市场营销课程论文-消费者行为分析对市场营销的影响

市场营销课程论文

题目 浅谈消费者行为分析

对市场营销的指导意义

二〇一一年十二月

【摘要】

消费者行为分析被称为“营销方法之母”，它与企业市场的营销活动是密不可分的。现代营销观念的核心是以比竞争者更加优质的产品和服务来满足消费者的需要。因此，了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业营销决策和制定营销策略的基础，它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。本文通过企业基于消费者行为制定的产品策略、定价策略、分销策略、促销策略等营销策略来体现消费者行为分析的指导意义，并介绍了金六福企业用实际行动诠释了消费者行为分析给企业所带来的益处。

【关键词】 消费者行为分析 营销策略 企业营销活动 金六福企业

一、引言

当今的时代是一个断层的时代，充满了变化与风险、机遇与诱惑，许多过去成功的经验理论已经过时，新想法新观念正不断涌现。对企业而言，在这样一个充满变数的市场营销环境中欲求存续，必将面临严峻挑战。追溯企业经营哲学的演变，不难发现在历经了传统的生产观念、产品观念、推销观念，20世纪50年代所出现的以满足消费者需求为中心的市场营销观念为企业带来了具有划时代意义的变革。虽然在此之后各种新的观念如生态、社会、大市场、关系、网络等营销观念争相绽放，却始终未脱离市场营销的顾客需求满足这一核心。因此这仍是现代企业生存与发展首要把握的中心内容，而要实现这一中心的关键之一在于对消费者行为做全面的分析，并将分析成果应用于企业的市场营销活动之中。

二、消费者行为分析对企业市场营销的指导作用

现代企业市场营销的实质，在于正确处理企业生产、销售与市场需求的关系，以市场为导向，组织企业的产销活动。因此，优秀企业总是把市场需求当作生产的出发点，把消费者当作“衣食父母”，从产品结构、产品质量、购销方式、服务项目、服务水平等全方位为消费者服务，满足消费者多方面的需要。消费者行为分析，是研究营销决策和制定营销决策的基础，在现代企业市场营销中的应用，主要体现在以下几个营销策略之中：

（一）目标市场营销战略 1．市场机会分析

从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。比如：通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化，可以揭示消费者有哪些新的需要和欲望未被满足。顾客的购买行为是顾客为了满足某种消费需求，在购买动机的驱使下所进行的购买商品和劳务的活动过程，是顾客心理与购买环境、商品类型、供求关系服务质量等交互作用的结果。所有的营销策略最终都要促使顾客的购买行为产生，实现商品的转移，从而实现营销目的。通过对顾客的需求、购买动机的分析，把握顾客的购买行为过程，了解顾客在购买行为过程中的心理状态。在此基础上，企业可以针对性地开发出新产品。

2．市场细分

市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场份为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。企业细分市场的目的，是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性地营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。市场可以按照人口、个性、生活方式进行细分，也可以按照行为特点，如是小量使用者、中量使用者还是大量使用者进行细分。顾客由于年龄、性别、职业、经济收入、社会地位、文化背景、宗教信仰等因素的相近，因而在消费需求、消费观念、消费习惯、购买能力等方面具有很大的相似性或一致性。具有相同或相似的消费特征的顾客构成了一定的顾客群体，通过对不同的顾客群体的消费心理的研究，可以把握社会消费的运行规律，准确地进行市场细分与市场定位。

3．选择目标市场

深入了解消费者有助于识别哪些个体更多地介入产品的获取、使用等决策。现代企业

必须对其选定的市场做详细的消费者行为分析，以便通过恰当的宣传手段与方式将企业欲表达的定位概念传达给消费者，并希望能够得到其认同，这就是市场定位。不同的人群，往往只对某一特定定位的商品感兴趣。不符合特定人群的心理的定位的商品，是很难产生商家所希望的那种心理定律流程。定位对消费者行为的影响，在与时尚、身份、地位相关的商品领域，表现得特别明显。劳斯莱斯、奔驰对富豪们有巨大的吸引力，宝马则主要对富裕的女性产生吸引力。万宝路香烟，对追求洒脱生活的都市男女，充满了魅力。

定位对消费者的巨大作用也表现在饮料市场：美国“七喜”汽水的定位策略非常成功。“‘七喜’汽水，简短的“非可乐”广告定位，使“七喜”汽水成为人们在可乐型饮料以外的另一种选择，销售量直线上升，紧随“可口可乐”，“百事可乐”之后，成力世界上第三大清凉饮料。“七喜”的成功秘诀何在？一是它充分了解“可口可乐”和“百事可乐”在美国乃至世界庞大的市场占有率，平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶是可乐。能够“借船远行”，具有极大的“搭便车”之利。同时它又非常明确它们所共有的一个缺限：都是可乐型。从而选其弱点和不足而进入，填补市场空白。‘非可乐”使人耳目一新，消费者具有了另外一种选择。在这方面，我国杭州“娃哈哈”集团“非常可乐”饮料的广告诉求与其有异曲同功之效。无论是“可口可乐”还是“百氏可乐”都是别国的可乐，而“娃哈哈”生产和销售的是“中国人自己的可乐”，迎合了国人的民族心理，定位效果也不错。

（二）营销组合策略

营销过程是在营销人员运用多种营销要素和营销手段的影响下，顾客做出反应，产生动机，进行购买决策，采取购买行为的一系列心理活动过程。顾客在营销过程中受到企业市场营销活动的影响直接而深刻。可通过对商品、营销环境、广告宣传、营销服务、分销方式、人员推销等要素对顾客心理影响的分析，把握市场营销如何适应顾客心理，引导顾客消费；如何针对顾客心理改进营销策略，提高营销效果。

在产品策略中，消费者行为分析的应用主要体现在：一方面，新产品的开发与设计过程必须适应消费的变化、符合生理要求、审美要求、个性特征并适应社会消费潮流等；另一方面，商品命名、商标与包装设计必须能够引人注意，激发消费者的购买欲望。在价格策略中，消费者行为分析的应用主要体现在定价方法和定价策略的选择上，在定价方法上可运用需求导向定价法，在策略上可应用心理定价策略。在渠道策略中，必须考虑消费者的购买心理等心理内容，以便渠道能更好地满足顾客的需要，使其在适当的时间、适当的地点买到适当的产品。在促销策略中，对消费者行为分析的应用是全面紧密的，它直接关系到策略的成败。现代企业所运用的促销手段，无论是人员推销和营业推广，还是广告和公共关系，都必须建立在细致的消费者行为分析之上。

1．产品策略

产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用

的一系列措施和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。通过了解消费者的需要与欲望、消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者调查既是新产品构思的重要来源，也是检验新产品能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。通用电气公司设计出节省空间的微波炉和其他厨房用品，在市场上获得了巨大成功，其产品构思就是直接源于消费者对原有产品占有空间太多的抱怨。

分析消费者行为，还能为成熟产品找到新的用途和新的市场。在信息时代,大规模生产和批量经营正受到强烈的冲击。为了赢得市场,企业必须看到消费者需求的差异性,为之量体裁衣,满足其个性化需求。如戴尔精心构造的网站允许顾客自行选择产品配置,这使得每一位顾客都能获得满足自己独特需要的产品和服务。

2．定价策略

“定价时真理的时刻------定价活动是所有营销活动的焦点。“这是哈佛商学院的雷蒙德-科里在20世纪60年代说的一句话。价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素,它直接关系着市场对产品的接受程度,影响着市场需求和企业利润的多少,涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益。因此定价策略是企业市场营销组合中一个极其重要的组成部分，产品定价策略包括撇指定价策略、渗透定价策略、满意定价策略。产品定价如果与消费者的承受能力或消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难以打开市场。企业也应该让消费者参与到产品价格的制定中来,使他们由价格的被动接受者转变为价格的影响者甚至决定者。例如,2005 年上半年,在房地产行业一片大好、涨声阵阵的时刻,国美置业却推出“房屋价格由你定”的活动,无疑是一颗重磅炸弹落在了房地产市场,不仅使得国美置业的楼盘畅销,而且国美置业的品牌得以“一鸣惊人”,为其后续市场扩张铺平了道路。同时,消费者也从中获得了实惠。

3．分销渠道策略

消费者喜欢到哪些地方购物以及如何购买到本企业的产品，也可以通过对消费者的研究了解到。以购买服装为例，有的消费者喜欢到专卖店购买，有的喜欢到大型商场或大型百货店购买，还有的则喜欢通过邮寄方式购买。哪些类型或具有哪些特点的消费者主要通过上述哪些渠道购买服装、各占多大比例，这是服装生产企业十分关心的问题。这是因为，只有了解目标消费者在购物方式和购物地点上的偏好和为什么形成这种偏好，企业才有可能最大限度地降低在分销渠道选择上的风险。另外，分销渠道的形象是否与本企业形象吻合、商品在零售店应怎样摆放才能获得消费者的注意等一系列决策，均需进行消费者研究。

例如,某企业新产品上市,为了选择效率高的渠道模式,企业与新浪网合作展开网上调查,分列出网上购买、网下购买,而网下购买又分为直营店、百货店专柜、超市等几种渠道,最终网民投票显示,选择百货店专柜的占了将近80%。企业经过分析,决定服从民意,选择了百货

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