消费者行为学案例

分众传媒成功之道

消费者行为学 案例武汉工程大学管理学院

刘国防 E-mail:Liugo712@武汉工程大学管理学院刘国防

分众传媒成功之道

案例1:分众传媒成功之道

第一章案例

一、背景： 1994年，还在上大三的江南春成立永 怡传播，自任总经理。 因受互联网遭遇冷冬的影响，2001年 江南春的IT客户几乎全面消失，永怡传 播遭遇有生以来第一次阵痛。

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案例1:分众传媒成功之道 二、发现商机：2002年6月的一天，江南春在徐家汇太平洋百货商场等电 梯，那个电梯左右门上是一组舒淇做的广 告，电梯的门一开一合，非常有视觉冲击 力。当电梯门关上的时候，整幅完整的广 告显得很生动。江南春于是突发奇想：如 果用17英寸显示屏替换海报，并将其挂在 电梯内，相信一定会吸引人们的注意。武汉工程大学管理学院刘国防

第一章案例

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案例1:分众传媒成功之道 春所说：“再忙的消费者都会有一些 空隙，处在一个特别茫然、无聊、发 呆的状态中，这个时候如果有信息进 入，很容易引发他们的兴趣、激发他 们的思维。如果能够找到消费者处在 比广告更无聊的时间和空间当中时， 广告的有效性将明显提升。”武汉工程大学管理学院刘国防

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三、对商机的评估：正如江南

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第一章案例

四、 抓住商机：2000年，江南春创立分众多媒 体技术(上海)有限公司和分众传媒(中国)控 股有限公司，主营业务为城市商业楼宇信息化联 播网络。 从2003年1月起，分众传媒的中国商业楼宇联 播网每周发布公益，经济，文化，商业等信息， 被列为上海市社会公共服务信息化重点应用项目 和上海市公益宣传的窗口。短短19个月时间，分 众传媒利用数字多媒体技术所建造的商业楼宇联 播网就从上海发展至全国37个城市；网络覆盖面 从最初的50多栋楼宇发展到6800多栋楼宇；液晶 信息终端从300多个发展至12000多个；收益从最 初100多万营业额到现在每月赢利1000多万元， 拥有75%以上的占有率。武汉工程大学管理学院刘国防

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案例1:分众传媒成功之道 五、服务延伸：开发新产品目前，分众 传媒已将分众业务推向香港、新加坡、印 尼等亚太地区。此外，分众还陆续开发了 高尔夫联播网、美容院联播网、机场巴士 联播网、卖场电视联播网，构建了一个清 晰的、围绕着消费者生活形态的广告媒介 金字塔。其中，卖场电视联播网将液晶和 等离子电视设置在了卖场零售终端，在消 费者购物过程中直接刺激消费者的购买欲 望，因此对消费者的购买决策影响很大。武汉工程大学管理学院刘国防

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案例1:分众传媒成功之道

第一章案例

六、把公司业绩兑现成货币：2005年7月， 分众传媒在美国纳斯达克上市，成为中国 第一个在美国上市的纯广告传媒股，32岁 的江南春成为了中国第一个按响纳斯达克 开市铃的上市公司CEO。按当时发行价17 美元计算，分众市值达6.8亿美元，持分众 近40%股票的江南春，身价一夜暴涨至 2.72亿美元。分众成立短短3年内就成功登 陆纳斯达克，标志着中国媒体市场走向分 众化。然而，分众成功的另一个关键是， 它有效地占领了高端人群的无聊空间武汉工程大学管理学院刘国防

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案例1:分众传媒成功之道

第一章案例

[案例思考] 1、分众传媒成功的原因是什么？ 2、分众传媒的传播方式是否会增加人 们注意力的负担？ 3、请分析现代城市人注意力负担最少 的时段(无聊空间)。 4、分析当代中国消费者接触商品信息 方式有哪些变化？武汉工程大学管理学院刘国防

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案例2

西方文化对我们生活的影响第二章案例

一、大陆消费场景：“早上用高露洁的牙 膏刷牙，喝雀巢牛奶，然后开大众汽车上 班，通过壳牌沥青铺就的公路来到办公室， 用装有微软Windoes的IBM电脑办公，然 后用苹果手机约同事一起去麦当劳吃午餐。 晚上，没准会去看一场时代华纳出品的电 影……” 这是一个中国网民写的西方跨国公 司的产品进入中国人生活的写照。武汉工程大学管理学院刘国防

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西方文化对我们生活的影响

第二章案例

二、台湾作家描述的消费场景：台湾作者 龙应台在她的《全球化与西方文化的傲慢 入侵》中，以一天24小时的生活为例，说 明生活在现代中的人们无时无刻不在受到 全球化的影响。她认为，在全球化的运作 下，衣食住行、文化娱乐、价值观念都成 为统一的商品，渗透于我们24小时生活中。

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案例2

西方文化对我们生活的影响 第二章案例

令人无所逃于天地之间的西方影响： 龙应台生活到底“全球化”到什么程度？ 早点：牛奶、面包，涂奶油果酱。在国际的饭店里， 你面临的选择，基本上不是欧式就是美式。 读报：《国际先驱论坛报》、《亚洲华尔街日报》 广播电视：BBC、CNN 卫生间用品；北京、香港、台北、纽约，都是同样 那几个国际品牌，连卫生纸都是 化妆：不管你在世界上任何一个城市任何一个角落， 都是那几样：法国的、美国的、日本的 武汉工程大学管理学院刘国防

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西方文化对我们生活的影响

第二章案例

名牌衣服:几个熟悉名字，法文、意大利文、 英文。 住:一个Ikea的家具就把每一

个公寓 (墨西 哥、上海、赫尔辛基、洛杉矶)都“统一” 了。 车:固定品牌。 城市雷同：路灯、公车站牌、广告设置、 人行道设计，都是全球企业产品。都市景 观和建筑，少数全球化建筑师与开发商运 作武汉工程大学管理学院刘国防

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西方文化对我们生活的影响

第二章案例

教育与娱乐：吃欧式早点后，开着德国品牌汽车， 驶过法国公司设计的街道，到了一个英国建筑师 建造的美术馆大楼，去看一个新的当代艺术展。 感觉全世界的这种展似曾相识。 教育与娱乐的文化价值观，在全球运作下，都成 了统一的商品，渗透了我的24小时，令人无所逃 于天地之间

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西方文化对我们生活的影响

第二章案例

电影：莱坞的全球，马来西亚乡下或是伦敦“全球同步” 电视节目：同样的电视节目，美国制片的，在德国放映 是德语，在西班牙放映是西班牙语，到了香港就是用粤 语发音。 药：安眠药全球一致，止痛药全球一致。 养鱼：饲料来自一个国际连锁商。 快递：DHL或是Federal Express,不管你是在北京、 台北、法兰克福，处理方法是一样的 法律纠纷：国际连锁的律师事务所 人寿保险:全球连线保险公司武汉工程大学管理学院刘国防

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西方文化对我们生活的影响

第二章案例

三、龙应台对西方消费主义文化的评论 (1)在100年， “西学东渐”,西方影响 一点点 在100年后的今天， “西学” 全面侵入， 从思想，深入到生活，渗透生活内容与细 节。 99%是西方的影响 (2)“全球化” 就是西方化，99%是西方 影响。武汉工程大学管理学院刘国防

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案例2

龙应台对西方文化的傲慢入侵(3)品牌是“美国化” ----欧洲人对全球化也有戒慎恐 惧 抗议全球化符号——星巴克、元首高峰会议、麦当劳 抗议资源垄断和价值垄断。因为价值被包装成为商品， 随着跨国企业的操作，似乎威胁到本土文化的独特性和完 整性。 (4)西方文化和商品一样一卡车一卡车卸货，直接送入 家门。 欢迎----因为我们突然多了选择(品牌和意识形态); 不安----选择往往是强迫性的

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案例2

西方文化对我们生活的影响

思考题： 1、西方消费主义文化对我们的生活影响到底有多大？ 2、你如何看待这种影响？ 3、从企业营销的角度，你认为中国企业应该从中学 习什么？

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案例3

史玉柱吃透对中国人性的研究第4章案例

一、市场机会： 2004年10月，盛大公司的一批研发人员 走出来寻找投资。 史玉柱连忙投入20

00万元网罗这批人才， 开发起一款名为《征途》的游戏。开发这 款游戏。

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案例3

史玉柱吃透对中国人性的研究 二、独特的产品研发方法 史玉柱不只是一个简单的投资人，而且是一个 研发的领军人物。 1、从顾客那里获得创业经验 没有经验，是史玉柱从事所有创业的资本。 他不需要经验，他只需要把自己与繁华的世界 隔离开来，专注于网游研发。 武汉工程大学管理学院刘国防

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史玉柱吃透对中国人性的研究 2、史玉柱了解顾客的方式：找玩家聊天。 据说，史玉柱坚持在开发这款游戏的过程中与2000个 玩家聊天，每人至少2小时。按2小时计算，2000个人， 就是4000个小时。一天按10个小时算的话，也要聊天400 天。 3、绝不凭想象理解每一位潜在顾客 如此浩大的工程！史玉柱本可以找十几个人聊聊天就 行了，其他凭借想象，也可以有个八九不离十。可史玉柱 不这样想。每个人都是一个宇宙，都有闪光点，把分散在 许多人身上的闪光点汇集在一起，就有了无人匹敌的竞争 力。 4、有目的地跟用400天去了解2000人，绝对需要毅力 跟人聊天很容易，尤其是目的性不强的聊天，很可能是 难得的消遣。可是真要咬定目标去与新新人类聊天400天 而不生出厌倦来，史玉柱怕是第一人。 武汉工程大学管理学院刘国防

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案例3

史玉柱吃透对中国人性的研究 5、了解什么？ 在4000多个小时的聊天过程中，他一个个洞悉了从事网游 的乐趣、激情、义愤、郁闷、心跳、欢畅、紧张、算计、 张狂、好奇、窃喜、嫉妒、悔恨、无奈、宣泄、控制、霸 气、说一不二、依剑昆仑、饮马天河的干云豪气等等。所 有这些复杂的甚至对立的情绪，他先前还没有体验过，甚 至连想象都不可能，现在他却了如指掌。给所有这些情绪 一种载体，一种释放机制，正是《征途》最吸引人的地方 (参见情绪与情绪营销)。 6、拥有了核心竞争力。40多岁的史玉柱，平心静气地进 入了十几岁少年的情怀。对人性的这种把握和定力，是史 玉柱主导的《征途》不同于任何一个网游的根本所在。武汉工程大学管理学院刘国防

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