溧阳市商业广场运营方案

善庆商业广场营销策划方案

溧阳美地置业策划有限公司

第一部分 项目理解篇 1、项目地理位置分析 2、本案基本指标 第二部分 市场调研篇

1、宏观经济 2、房地产市场概况

第三部分 项目定位篇

1、项目SWOT分析及对策 2、项目定位

第四部分 营销策略篇 1、 前期准备工作 2、 营销策略说明 3、 销售流程

4、 推盘节奏和时间节点的控制 5、 付款方式 6、 价格策略

第五部分 媒体整合与推广计划 1、 广告媒体组合策略分析 2、 项目前期媒体广告发布计划 附件

第一部分 项目理解篇

1、项目地理位置分析

千年古镇戴埠，地处苏浙皖三省交界，是全国千家名镇，江苏百家名镇，苏南商埠名镇和江苏省重点发展的222个中心镇之一。因其独特的地理位置，丰厚的物资资源，便捷的交通条件，自古以来就有“金张渚、银湖滏，蚀了本归戴埠”之说，这里人杰地灵，人文荟萃，省道、国道贯通、高速公路纵横，港口码头众多，溧戴大河直通芜太运河，陆水空交通方便快捷，得天独厚的区域优势和交通优势为本地经济发展提供了便利的基础条件。

本案位于溧阳市戴埠镇北部新区，溧戴公路东侧，紧邻戴埠老城区，是去南山竹海景区的必经之路，同时近邻天目湖风景区，是一个占地面积约3.33万，总建面积4万方的商、住综合性项目。戴埠新区从大环境的地理位置上来看属于城乡结合部分，从当地政府规划的未来前景来看，是戴埠镇新的乡镇中心及乡镇升级区域，区域内部医院、学校、车站、居住区、行政办公区规划齐全，未来发展前景极好。

本项目属商住结合项目，且商业部分是区域内唯一商业产品，属区域商业核心，且是戴埠镇商业升级产品，随着区域的发展，未来升值空间巨大，极具投资性。住宅部分是戴埠镇第一个正规的房地产开发项目，且是戴埠镇首个上档次的住宅项目，预计未来市场追捧度将会较高。

2、本案基本指标

本案位于溧阳市戴埠镇北部，溧戴公路沿线规划新区的核心位置，西临溧戴公路，南临规划中的戴埠汽车站，北临规划中的市民休闲广场，东临规划中住宅区，距离溧阳市区车程8分钟。

总用地面积33320㎡平米，总建面积约4万平米。其中住宅面积约15000平米，商业面积约25000平米，容积率1.2，绿化率30% 的一个商、住结合项目。产品由大型超市、酒店、商业步行街、沿街商铺、精品住宅区和绿化广场组成。

第二部分 市场调研篇

一、宏观经济

（一）、溧阳市经济发展状况

近年来，溧阳经济发展迅速。2006年，溧阳全市完成国内生产总值217.6亿元，比上年增长22.1%。全社会固定资产投资119.7亿元，比05年增长35.5%。2006年全市人均GDP为 10286.71，按汇率折算达1209.49，位于全省前列。居民消费价格总水平稳中有升，温和性上涨明显。2006年，全市居民消费价格总水平累计上升1.8%，从运行轨迹来看，年初、年中、年尾涨幅较高，呈现出“波动起伏”的特征，2005年最高月涨幅为6.8%，与之相比2006年月波动较为平缓。从指数结构看，八大类居民消费价格指数“四涨四跌”，居住类涨幅最高，娱乐教育文化用品及服务类降幅最大。

溧阳市2003-2006年国内生产总值217600017820001215000年度国内生产总值200320052006

1、固定资产投资

2006年，全市完成固定资产投资119.7亿元，比2005年增加35.5%。 2、民营经济

2006年6月底全市共有私营企业3261户，注册资金67.6亿元，分别比去年同期增长20％和50％；个体工商户19203户，注册资金4.3亿元，比上年增长30％。

①产值、销售额大幅增长

“十五”期间，全市私营企业产值销售额有了较大幅度的增长，到2005年底，全市共有50家企业销售收入突破亿元大关，超20亿元的有2家，超10亿元的有2家。

②私营个体经济的经营范围已遍及一、二、三产业各个方面

改革开放初期，溧阳市私营个体经济所涉及的行业主要是以商业、饮食和服务业为主，经过“十五”期间的发展，溧阳市的私营个体经济的经营范围已遍布工业、商业、交通运输、建筑房地产、科技电子、旅游、广告、农村种植养殖业等一、二、三产业的各个领域。

③民营经济成为该市国税收入的主导力量

2006年一季度，该市缴纳增、消两税的民营企业有1377户，占该市两税纳税企业的87％，同比增加了137户，共入库两税14578万元，占该市两税总量的70.81％，同比增47.95％，成为该市税收收入的主导力量。

3、名牌产品、名优企业

溧阳市实施名牌带动战略，加强品牌建设，强化企业质量、标准、计量基础管理，效果显著，逐步形成一批名牌产品、名优企业群。

2005年，江苏正昌粮机股份有限公司、溧阳华晶电子材料有限公司、中兴环保机械有限公司等三家企业被认定为省高新技术企业。至此，溧阳市共拥有省级高新技术企业20家，其中国家级重点高新技术企业5家。 4、产业经济 ①工业经济

工业是溧阳市最重要的财政来源，在溧阳的经济发展中占据重要的地位。2005年，工业总产值占到了经济总值的55.8%。就工业而言，在2006年确定的“加大有效投入、加快结构调整”的发展主题指引下，呈现如下特点：

其一，投资规模有所扩大。目前，该市共有在建工业项目510个，其中5000万元以上项目42个，这些项目如上上集团低压特种电缆、华朋集团超高压变压器、维信化学食品添加剂等都在有序推进中，将成为工业经济增长强劲的引擎。

其二，投资结构趋向合理。众所周知，钢铁、水泥是溧阳的传统产业，在结构调整中，该市的投资方向正向输变电设备、汽车零部件、纺织轻工、精细化工等主导产业转移，其中电气机械、纺织服装、农副产品加工等行业投资总量成倍翻番，而钢铁、水泥的投资增速已放慢。

其三，自主创新投入逐步增加。今年1至9月，全市共实施高新技术产业项目58只，完成投资7.4亿元，同比增长70.2%，其中信息产业相关行业完成投资2.3亿元，同比增长4.2倍。

其四，利用外资同步增长。今年前三季度，全市完成实际到账外资、协议注册外资，同比分别增长19.4%和4.2%，分别完成全年计划的80.1%和78.9%。实现自营出口2.29亿美元，同比增长33.5%，完成全年计划的80.9%。

总体来说，溧阳市的工业投资结构日趋合理，总体运行保持良好的态势。据统计资料分析，2006年溧阳市实现工业总产值455亿元，同比增长24.7％。 ②建筑之乡

有着“建筑之乡”美誉的溧阳市，建筑业已成为重要的支柱产业之一，它的发展直接影响着城市的经济发展以及溧阳市民的收入水平。在溧阳市委市政府对建筑业发展的高度重视下，建筑业发展成为行业发展的重中之重，使建筑业在短期内就取得了长足的发展，有力地推动了地方经济的发展。

2006年全市完成施工总产值93.2亿元，劳务收入28.9亿元，分别较上年同期增长21.6％；累计施工面积986万平方米，比上年增长26%。2007年全市建筑业的主要目标是：全年完成施工面积1000万平方米，完成建筑业施工总产值102亿元，劳务收入30亿元，承建高大项目（10层以上或单体1万平方米以上）80项，创省优以上工程7只，创省级文明工地7只，其他各项经济指标同步增长，健全现代企业制度，建立起符合市场经济规律、统一开放、公平竞争、规范有序的建筑市场体系。 ③农业经济

97 万亩耕地，49.5 万亩有林地，42.5 万亩水面，宜农、宜林、宜养殖，80万热情纯朴、聪颖善良的溧阳人民多年来用自己勤劳的双手创造了一个又一个农业奇迹。2003 年，全市农业总产值达 25.5 亿元，同比增长 4.08% ，其

中多种经营产值达 18.5 亿元，同比增长 0.8% ，农民人均收入达 4723 元，同比增长 8% 。

另外，作为江苏省唯一的全国山区综合开发示范县市，溧阳茶近年来知名度不断上升，在国内外茶叶评比中多次荣获大奖。前峰雪莲、南山寿眉的等获部优产品称号，10多个名特茶多次获中国茶叶学会“中茶杯”和江苏“陆羽杯”金奖。

溧阳农业经济蓬勃发展，形成的产业化成就了一批有购房经济实力的农业人口。 ④第三产业

据统计，2006年1至9月，全市服务业累计完成投资达15.97亿元，同比增长31.3%，占全社会固定资产投资比重由上年的21.6%上升至22.2%，项目支撑作用明显。以旅游业、商贸流通业、现代物流业为主的19只总投资5000万元以上的现代服务业项目，已完成投资9.12亿元。被列入常州市重点跟踪督查的天目湖旅游新镇、天目星城商业步行街、中欧论坛永久性会址、天目湖生态农业示范园、大石山旅游农庄等11只亿元以上的服务业项目进展顺利，目前累计完成投资7.03亿元。

其中，旅游经济发展迅速，初步形成 “一湖两山”的大旅游格局。 “一湖”即天目湖，国家4A级风景区，目前有意与澳大利亚ANZ公司合作，争取把天目湖打造成一个320平方公里的新度假区。

“两山”即南山和瓦屋山。以《溧阳市旅游发展规划》为指导，在加快天目湖开发建设的同时，大力推进南山竹海、瓦屋山等旅游景区和旅游农庄、旅游道路建设。南山竹海已于2006年7月通过国家 4A级景区评审。

2006年，溧阳市接待国内外游客355万人次（其中天目湖旅游度假区接待游客328万人次），共实现旅游总收入35亿元，同比分别增加12.7%4和16.67%。

⑤、当地主要购物、餐饮环境

溧阳市主要购物场所有华地百货、扬子广场、新晨百货、港汇百货、副食

品大楼、大统华、大润发、苏果、江南春商城等几家。其中华地百货是当地档次最高的购物中心，人气也较其他购物场所旺盛。当地餐饮、休闲娱乐业相当发达。全市共有星级宾馆十几家；大大小小休闲娱乐场所300多家，其中洗浴场所138家。可见，溧阳人具有爱吃、喝、玩、乐的生活、消费习惯。

（二）、戴埠镇基本指标

戴埠，地处苏浙皖三省交界，是全国千家名镇、江苏百家名镇、苏南商埠重镇和江苏省重点发展的222个中心镇之一。

全镇总面积65平方公里，总人口3.8万。现辖16个行政村、3个居委会。

（三）、戴埠镇经济发展状况

全镇已拥有各类企业166家，其中外商投资企业12家，，全镇已形成轻 纺、服装、丝织、机械、电子、化工、造纸、印刷、钢铁和建材等十大行业，形成向城区外围辐射的镇西机械轻纺园、镇北沿河重化建材园和镇南环保高科园等三大产业区，戴埠已由南山农业大镇走向工业经济强镇。2004年，完成国内生产总值6．4亿元，纳税销售收入3．9亿元，工业投入3．2亿元，实际利用外资241万美元，外贸出口额833万美元，农民人均纯收入5910元．荣获溧阳市综合考评第二名、，重点工业经济考评第六名。

2005年，GDP6.96亿元，人均GDP21000元，城镇居民人均可支配收入8600元。

二、房地产市场概况

（一）、溧阳市区房地产发展状况 1、 2005年开发投资状况

2005年全市完成房地产开发实际投资额14亿元；商品房施工面积106 万方，其中新开工47.5万方，竣工房屋面积69.3万方；商品房销售面积55万方，其中住宅为47.3万方，空置面积为4.6万方。

2、 供需结构特征

? 2004年至2007年，商品房住宅市场均表现为供不应求。

? 旺盛的市场需求是近几年住宅价格涨幅较大的主要影响因素。

? 从2004-2007年，全市主力供应面积都集中在80-100平米、100-120平米、

120-140平米面积段，与市场主力需求面积相迎合。

? 从市场区域结构来看，溧阳房地产市场的市场供应结构渐趋合理。 ? 从商品住宅供应区域来看，城南、城北、城西分别是溧阳市商品住宅供应

量最大的板块。

3、 价格特征

? 溧阳房地产住宅价格现阶段由于市场的需求旺盛，及地价的上涨，商品房

价格仍处于较快的上升期

? 市中心项目的入市，将商品房的价格带到一个新的高度，已突破5000元/

平

? 城北房价由于区域限制，导致价格涨幅较小

? 城南、城西及城南新区商品房价由于城市发展的大环境促进房价上升较快，

已突破4000元/平

? 城南新区随着城市的南扩已突破3000元/平

（二）、戴埠镇房地产基本概况 1、戴埠镇住宅市场简述

目前，戴埠镇尚无成规模、有档次的项目在售，住宅产品多为自建房。戴埠镇域面积小，人口较少，房地产市场处于发展初期，在售多层住宅产品价格约1200元/平，户型相对较小，且无产权证，如加办证费用，约1600元/平。

城北新城区的规划，标志这戴埠镇的房地产市场发展的正式开始。同时，随着镇内居民收入水平的逐步提高，乡镇经济的逐步发展，当地的居民对居住水平的要求将会逐步提高，这也势必要求房地产市场的产生以及新项目的入市。

随着乡镇经济的发展及新城区的逐步建设，未来的区域内竞争市场即是新 区内部项目间的竞争，

本项目对于为戴埠镇居民提供更好的人居环境，同时加速戴埠进一步向溧阳城区靠拢有着十分重要的意义，因此，本项目的开发应具有引领市场发展的作用。

2、戴埠商业地产市场简述

戴埠镇域面积较小,隔着运河分河东河西两块:河东为老镇区,有小学幼儿园配套.现有住宅商铺项目都呈向西发展状态.其现有商业大致由镇中心的“两条主街”组成，总体量约在20000平左右。且商业街内经营业态纷繁无序，店面陈旧，多数为自建房的一层改造店铺，商业地产市场尚在起步阶段，并无入市项目。40平左右的店面年租金约6000元，按20年回收成本，总价12000元，单价约3000元/平，另有新建商铺价格3580元/平起。

本地块所处区域为规划的新区，内部医院、学校、车站齐全，居住区较

大，居住人群档次相对较高，镇政府也迁入本区，加上溧戴公路的开通，给 本区带来巨大的可塑空间，商业配套的需求即应运而生，

本项目作为区域内的商业核心，在未来的区域内竞争中竞争优势较大。

（三）、戴埠楼盘调研

商业部分:

河西现有镇中心两条街道,都为农民自建房商铺,其中南面一条街道以经营服饰,副食超市为住,北面一条以经营小家电,机动车为主.整个市场缺乏规划,显得陈旧杂乱.

在戴埠农贸市场边有政府规划并已建好的10栋二层商铺.以经营大众化服饰鞋帽为主,因其位置优势,经营状况良好,已初具规模.现有少量位置稍差商铺余留.在中介处挂牌面积为二层89㎡,总价在15万左右.

镇北有一自建商住结合房,共8间.2间连卖,单价在3800元/㎡左右. 另镇镇府开发的河西新村(商住结合)有较多商业配套,但它只租不卖.年租金为4200元/间(单间面积在40—50㎡)三间起租.

住宅部分:

戴埠住宅市场比较成熟,现二手房价达到1350元/㎡,新开住宅分自建房和正规开发并在售的房源.

在戴埠服饰市场边有一自建房在售中,共四层,一层为商铺出租.二层价为1600元/平,三层价为1650元/平.面积为90㎡—160㎡.全框架结构,但没有产权证.

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