文化市场与营销

1、 文化市场微观环境————指对文化企业服务于目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量，一般包括文化产业结构、文化企业结构和文化产品结构。

2、文化市场机会————是文化市场环境变化过程中演化出的有利于文化企业获取竞争优势的时机和空间。市场机会为文化企业提供可能的利益空间，其大小标明了市场机会的价值。 3、 文化市场调查的核心价值————就在于识别和确定文化市场的生长空间、文化企业现状的评估及问题。并对文化企业运作的市场效果进行监测和评估。

文化企业形象定位————是文化企业集团组织整体在公众心目中的形象定位。它的着眼点不是具体的产品或品牌，而是组织整体的特点与优势，它位于定位阶梯的最高层。 化企业行为————即文化企业市场行为，是指文化企业在市场上为实现其目标而采取的适应市场环境要求、不断调整战略和策略的行为。市场目标是文化企业行为的目的和动力，市场环境主要是指文化企业所在的市场环境。

营销管理————是指分析、规划、执行的控制各种方案，以便与目标市场的顾客建立和保持互惠交易以实现组织的目标。其实质是要影响市场需求的水平、时机及性质，以帮助组织实现其目标。

简答题：简述文化市场的主要功能。 （1）实现商品流通功能。 （2）平衡供求关系功能。 （3）调节资源配置功能。 （4）促进知识转化功能。

（5）提供社交服务功能。

1、 简述文化企业目标市场选择模式。 2、 （1）单一市场集中模式。 （2）市场专业化模式。 （3）产品专业化模式。 （4）选择性集中模式。

（5）整体市场覆盖模式。

3、 关系营销与交易营销及其区别是什么？

交易营销是指完成与文化产品消费者的交换为目的的营销活动，它是传统市场营销理论的核心所在。关系营销则把文化企业关系的建立扩展到文化市场活动的所有涉及者及企业内部组织。其区别表现在：（1）交易营销强调创造消费者，但对保持消费者不太重视，而关系营销则更加重视消费者。（2）交易导向的消费者观念可能考虑销售额价值和一次销售的毛利，而关系导向的消费者观念则考虑与消费者保持长期关系所带来的收益与贡献。4、文化产品价格规划的基本策略有哪些？ （1）盈亏损益定价策略。 （2）预期价值定价策略。 （3）差异需求定价策略。 （4）竞争比照定价策略。

1、文化市场微观环境————指对文化企业服务于目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量，（2分）一般包括文化产业结构、文化企业结构和文化产品结构。 2、文化市场机会————是文化市场环境变化过程中演化出的有利于文化企业获取竞争优势的时机和空间。市场机会为文化企业提供可能的利益空间，其大小标明了市场机会的价值。 3、文化市场竞争者————是目标市场占有率仅次于领先者的文化企业，他们具有一定的市场开发能力甚至竞争力不低于领先者，只不过由于进入市场的顺序以及资源水平等方面的原因而处于暂时性的市场次要地位。

4、文化产品定位————是将某种文化产品的优势利益信息传送给目标人群，使文化消费者一旦产生同类需求就会联想该类产品。这一层次的定位是其他层次定位的基础。

5、文化产品市场扩散通路————是指文化产品和服务由文化企业向目标消费者转换过程中，取得这些产品和服务的所有权或帮助实现所有权转移的所有组织和个人。他们所起的作用是共同促进文化企业与目标消费者之间的交易与关系的发生、维持。

6、营销管理————是指分析、规划、执行的控制各种方案，以便与目标市场的顾客建立和保持互惠交易以实现组织的目标。其实质是要影响市场需求的水平、时机及性质，以帮助组织实现其目标。

简答题：1、简述一般产业与文化产业之间的主要区别？

（1）从生产环节看，一般产业生产的核心是考虑原材料与能源问题，而文化产业生产的核心是精神性文化资源，依赖于文化生产者个性化的创意。

（2）从制造环节看，一般产业的产品制造成本与价格基本一致，而文化产业的制造成本与价格具有相对分离特征。

（3）从销售环节看，一般产业生产出来的最终产品，必须建立一定的销售网络，消费者可以因此获得产品的使用权，而文化产业的产品显示出通过数字技术的不断提高和成熟，几乎网络化完成所有程序。

（4）从消费环节看，一般产业产品消费主要考虑的是经济效益，而文化产品则更多强调即时性或快餐式消费。

2、关系营销所具有的特征是什么？

（1）最佳消费者对文化产品或服务有着高水平的需求，他们对企业所提供的内容当成工作或生活中的一个基本要素。

（2）最佳消费者对文化产品有着独一无二的价值需求。

（3）最佳消费者对文化产品有着经常性的需求，他们不是一次性消费者。 （4）最佳文化产品消费者是对别人“有影响力的人”，他们的影响力是企业对市场扩散的最好推进器和润滑剂。

3、怎样理解文化产品消费者满意与忠诚之间的关系？

（1）由于受到市场竞争结构影响，满意与忠诚之间是相关关系，而不是强相关关系。 （2）为消费者提供优质服务，并不意味着一定为消费者提供额外的或附加的服务。

（3）对于服务者来说，一次优质服务并不能说明什么，重要的是要与顾客建立长期互动的关系。

（4）提高消费者的满意与忠诚不是所有的消费者，而只是采取有针对性的策略。 4、营销策划必须遵循的原则是什么？ （1）必须以全面信息为依据。 （2）必须以科学技术为手段。 （3）必须以专家咨询为骨干。 名词解释：

1、 观念文化————是在物质文化和关系文化的基础上形成的意识形态文化，包括社会文化心理、历史文化传统、民族文化性格等

2、 差异化市场营销战略————即文化企业以若干细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品和服务以及营销方案。其特点是找到广泛的文化消费者，集中精力满足可以识别的细分市场。文化企业在该战略中可以既采用无差异营销战略又采用集中化营销战略，形成不同的差异化市场

3、 综合变量法————是指运用两个或两个以上的变量，同时从多个角度进行市场细分的方法。其中产品—市场矩阵是采用双变量市场细分的常用方法

4、 文化企业行为————是指文化企业在市场上为实现其目标而采取的适应市场环境要求、不断调整战略和策略的行为。如利益最大化、更高的市场占有率

5、 交易营销————是指以完成与文化产品消费者的交换为目的的营销活动，实现与目标市场的交易被认为是传统市场一个营销理论的核心所在。狭义的关系营销是指以和文化产品消费者之间建立良好、持久使用和交流关系为目的的营销活动、

6、 销行动营销策划————是为文化企业的市场营销活动方案进行的全面的设计，包括对营步骤进行衔接安排、对行动可能出现的结果进行预测应变的谋略活动

1、 试述文化市场调查的四个层次。

探索性研究，也称非正式调查，常使用文献查找、案例分析或经验分析等方法。描述性研究，对已经明确的目标问题进行分析、审核、记录、整理和汇总，作出官方、深入而准确的描述，因果性研究，回答面对现实市场环境而出现的“为什么”的问题。预测性研究，是指在理清研究对象的状况和变量之间关系的基础上，运用相关预测理论和方法，对决策者关心的变量的变化趋势和未来可能水平作出估计和测算的研究过程和方法。，这四个层次是互为因果，递进的关系

2、 简述文化市场定位的结构与主要原则。

文化市场定位由文化产品定位、文化品牌定位和文化企业定位三个层次构成。

结构：文化产品定位，是将某种文化产品的优势利益信息传送给目标人群，使文化消费者一旦产生同类需求就会联想起该类产品。文化品牌定位，对文化产品定位的形象化描述，用以识别文化产品的经营者。文化形象定位，是文化企业集团组织整体在公众心目中的形象定位。文化市场定位由文化产品定位、文化品牌定位和文化企业定位三个层次构成，定位的过程也是多维结构化的过程。这三个层次是相互关联的层次结构，相互制约、相互支撑、互动互进，构成了文化市场定位的整体结构。 原则：差异性原则，文化市场定位的目标指向是文化产品目标在消费人群的心理预期结构坐标，最终目的是要在人们文化产品消费选择序列结构中占据不可替代的位置。利益导向原则。为目标人群提供不同的利益，或者是心理利益，或者是功能利益，或者是两者的联合。随动原则，跟随目标消费者价值结构的变化而变化，给对方提供不同需求层次和阶段 的利益，为对方创造真正的价值与利益

3、 如何实现文化产品市场扩散通路的关系管理？

通路网络一般承担三项任务，即运输、库存管理、顾客接触。所谓文化市场扩散通路网络关系管理，其实质是减少关系结构中的冲突成分，增强利于合作的力量，把文化产品入市过程中的摩擦力降到最小，并且使文化企业得到最为及时的市场需求动向信息，内容；选择好的通路成员，因为其声望较高，产品扩散的阻力少，潜在的利润较大，通路所承担的风险较小，激励好的通路成员，第一，采取正面奖励措施，第二，给通路成员提供所需的合作策略；第三，共同制定产品的市场推广计划。化解通路冲突，首先为通路确定共同目标，其次可以考虑参与性管理的方法；另外，为了赢得通路成员的上层管理者的支持以减少冲突，还可以采取合作的方式

4、 营销策划应遵循哪些基本原则？

多数成功的营销策划并不是完全靠拍脑袋想出来的，也不是一种偶然的巧合，而是某些客观规律的体现，是在现代科学原理指导下的产物。

以全面信息为依据，要求统共建立广泛的信息网络，尽可能全面地吸收同决策与决策有关的各种资料，以增加决策与策划的准确性，而减少其盲目性和风险度，以科学技术为手段，尽可能利用现代高科技手段来辅助营销的决策与策划，以充分提高其效果和准确性，以专家咨询为骨干，尽可能利用个方面的专家参与，或者委托专业咨询机构进行营销策划，从而使经营者能集思广益，能对各种不同的营销策划方案进行评估和选择，保证营销策划的做优化

1、 关系文化————关系文化是人们在创造、占有和享受物质文化的过程中形成的社会关系,以及为维护这些关系而建立的各种组织形式、社会制度和规范等

2、 无差异市场营销战略———— 即文化企业不考虑各子市场的特性，而只是注重子市场的共性，从而只推出单一文化产品，采用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的文化消费者的需要。这种战略的优点是文化产品的品种、类型统一，便于实现标准化与大规模制作和传播，有利于降低文化产品生产成本；无差异性广告运动则可以降低促销费用；由于不必做细分市场调研和规划，可以降低文化市场调研和文化产品监管成本 3、 寡头垄断市场———— 寡头垄断市场也是现实经济中存在较多的一种类型，是指少数几个竞争者控制整个市场的生产和销售的市场结构

4、 交易营销————交易营销是指以完成与文化产品消费者的交换为目的的营销活动，实现与目标市场的交易被认为是传统市场理论的核心所在

5、 文化产品————文化产品是指文化企业能够提供给目标文化消费者以引起其注意、选择、使用的文化内容与服务的复合体

6、 营销策划————营销策划是为文化企业的市场营销活动进行全面的设计，包括对营销行动步骤进行衔接安排、对行动可能出现的结果进行预测应变的谋略活动

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