安利阳光计划公关策划

Dream创作

- 0 -

目录

目录............................................................................................................................. - 1 - 目录............................................................................................................................. - 1 - 第一部分：项目综述 .................................................................................................... - 3 -

一、项目背景........................................................................................................ - 3 -

二、创意亮点........................................................................................................ - 4 - 三、项目策划........................................................................................................ - 4 -

（一）事前准备阶段 ...................................................................................... - 4 - （二）活动实施阶段 ...................................................................................... - 4 - 四、项目执行........................................................................................................ - 5 - 五、效果预估........................................................................................................ - 5 - 第二部分：项目报告 .................................................................................................... - 5 -

一、项目背景........................................................................................................ - 5 -

（一）国内外环境.......................................................................................... - 5 -

1、政治法律环境 .................................................................................... - 5 - 2、经济环境 ........................................................................................... - 6 - 3、社会文化环境 .................................................................................... - 6 - 4、科技环境 ................................................................. 错误！未定义书签。 （二）项目单位性质 ...................................................................................... - 7 - （三）竞争者分析................................................................ 错误！未定义书签。 （四）品牌现状调查分析 ............................................................................... - 8 - （五）需解决的问题 ...................................................................................... - 9 - 二、项目调研........................................................................................................ - 9 -

（一）内部优势 ............................................................................................. - 9 - （二）内部劣势 ............................................................................................. - 9 - （三）外部优势 ............................................................................................. - 9 - （四）外部挑战 ............................................................................................. - 9 - （五）项目调查 ................................................................... 错误！未定义书签。 （六）公关建议 ................................................................... 错误！未定义书签。 三．项目策划...................................................................................................... - 10 -

（一）策划方案的主题................................................................................. - 10 - （二）公关目标 ........................................................................................... - 10 - （三）公关策略 ........................................................................................... - 10 - （四）目标公众 ........................................................................................... - 10 - （五）方案要点 ........................................................................................... - 10 - （六）主体活动 ........................................................................................... - 10 - （七）辅助活动 ........................................................................................... - 11 - （八）活动设置 ........................................................................................... - 11 -

1、预热期： ......................................................................................... - 11 -

2、开展期： ......................................................................................... - 11 - 3、高潮期： ......................................................................................... - 12 -

Dream创作

- 1 -

4、后续期： ......................................................................................... - 13 - 5、辅助活动： ...................................................................................... - 14 - （九）传播策略 ........................................................................................... - 17 -

1、传播媒体受众范围理论 .................................................................... - 17 - 2、 新闻宣传强调................................................................................. - 18 -

3、 网络传媒支撑................................................................................. - 18 - 4、 新兴媒介配合................................................................................. - 18 - 5、 扩展传播形式................................................................................. - 18 - （十）媒体选择 ........................................................................................... - 19 -

1、传统媒体 ......................................................................................... - 19 - 2、新媒体 ............................................................................................. - 20 - （十一）媒体计划........................................................................................ - 21 - （十二）项目预算........................................................................................ - 22 - 四．项目评估...................................................................................................... - 24 -

（一）效果综述 ........................................................................................... - 24 - （二）现场效果 ........................................................................................... - 24 - （三）市场反应 ........................................................................................... - 24 -

1、市场反应模型 .................................................................................. - 24 - 2、刺激购买行为发生 ........................................................................... - 24 -

Dream创作

- 2 -

第一部分：项目综述

一、项目背景

近年来，随着我国城市化、工业化的进程加快，以及农村青壮年人口外出就业的数量不断增加，在中国广大的农村中产生了一个特殊未成年群体：农村留守儿童。留守儿童,是指其父母一方或双方在外打工而被留在家乡,并需要其他亲人照顾,年龄在十六岁以下的儿童。即没有能够跟随外出务工的父母前往城市接受教育,而是被留在家里,在当地农村上学的农村流动人口的子女。孩童时期是人的身体发育、性格养成、知识积累的关键时期，缺乏父母关爱与呵护的留守儿童，由于没有得到正确的教育和引导，他们极易在心理、生理、人生观、价值观等方面产生很多偏差性的问题。帮助流动儿童改善教育环境，提高流动儿童健康状况与文化素质，需要全社会来关心和支持。

2008 年 5 月， 安利(中国)日用品有限公司捐赠善款 660 万元人民币， 携手中国儿童少年基金会共同发起以关爱城市流动儿童为主旨的全国性大型公益活动“阳光计划”。该计划预计持续三年，通过在全国 24个重点城市的 25 所打工子弟学校捐建图书馆、邀请社会文化名人提供课外辅导讲座、发动社会志愿者提供各种帮扶关爱行动的形式，改善流动儿童的教育环境，提升流动儿童道德素养，帮助流动儿童成为快乐健康的新一代城市居民。

“阳光成长计划”是安利公益基金会三大项目之一，旨在帮助大量跟随进城务工的父母来到城市的“流动儿童”。在城市化进程中，城市新移民、特别是青少年群体的融入问题，是个世界性难题。这不仅关系弱势群体的发展权益，更是一个重大社会问题。很多发达国家没能解决好，造成大量的诸如青少年犯罪、族群分裂等问题，影响整个社会的和谐稳定。安利公益基金会自成立起，就将农民工子女定为帮扶对象，2000万流动儿童更是重中之重。安利通过为外来务工人员子女学校捐建阳光图书馆、设立“阳光奖学金”、选派当地安利志愿者作为“校外辅导员”和“项目督导员”、开展融合活动等形式，推动“流动儿童”共享城市一片阳光。至2011年底，该项目已投入660万元，惠及流动儿童6.5万人。

Dream创作

- 3 -

综上，我们在充分传承了安利集团的企业品牌战略和文化理念的基础上，注重整体策划，有效将社会效应、企业形象提升、公众关注和参与度巧妙结合，充分利用传统和社会化媒体的结合，起到提升全社会对该项目和流动儿童的关注度。

二、创意亮点

本策划案为了解决留守儿童现在面临的问题，凸现案例集团公益事业的文化、品牌个性，全面提升和维护安利的品牌形象，从背景分析入手，分析了留守儿童现在所处的社会背景、文化背景、科技背景、新媒体的发展等背景情况，确定了本策划案的思路：立足留守儿童的现在品牌和所面临的问题，宣扬“阳光计划”的公益性，整合案例集团现有的公关活动，开展一系列新的主题特色的公关活动，致力于促进城市流动儿童健康成长与全面发展。

以“点一盏希望之灯，照亮成长之路”为主题的通过在全国 24个重点城市的25 所打工子弟学校捐建图书馆、邀请社会文化名人提供课外辅导讲座、发动社会志愿者提供各种帮扶关爱行动的形式，改善流动儿童的教育环境，提升流动儿童道德素养，帮助流动儿童成为快乐健康的新一代城市居民。

三、项目策划

本策划案以进一步提升到提升全社会对该项目和流动儿童的关注度，确立了以“点一盏希望之灯，照亮成长之路”为主题的主线活动，用一系列为公益基础开展的辅线活动，将主辅线活动有效串联起来。

（一）事前准备阶段

包括：收集相关资料，确定人员，准备宣传材料，陆续推出一系列以“我是城市小主人”为主题的活动，包括成立“阳光小记者团”、组织“安利阳光小记者夏令营”、发起“阳光征文比赛”等活动，鼓励流动儿童自立自强、促进流动儿童及其家庭融入社会。

（二）活动实施阶段

以阳光计划为基础，为留守儿童打造一个平台，加深对安利公益基金会“阳光成长计划”的背景、目的、内容等的了解。结合校园内部宣传，尝试通过号召和呼吁，提升大学生

Dream创作

- 4 -

对该项目各类活动的直接参与度。打造安利集团活力又温馨的美好形象。

四、项目执行

为推广组织形象，首先向受众（主留守儿童）开展关爱和渗透活动。利用一系列活动吸引新闻媒体的关注，结合实际情况开展社会融合活动，在关爱留守儿童的同时提升安利的组织形象

五、效果预估

本策划案的重点在于提高对留守儿童的关注度，所以产生的影响将是长期和

深远的，目的在于向公众展示安利集团品牌形象，彰显安利公司在规范经营、努力发展的同时，坚持把回馈社会和提高人民生活水平作为企业运营的理想境界。秉承“取诸社会、用诸社会”的优良传统。本策划案的目标公众是留守儿童为主，通过活动将改善留守儿童的生存现状和提升他们对安利超市品牌的知晓度，让公众了解安利企业文化、经营战略，重新认识安利的品牌个性，务实品牌形象，使安利讲诚信、有爱心、有责任心的企业公民形象越来越深入人心，被广大消费者所认同。

第二部分：项目报告

一、项目背景 （一）环境分析

1、家庭环境

亲子沟通

留守儿童父母在距家遥远的城市务工，考虑到工作的不稳定及旅途往返成本等因素，往往回家的频率较低。由于父母双方或其中一方长期不在家，而留在家中的一方（通常是母亲）忙于农活且知识水平不高，使留守儿童的教育及日常生活得不到适当的指导。在成长的这段关键时期，父母关爱长期缺失易使孩子心灵及人格产生问题。 祖辈教养

Dream创作

- 5 -

对留守儿童的监护中，有一种叫“隔代监护”，即孩子由其祖辈来照管生活。据农业部农村经济研究中心的一项调查显示，父母均外出打工时隔代监护所占比例竟高达90%。作为留守儿童的监护主体，老人自身的身体状况和教育方式都难以当此重任。他们常常把全部精力花在孩子的安全及健康上，却无暇、也无力顾及孩子离家之后的生活情况。作为留守儿童而言，这段时光不单是长身体，更是长知识、长见识，参与伙伴、同学群体交往，学习融入社会生活的关键时期。他们需要有人指引生活的方向，需要有人纠正错误的认识，这个角色几乎无人带代替孩子们那些在外谋生的父母。更有甚者，监护的老人已难以照料自己，反过来需要幼小的孩子承担起照管家庭的重任。孩子从“照顾”的客体成了主体，以至屡屡发生安全事故、女童被侵害等事件。

2、社区环境

同辈交往

背景相似、年龄相仿、爱好共同的孩子们容易结合在一起形成同辈群体。这类群体符合青少年的年龄和心理特点，而留守儿童之间又往往能产生共鸣。他们的生活背景、家庭构成近似，家庭生活的缺失、监护的无力使他们有更多的时间放在和伙伴们一起游戏、玩耍中。这类群体中的交流不仅缘自对沟通的渴求，更是一种情感的寄托，他们希望从中得到重视、肯定和保护。留守儿童的同辈群体因为成员年纪不大自身约束力与辨别力不足，容易受到群体内外的不良因素影响，据湖南《农村留守儿童问题调查报告》称，留守儿童中近30%抽烟，而沉溺与网吧、歌厅、酗酒及打架斗殴事件也时有发生。 社区活动

社区作为人们活动的空间载体，是在学校、家庭之外孩子生活的一个重要场所。农村社区过去文化、学习设施一般比较匮乏，但在最近的几年中，有些较发达地区的农村出现了歌舞厅、网吧等成人娱乐场所。这些场所常常设在学校和人群居住比较集中的区域，对青少年具有较强的吸引力，而某些娱乐场所也打着“未成年人不得入内”的幌子大肆做学生生意。留守儿童在社区中的生活几乎不涉足学习，私人开办的盈利性场所很难为孩子们创造培训、学习的空间，农村社区中公办力量的薄弱也客观上使青少年缺乏正规活动的场所。在家庭管束无力和同辈群体的价值观影响下，留守儿童自律能力不足，很容易就混迹街头。

Dream创作

- 6 -

3、社会文化环境

家庭功能弱化

留守儿童家庭一个无法回避的问题即亲子沟通严重缺乏、直至断裂，这些孩子的父母长期不在家，基本无法尽到看护、教育的责任。有研究认为，这类由于亲子沟通的断裂产生的家庭功能弱化现象大致有三类：一是教育功能的弱化，由于留守儿童父母的缺位使祖辈承担起了家庭教育的责任，而祖辈知识水平低下甚至文盲占多数的中国农村家庭中，要老人做好孩子的知识启蒙是不现实的。二是情感交流的弱化，在幼年至青年这样一段人生成长的关键期，孩子需要父母在身边交流情感、沟通思想，帮助他们学习对人对事的处理方法，使他们形成对家庭的归属感和依赖感。但缺失的亲子沟通无疑不能提供这种情感维系。三是保护功能的弱化，祖辈监护人的老迈使留守儿童得不到应有的家庭保护，若干案例和数据反映了令人触目惊心的现状，而留守女童的被侵害事件则使孩子心灵蒙上永久的阴影。

非社会性行为的产生

在父母关爱缺位的情况下，留守儿童易产生非社会性行为。非社会性行为，指儿童在自己与周围人之间人为地制造某种隔阂，使自己封闭起来，避免与社会接触的行为。非社会性行为既非亲社会行为、反社会行为，也不是社会性问题行为或行为障碍。这类行为表现为冷漠、退缩、忧郁等，由于这种行为不具有发散性常常为人们所忽视，维克曼 （Wickman， E. K.） 曾做过一项实验，将若干项儿童适应性行为分类，让教师与心理专家们分别对其严重性进行排序。得出的结果是教师重视外显的反社会性问题，而对一些非社会性问题有所忽略。作为教育者的教师尚且不能发现非社会性问题的重要性，更不用提作为监护人的孩子祖辈们了。巴纳德（Bernard， H. W. ）在比较非社会性和反社会性问题时指出：作为非冲突性、扰他性的现象，非社会性问题使人们疏于防范，严重性甚至超过反社会性问题。

（二）项目单位性质

安利公司在规范经营、努力发展的同时，坚持把回馈社会和提高人民生活水

平作为企业运营的理想境界。秉承“取诸社会、用诸社会”的优良传统，截至

Dream创作

- 7 -

2008年9月底，安利（中国）捐赠、赞助款项约2.5亿元人民币，参与实施的公益项目4,200余项，涉及关爱儿童、保护自然环境等方面。截至2008年9月底，安利共获得各类奖励2,800多项，所有这些荣誉和报道的获得无疑极大地提升了安利（中国）的知名度和美誉度。2008年，根据国际知名调查公司AC Nielsen所做的“安利企业美誉度调查”，安利（中国）的知名度和美誉度分别达到100%和84%，安利产品美誉度达到90%。 安利企业社会责任内涵：

良好的公司治理 诚信守法，照章纳税； 对消费者负责 提供优质的产品和服务；

对人员负责 提供合理的薪酬福利、安全的工作环境、良好的培训与发展空间； 对环境负责 注重环保节能，成为资源节约型、环境友好型企业； 对社会负责 积极参与社区建设、服务社会、热心助人。

（三）品牌现状调查分析

问卷采用整群抽样的形式，由每位组员分头进行发放和问卷的收集，发放问卷250份，回收有效问卷206份，进行处理分析。我们利用品牌状况模型(BSSM模型）对安利阳光计划现在的现状所作的分析结论是：

安利阳光计划地位分析图

Dream创作

- 8 -

（四）需要解决的问题

? 如何凸显安利集团公益品牌个性，进一步扩大品牌知名度？

? 如何通过各类活动来更有效的关注留守儿童，全面展示企业文化，扩大目标受众，

让各类目标受众更多、更有效地感知安利的组织形象？

二、项目调研（SWOT分析） （一）优势

2008年，中国少年儿童基金会与安利（中国）日用品有限公司合作推出关爱打工子弟的大型公益活动\阳光计划\。以全国15个试点城市的15所打工子弟学校为依托，各类活动的开展已经取得一定的效应，安利作为一家大型企业有一定资金基础和社会影响力，可以更好地实施“阳光计划”。

（二）劣势

受益群体方的时间配合问题：对于在外打工的家长，可能没有足够精力和时间来参与本方案的实施，我们的个案或许会因此出现偏差和不全面性。 留守儿童基数大，方案执行过程中可能出现因沟通交流不当产生分歧，会造成预期效果不足的劣势，对于团队的临场应变能力存在比较大的挑战。

（三）机遇

国家宏观政策的向导：本方案依托国家十二五规划以及中国儿童发展纲要（2010～2020草案），符合十七大纲要以及十一五规划中“关注城乡流动人口以及农民工在城市暂居后出现的一系列问题，空巢、留守现象”这两点，这将给予活动在理论和发展目标方面的指导，也为安利集团提供一个更好地参与服务社会，促进社会和谐、可持续发展的机会。

（四）挑战

受益群体方态度：主要受益群体——留守儿童有可能对队员出现戒备、不予配合的心理，同时留守儿童家长可能因为对我们的认识度、信任度不够而出现排斥现象。

技能的专业性：方案实施过程中，可能出现对留守儿童的心理疏导、培训等不够专业，让他们对专业程度产生怀疑，从而导致方案的实施结果得不到预想效

Dream创作

- 9 -

果。

三．项目策划

（一）策划方案的主题

为了让安利的公关活动能做到因时因地制宜，得到最佳的公关效果，我们确定了一个年度传播主题——点一盏希望之灯，照亮成长之路

（二）公关目标

传播企业企业文化，强调安利集团独特的公益事业，以区分区域性其他超市的特点；

整合安利原有的社会公益活动资源，使其系统化，扩大安利“阳光计划”品牌的知晓度、美誉度和影响力，提升品牌形象。

（三）公关策略

通过“世博心接触，物美家年华！”企业文化宣传展览以及召开“物美网上购物”新闻发布会来体现物美的新闻型公关；

针对不同目标公众开展各具特色的公共关系活动来突出物美的公众型公关；通过举行各种公益性活动开体现安利的公益型公关。

（四）目标公众

? ?

留守儿童 其他目标公众

（五）方案要点

着眼点：我们从安利“阳光计划”宗旨影响辐射出发，结合留守儿童的特点，将提高和改善留守儿童的各种环境为己任，致力于提高安利企业文化与之结合。

活动既针对留守儿童一般公众，又针对部分特殊公众。 提升了安利的企业文化形象，构建和谐社会。

（六）主体活动

Dream创作

- 10 -

（七）辅助活动

（八）活动设置

1、预热期：

活动一：“发展民族零售产业，提升大众生活品质”物美企业文化宣传展览

活动目标：

强调物美“发展民族零售产业，提升大众生活品质”的企业文化，使物美的企业形象深入人心，提高物美的知名度和美誉度。 活动时间：

2010年1月至过年

活动亮点：

多种宣传媒体全方位集中宣传，在短时间内引起人们的关注，为接下来一系列的活动预热。

活动内容：

在下沙物美大卖场外面摆放宣传物美企业文化的展板等宣传物。在下沙人群密集的区域（主要是高教园区和工业园区），借助户外广告、平面媒体，运用展板、喷绘、横幅等印刷类媒体在下沙进行物美企业文化的宣传。在物美大卖场内的液晶显示屏上、超市里的广播、下沙公交车上的液晶显示屏上以及部分电梯内的液晶显示屏上放映物美的企业文化宣传片。通过手机短信向下沙用户发放“近期物美活动”的告示。在过年前夕，在物美大卖场外面向路人发放“食品安全小贴士”，劝导顾客在过年吃健康环保食品，忌暴饮暴食。 媒体整合：

通过展板、喷绘、横幅、平面媒体、户外广告等传统印刷类媒体以及广播电视等视听类媒介全方位宣传物美的企业文化形象。同时结合手机等现代通讯工具向人们传递物美近期的活动新闻，吸引人美的关注。

2、开展期：

活动二：“我为世博献祝福”的有奖征集活动

活动目标：

强调物美“接触世博”的口号，进行议题设置，使顾客和新闻媒体不断热议物美的此举，以达到提高物美知名度的目的。同时，采取有奖征集祝福语的活动，一方面体现了公共关系的公众性，另一方面体现了对参与者的公益性。

Dream创作

- 11 -

活动时间：

2010年3月至5月中旬 活动亮点：

运用议题设置理论使广大受众不断热议物美，以提高物美的知名度。此外，有奖征集祝福语的活动体现了物美的公众性和公益性，提高了物美的美誉度。

活动内容：

3月前期，在区域性有影响力的媒体上发布“我为世博献祝福”征主题征得门票的活动宣传广告。活动开展方式建议采取发手机短信的方式，例如，编辑短信“WM+祝福语”（WM是物美的拼音缩写）到****。到4月上旬借助杭州电视台（可选择其他媒介，视具体情况而定）等大众传播媒体进行抽奖，获奖者公布在最新一期的钱江晚报（可选择其他媒介，视具体情况而定）上。可以根据具体参与人数设置获奖人数，被抽中的幸运者获得2010年上海世博会门票面。结束时发布5月份的“我为世博献歌”卡拉OK大赛的事前宣传

媒体整合：

在钱江晚报、下沙地方报纸等纸质刊物上发布征主题的门票的消息，告诉顾客参与的时间及形式，这样的宣传方式主要针对下沙本地的居民及长住居民。在校内网上开一个物美的公共主业，在网上发布这个消息，让广大学生知晓这一消息，此外也可以借助优酷、土豆等其他有影响力的媒体进行网络宣传。同时，物美向各大新闻媒体发布这一活动消息以吸引新闻媒介的报道。

3、高潮期：

活动三：“我为世博献歌”大型卡拉OK有奖大赛

活动目标：

通过卡拉OK这种大众互动性娱乐活动来吸引顾客和新闻媒体的关注和报道，借助之前举办的活动进一步提升物美的知名度和美誉度。 活动时间：

2010年5月中旬至6月初 活动亮点：

通过卡拉OK比赛得世博会门票的形式使该唱歌比赛与以往的歌唱比赛相比更具有吸引力，同时，这样的形式不仅能延续“活动二”的余温，使物美一再被关注，而且能够吸引新闻媒体的报道，提升物美在更大范围内的知名度和美誉度。 活动内容：

首先，在下沙高校开学不久之际发布该活动的宣传通知。接着，有序地开展比赛。可以先在各个高校进行海选，亦可在网上进行海选，选手上传自己的录音文件进行网上投票。把人气最高的前N（可以视具体情况而定）名选手请到物美大卖场门口的决赛舞台进行PK，一等奖可获得2010年上海世博会的门票一张，二等奖赠送物美100元代金券一张，三等奖赠送物美会员卡一张。活动的具体举办形式可以借鉴物美以往举办过的歌唱比赛形式。 媒体整合：

网络海选时，可以通过互联网投票，让更大范围内的人知道该消息，以提升物美的知名度和美誉度，决赛时，可以以手机短信的形式为选手投票，增强互动性。把该消息发送给区

Dream创作

- 12 -

域性报社、电视台、广播台等新闻宣传机构，以提升物美的热议程度。 活动四：赞助三支调查与世博会有关课题的大学生暑期社会实践队伍

活动目标：

在下沙各大高校中通过选拔的方式选出十支调查与物美和世博会有关课题的大学生暑期社会实践队伍进行赞助。通过这个活动，表现物美对大学生实践和培养的关注，进一步树立物美关爱大学生的美好形象。 活动时间：

2010年6月底至7月初 活动亮点：

每年暑假的大学生暑期社会实践活动都是大学生锻炼能力，提升自己的最好机会，并受到社会各界的关注。物美通过赞助的形式参与其中，不但能吸引下沙各个高校大学生的关注，更能聚焦社会各界的目光，从而突出物美的关爱大学生的特点，突破物美在下沙大学生心中的传统形象。 活动内容：

六月初，通过物美超市的门口的广告牌和特价宣传单发布物美提供暑期社会实践赞助的事宜和报名表。同时在各大校园的网站和BBS上为这一赞助事宜进行宣传。六月末，在物美超市的会议室进行选拔，届时将邀请相关老师和一些以往成功做过此类课题的大学生一起来参与和评选。评选以PPT演讲和展示为主要形式，获得前十名者可以赢得物美提供的300~1000之间不等金额的赞助。9月中旬，物美还将举办优秀课题评选活动，模式参考选拔活动，优秀队伍还将获得物美超市的现金抵用券为奖励。 媒体整合：

在活动初期就可以通过报纸、网络等传媒来制造声势，在下沙的大学生中广泛传播。然后将经过选拔获得赞助的优秀队伍在下沙的网站和报纸上进行报道宣传，为日后物美其余的活动吸引更多的大学生参与。9月评比时，各大高校可以以网络投票的形式为实践队伍投票，增强互动性。然后把该消息发送给区域性报社、电视台、广播台等新闻宣传机构，以提升物美的企业形象。

4、后续期：

活动五： 举行“物美心家网站开通仪式”新闻发布会

活动目标：

一方面提出“物美网上购物”的新理念，给人以耳目一新的感觉，吸引顾客和新闻媒体的关注，起到传播的作用。另一方面根据这一理念采取实际措施，倡导轻松购物、时尚购物的方式，改善超市内排长队购物的现状，让顾客体验新型购物的生活乐趣。 活动时间：

2010年10月至11月 活动亮点：

在世博会开幕以后，承接之前活动的热度，迎合世博会“城市，让生活更美好”的主题，

Dream创作

- 13 -

体现物美购物“享受生活”的主题，举办新闻发布会提出“网上购物”的新理念。以网上购物这一新型的形式运用到超市里面，既提升了物美自身的实力，改善消费者排长队付钱的问题，又给人以耳目一新的感觉，使物美的形象更上一个台阶。 活动内容：

前期准备阶段需要把网购的网站给建立起来，可以借鉴淘宝网的成功案例。到准备工作一切就绪的时候，举行新闻发布会发布“物美网上购物”的消息。在传播中要突出“享受生活”的主题，能够改善顾客在超市购物排长队的现状。在具体实施阶段，可以先进行部分商品的试点，建议是一些生活必需品，进而推广到所有商品。 媒体整合：

除了传统的新闻传播媒介，如报纸、电视、广播，还可以借助手机、网络等新媒体进行更为广泛和廉价的传播方式。

5、辅助活动：

辅助活动一：植树节的“物美邀您去植树”活动

活动目标：

向广大顾客宣传“绿色生活”的理念，树立物美的环保形象，给人以新鲜的感觉，体现物美的形象。 活动时间：

2010年3月12日 活动亮点：

借助“植树节”，体现物美的公益性和公众性，增强了物美的知名度和美誉度。 活动内容：

植树节当天，物美邀请在下午3：12购物的顾客一起去钱塘江边植树。树苗及工具由物美提供，幸运顾客由物美工作人会员带领乘坐物美购物班车前往钱塘江边植树。购物班车上悬挂“物美邀您去植树”字样的横幅，以起到一定的宣传作用。 辅助活动二：愚人节的“我愚你”活动

活动目标：

利用愚人节这一年轻人热衷的节日举行有特色的活动来吸引顾客，提高物美的知名度。 活动时间：

2010年4月1日 活动亮点：

在超市里愚弄顾客这种新奇的形式能够吸引大量的顾客去超市，同时还能吸引新闻媒体的报道。

活动内容：

首先，在超市门口悬挂愚人节活动的须知，已解除顾客的尴尬。在愚人节前一天晚上，在超市的各个地方设置简单的愚人道具。例如，在膨化食品货架上放置一包用强力胶粘贴的

Dream创作

- 14 -

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/0y0g.html