第2章_企业战略管理过程
更新时间:2023-08-20 23:41:01 阅读量: 高等教育 文档下载
企业战略管理过程
第二章 企业战略管理第一节 战略管理概述主讲:陈 翠
企业战略管理过程
引例: 有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲 的方式来讨论两家公司是否合并的问题,在讨论 过程中,双方各不相让,双方都坚信能战胜对手。 突然森林中跑出来一个大黑熊,此时一个老板急 忙打开旅行包,拿出一双运动鞋穿上;另一位老 板迷惑不解地问:“难道你穿上运动鞋就能跑得 过大黑熊吗?”这位老板回答说:“我不用跑过 大黑熊,我只要跑过你就行了。”从这个幽默故 事,你们知道一些什么道理……
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一、战略管理内涵战略概念的演变: 本意——军事用语 中国——战争的谋略——《孙子兵法》 西方——“将军”“战役”——《战争论》,起源于 战术 在现代,人们将“战略”一词引申到社会政治,经济 领域中来,其含义也逐渐演变成泛指统领性的,全局 性的,左右胜败的谋略、方案和对策。 泛化:政治领域——“一个中心,两个基本点” 经济活动——《“十一五”计划》 企业行为——海尔的“名牌战略”、“多元化战 略”、“国际化战略”
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常见概念的区别:(1)战略与战术: 战略长期性,战术短期性 (2)企业战略与战略管理 企业战略是一种“谋划或方案” 战略管理则是“谋划或方案”的“管理过程” 经济学家:战略必须解决两个基本问题:“你的 目标是什么?”、“你想如何实现你的目标?
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二、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其 目标和使命。 企业战略的特性: 1.全局性 2.长远性 3.抗争性 4.纲领性
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三、企业战略的层次总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
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四、战略规划的一般过程分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
判定 问题
发展战略计划 和形成行动方案
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第二节 企业战略管理过程确定企 业使命 战略 环境 分析 战略 选择 及评价 战略 实施 及控制
反馈
反馈
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一、确定企业使命企业使命是企业在社会中所应担当的角 色和责任。(产品导向和市场导向)包括: 企业哲学——企业为其经营活动或方式所确立 的价值观、信念和行为准则。 企业宗旨——指企业现在和将来应从事什么 样的事业活动,以及应成为什么性质的企业 或组织类型。
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例:联邦快递的使命 联邦快递公司尊崇“高素质的员工加优质服务带 来利润”之原则。公司集中全球空中、陆地运输 工具为一体,通过对顾客需要速递与时效的物品 提供值得信赖、颇具竞争优势的运输服务,
取得 显著的经济效益。同样重要的是,对每一件速递 品,公司都采用电子跟踪系统,实行监管。结帐 时,公司会附上每一件邮品的完整记录。我们为 个人和社会提供帮助,讲究友好文明和专业化服 务,尽力使每一位顾客满意。
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公司露华浓 Relvon 迪斯尼 Disney 沃尔玛 Wal-mart 亚马逊
市场导向的使命陈述(例) 我们生产化妆品。 我们销售生活方式和自我展现,成功与身份,以及回忆、希望和梦想。我们经营主题公园。 我们创造梦幻---一个体验地道美国 风格的地方。 我们经营折扣商店。 我们以低价的方式向美国的中产阶 级提供价值。 我们出售图书、录像 带、玩具、消费电子 产品、家具用品和其 他产品。 我们让网上购物变得最快捷、最便 利、最愉悦的购物体验---让亚马逊 成为你在网上能够找到你需要的任 何东西的地方。
产品导向定义
市场导向定义
丽兹-卡尔顿饭店 Ritz-Carlton Hotels
我们出租客房。
我们创造丽兹-卡尔顿式的体验--活跃感受、融入体贴,甚至满足客 人们没有明确表述的愿望和需要。
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二、战略环境分析包括: 企业外部环境分析——知彼 企业内部环境或条件分析——知已 企业与环境的关系,好比是船与水的 关系:“水可载舟,亦可覆舟”。
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业务组合分析方法 波士顿咨询集团方法 市场增长率/市场占有率矩阵 多因素投资组合矩阵 竞争能力/市场吸引力
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波士顿矩阵高市场增长率明星业务 Star 问题业务 Question mark
低
现金牛业务 Cash Cow
瘦狗业务 Dog
高相对市场份额
低
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多因素投资组合矩阵战略地带 市场吸引力和 经营单位的竞 争能力最为有利
企业应采取的 战略增加资源投入和 发展、扩大的战 略。 维持原投入水平 和市场占有率的 战略。 收割或放弃战略。
绿色地带
黄色地带
中等水平
红色地带
偏弱
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三、战略选择及评价 下列因素会影响战略选择: 1.企业对外部环境的依赖程度 2.管理者对待风险的态度 3.企业过去的战略 4.企业中的权力关系 5.中层管理人员和职能人员
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战略解决的3W:我是谁? (who) 确定企业使命、战略环境分析 到哪去?(where) 战略选择及评价 如何去? (what) 战略实施及控制
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案例1:王老吉 内部:120年历史的凉茶 外部:无凉茶饮料 品类:凉茶饮料 凉茶不是药,是茶 与汽水对应,是能预防上火的凉茶 王老吉品牌——不同包装
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借势营销
“王老吉被封杀”
“王老吉,你够狠!”2008年5月19日,一个名为“让王老吉 从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子出现在天涯社区, 并迅速遍及国内所有的知名社区网
站与论坛。帖子号召大家 “为了‘整治’这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一 罐买一罐!”很多网友看到标题进去后,才发现“封杀王老 吉”是一个“正话反说”的倡议,原因是在5月18日晚多个 部委和央视联合举办的《爱的奉献》抗震救灾大型募捐晚会 现场,生产红色罐装王老吉凉茶的加多宝集团向地震灾区捐 款一亿元,创造了当时国内民营企业单笔捐款的最高纪录。
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