中外广告史复习重点

《中外广告史》期末重点

复习前情提

一、题型：填空 简答 材料分析 论述

二、重重点：名人广告和各种“最早” 一、上古时期

1、商品广告的出现，有两个基本前提：

一是这一时期人类生产力水平得到很大程度的提高，人类已创造出更丰富的社会物质财富，这是商品广告出现的物质基础。

二是社会分工的出现，促使了行业的形成和商品产生及商品交换的出现，这是商品广告出现的直接的动因。 2、最早的广告

《中外广告发展简史》认为，中国距今1万年前的内蒙古阴山岩画，有着明显的广告意味，那应该是最早的广告。（岩画广告）

西方学术界认为，世界上最早的广告，也是目前现存的最早的文字广告，是公元前1000多年前（距今3000多年历史）西方古埃及寻找失踪奴仆的广告：“奴仆谢姆（Sham）从织布店老板哈布处逃走”。

3、图腾中的广告（可能出论述题）

图腾一般是一个氏族的标记或者图徽。图腾崇拜的内容很多，有动物崇拜、植物崇拜、天文崇拜和生殖崇拜。

东北大学的赵琛认为，图腾也是一种原始的广告形式。他觉得图腾应该属于标志广告，

不同的部落和氏族有着不同的图腾，例如龙、凤，这是后世出现的商标、国徽的早期形式。 黄帝使用的战旗是对中国广告的贡献。据《列子·黄帝篇》记载，涿鹿之战时，黄帝所用的战旗上有禽兽的图案，这也是当时部族的图腾 。

5、“进善之旌”、“诽谤之木”、“敢谏之鼓”（仅了解）

尧舜等执政时期，希望能够听取舆论的意见，所以在“五达之道”、“通都大邑”，设置“进善之旌”、“诽谤之木”、“敢谏之鼓”。 《说文》 ：“放言曰谤，微言曰诽”。 6、“市井”名字的来历（仅了解）

集市的出现：在井边逐渐形成了“市”，叫做市井。市井后来泛指店铺市场，更成为商贾的代称。

二、商朝的广告（公元前1600-前1046）【一定要看】 1、“商人”

关于“商人”的来历，吴晗在《从商品生产想到中国商人起源》中认为：“商人”这一名称出于商朝的人。殷人重贾的说法由来已久，殷商的“商人”慢慢变成了做生意的“商人”。 公元前1800年，商部落的王亥驯服了牛来拉车，他赶着牛车叫卖，是中国历史上第一个有记载的商人。 2、商朝的商业

商朝的突出特征是商业发达。 3、商朝广告特点

1、出现了文字广告。《淮南子·本经》：“昔者仓颉作书，而天雨粟，鬼夜哭。” 2、文献中最早的音响广告的记载。

屈原《离骚》写道：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。” 《楚辞·天问》记载：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声。”

鼓刀是宰杀牲畜时，敲刀，发出声音；扬声就是高声叫卖。姜子牙因此吸引了文王的注意。 3、叫卖之外，还要展示货物的优点。

《韩非子》“自相矛盾”：“吾盾之坚，莫能陷也”；“吾矛之利，于物无不陷也” 4、青铜器上的铭文

禁酒广告：因为商朝的灭亡与酗酒有关，所以周朝建立的时候禁止酗酒。《尚书·酒诰》就是关于禁酒的天子文告：群臣应该以商纣为戒，不能沉溺于酒，导致亡国。

禁酒令对下层老百姓比较宽容，只要他们尽忠国家、孝敬父母、种好庄稼，那么在工作之余饮酒是可以的。 在西周的青铜器上面，也刻有不要饮酒的铭文。 5、包装、标记广告（仅了解）

包装广告：包装成为商品促销的一部分。中国古代商人开始有了包装意识。

标记广告：也是我国古老的广告形式之一。最初，在物件上加刻铭文、年号，只是为了表示所有权或为纪念、装饰之用。随着商品经济的发展，生产上的分工、交换的扩大，逐渐出现了商业性的标记。

6、虎撑：特殊的广告道具（仅了解） 7、商人阶层的形成（仅了解）

据著名文学家吴晗考证，周朝时期“周民中一部分会做买卖的商人，即殷遗民”，他们被迫集中在洛阳，被叫做“顽民”，既无政治权利，又失去了土地，为了维持生计，只好东奔西跑做买卖。这种为贵族所不耻而又为庶民所不能为的行业，为社会的需要，就成为殷朝遗民从事的行业。商人阶层因此形成。 三、春秋战国时期 1、行商坐贾【常识】

商与贾的不同广告形式：①行商与音响广告；②坐贾与招牌、幌子。

行为商，坐为贾。坐贾是有固定营业场所的坐商。

无字的布帘——在帘上题写了店铺名号。——木牌，牌上题写文字。 △2、名人广告（务必看）【梳理、思考，背后有什么因素在影响】 怎么样能增加名人广告的可信度？

信源：专业性、关联度、美誉度、成就、熟悉程度 受众：辨别力不断增强 信息：创意、制作 信道：刊播平台 环境：法律规定

大众传播与人际传播的配合。

3、实物广告（稍微看一下）【示范效应】

店铺经营者往往在入门处或者店内显眼处悬挂标志性物品来做广告。 《晏子春秋》：“君使服于内，犹悬牛首于门而卖马肉于内也。” （师：古文原意是没有以身作则，上行下效，现指表里不一） 四、秦汉时期

1、秦朝·统一文字【结合现实，意思】 “书同文”促进了文字广告的发展：

秦始皇统一了六国后，废除了与秦国文字不同的六国异形文字，把秦国的大篆整理规范成小篆，全国推行。

统一了文字，视觉上的沟通变得很顺畅。有利于文字广告的跨地域传播。 2、物勒工名的制度

为了保证器物的质量，秦代开创了物勒工名的制度。

每款兵器上面都必须有铭文、刻款，时间，以及监造者（相邦）、主造者（寺工工师）与制造者（工）的名字。 3、秦朝·政治广告

①商鞅“徙木赏金” ：《史记?商君列传》“乃立三丈之木于国都市南门，募民有能徙置北者予十金。” ②“大楚兴，陈胜王 ” 4、商人的作用

相关史实：汉代的商人与市场

秦始皇的时候，商人的地位跟罪犯是一样的。

汉代也继续抑商，汉高祖规定商人不能穿绸缎衣服，不能佩剑，不准骑马乘车，不准子弟做官，不得购买田地。

孝惠帝时放松管理，但是商人子弟仍然不能做官，也不能买土地。 武帝时还实行“算缗”和“告缗”。

“夫商贾者，所以伸盈虚而或田地之利，通有无而壹四海之财，其人可以贱，而其业不可废。”（魏晋·傅玄）

“以贫求富，农不如工，工不如商，刺绣文不如倚市门。” 5、汉朝·铭文广告（稍微看一下） 汉承秦制，物勒工名的制度在汉朝延续。

在长沙马王堆、扬州甘泉山、湖北云梦、江陵凤凰山等地出土的汉墓中，有很多的漆器，不少漆器上都有着戳记、铭文等。内容有某年、某地的作坊所造，甚至还有各道工序的工匠的名字。这可以说是早期的商标广告。

民间物品上甚至出现了明确的广告语。

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