服务营销方案

马里奥特·兰乔·拉斯·帕尔马斯度假饭店 淡季营销策划报告

策 划 人 学 院 专 业 学 号 主讲教师

一、企业概况与使命说明 企业概况与发展：

我公司从1927年创办到如今，已被公认为是全美娱乐行业中最多样化经营的集团公司。它经营的业务分为：饭店、家庭式和快餐式餐馆、食品服务承包、主题公园和观光游轮。我集团为全球饭店的领先者，已发展成为全世界65个国家拥有2600多家不同档次的酒店业务、总客房数超过48万间、22个国际著名酒店品牌，年销售额超过200亿美元的跨国酒店集团。

业绩回顾：

到1979年，我饭店部门的连锁店数量已排到了全美饭店业的第12位，客房总数排在第14位，我公司是行业中客房入住率最高者之一。开业之后，第一个主营季节的经营十分成功，客房入住率平均维持在八九成。到了淡季，只能采取裁员以及停止部分服务的策略。7月到9月时期，个人旅客的收费价格只定在旺季的40%，并采取一些打折优惠的计划。总的来说，淡季时期的经营业绩还是相当不错的，客房入住率还是超出了预计的44%的水平，连续三个夏季财政时期都保持在55%~60%，但是团体包房的数量十分有限。

企业使命：

我们要成为全美第12家五星级饭店。

我们的目标：

? 豪华与可靠

成为五星级的豪华度假饭店，但绝非华而不实 ? 浓厚文化氛围

内部装潢具有西班牙时代怀旧建筑风情，独特的文化氛围吸引业务 ? 服务与价值

为前来开会的团体及商务人士提供优质服务，同时开拓市场 ? 优秀员工与制度

培养重要的员工的高素质能力，关心员工并为他们建立有章可循的客观标准 ? 个性化定位

不仅在旺季抓住旅客，又要在淡季通过独特的个性吸引更多业务 ? 销售业务

对于业务的开拓始终争取做到全方位，吸引观光客并进行公关促销活动等

为达到这些目标，我们需要：

①技术革新，建设豪华的餐厅及娱乐设施，能吸引高收入人群 ②建立完整的员工的制度，对重要的员工进行专业化的培训 ③在竞争中提高服务质量，为商务人士等提供特殊服务 ④培育优秀销售经理，开拓业务，并建立完整的营销队伍

二、当前市场概述 （一） 竞争情况

科切拉山谷中的大多数饭店和骑车旅馆坐落在棕榈泉市，合计有177家，约6300间客房。其中，1/3的客房和超过半数的客房营业税来自于8家主要饭店：大峡谷饭店，矿泉饭店，希尔顿度假饭店，基奥饭店，拉马达国际饭店，西航饭店，旅行者饭店和七泉饭店。

由于客房需求存在季节性，许多饭店和汽车旅馆在夏季暂停营业，而继续营业的一些中等饭店纷纷搞起削价大战，房价甚至低至“天价”的50%~60%。但是本饭店如想获得五星

级头衔，无法进行削价策略，而只能通过其它手段来吸引高收入的顾客。

另外，与夏威夷、菲尼克斯和迈阿密拥有大型会议中心等优势的地区相比，本饭店在安排会议的团体客上无法得到市场，因为他们都是职业老手，十分挑剔，并且愿意为满意的安排支付更高的价格。

本饭店的硬件设施是其它饭店无法相媲美的，但是缺少健身中心和保健温泉是本饭店的竞争弱点之一。位于棕榈泉市中心几英里外的大峡谷饭店建筑风格充满现代气息，是主要的竞争对手，其娱乐设施多，口碑甚高，但是硬件设备已经落伍。

现有服务

新市场 新服务

市场现有 市场 市场渗透 市场开发 市场开发 多元化 根据安索夫矩阵分析，饭店的硬件设施以及紧挨着的乡村俱乐部是其现有服务，对于现有服务就应该更加突出其特色，来进行市场渗透策略，抓住更多的顾客群。面对竞争，饭店也应该增加更多吸引人的娱乐项目，健身中心和保健温泉的新服务会开拓新市场，也使现有市场得以更加坚定地选择本饭店。

从市场细分的角度来分析，一方面可以按照地区来分，从四季旅游分析表中可以看出，大部分饭店旅客都是来自南加州，因此对与南加州的广告投入可以放大一些，并且饭店可以通过不同地区的文化来进行一些个性化的促销活动。

而另外可以对于游玩度假的中高等收入人群以及前来开会的商务人群进行细分，从以下的表可以看出，夏季这样的淡季基本游客的家庭收入水平基本一半集中在中等水平，而头和尾部分的游客分布也比较平均，因此把饭店定位在中档消费水平正是饭店的成功举措之一。而想要成为五星级饭店，更多地抓住高收入人群的兴趣，那么需要饭店在硬件条件上加强建设，在价格不变的情况下更优质的服务才能让顾客满意。

服务/产品

夏季游客分析1310000以下100000~200000200000~300000300000~400000500000以上

28%（二） 本公司所处地位

本度假饭店是由马里奥特饭店公司与旭升公司联手开发的，同时开发了紧挨着饭店的乡村俱乐部。本饭店是棕榈泉市外的三家主要饭店之一。我们注重服务满分，对于入住团体和商务人士提供优质服务，是马里奥特公司开发并已完成晋级的豪华度假饭店之一。

我们并不属于最豪华、最昂贵的饭店，一贯主张高档服务、中档消费，绝非华而不实。我们在旺季拥有大量高收入入住客，而在淡季继续营业，通过各种业务获取更多的旅客入住。

（三） 发展趋势

本饭店由于地理位置的原因，收到气候影响也较大，在凉爽的冬季大量游客涌入饭店，但是在炎热的夏季时却也迎来了饭店的淡季。饭店的发展方向是朝五星级豪华度假饭店所靠近的，但是面对严峻的竞争情况，如何吸引团体游客以及在旅游淡季争夺有限的顾客也是获得收益的重要问题。

本饭店希望在淡季继续营业，高档服务中档消费是饭店的特色，注重服务就是注重顾客，饭店会在未来的发展中进一步对服务以及饭店文化进行改进，加强硬件设备，同时提升服务，提高自身的核心竞争力，以获得最大化收益。

三、SWOT分析 SWOT因素 优势 地处举世闻名的棕榈泉市 具有丰富餐饮业知识和经验 优质的服务 意义 通过旅游区的优势吸引住客 擅长烹饪美味可口的食物 员工制度及员工的培养使得饭店的服务具有人情味 需要采取的行动 1.在旅游景区投放广告 2.对于观光客进行团体优惠的宣传 1.加强厨师的专业培训 2.餐厅的食物定位独特 3.推出新套餐 1.建立员工规章制度，并进行服务上的培训 2.增加特殊服务及设备，去满足顾客需求 1.多增加一些娱乐设施和项目 2.娱乐服务也要保证质量 1.采用不同媒体形式进行广告宣传 2.推出个性化广告计划，从饭店的硬件条件着手 1.饭店内部装潢要具有风俗文化风味 2.对于入住客有附带文化的介绍和宣传，能欣赏独特的自然风光 1.建设阳光饭店 2.开发室外的娱乐项目和设备 劣势 缺少健身中心和保健温泉 广告传播面狭窄 使得部分顾客流失 高预算得不到效益 机会 浓厚的风俗文化氛围和西班牙建筑风情 气候优势 带来许多业务，吸引大量航空旅客 温暖干燥，晴空万里，宁静宜人适合旅游 科切拉谷地的旅游地 威胁 夏季气温过高 许多东部人对其不感兴趣 CVB宣传的限制 国家公园和山林的独特宜人气候吸引游客 6~9月日平均气温到达40℃上下，炎热的夏季成为了饭店的淡季 独特的地理位置使得饭店失去了一批不喜爱的游客 致力于棕榈泉市内旅游景区和文化风俗的宣传，而不组织当地航空公司等参加的会员制活动 1.与公园共同合作开发项目，并吸引顾客入住酒店 2.夏季可以提供自行车或野营设备来举办活动项目 1.利用晚上的低温举办一些室外活动，吸引游客 2.装一些能够消除炎热的喷水设备 1.加强原有的文化建设，保留喜爱的顾客 2.增加一些适合东部人的项目，吸引他们前来 1.饭店自行策划一些促销活动 2.与旅游景区合作，通过对景区的宣传带动饭店的推广 总的来说，通过SWOT分析，可以发现饭店的经营优势在于其文化建筑设施以及优质的服务理念，并且马里奥特的饭店是全球的领先者，高质量的餐饮食物是吸引顾客的竞争力因素之一。而本饭店缺少的是宣传和一些其他部分旅客的关注度，想要抓住这些旅客的市场，就应当进行一些个性化的宣传活动或者娱乐项目，来吸引从更多地区而来的旅客们。成功的关键因素就在于开发新的服务项目，以此来开拓新的市场。

四、营销目标和策略 营销目标：棕榈泉市旅游业的发展潜力给饭店业带来了无限的潜在商机，但是随着越来越多的饭店准备在夏季继续开业，要在高温和淡季的压力下，本饭店必须提高自身核心竞争力，争夺有限的客源。本饭店的营销目标是在三年内将现有服务推广，并通过新服务以及新设施的推出来实现市场扩大化。在竞争的同时，要突出个性化服务优势，将员工制度和服务制度投入放大，以服务的成本付出来获得更大的收益回报。 营销策略： 营销策略 1.产品策略 2.价格策略 3.促销策略 4.渠道策略 5.人员策略 6.过程策略 7.有形展示 改善服务产品质量 个性化定位 开发新服务产品 改变支付方式 淡季价格稍作调整 改变广告宣传方式 增加各类促销活动 调整营销渠道 变革服务 分批进行专业化的培训 建立员工制度，包括奖励制 变革服务开发过程 通过有形实物改善与顾客的亲近程度 根据不同细分市场和顾客接触程度来设计服务场景 内容 营销策略是为实现目标而建立的，其中产品策略以及促销策略的组合是实现目标的主要营销策略。本饭店应当在改善现有服务及开发新食品的基础上，增加健身中心等设施，以此来吸引更多的顾客。同时，宣传促销活动又是很重要的一个因素，因此在炎热的夏季的夜晚举办一些户外的派对活动等可以让淡季也有感兴趣的顾客前来，同时也应当将文化差异的因素考虑进活动内容中。另外，可以通过饭店会员制的方式来吸引一些旧顾客，使饭店成为他们度假和安排会议的首选。我们要在细分市场中运用各种营销组合，使老顾客的忠诚度提高，也吸引了新顾客的兴趣，以实现营销目标，获得效益。

公司的个性化服务可以来源于对于员工和销售业务员的培训，建立关系营销也是服务营销中的关键所在。在培养员工各方面的服务能力的同时，还要注重真实瞬间，培养他们如何与顾客建立起亲密的关系，并能够很好地控制住与顾客沟通时遇到的问题和情况，也让顾客的利益转变成为公司的利益。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/0wv2.html