立足文化打造广西旅游景点新品牌

2003年第1期(总第156期)

学术论坛

ACADEMIC　FORUM

NO.1,2003

(CumulativelyNO.156)

立足文化　打造广西旅游景点新品牌

李肇荣

(桂林旅游高等专科学校,广西桂林541004)

[摘　要]文化是现代旅游业发展的立足点和灵魂,广西旅游业要持续、健康地发展,在激烈的旅游市场竞争中争得一席之地,就必须要注重文化导向,充分挖掘旅游资源的文化内涵,建设有广西特色的旅游景点新品牌。

[关键词]旅游;文化;品牌;广西[中图分类号]F590.3　　[文献标识码]A　　[]-0140-05　　一、,日、

美、德、英、澳等国的旅游者较多,而他们无一例外地把“与当地人交往,了解当地文化和生活方式”当作出境旅游的三大动机之一。国外旅游者来华主要的目的不仅仅是游山玩水,更重要的是一种文化享受。对他们来说,中国吸引力最强的是文化,是中国多样的民俗风情、古老悠久的历史和丰富的文化生活。

国外游客的旅游消费标准是这样,国内游客的消费观亦如此。

在国内,文化旅游正在因其独具的文化底蕴和特有的文化氛围受到广大游客的青睐。北京的故宫、长城,深圳的“锦绣中华”,云南的民族村,陕西的兵马俑等大批文化内涵丰富、文化特色突出的旅游产品成为人们旅游首选的对象。如桂林市靖江王陵墓内发现了大量的明代梅瓶,2001年在中国历史博物馆展出,经新闻媒体报道这一文化信息后,有28个参观团分别从韩国、日本等地专程来桂林旅游,除了看青山秀水,另一个主要目的便是欣赏明代瓷花瓶。近年来,在中国掀起了西欧诸国游、澳新游、新马泰游等,人们之所以愿意花费这么多财力、物力、体力、心力去参加这些旅游活

灵魂

近年来,化一体化的趋势,产品的文化价值深刻地影响着人们的生产和消费,尤其是旅游产品的生产和消费。这是因为,人们对物质的需求是有限的,物质需求满足以后,更多的是追求文化、精神方面的享受,体现在旅游领域则是广大中外旅游者不再满足于“浮光掠影”“、走马观花”、“蜻蜓点水”式的观光旅游,而是渴望通过旅游活动获取知识,追求一定的境界和感受,寻求更深层次的文化欣赏,真正达到“行万里路,读万卷书”的最佳效果,尤其是经济发达地区及国家。

不久前,世界旅游组织所作的《世界旅游报告》指出,在21世纪,旅游市场对文化的需求不断增强,文化旅游正以每年10%～20%的速度增长,现代旅游已从传统的观光旅游向更高层次发展,文化旅游已成为一种时尚,并呈现出迅猛发展的势头。欧美有70%的旅游者都是进行文化旅游消费。近两年,旅游人数和旅游收入居世界前列的美国和法国,至少有2/3的旅游收入与文化旅游有关。

[收稿日期]2002-12-05

),男,广西桂林人,桂林旅游高等专科学校副校长、[作者简介]李肇荣(1949—副教授,桂林旅游学会

副会长,广西大学和桂林工学院硕士研究生导师。研究方向:旅游经济、旅游规划。

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动,主要目的是领略异国风情和异质文化,在付出的同时,满足自己的探奇求知需求。这一现象,现实地展示了旅游文化的人文魅力和旅游魅力。国内不少游客亦提出这样的口号:文化旅游才是旅游的真谛,也才是较高层次的旅游;高质量的旅游就是品味文化、回味文化;玩到最后是玩文化……这一切告知我们:旅游业已进入了竞争的最高阶段———文化竞争阶段。文化旅游的兴起和迅猛发展是旅游业发展的必然。旅游学理论指出:旅游的本质属性是文化,而感受文化差异、探索文化、体验文化,则是旅游者永远的冲动。换言之,旅游业本身就是生产文化、经营文化、销售文化的产业,旅游者的旅游活动则是在消费文化、享受文化、购买文化,尤其是景区景点的建设和经营。因为一些知名度较高的风景名胜区,往往代表着某种独特的文化,其本身就是一本耐读的书,所谓“入目三分景,七分在内涵”就在于此。但旅游资源不等于旅游产品,就像铁矿不等于铁和钢,,有经过文化的挖掘、冶炼、游产品。所以说,足点和灵魂,。抽去这个灵魂,旅游景(区)点就没有吸引力,更谈不上竞争力了。

充分挖掘自然资源中的文化内涵,是中国旅游业可持续发展的立足点,这已成为旅游界的共识,因此,国内各地对旅游文化在旅游业发展中的地位及其重要性高度重视。近年来,北京、陕西、河南、云南、贵州、山东等省市纷纷打出“文化牌”,取得良好效益。

国内外文化旅游的兴起和迅速发展,引起了国家旅游局的高度重视。目前,国家旅游局已着手把“文化导向”作为一个重要内容补充到作为旅游部门管理旅游景(区)点的第一项国家标准———《旅游区(点)质量等级的划分与评定》中。从等级划分和评定标准上强调旅游景区(点)的文化内涵,意在要求各地注重提升旅游景区(点)的产品档次,以进一步提高其在国际上的竞争力。

的开发和举办,一些景区(点)还以民族风格表演的形式来增加其文化含量,但大部分景区(点)深层次的、优秀的、厚重的文化内涵还是未得到较好地挖掘和利用。即使是景区内的人文景观,也只是重视实物的利用,而忽略内在文化的挖掘,没有把实物与无形的文化有机结合起来,使得一些人文景观外观形象丰富而内容空洞枯燥。一些地方的民族风格表演节目中有的格调欠高,甚至有庸俗化、过分商业化的倾向……更为令人忧虑的是,一些地区甚至一些旅游城市还在吃老本,还处在出售旅游资源的阶段,没有在品牌策划、品牌运作上下功夫。

(二)缺乏对旅游景点文化内涵的科学开发一些旅游景点的文化开发方向不够科学正确,使得其文化主题定位缺乏鲜明突出的个性特征。一些景区(点)文化含量明显不足,旅游产品档次不高,游客到景区(点)只能走马观花式看看山水风景和实物。,、消费水平低、经。

(三)对旅游资源深层次文化内涵的展现和宣传亟待加强

一些旅游景区(点)的讲解员和导游人员对景区(点)所蕴含的深厚的历史文化、浓郁的民族风情、独特的地理概貌、丰富的科学知识等不甚了解,以致景区(点)丰富而深刻的文化内涵没有得到充分地展现和宣传,旅游者得不到高层次的文化享受,其满意程度大大降低。

三、注重文化导向,挖掘文化内涵,建设有广西特色的旅游文化,打造旅游景点新品牌

在现代旅游市场的运作中,许多地区已从激烈的市场竞争中深刻认识到:只有走出单纯出售旅游产品的低层次经营的老路子,实行品牌战略,才是旅游业长盛不衰的发展之路。近几年,旅游业发展良好,旅游收入一直排在全国前列的北京、上海、浙江、江苏、云南等省市,正是靠着自己的品牌,成了旅游市场激烈竞争中的大赢家。

旅游品牌的打造是要以深厚的文化内涵为基础,以正确的文化导向为指导,以个性鲜明的文化主题为灵魂的。从狭义利用文化资源的角度看,每个景点都有其历史、地域背景和景点本身的文化积淀,一个景区(点)可能仅包含单一的文化资源,也

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二、广西旅游景点文化建设存在的问题

(一)对旅游资源的文化内涵认识不足,挖掘不

力

近年来,广西各地较为注重观光型自然景观的开发建设和宣传包装,有些地方也注意了民族节庆

可能是几种文化资源的综合,要发挥文化在旅游品牌打造中的作用,首先要确定文化主格调或旅游文化开发方向,这是提升景区(点)品位的保证。因此,精心地策划景区(点)的文化内容,准确地设计其文化形象,深入地挖掘其文化内涵,全方位地展示和弘扬文化精品,并设法通过各种途径让旅游者认知这种文化,才能增加景区(点)新的吸引力和魅力,从而形成新的卖点。

笔者认为,要打造好广西旅游景点的新品牌,应注重以下几方面旅游文化资源的发掘和建设:

(一)自然景观资源的文化开发

自然景观的美是通过文化来鉴赏、反映和传播的。自然物一旦成为人们的欣赏对象,就与人类的旅游活动发生了以审美关系为主的各种关系,形成了自然景观文化,如山水文化、石林溶洞文化、海洋文化、森林风景文化等,而附丽于其上的潜在的历史文化、科学文化、文学审美、附会文化等,却要进行深入挖掘、整理和充分展示,才能将其潜在的价值转化为现实的旅游产品。,自然景观资源文化的开发主要应从以下四个方面入手:

1.历史文化内涵的挖掘。凡风景名胜大都有着悠久的历史背景和深厚的历史文化内涵。广西众多的山水胜景中先贤留下了诸多印痕和历史遗迹,这些能使我们窥见古代历史的文明,强化我们对历史的认识和思考,培养我们的爱国主义情操。可以说,这些自然景观中的历史文化就是一部巨大的历史书卷,关键是我们如何正确地开发和利用,如桂林山水之所以能“甲天下”,绝不仅因其单纯的自然风光,而是神奇秀丽的自然风光与附丽于其上的厚重的文化内涵的有机结合。桂林已有2000多年历史,1982年就被国务院公布为首批历史文化名城,所拥有的人文资源和历史陈迹十分丰富:以甑皮岩为代表的史前古人类遗址文化异常珍贵;以靖江王府、靖江王陵为代表的明代藩王历史文化壮观而完整,全国罕见,已成国宝。还有南朝至清代的迁谪文化、科举文化,抗战时期的革命文化……正是这些丰厚而珍贵的历史文化和桂林秀丽的自然风光的完美融合,才构成了桂林这座旅游城市的知名品牌,文化底蕴是桂林山水的灵魂。前不久在桂林召开的宋人王正功“桂林山水甲天下”研讨会上,来自全国各地的专家学者一致认为,桂林旅游发展,必须在自然与人文资源开发上齐头并进,才142

能真正实现国际化,桂林山水首先要打好历史文化品牌。

除此之外,柳州的鱼峰山、老君洞,南宁的青秀山、伊岭岩,容县的都峤山,北流的勾漏洞,贵港的南山,桂平的西山等著名的自然风景名胜,均蕴藏着丰厚的历史文化内涵,如能对其进行深入地挖掘并充分利用,定会大大提高这些景观的含金量。

2.科学文化内涵的挖掘。旅游景区(点)的科学文化价值主要体现在其蕴含的自然科学知识和各有关门类的知识方面,如桂林漓江的水为什么如此清澈?巴马为何有那么多长寿老人?同样地处桂南,北海银滩的沙像银子一样白,而防城港金滩的沙子为何却似金子一样黄?还有诸如喀斯特地形地貌和丹霞地貌的成因,岩溶洞穴景观及洞穴内千姿百态的钟乳石的形成过程及种类,温泉的来历及利用价值,,动植物的种类及、气候()。各景区(点)如,根据不同旅游者,解,比到处是雷同化的比拟和象形更能激发旅游者的兴趣,同时也满足了旅游者对自然事物认知的需求。

3.文学审美内涵的挖掘。广西自然景观尤其是山水名胜文化内涵的另一个层面是:秀美无比的自然风光与历代文人墨客无数之诗咏题记、对联匾额、摩崖石刻交相辉映。可以说广西山水无景不诗,无诗不妙,诗为景之魂,景乃诗之体,人天美景融为一体,由此营造出诗情画意的文化氛围,给自然山川增添了丰厚的文化底蕴。广西旅游景区景点的开发建设及宣传包装应该着力于渲染强化这种独特的文化氛围。唐宋以来的文学大家韩愈、杜甫、柳宗元、苏轼、范成大、徐霞客、袁枚、石涛和现代名家郭沫若、贺敬之等,高度赞美广西的华章绝句,给广西的山水风景注入了深厚的文化内涵。只要精心策划和运作,定能使游人慕名而来并陶醉于广西山水而留连忘返。如可以把这些诗词歌赋用天然奇石刻成碑,置于景区(点)观景的最佳处,美文与美景相互辉映,渲染出浓浓的诗情画意,使游客在观赏山水的形态美、动态美、色彩美、结构美的同时,又能欣赏并诵读这些脍炙人口的美文,引发其审美思维,使其达到情景交融的最高审美境界。

4.附会文化发掘整理。附会文化主要指人为赋予自然以民间传说或民间故事,将这一多情的人生色彩描绘在无情的形似物上的传统手法。附会

文化使人们由对自然景观的单一造型审美转向更加丰富多彩的人文审美,从而增加自然审美的文化内涵。

广西自然景观的附会文化多与山、水、石、洞有关,形式以象形为主,如像动物或人物等。这些自然景观有了附会于其上的美丽动人(或凄婉动人)的传说,便由单一变得丰富,由生硬呆板变得生动活泼,景物的美感油然而生,如象鼻山的传说、刘三姐的传说和伏波将军的传说等。可组织力量对自然景观附会文化进行搜集和去粗取精的加工,同时还可在相应的景点进行必要的附会文化氛围的营造,以加深游客对景观的印象,激发他们的审美情趣,净化他们的心灵,提升他们的人生境界。如日本京都的东本寺里放着一圈用妇女的头发拧成的很粗的绳子,导游介绍说因当时建寺用的树木粗大,无法拉上来,妇女们便毫不犹豫地把自己心爱的头发剪下来拧成粗绳才解决了这个难题。这个传说宣传了日本的团队精神和他们的民族自豪感,给游客留下了非常深刻的印象。

(二)多样。人化”资源,被打上了深深的人类烙印,因此它具有明显的历史积淀性、时代精神性以及民族文化性。在开发人文景观资源的文化内涵时,宜以历史文化为导向,以历史胜迹、文物艺术、宗教文化、民俗风情等为主题。

1.历史文化内涵的发掘。人文景观大多具有史学价值,是直观的历史教科书,是历史的见证,亦是历史的载体。对这些历史承载物的发掘和利用,能使游人了解人类的昨天,从而获得书本上得不到的知识。如兴安灵渠开凿于秦始皇三十三年(公元前214年),与我国陕西的郑国渠、四川的都江堰一道被称为“秦代三大水利工程”,属国家级重点文物保护单位。它不仅是中国,也是世界上最古老的人工运河之一,它的古老和灵巧,令中外专家名士和旅游者叹为观止。参加在灵渠召开的中国水利史研究会的中外专家学者一致认为:2000多年前有这样伟大的工程并且现在尚存完好,这是奇迹。人们评价灵渠之游为“不到灵渠岸,无由识始皇”。兴安旅游如能打好“秦文化”牌,可以让人们在游览中真切地了解历史,进一步激发爱国主义激情。

2000多年的悠久历史形成了广西灿烂的历史文化。不管是上万年前的广西古人类文化遗址,还是广西先民于春秋时期创作的花山崖壁画及在汉代形成的铜鼓文化等,都是广西当时杰出文化的代

表。此外,广西还是我国近现代一些重大历史事件的策源地和发生地,如近代最伟大的农民起义———太平天国起义及其后的黑旗军抗法、镇南关战役、百色起义、龙州起义、红军第一次重大战役———突破湘江等,都发生在这里。

2.名人文化资源的发掘。本着尊重历史、尊重史实的原则,根据旅游者的需求和创造品牌的需要,发掘整理历史上有广泛影响的名人在广西的遗迹、遗存,采用旅游者喜闻乐见的形式,并进行适当的包装和宣传,使其充分发挥“名人效应”,是使文化资源转化为旅游产品的重要途径之一。广西的名人文化共有以下几个方面:一是历代到桂任职或旅桂的著名文人名士。他们中许多为官的有识之士或带领民众开发建设风景点,或游历之后赋诗、填词、题名、作画、书字、撰记以至集句著书等,留下了不少珍贵的文学艺术遗迹。二是近现代以及当。他们对广、考察留下的踪迹以及对广西的评价等。四是广西涌现出来的在中国历史上有名的传奇人物和军政名人等。对名人文化的发掘利用,可根据不同人物的情况和景区(点)的文化需求采取不同的形式。如对有巨大影响力的人物,可将他们对广西的评价或作品用文字形式展示出来,以扩大景区(点)的地位和影响力;对在广西留下遗迹遗物的,还可开放他们的故居,展示他们的遗物等;而对那些有着传奇经历的人物则可将他们的传奇经历、传说故事进行包装,增强景观的神秘性和生动性,从而增强吸引力和诱惑力。

3.宗教文化内涵的挖掘。宗教文化博大精深,覆盖了社会的各个方面,它包括哲学、神学、文学、音乐、美术、建筑、制度等诸多方面。广西宗教文化浓厚的景区(点)现已成为知名的旅游胜地,如桂平西山、贵港南山、容县都峤山、北流勾漏洞等,尤其是桂平西山,最为知名。

除此外,广西还有众多的佛教建筑,如佛寺、佛塔、石窟、塑像、伊斯兰教清真寺以及基督教、天主教堂等。这些建筑既有精湛的技巧,也有感人的艺术,包括了建筑、雕塑、绘画、景观、造型诸方面,内容十分丰富,且极具广西特色,如能认真挖掘并加以整理,便能使广西的宗教文化资源优势转化为旅游市场优势。

4.古建筑文化内涵的发掘。建筑师们曾这样诠释建筑“:建筑是石头的史书”“是灵感的凝结,,

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历史的注脚,文化地平线上的侧影”。简言之,建筑是物质外显和文化内涵的结合,是某一历史时期社会、政治、经济、文化、道德和审美观的综合写照。一些名建筑还体现了建筑师和工匠们为人类造福的理想和人们对某种美好生活的向往。因此,开发建筑文化资源,重点不在建筑本身,而是在其结构和外观背后所蕴藏的深厚文化意味。这种体现在建筑物中的文化才是人们的审美价值所在,只有把它挖掘出来,并为游客所理解和欣赏,才能使建筑文化转化为独具魅力的旅游产品。

广西悠久的历史为我们留下了一批独特的建筑遗产,如可与四川都江堰媲美的兴安灵渠,被我国著名古建筑学家梁思成称之为建筑史上罕见的“结构绝招”的容县真武阁,北海独具欧式建筑风格的西洋建筑群,三江侗族的程阳风雨桥,壮、苗、瑶少数民族干栏式建筑等,构成了广西古老而又极具南方少数民族特色的建筑文化。

除此外,区内众多施工巧妙、结构严整、情趣独特、造型美观、保存完好的明清古镇和亭台、阁、桥等,同时,识,对增强华夏子孙的民族凝聚力和认同感,有着特别的意义。

5.民俗文化资源的发掘。民俗风情是一种区

建立民俗博物馆,修缮民俗旅游村寨,尤其是原有的自然民族村寨,设计并组织好健康优秀、生动活泼的民族文化性节日活动、民族文艺表演和民族生产与生活情景演示,组织民俗文化展览和民族商品展卖,提供有民族特色的服务等,使旅游者既可参观游览,又可参与丰富多彩的民族风情表演活动,还可住少数民族特色屋,吃少数民族风味饭,亲自参与一些别具特色的工艺制作等,使他们通过这些活动,对丰富多彩的民俗文化获得多方面的享受,从而满足其求知、求新、求奇的需要。

(三)导游文化的建设

导游工作者作为旅游文化的传播者和旅游审美行为的引导者、协调者,其个人的文化素养、审美水平、导游艺术以及对景观文化内涵的理解等,直接影响到游客对景观文化的审美和认知。一个知识丰富、者,,借鉴前,,根据游客的、体验美,使游,得到审美上的最大满足,情感上的充分陶冶,精神上的高度升华,从而使景观文化价值得以极大限度地增值,游客也会因得到超值精神享受而对该景观产生认同和赞美。反之,如果一个导游工作者素质不高,对景区(点)所蕴含的文化内涵一知半解,甚至根本不了解,就是绝美的景致和高品位、高等级的景观,在他们的导游下也会黯然失色。因此,培养一支文化素养高、内在气质好、语言能力强、热爱导游工作并具备较好的导游技能技巧的导游员队伍,是广西旅游文化建设中的一项重要而迫切的工作。

总之,广西旅游要上新台阶,必须注重文化导向,发掘景区(点)的文化内涵,打造好具有广西特色的旅游景点新品牌。

[参考文献]

[1]潘宝明,朱安平.中国旅游文化[M].北京:中国

域性极明显、渗透性极强、涵盖面极广、内容极为丰富的人文现象,它以绚丽多彩的表现形式、丰富深刻的文化内涵、极具地域特征的文化差异等优势,最大限度地满足着游客求奇、求异、求新、求美的心理需求。

广西是个多民族聚居的地方,境内世居着壮、汉、苗、瑶、侗、仫佬、毛南、回、水、彝、仡佬、京共12个民族和25个其他少数民族成分,少数民族人口占全区人口38%,其中京族、仫佬族为广西独有的少数民族。在长期的劳动与生活中,广西各族人民形成了独具特色的生产性文化、艺术性文化、竞技性文化、工艺性文化、服饰文化、饮食文化、居住文化、婚俗文化和节庆文化等,构成了广西“人无我有,人有我特”的民族风情旅游资源体系。对广西的民俗风情文化如能精心策划并采取各种形式进行展现,定能形成具有强烈吸引力的旅游品牌。如

旅游出版社,2001.7.

[2]史延廷.旅游走入文化创意的新时代[M].北京:中国旅游报社,2002.3.

[责任编辑:陈梅云]

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