2022-2025年中国化妆品全产业链行业调研及数字营销战略研究报告

2020-2025年中国化妆品全产业链

行业调研及数字营销战略研究报告

可落地执行的实战解决方案

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

2020-2025年中国化妆品全产业链行业调研及数字营销战略战略研究报告

报告目录

第一章企业数字营销战略概述 (6)

第一节化妆品全产业链行业数字营销战略研究报告简介 (6)

第二节化妆品全产业链行业数字营销战略研究原则与方法 (7)

一、研究原则 (7)

二、研究方法 (8)

第三节研究企业数字营销战略的重要性及意义 (9)

一、重要性 (9)

（一）有利于增强企业的可预见性 (9)

（二）有利于明确企业未来发展方向 (10)

（三）有利于激发企业员工的积极性 (10)

（四）有利于促进企业整合资源 (10)

二、企业市场营销的意义 (10)

（一）降低客户对市场价格的敏感度 (10)

（二）强化企业竞争手段 (10)

（三）加强市场壁垒的巩固 (11)

（四）有利于实现企业与消费者的双赢 (11)

（五）有效提高市场绩效 (11)

三、小结 (11)

第二章市场调研：2019-2020年中国化妆品全产业链行业市场深度调研 (13)

第一节化妆品全产业链概述 (13)

第二节我国化妆品全产业链行业发展概况 (15)

一、化妆品全产业链行业的主管部门及管理体制 (15)

二、化妆品全产业链行业的主要法律法规及行业标准 (15)

三、化妆品全产业链行业经营方式 (17)

四、化妆品全产业链行业的技术水平和技术特点 (22)

五、化妆品全产业链行业的周期性、区域性和季节性 (22)

六、化妆品全产业链业与上下游之间的关联性 (23)

第三节2019年中国化妆品全产业链行业整体发展情况分析 (23)

一、中国化妆品消费迅速崛起 (23)

二、中国化妆品行业快速发展 (25)

三、2019年化妆品企业经营情况分析 (26)

四、中国化妆品市场竞争更加激烈 (31)

五、中国化妆品市场前景空前繁荣 (32)

第四节化妆品全产业链行业——渠道发展情况分析 (33)

一、化妆品渠道处于多元化发展阶段 (33)

二、高速发展的化妆品市场催生了渠道的多元化 (34)

三、化妆品渠道衍变历程 (36)

四、中国CS 渠道发展不断裂变 (38)

第五节化妆品全产业链行业——品牌商发展情况分析 (40)

一、行业概况：消费升级助力行业增长，本土品牌把握行业机遇快速成长 (40)

（一）行业处成长期，护肤品、彩妆等先后兴起 (40)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (2)

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（二）本土品牌把握行业机遇、地位提升，在护肤品及彩妆领域表现突出 (43)

二、外部变化：消费趋势、营销、渠道等快速变化 (45)

三、内部格局之争：国际品牌加速布局中国市场，国产品牌如何破局？ (51)

（一）背景：国际品牌加速布局中国市场，本土品牌面临国际竞争压力加大 (51)

（二）本土品牌VS 国际品牌：看好与国际品牌全方位差异化竞争的本土品牌 (52)

四、他山之石：韩国本土品牌崛起亦走的差异化竞争路线 (54)

五、未来：行业空间广阔，看好品牌运作能力强的多品牌集团 (56)

（一）行业：借力消费升级（人均消费）空间大，集中度待提升 (56)

（二）公司：单品牌空间仍可期、多品牌龙头待孵化，产品力构筑长期竞争力 (61)

第六节化妆品全产业链行业——代运营商发展情况分析 (63)

一、概况：获益美妆、电商等两大红利，成长性居优 (63)

（一）近年获益美妆、电商等两大红利，快速发展 (63)

（二）基础服务门槛低，行业集中度较低，多元服务提供商龙头初现 (65)

二、未来：腰部品牌代运营需求持续存在，代运营服务竞争全面升级 (67)

（一）横向—产业链分析：电商代运营商从属于品牌商，直营成品牌商电商发展战略趋势 (67)

（二）纵向—电商代运营商之间的竞争分析：站内引流向站外营销全面升级 (68)

（三）趋势：头部品牌或转向自建电商团队，腰部品牌依赖第三方代运营商 (71)

第七节化妆品全产业链行业——生产商发展情况分析 (72)

一、概况：获益下游需求释放，上游生产端快速发展 (72)

（一）代工需求产生于小品牌、渠道商的外包生产及大品牌的部分外包生产 (72)

（二）下游化妆品需求释放带动代加工快速增长 (72)

二、未来：强研发、拓品类、升客户，期待本土寡头诞生 (76)

第八节2020-2025年我国化妆品全产业链行业发展思考及投资建议 (81)

一、思考之一：如何看待化妆品各细分领域？ (81)

（一）景气度：代运营成长性最高、美妆品牌次之 (81)

（二）产业链地位：品牌商主导产业链 (83)

二、思考之二：从国际经验看化妆品估值 (84)

（一）品牌商：龙头存估值溢价、且估值水平持续提升 (85)

（二）生产商：龙头科丝美诗估值水平总体高于行业平均，近年小公司纷纷上市、估值分化 (87)

三、投资建议 (90)

第三章企业数字营销战略的基本类型与选择 (93)

第一节数字营销战略的基本概念 (93)

一、数字营销是品牌营销发展的产物 (93)

二、成功的数字营销必须是只“多面虎” (94)

（一）精准是数字营销第一生产力 (94)

（二）互动是数字营销第一黏着力 (95)

（三）科技是数字营销第一驱动力 (95)

三、品牌数字营销切忌误入“迷魂阵” (96)

第二节新时代下的数字营销分析 (97)

一、营销传播效果分析 (97)

（一）营销传播覆盖的广度 (97)

（二）对于营销传播精度 (98)

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（三）营销传播的深度 (98)

二、反思与优化 (98)

（一）基于消费者数据整合 (98)

（二）传播创意策划和制作 (98)

（三）媒介匹配与投放 (99)

（四）广告效果评估 (99)

第四章2020-2025年中国化妆品全产业链企业数字营销战略探讨与建议 (100)

第一节数字时代营销战略的转型方法论 (100)

一、CEO和CMO的营销转型困惑 (100)

二、营销的“变”与“不变” (101)

三、从战略思维的切换：营销战略环节的“变化” (102)

四、对营销研究的升级 (103)

五、对营销战略STP的升级 (103)

六、对4P的升级 (104)

七、落地系统：4R模式 (104)

第二节数字营销的设计思维 (106)

一、移情：探索未知的游戏 (107)

二、定义：寻找最简单的答案 (107)

三、创意：加减乘除的视觉化思考 (108)

四、原型和测试：不是所有人都玩得起 (109)

第三节数字中台为何能够“重塑”数字营销？ (110)

一、数字中台的价值 (110)

二、数字中台的应用 (111)

第四节数字营销时代需要这三种人才 (112)

一、误区：传统营销和数字营销格格不入 (112)

二、数字时代的三类营销人才 (113)

第五节回归内容本质，打造数字营销生态圈 (114)

一、数字营销的新特征与新趋势 (114)

（一）移動化：打破接触终端的时空限制 (115)

（二）数据化：智能推送增强阅读黏性 (115)

二、渠道创新：搭建数字营销平台 (115)

（一）销售渠道多元化 (116)

（二）预售与定制常规化 (116)

（三）矩阵化——深度关系营销 (117)

三、营销升级：打造数字营销生态圈 (117)

（一）精准送达：增强读者阅读体验 (118)

（二）知识付费：整合多方资源 (118)

（三）互动营销：线上线下融合 (119)

（四）融合营销：布局IP生态圈 (120)

四、反思：“内容至上”是营销的前提 (120)

第六节数字营销时代的“广告”新定义 (121)

一、“广告”定义的发展历程浅溯 (121)

二、广告经典定义及其提出背景 (122)

三、数字营销时代背景下的“广告” (122)

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（一）广告活动的本质未变 (122)

（二）虽“广告”本质未变，但传播形势变革迫在眉睫 (123)

四、泛化“广告”定义边界，助力企业营销 (123)

第七节以供应链视角分析数字营销的发展策略 (123)

一、数字营销时代的主要特点 (124)

二、数字营销的潜在风险 (124)

三、供应链视角数字营销的发展策略 (125)

（一）回归营销根本 (125)

（二）设定数字营销内容 (126)

（三）线上线下整合营销 (126)

第八节基于企业品牌战略的数字营销 (127)

一、数字营销1.0:媒介工具应用 (127)

二、数字营销2.0:战略体系构建 (128)

三、品牌企业数字营销战略盲点 (129)

（一）误区实例 (129)

（二）如何避免陷入误区 (131)

第九节中国中小企业数字营销升级之路 (132)

第十节数字营销需注意的问题 (133)

一、数字营销短视症 (134)

二、数字营销的传播不等于移动社交网络投入 (135)

三、数字营销的数字需要系统化分析来变现 (136)

四、数字营销的顾客连接需要适应企业的市场角色 (137)

五、数字营销的价值在于帮助实现企业的整体战略 (138)

第五章盛世华研总结 (140)

第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (140)

一、企业失败的原因 (140)

二、提高胜率的策略 (141)

第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (142)

一、基于“产业”的研究与决策体系 (142)

二、基于“周期”的研究与决策体系 (142)

三、基于“人性”的研究与决策体系 (142)

四、基于“变化”的研究与决策体系 (142)

五、基于“趋势”的研究与决策体系 (143)

六、小结 (143)

第三节致读者：商业自是有胜算 (143)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (5)

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第一章企业数字营销战略概述

第一节化妆品全产业链行业数字营销战略研究报告简介

企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。

企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本化妆品全产业链行业数字营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国化妆品全产业链业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对化妆品全产业链行业数字营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：

化妆品全产业链行业市场调研

企业数字营销战略的基本类型与选择

企业数字营销战略规划制定原则及依据

制定数字营销战略的内容、方法步骤、流程

未来中国化妆品全产业链企业数字营销战略探讨与建议

企业全方位推进“数字营销战略”及实施路径探讨

构建化妆品全产业链企业实施数字营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施

……

为化妆品全产业链行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来数字营销战略提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对化妆品全产业链行业数字营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及数字营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (6)

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提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

第二节化妆品全产业链行业数字营销战略研究原则与方法

一、研究原则

1、真实原则

只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则

行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则

能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则

条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则

行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

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二、研究方法

本化妆品全产业链行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对化妆品全产业链行业进行深入研究。

本报告主要研究方法有：

1、历史资料研究法

历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法

调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法

归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (8)

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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

第三节研究企业数字营销战略的重要性及意义

一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。

一、重要性

目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。

数字营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）有利于增强企业的可预见性

企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产

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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续发展。

（二）有利于明确企业未来发展方向

企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。

（三）有利于激发企业员工的积极性

企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。

（四）有利于促进企业整合资源

企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。

二、企业市场营销的意义

（一）降低客户对市场价格的敏感度

市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞争力, 不断提高企业的市场竞争力。

（二）强化企业竞争手段

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2020-2025年中国化妆品全产业链行业调研及数字营销战略战略研究报告在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标的实现。

（三）加强市场壁垒的巩固

在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业长远发展。

（四）有利于实现企业与消费者的双赢

差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。

（五）有效提高市场绩效

在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。

三、小结

除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重

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视。

通过对数字营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。

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第二章市场调研：2019-2020年中国化妆品全产业链行业市场深度调研

市场及竞争环境是制定企业数字营销战略的基础

市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。

第一节化妆品全产业链概述

根据2007年8月国家质量监督检验检疫总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。

目前对化妆品的分类方法较多，在化妆品行业中通常可根据产品效果、产品用途、剂型、使用对象、功能等进行分类，具体情况如下：

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2020-2025年中国化妆品全产业链行业调研及数字营销战略战略研究报告此外，根据Euromonitor的分类，化妆品指的是美容及个人护理品的概念，包括12大细分子品类，依次为：护肤品、护发产品、口腔护理品类、沐浴用品、彩妆、男士护理用品、婴幼儿与儿童专用产品、香水、防晒用品、止汗香体、脱毛产品、套装/组合。

第二节我国化妆品全产业链行业发展概况

根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》，化妆品全产业链行业为化学原料和化学制品制造业（分类代码：C26）。根据《国民经济行业分类与代码》（GB/T 4754-2011），化妆品全产业链行业为日用化学产品制造（C268），细分行业为化妆品制造（C2682）。

一、化妆品全产业链行业的主管部门及管理体制

化妆品全产业链行业的主管部门是中华人民共和国国家卫生和计划生育委员会、国家食品药品监督管理局和国家质量监督检验检疫总局等相关部门。中华人民共和国国家卫生和计划生育委员会主要负责推进医疗卫生体制改革，拟定改革与发展战略目标，起草相关法律法规草案，依法制定有关标准和技术规范；国家食品药品监督管理局主要负责制定化妆品监督管理的政策、规划并监督实施，参与起草相关法律法规和部门规章草案，负责化妆品卫生许可、卫生监督管理和有关化妆品的审批工作，组织查处化妆品的研制、生产、流通方面的违法行为；国家质量监督检验检疫总局负责组织实施化妆品的安全、卫生、质量监督检验和监督管理，管理化妆品生产、加工单位的卫生注册登记。根据国务院办公厅2013年印发的《国家食品药品监督管理总局主要职责内设机构和人员编制规定》（国办发【2013】24号），将国家质量监督检验检疫总局化妆品生产行政许可、强制检验的职责，划入国家食品药品监督管理总局。

化妆品全产业链行业的自律管理机构是中国香料香精化妆品工业协会、中国轻工业联合会和各地方协会，主要职责是在政府主管部门指导和企业支持下，在政府和企业之间发挥桥梁和纽带作用，为企业服务，促进行业发展；进行行业自律管理以及代表会员企业向政府部门提出产业发展建议及意见等。

二、化妆品全产业链行业的主要法律法规及行业标准

目前国内化妆品行业的主要法律法规及行业标准如下：

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17三、化妆品全产业链行业经营方式

1、生产方式

从生产方式来看，化妆品企业主要通过自主生产、委托其他厂家生产或者两者相结合的模式进行生产。

2、销售方式

从销售模式来看，大多数化妆品企业采用经销为主，直销为辅的方式；从销售渠道来看，化妆

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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18品企业一般都会根据企业实力、品牌定位等选择多种销售渠道并存的方式。

根据Euromonitor 的分类，化妆品销售主要包括线上渠道和线下渠道，具体包括超市及大卖场、百货商店、电子商务、美容专营店、个人护理品店、传统杂货店等。

2012、2016

年我国化妆品市场销售渠道分布情况

（1）线下渠道

线下渠道一直是化妆品行业的主要销售渠道，线下渠道中又以超市及大卖场、百货商店、直销、美容专营店等渠道为主。

超市是指营业面积在400至2,500平方米之间从事杂货销售的卖场，其中杂货占比不低于70%；并且不包括折扣店、便利店和小型杂货店。大卖场主要是指营业面积在2,500平方米以上，通常坐落于城郊的卖场，例如家乐福、欧尚等。2016年超市及大卖场渠道销售额占比达到26.9%，是化妆品的主要销售渠道。

百货商店是化妆品销售的另一主要渠道，但在传统零售渠道日趋饱和的当今受到较大冲击，百

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货商店渠道的销售额占比从2012年的22.1%下降至2016年的18.7%。

直销渠道是指通过直销员在非固定营业场所（通常为直销员或消费者的住所、工作地等其他地方）直接向最终消费者推销并销售产品的销售方式。2016年直销渠道销售额占比为10.9%，采用该方式销售化妆品的有安利、玫琳凯等品牌。

美容专营店是指专门从事化妆品销售的零售商店，通常也被称为日化专营店，在二三线城市及乡镇地区拥有较大的基数。2016年该渠道的销售额占比为10.0%。

（2）线上渠道

电子商务渠道是近年来销售额增长最快的化妆品销售渠道。从运营模式来看，国内化妆品电子商务平台主要分为：综合型B2C平台、垂直自营B2C、线下渠道自营B2C、品牌自建商城以及C2C 平台等。具体如下：

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20资料来源：国金证券研究所

（3）线上线下相互渗透

化妆品行业线上及线下主要销售渠道特点对比如下：

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