中国房地产品牌的发展模式分析

中国房地产品牌的发展模式分析

[关键字]: 项目复制 旧城改造 创意地产 旅游地产 专业化

中国房地产品牌的发展模式分析房地产品牌的内函 1、产品品牌：主要指一个房地产项目的形象 2、公司品牌：是指一个公司的形象 产品品牌与公司品牌相对独立又相互联系，两者的有机结合构成房地产品牌的完整内涵 ——TOP10研究组

房地产品牌发展模式 单一品牌模式 内涵：所开发的所 有项目都与公司使用 同一个品牌名称的品 牌模式 优势：便于企业形 象统一、易于被顾客

多品牌模式 内涵：同时开发两 个以上相互独立且市 场定位明确的品牌 优势：通过品牌细

主副品牌模式 内涵：介于多品牌与 单一品牌之间的一种发 展模式，需要利用消费 者对主品牌的信赖和忠 诚度来推动副品牌产品 的销售 优势：公司文化及战 略与公司的产品保持协 调一致 典型代表：万科、珠 江、金地、复地、大华资料来源：《中国房地产品牌与价值研究：理论与实践》

分市场，提高市场占有率，易发挥整体优 势，区域品牌避开区 域壁垒，快速提升企 业品牌价值

识别和接受、降低促销成本及品牌开发成 本 典型代表：阳光100

典型代表：沿海、 中海地产

中国房地产品牌的发展趋势品牌竞争将成为房地产企业生存与发展的关键在充分竞争的市场中，品牌对于企业是有价的，甚至可能超过企业所开发物 业的有形价值。

品牌含金量提升，管理系统化1、品牌管理成为公司管理层关注的头等大事，其主要目标是针对竞争对手， 采取一系列举措增强自身品牌对市场的相对影响力。

2、品牌的稳定成长依靠长期的管理。3、品牌管理将以全局管理为本，向下延伸至区域、城市、项目等管理层次。

以点带面，有序扩张10大房地产公司品牌大多走的是有序扩张之路，这种有序反映了公司重视长 期效益的态度以及品牌对环境的适应能力。

优势品牌将占据较大市场份额，主导行业动向在其他行业，要成为领军企业必须占有20%以上的市场份额。目前领先于中国 房地产行业的公司品牌只占有很少的份额，如2003年万科只拥有全国商品住 宅市场0.99%的市场份额。行业优秀品牌将因其优质的产品和管理效率，受到 广大消费者的长期信赖，稳定的需求最终决定其获得较高的市场份额。

中国房地产品牌之路我们通过对房地产百强企业及部分其它企业的研究，将企业品牌成长路径分为如下几类：1. 项目复制 万科——基于不同细分客户群提供相应的标准化产品 绿城——基于核心竞争力的标准化产

品模式输出 金地——基于特定细分客户人群的创新产品系列 河南建业——锁定特定客户群的清晰的产品线 阳光100——专注于“白领阶层”,打造地产连锁品牌 青岛伟东臵业——专注旧城改造，真诚回报社会 星河地产——旧改起家的CBD综合运营商 绿景——旧改起家的城市运营商 海上海新城——上实地产的全新“创意地产”品牌 时代地产——生活艺术家 明园集团——艺术地产模式 华侨城——打造旅游主题地产第一品牌 锋尚国际——高科技新概念住宅 MOMA——高科技住宅，当代集团的核心品牌 颐景园——中国第一园林地产品牌

2. 旧城改造

3. 创意地产

4. 旅游地产 5. 专业化

Cases1:项目复制型万科——基于不同细分客户群提供相 应的标准化产品

绿城——基于核心竞争力的标准化产 品模式输出

金地——基于特定细分客户人群的创 新产品系列

企业简介：公司成立于1984年5月，万科的成长和 发展是中国改革开放二十多年的真实 见证。万科的荣誉： 中国迄今最大的房地产企业 中国房地产土地储备量最大的企业 中国大陆第一批上市公司

企业简介：公司成立于1995年，2005年转制为外 商独资企业，是香港上市企业——绿 城中国控股有限公司的全资子公司。 足迹遍布杭州波、北京、上海、长沙 等20多个城市，至2007年6月底，在建 工程面积达391多万平方米。

企业简介：金地集团创立于1988年，1993年开始 正式经营房地产，截至2005年，公司 总资产达59.42亿元。金地的管理者崇 尚专业能力，“科学创富”是金地战 略的核心理念。

河南建业——锁定特定客户群的清晰的产 品线

阳光100——专注于“白领阶层”,打造 地产连锁品牌

其他：奥园碧桂园 ……

企业简介：公司是由香港建业住宅集团有限公司 于1992年在国内创办，定位为专业化 领袖性区域品牌地产开发商，专注于 河南省域化发展。到2006年底，规模 近30亿元，开发面积近200万平米，销 售额超过20亿元

企业简介：公司创建于1992年，2000年创立“阳 光100”品牌，至今已在北京、天津、 重庆、沈阳、烟台等十余个城市成功 开发19个项目，开发总面积逾1000万 平米，使“阳光100”成为一个统一、 鲜明的全国性连锁品牌

A 万科——基于不同细分客户群提供相应的标准化产品万科· 四季花城系列 万科· 城市花园系列

随着市场规模的不断扩张，万科扩大客户群范围，依据不同维度 对市场进行了进一步细分，把客户群划分成了更细的五大类对于不同类别客户群 体的描述，是用一种生 活的状态来进行的，不 同的生活群体有着不同 的生活状态。 从2003年开始，万科开始学习美国帕

尔迪公司客户细分的成果，对中国市 场进行的仔细研究，发现由于人口增长、家庭规模小型化、人口老龄化等原 因，未来特定类别的住宅需求将很旺盛。在此基础上，万科根据家庭生命周 期、家庭收入和房屋价值3个维度，通过定性和定量分析，把客户群体分成了 5个更细的类别：

核心型家庭：家庭有一个生活核心，所有的家庭抉择均优先考虑核心人物的生活，以“望子成龙型” 或者叫小太阳为主。这个家庭有一个1-14岁的小孩，家庭成员的行为模式 一定是围绕着这个小孩来转，对项目的选择会非常在乎如教育配套设施以及为儿童服务的 设施。

注重自我享受的社会新锐家庭：工作3到5年，有一定的积蓄和经济基础的年轻人，有比较好的职业，实现自我愿望的能力比较强。

关心健康的幸福晚年家庭：关心健康，有着足够经济实力的退休老人，同时又关心自己老年生活。

价格敏感的务实家庭：拆迁后需要新的房子生活的人群，一般来说家庭收入不高。 彰显地位的成功家庭：富贵之家，成功人士，追求毫宅和社会标签的人。在5类细分人群的基础上万科又细分为10小类：青年之家、青年持家、小太 阳、后小太阳、三代-孩子、老人-二三代、富贵之家、务实之家、中年之家

产品设计以深入研究细分客户需求为前提，建筑风格、户型结构面 积和社区气质不仅符合客户定位，同时产品具有市场相对领先性基于对天津市整体人群的分类，万科针对10万平的楼盘 规模，采取了不同于大盘的运作方式： 首先是在市场研究和客户细分的基础上聚焦目标客户， 确定了两种人群，一类是“社会新锐”,一类是“望子 成龙” 然后根据对这两类客户的家庭结构、生活习惯、空间审 美的研究，设计和推敲适合他们的具体户型。 最终金色家园一共只推出11层和18层两种楼型、3种户 型，分别是105平米平层两室、101平跃层两室、117平 三室。其中面向“社会新锐”的设计的101平的两房跃层， 获得天津创新户型大奖，被誉为“最具个性的品质婚 房”。

金色家园创造了最简洁的建筑形态和最单纯的功能形态楼体外檐 是低调而有性格的颜色层次，构成完整的六面造型，体态绰约； 一个单元的纯板楼，充分保障了归属感与私密性，成双成对的错 落布局，达到共享与均好的最大化； 三种户型，构造了纯粹的居住环境，营造顺畅与友善的沟通空间。 11层的建筑，采用了重度纯 色方案，从视觉上降低了色 彩的刺激度，拉开了楼与楼 之间的心理距离； 另外一种18层的建筑，则采 用了高、中、低三种明度的 深色设计，在与纯色11层建 筑相融合的基础上，

丰富了 色彩感，提高了整体建筑群 的层次感，凸现建筑的个性 风格与时代感。

在101平的两房跃层户型中，除了情趣感和舒适度之外， 最大的亮点是近8平米的超大露台，将户外生活尽情发挥， 并与楼上主卧外阳台遥相呼应，平添一份生活情趣。 聘请著名建筑设计公司，在成熟社区注重功能和实用的 开发，外观时尚、现代的露台，还能兼顾其他功能。

B 绿城——基于核心竞争力的标准化产品模式输出绿城· 桂花园系列

绿城桂花园系列产品模式的制定和输出，使绿城由浙江领 袖地产企业，成为全国知名品牌房地产开发商第一阶段 1995-1997

1995年，绿城· 杭州丹桂花园为绿城的开山之作，开创了杭州“低楼层、低密度公寓“之先河； 随后，金桂花园、银桂花园、月桂花园、云桂花园、兰桂花园陆续开工。 第二阶段 1998-2001

1998年，杭州桂花城开盘，其优美的环境和典雅的建筑轰动了业界，并荣获“2002年浙江人居

经典”、“2002年中国精品楼盘”(杭州代表楼盘),基本确立了“桂花城开发模式”;2001年，绿城· 舟山丹桂园诞生，绿城桂花城系列公寓作品首度出现在杭州以外的城市。 第三阶段 2002-至今

2002年，绿城桂花城系列作品全面进军全国市场； 2002年，绿城· 合肥桂花园进入安徽市场，并荣获“2003 全国人居经典竞赛综合大奖”; 2003年，绿城· 北京百合公寓，进入北京市场； 2004年，绿城· 长沙桂花城首度进入湖南市场。 2005年，绿城宁波桂花园

绿城桂花园系列具备明确的规划要 素，并在此基础上不断创新长沙桂花城：沿承绿城“桂花”系列公寓产品的特点， 以低密度、低容积率、高绿化率为主要特色； 采用江南围合式的布局方式，通过大规模的中心花园 和组团规模绿地、宅间绿地和蜿蜒曲折的水系，营造 具有两级布臵规划体系的江南小镇意象；

社低 区密 高 绿 的 高 尚合肥桂花城：围而不合的整体布局，外借湖光山色入园， 内依各组团高低错落，形成灵活有序的空间形态；

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大规模的中心花园和组团、宅间绿地及蜿蜒曲折的水系， 形成了层次丰富的生态视域。

杭州桂花城：建筑以4-5层低层公寓为主要组团，间以典 雅庄重的别墅和挺拔秀丽的电梯公寓；园区中心是面积达3 万平方米的大规模中心花园，在中心花园两侧和建筑物低 层及建筑物之间。中心花园及组团绿化、宅间绿化构成了 桂花城庞大的绿地系统，并融入江南特有的园林艺术，近 千方的桂湖、舒缓流动的水系给住户带来水的灵动，让居 住者与自然处于和谐境界

通过精致的南方园林景观设计手法，营造出人居与自然的 和谐居住

氛围为绿城系列产品市场领先性的突出表现 项目景观设计的经典之笔为大规模中央花园 以江南青山绿水的独特景观为依据，追求园区居住环境的高品位 景观设计富于空间层次感，根据建筑形态不同设臵各种花草树木、景观小品； 蜿蜒曲折的水系，水系与各组团的结合部位，营造水景、雕塑、小型喷泉、观景平台等精制的景观， 让人在中心区域活动的同时，从每个角落都能看到不同的景致

C 金地——基于特定细分客户人群的创新产品系列金地格林小镇系列

金地格林系列为以低密、高绿化以及卓越品质为特征的生态健康型 住宅产品，被誉为金地新产品主义旗帜下的创新领先品牌“格林”为金地首创概念，直取“Green”英文原意，以绿 色造镇，同时援引格林的童话意境，将和谐、安宁的居住文 化发挥的淋漓尽致。 格林系列产品皆以“格林”命名，金地并非固守成规的因袭， 而是以理性的态度与不懈的人居实践，不断深入实现同一个 温柔的栖居夙愿——以科学筑家，创造绿色、自然、舒适、 自由的和美人生。

————源自欧洲的品质生活

金地格林系列率先在北京、上海等成熟市场推出，逐渐向 快速发展的二线城市扩张上海金地格林春晓 上海金地格林春岸 上海金地格林世界

占地14万平方米，以联排别墅为主 东莞金地格林小城

总建面15.2万平方米，容 积率1.2,以花园洋房为主 北京金地格林小镇

占地面积2100亩，容积率 0.67,产品以Townhouse为 主 武汉金地格林小城

占地 13.6万平方米，容积率 1.9,以多层、小高层为主

占地 24公顷，容积率1.25,以花 园洋房为主

占地 49.79万平方米，容积率1.5, 以包括多层、花园洋房为主

纯正的欧洲小镇风情，简洁明快的建筑风格、闲散亲和的社区， 所创建的高档生态社区为格林系列产品的核心竞争力

D 河南建业——锁定特定客户群的清晰产品线森林半岛 绿色家园 “桂”字系列

河南建业

1992-2001年

河南建业集团将自身定位为专业化领袖型区域品牌地 产开发商，遵循“扎根中原，逐步、分级向下延伸的” 发展战略，固守区域中心城市郑州，并向下进入河南 安阳市 省16个地级市 2002-2005年济源市 三门峡市 郑州市 洛阳市 郑州市 许昌市 焦作市 开封市 商丘市 濮阳市

平顶山市 南阳市

漯河市

驻马店市 信阳市

省会城市

省会城市 地级市 从2002年开始，建业的省域发展战

从1992年创建公司，建业花

10年时间固守在郑州这一个 城市，做到净增资产10个亿。

将公司发展战略定位为 “省域发展战略”—— “扎根中原，逐步、分级 向下延伸，做专业化领袖 型区域品牌地产开发商”

略全面启动，开始向省内地级城市扩 张； 直到2006年已经进入河南省的16个 地级市。通过这几年的发展，建业已 经基本上具备了修改这些城市建设标 准的资格和能力； 年开发量近200万㎡,年销售量逾 70万㎡

河南建业

2006年建业集团开始由省内二级城市向县级市开发， 并预备最终进入中心城镇；同时选择省内重点城市深 度开发，始终坚持着区域内深度发展的战略安阳市

从2006年开始，建业开始由省内

2006年至今济源市三门峡市 洛阳市 郑州市 禹州市 平顶山市 许昌市 焦作市 开封市

濮阳县 濮阳市

二级城市开发迈向省内县级市的开 发步伐，先后在濮阳县和禹州市进

省会城市 地级市 县级市

行了项目运做。

商丘市

2006年建业住宅集团再次在濮阳南阳市 漯河市 驻马店市 信阳市

成功摘地。此次成功摘地是建业集 团在濮阳推出建业城市花园后的第 二个项目，标志着建业在地级市场

布局之后选择重点城市深度开发的开始。 由省会俯冲中等城市，再挺 进县城，最终杀入中心乡镇 地级市布局完成后，选择重点城 市进行深度开发，获取高利润

建业遵循的“向下走，做小， 再做下”的战略逻辑省会城市 地级市 县级市 乡镇

+省会城市 地级市 县级市 乡镇

建业地产品牌发展历程——专业化领袖型区域品牌 地产开发商1992年~1997年第一阶段 以房地产开发为主，物 业管理、足球、哈佛幼 儿园

1997年~2002年 第二阶段

2002年~2004年第三阶段 省域化发展战略，其终极 目标是将自己的产品和服 务覆盖河南的省、市、县、 乡四级市场 形成“城市花园”、 “绿色家园”、“森 林半岛”系列产品线 产品的标识元素清晰，如 绿色家园是“低密度+轴 线水系+院落风格”

2004年以后第四阶段 借助“中城联 盟”,全国谨 慎扩张 郑州联盟新城

发展阶段

以郑州市内开发为主

城市花园

开发产品

金水花园

建业广场

品牌形成

项目品牌为主

产品数量少，未形成 品牌影响

在河南市场形成品牌 影响力

形成全国性品牌

建业品牌建设 切入点

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/0u6e.html