2012年品牌营销-专题研究报告 176P

品牌营销之道占据消费者心智杨旭于2012-11

OBAMA WON 品牌营销意味——“八步”成就奥巴马

INTOUCH 消费者是老板。感同身受设身处地的洞察才是王道。

INSIGHT 定位贵在“心中有，口中无”,层层推演恰到好处。

INCEPTION 品牌资产，就是“紫霞在至尊宝心中留下的那滴眼泪”。

WE MARKET WHATEVER 品牌营销之道在于“得人心”,乃影响力之源，价值之归宿。

OBAMA WON“奥巴马又赢了。”“是的，其实他四年前赢得更漂亮。”“其实，我早就猜到他要赢”“为什么？”“因为他的竞选资金的2/3来自于额度低于100美金的捐款”

THE KEY:人心所向，其利破金

奥巴马如何赢得竞选胜利？

最根本的选择——谁是消费者？奥巴马选择美国的年轻人和有色人种，以及覆盖到与他们处境类似的中低收入人群。

我们聚焦的目标人群？我们是否确定了应该战略聚焦的目标人群？我们是否为他们准备了独到的感受和体验？

WHERE

TO PLAY

1

品牌定位——至关重要的获胜基因竞选自始至终，奥巴马坚持传递了这样简明的信息“充满希望的变革”,充满感情，富有感染力。与希拉里和麦凯恩不同，奥巴马从来没有转移过他的立场和说法，无论民意测试公司提供的什么结果。

我们有自己的定位吗？我们能毫不迟疑大声说出我们的品牌内涵吗?甚至在凌晨三点，30秒之内说完?我们的表达是否始终如一?面对竞争，我们是否放弃了品牌内涵的立场?

HOPE&

CHANGE

2

有效的表达——形成稳定、深刻的印象活的榜样：“希望&变革”这个词儿深深印入奥巴马本人的人生历程和个人特点。而其他候选人的竞选主题则更像是为了竞选特制的。只要心中还存在一丝肯相信的勇气的人们，都会被奥巴马充满感召力的演讲所呼唤。因为他触碰到了人性的真诚。

请还给品牌感性的一面！让消费者除了“理性比较”,还能选择其他东西。

TALK TO

HEART

3

HOPE& CHANGEOBAMA给民众以希望。初期竞选过程中，这是个伟大的理念。面对美国的现状，美国确实需要希望。“新的希望”,给美国民众提了个醒。而其他竞争者却没有首先提出这个命题。希望！这个让人们产更多寄托，更多联想的词语为OBAMA初期竞争带来了生机。

OBAMA的竞争策划者们围绕“改变/ CHANGE”创作了有步骤地广告语。

Change! We can believe in。(变革，我们的信念)

Change!We need。(我们需要变革)

Thank you. Change can happen。(变革会发生。这句是竞选成功后推出的)

Change! Yes, we can!(变革，我们能做到！)

麦凯恩提出了什么让你能记住的关键词儿？

“It depends on the analysis…”

奥巴

马的竞选口号是“变革就是我们的信念”(Change that We Can Believe In),如果一切都能重新开始，那么初升的红日就是最好的鼓励。一个太阳在美国国旗的红色条纹中冉冉升起，象征着希望、变化以及一个新的政治时代。近似“O”的图形还是奥巴马名字的首字母。色彩上，奥巴马选择的仍是美国国旗上的红、白、蓝三色，用最为令人放松的蓝色做底色，显然是为了消除选民对奥巴马相对缺乏经验的怀疑。蓝色同时让人们心情安定、具有安全感，可信赖感。

系列标志

在各领域的系列标志

OBAMA形象运用的字体

为各领域图形图形或背景

经济、教育、环境能源、法律、宗教

家庭、财政、移民政策、卫生健康、移民

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网站背景

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/0sr1.html