企业使命与目标

企业使命与战略目标

王铁男

哈尔滨工业大学 管理学院 2009年

引言：

有一位首领带着三个部落里的壮士上山去猎狐狸， 远远的已看到狐狸的身影。首领问第一个人：“你 看到了什么？”第一个人答“我看到了松鼠、狐狸 和一大片的森林”。首领摇头，又问第二个人。 “我看到了松鼠和狐狸”。 首领再度摇头。“我 只看到了狐狸”第三个人说。首领高兴的说“答对 了！”。这个故事告诉我们有了明确的目标，才会 为行动指出正确的方向，才会在实现目标的道路上 少走弯路。

本章学习目的：以企业使命和企业战略目标 为出发点，制定企业战略规划 本章学习任务：掌握企业使命和企业战略目 标的内涵、基本原理

本章内容提要企业使命 企业战略目标

企业使命与战略的关系企业使命为企业发展指明方向 企业使命是企业战略制定的前提 企业使命是企业战略的行动基础

没有明确企业的使命， 企业将会有怎样的命运？

请看这样一个案例。百龙矿泉壶曾在20 世纪90 年代初期喧 嚣一时，由于企业发展势头强劲，更多的企业开始生产矿 泉壶，矿泉壶市场竞争加剧。意想不到的是，消费者的兴 趣发生了变化——想得到比矿泉壶更好的净化水的产品。然 而，百龙公司的管理者们并没有察觉到这个变化，等到感 觉到这个变化时，百龙已经陨落了。百龙总裁孙寅贵在企 业失败后所写的《总裁的检讨》一书中，回忆到：“我那 时给企业定位是‘生产矿泉壶’的行业，现在来看，其实 我的企业本质是在‘生产矿泉水’。如果我能早些认识到 我是生产‘水’的行业，而不是生产‘壶’的行业，我就 可能会是中国最早的矿泉水公司了。”王吉鹏.企业使命作用何在. 中国邮政, 2009,(7):12

企业使命是企业管理者确定的企业生产经营的总方向、 总目的、总特征和总的指导思想。 是指企业区别于其他类型组织而存在的原因 或目的

企业使命表述

美的集团的企业使命是为人类创造美好生活，为客 户创造价值、为员工创造机会、为股东创造利润、 为社会创造财富。 伊利的企业使命是“不断创新，追求人类健康生 活。” 联想电脑公司使命是：“为客户利益而努力创新。” 中国移动通信的企业使命是“创无限通信世界， 做信息社会栋梁。”

企业经营哲学

格兰仕公司的经营哲学是“伟大，在于创造”。 台湾宏基公司的经营哲学是“通过降低成本，让微 机易于使用，因而让每一个人在任何地方都能享受 货真价实， 这项技术”。 童叟无欺 四川长虹彩电集团的经营

哲学是“长虹以产业报国、 民族昌盛为己任”等。 张瑞敏的“兼收并蓄，创新发展，自成一家”的基 本经营哲学，

企业使命的基本内容企业的经营范围 企业成长的方向 企业经营的规模和水平 企业的目的 企业的经营哲学 企业的社会责任

企业使命的基本内容企业的生产技术能提供的产品或服务 企业产品或服务所提供的效益 企业产品或服务在某个细分市场上为顾客所提供的满足 企业家有关企业的自我意识 企业的公共形象(在企业结构简单的情况下)

决定企业使命的因素

企业外部环境因素 企业资源和能力因素 企业发展历史因素 与企业有利害关系的各方面的要求和期望

与企业有利害关系的各方面要求和期望内部要求者 外部要求者

董事会 管理阶层 企业 使命

股东雇员

顾客 供应商 竞争者 政府 当地社区 普通公众

使命表述: 对组织最重要意图的总体陈述。

愿景 主要意图和追求 主要活动和期望获取的地位 顾客、股东、员工和社会价值定位 能力和资源

目标 生存、发展和盈利 企业内部 技术 经营理念 自我意识 企业形象员工职业发展

企业外部连接点 顾客

产品/服务市场

第一条[追求]华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦 想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为 世界级领先企业。 为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入 信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永 远处于激活状态。 第二条[员工]认真负责和管理有效的员工是华为最大的财 富。尊重知识、尊重个性和不迁就有功的员工，是我们事 业可持续成长的内在要求。 第三条[技术]广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成 果，虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上， 开放合作地发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产 品自立于世界通信列强之林。 第四条[精神]爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活的我们凝 聚力的源泉。责任意识、创新精神和团结合作精神是我们 企业文化的精髓。实事求是是我们的行为准则。

第五条[利益]华为主张在顾客、员工与合作者之间结成 利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。 我们决不让雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。 第六条[文化]资源是会枯竭的，唯文化生生不息。一切 工业产品都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自 然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大 煤矿……。精神是可以转化为物质的，物质文明有利于 巩固精神文明。我们坚持以精神文明促进物质文明的方 针。这里的

文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操 ……,也包含了一切促进生产力发展的无形因素。 第七条[社会责任]华为以产业报国和科教兴国为己任， 为公司的发展为社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛， 为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。 ——摘自：华为公司“基本法”

宝安集团使命表述

宝安集团为中国大陆首家股份制企业，在各方面都具 备大规模发展的优势。公司的宗旨是：使全体股东获得良 好的经济效益，为深圳地区的经济建设，为社会的繁荣和 人类的进步事业而尽企业责任。公司的经营方针为：依法 经营、平等竞争，走科工贸、产供销、内外贸相结合，工 业、商业、进出口贸易、服务业、房地产业一体化道路。 公司把实现一流的管理和吸引高层次专业技术人才作为经 营战略的重要内容，追求管理的精干高效，努力减少人力 资源使用上的浪费与内耗。公司通过贯彻“以房地产业为 龙头，以工业为基础，以商业贸易为支柱，积极发展其他 行业”的指导思想，形成了以工业区开发和房地产为基础 产业，工业、进出口贸易、仓储运输和酒店及服务业为相 关产业的经营发展格局，成为实力雄厚的综合性外向型企 业集团。

英国航空公司企业使命

“努力成为航空业的最佳、最成功的企业”。

可口可乐企业使命

1.我们面临的挑战 为了表明我对我们公司1990年的看法，我必须首先提出我 们80年代使命的预计完成情况。我认为，我们面临的挑战 就是使我们目前要为成功的主要事业以及可能从事的新事 业的利润不断增长，使利润率大大高于通货膨胀率，让股 东们获得超过平均水平的投资总收益。要把继续维持和提 高本公司产品举世无双的地位，作为我们的基本目标。

2.我们的事业 在世界上每一个对我们经济上适合的国家里，我们将继续 保持成为软饮料业的统治力量，我们将继续重视世界范围 内的产品质量，以及在不断扩大的市场上提高市场占有率。 食品事业部的产品也将继续成为食品市场、特别是美国市 场中的先驱。葡萄酒系列产品将继续经营，迅速发展，特 别注意资产收益的优化。 在选择新的经营领域时，我们希望所进入的每一个市场必 须有足够的、内在的增长潜力，保证这种进入有光辉的前 景。我们并不希望在新领域内的停滞市场中为提高市场占 有率而持续奋斗。总的来说，工业市场不属于我们的经营 范围。

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