迪拜、土耳其考察报告 - 图文

迪拜、土耳其考察报告

2008年4月20日，华侨城集团公司总裁任克雷率队一行九人，赴迪拜、土耳其进行了为期十一天的考察。对于考察组的大多数人来说，都是第一次踏上这片陌生的土地，这里的城市按照什么样的规划与模式发展？这里的都市娱乐、休闲度假以及酒店等产品发展状况如何？作为中东地区最有影响力的专业性展览会之一，2008迪拜国际娱乐、休闲产品展暨主题公园及娱乐设施展提供哪些新的设备信息？带着这些问题，考察组历经9个小时的飞行，开始了一段感受文化、思想碰撞交流的旅程，谨以以下图片和文字记录考察途中的所见所闻、所感所想。

一、关于城市

1

迪拜：城市营销的成功典范

迪拜是阿联酋第二大酋长国，面积3885平方公里，约占全国总面积的5%，人口约180万，约占总人口的30%。除首府迪拜市外，还有杰拜勒?阿里自由区和哈塔镇等。1960年前，采珠业、渔业和贸易是迪拜的传统支柱产业。1969年，迪拜开始产油，估计石油储量20年内将枯竭，现月产量为240万桶。现今，迪拜已经发展成为整个中东地区最重要的贸易、交通运输、旅游和购物中心，集中了阿联酋70%左右的非石油贸易。拥有占其总人口的80%，来自202 个国家和地区的外来人口。

严格看来，迪拜并不具有经济发展优越的自然环境，相反还有很多我们看来很严重的制约因素：整个国土都是沙漠，缺少淡水，气候恶劣、常年缺少降雨，气温最高时可达50℃等等，而眼下却是四通八达的柏油大马路，川流不息的奔驰宝马，鳞次栉比的摩天大楼，与之相伴的还有绿树成荫，鲜花夹道，芳草成坪。是什么使其在短短的几年内脱胎换骨，变成一个全世界最现代化最奢侈豪华的城市，答案就在于其采用了有效的城市营销手段，一方面以全世界为目标市场树立城市形象，另一方面营造经济发展有利的“人工环境”，从而将单一的、非持续的“石油优势”成功转化为可持续的经济发展优势。

2

一、明确城市定位，强化形象传播

迪拜地处波斯湾南侧，是亚非欧三大洲的心脏地带，这三大洲的136个国家拥有32亿人口，国民生产总值达18.3万亿美元，是全球经济最具活力的地带。迪拜城市的发展就定位于打造地区商贸、旅游中心，吸引三大洲并辐射全球市场。目前迪拜每年吸引的外国游客数量为400万人次，而其目标则是到2010年吸引至少1500万人次的境外游客前来观光购物，由此带动经济社会的进一步繁荣。

迪拜街景

酋长双塔(EMIRATES TOWER)

为实现这一目标定位，迪拜不惜重金打造了一系列的

3

“品牌工程”。同绝大多数人一样，在未去迪拜之前，对“迪拜”这个城市的认识源于这个城市中若干的“世界之最”和人造奇迹，提及迪拜，自然地就会联想到世界上最高的建筑、世界上最豪华的酒店、世界上最大的人工岛……这些无一不在世人面前展示着人类的智慧和改造自然的伟大力量。当把城市看作是营销对象的产品时，上述这些又成为了该产品垄断性的独特卖点和用以吸引目标市场注意力的宣传亮点，并形成了传递给目标市场受众的城市形象构成要素。

迪拜塔：始建于2004年，计划将于2008年底竣工。仅大厦本身的修建就耗资至少10亿美元，还不包括其内部大型购物中心、湖泊和稍矮的塔楼群的修筑费用。建成之后，它不仅是世界第一高楼，还将成为世界第一高建筑。

4

世界第一高建筑——迪拜塔

（Dubai Tower）

棕榈岛：是目前世界上最大的陆地改造项目，计划将耗资140亿美元，始建于2001年，在10至15年后整个工程将完工，由3处大棕榈树状群岛“朱美拉”、“杰拜阿里”、“戴拉”和一处由300个岛屿勾勒的世界地图形状的人造群岛组成。各棵棕榈大约6公里长和5.5公里宽，集体将增加几乎120 公里的新海岸线，建成后的棕榈岛将成为“世界第八大奇迹”。

Burj Al-Arab酒店（帆船酒店）：目前为止世界上唯一的一家号称七星级的酒店。建在距海滨280米的人工岛上，共有56层，321米高，它糅合了最新的建筑及工程科技，使用了9000吨钢铁，并把250根基建桩柱打在40米深海下。它是阿拉伯人奢侈的象征，亦是迪拜城市的新标志。

除此之外，迪拜还在不断强化着追求“世界之最”的形

5

帆船酒店(Burj Al-Arab)

象，包括正在规划建设中的全球最大的购物中心DUBAI MALL，世界最大的机场以及全球最大的主题公园DUBAI LAND等等，而迪拜作为全球性商贸、旅游中心的地位也将随之得到进一步的树立和强化。

二、多管齐下改善经济发展大环境

为实现城市发展目标，迪拜还采取了一系列举措改善经济发展的软硬环境，主要包括：

宽松的经济政策环境，主要内容有：

1、无外汇管制, 货币自由汇兑，资本和利润可100%汇回本国；

2、货币稳定，与美圆汇率连续保持不变； 3、无需交纳营业税、所得税； 4、实行5%的低税率关税； 4、进出口不实行货物配额限制；

5、不结盟中立国，社会极其稳定。

眼下，迪拜的免税区越来越多，涵盖从媒体到体育、金融和生物科技的所有领域。 例如迪拜互联网城（Dubai Internet City）拥有世界最大的IP电话系统，被描述为“一个知识经济的生态系统，专为信息通信技术的商业发展提供支持。”眼下已吸引微软、思科、西门子、甲骨文、惠普、IBM、西门子和佳能这样的顶级企业入驻。它将很快推出“迪拜外包开发区”。官方宣称该区将是“世界上第一个专注外

6

包行业的自由地区，百分百免税，有着世界最可信赖的技术和通信基础设施，一站式的支持服务，以及可能是最好的工作环境。”

发达的交通设施：

作为海空转换的枢纽，迪拜机场每日起降将近300个航班，飞抵约130个目的地，年接待2500万人次，这一数字已接近该机场饱和容量，目前迪拜正在建设世界上规模最大的机场，年接待能力将达到5000万人次。1985年，这个国家成立了自己的国际航空公司--阿联酋航空，这个公司自成立以来一直保持着骄人的业绩，目前已成为世界排名第四大的航空公司。

在海运方面，超过125条世界主要航线都将迪拜的Rashid港和Jebel Ali港列入其中。Jebel Ali 是世界上最大的人工港口，建有65个泊位，跨度达15公里。

安定的社会环境：

迪拜采用了宗教和政治合一的管理模式，当地人信仰伊斯兰教，宗教对人的行为有严格的约束力，如禁忌放高利贷、玩赌、背盟爽约、强占他人财产等等。而同时迪拜又是个开放的阿拉伯世界，它广博的接纳了来自世界各地的文化，在这里工作、生活的人可以保留各自的宗教信仰，因此这里的社会治安相当好，几乎很少看到警察的身影，遇到塞车人们也都是有秩序地通过。

7

大力改善自然环境：

运用自动滴灌技术进行城市绿化，据说每种植一棵树每年的成本在1000美元以上。

通过海水淡化处理得来获取足够的淡水。

迪拜国际机场热闹繁华的免税品商场

总地来说，迪拜通过支撑其发展定位的形象塑造和经济环境改善举措成功培育了经济发展的两个要素，即人流和人与人之间大量的经济行为，其城市营销的模式值得借鉴。迪拜经济的发展从其房地产的发展中可见一斑，在迪拜，写字楼的售价约为2650迪拉姆/尺，约合55000元/平方米，而房地产物业每年出租回报率能达到13％，位于CBD的项目租售比更可高达6。大批劳工与商人的涌入使得迪拜楼市处

8

于供不应求的局面。虽然许多房地产项目仍停留在图纸上，买卖却已火热。许多项目尚未奠基就几易其主，炒图纸、炒楼花司空见惯，商业地产市场情况也一样，在核心地段，写字楼供不应求，要租写字楼通常要等半年时间。

9

迪 拜

促进 沙漠 缺少淡水 气候影响 改善 城市绿化 海水淡化 招商政策 社会环境 品牌工程 硬件设施 资金 不可持续 石油经济 资金 目标 全球性的商贸、旅游中心 10

促进 可持续

伊斯坦布尔：与灿烂古文明对话 一、概况

地跨欧亚两洲的伊斯坦布尔，是土耳其最大的港口、工商业中心和主要的旅游胜地，位于土耳其西北部马尔马拉地区，北临黑海，南濒马尔马拉海，面积5220平方公里，人口1400万（其中市区920万），98％的居民信奉伊斯兰教。

二、地理

伊斯坦布尔之所以闻名于世，主要原因之一是其得天独厚的地理位臵。在亚洲大陆最西端的黑海与地中海之间，有一条至关重要的“黄金水道”，它把亚洲和欧洲大陆分割开来，其中间部分是马尔马拉海峡，南端叫达达尼尔海峡，北端叫博斯普鲁斯（伊斯坦布尔）海峡，总称黑海海峡。此“黄金水道”是黑海通向外界的咽喉要地，伊斯坦布尔就坐落在博斯普鲁斯海峡的南端。1973年和1988年建成的两座博斯普鲁斯海峡大桥使该市欧亚两部分联为一体。从这里出发向北从海上直达黑海沿岸各国；向南接着地中海，从海上可通欧、亚、非三个大陆。

三、历史

历史悠久的古国名都伊斯坦布尔建于公元前668年，旧址是古希腊的城邦国--拜占庭，后来经过战争和重建，成为东罗马帝国的首都，于公元330年改名君士坦丁堡，别称新罗马；1453年奥斯曼土耳其人取得该城以后，才开始叫伊斯

11

坦布尔。从那时起一直是土耳其帝国的首都。1923年土耳其共和国迁都安卡拉，但伊斯坦布尔仍然是土耳其经济、文化的重心所在。

伊斯坦布尔的古城遗址

四、文化

伊斯坦布尔所保留的辉煌历史遗产能给人以强烈的冲击，这里不仅地理上横跨两洲，而且还兼收并蓄欧、亚、非三洲各民族思想、文化、艺术之精粹，从而成为东西方思想文化的一个重要交汇点，随之遗留下许多源远流长的名胜古迹。伊斯坦布尔现有40多座博物馆、20多座教堂、450多座清真寺。这些美丽的建筑本身及其收藏的大量文物，都是东西方交汇点的生动见证。考察组一行对其中具有代表性的托普卡珀博物馆（即老王宫）、多尔玛巴赫切宫（即新皇宫）、苏丹阿赫迈特清真寺（即蓝色清真寺）、阿亚索菲亚博物馆（即圣〃索菲亚教堂）等进行了考察，其产品形式都是较为

12

伊斯坦布尔街景

典型的静态陈列观光型。

圣索菲亚大教堂

五、城市规划

伊斯坦布尔市分成三个区：位于欧洲的旧城区和贝依奥卢商业区，以及位于亚洲的于斯屈达尔区，整个城市建设依山就势，极大地保持了原始的地理条件。伊斯坦布尔的城市规划中体现了很好的文化保护意识，尤其是在旧城区，对经历了几千年沧桑巨变的众多历史遗迹保持了长期的维修，对于城区内的各式古代建筑也是禁止拆除，只能维修。在城市建筑的风格上也保持了相当的一致性，少有高层建筑，特别是沿海峡的别墅、住宅等都有明确的限高。城市对环境保护也十分重视，拥有相当的绿化面积，具有污染性的工业也被政府规划至远离海峡的区域。

13

蓝色清真寺

启示和思考：

从对迪拜和伊斯坦布尔城市的考察中，我们可以看出未来城市发展越来越注重的两个趋势：

一、注重策划城市的独特卖点，树形象做好城市营销 一如迪拜城市知名度的扩大，正是依靠了若干所谓“世界级”的项目，形成了能够吸引世界目光的独特“卖点”，并进而带动了整个城市经济的其他组成部分，如服务业、商业、零售业等的发展。在未来城市的发展中，人们将会越来越注意到“城市名片”的打造和城市形象的树立，以此提升城市知名度，达到激活旅游、商务等经济行为的目的。

二、注重处理好开发与保护的关系

14

马尔马拉海峡沿岸建筑

处理好开发与保护的关系是能否利用历史所产生时间价值的关键，如果伊斯坦布尔的统治者是在政权易主后便将整个城市推倒重建，便不可能有今天如此惊世的、记载灿烂文明的遗存。同样的，如果经营者没有处理好开发与保护的关系，也就不可能留下百年老店，无法挖掘历史赋予项目的时间价值。在中国早期的城市发展中，因为缺乏保护与尊重历史的理念，常常是在旧城的城址上推倒旧城建新城，而没有采取在保留旧城的基础上，在旧城边缘重新选址建新城的模式，致使大量的历史文化遗存没有得到保护，而这些从现在看都是提升城市吸引力的重要资源。随着理念的转变，未来中国城市的发展中将会越来越重视处理好开发与保护的关系。

华侨城的项目发展主体定位于城市，在未来的项目策划中应注意把握上述城市发展的趋势，并从中发掘更多的商机。例如在新建项目，特别是大型综合项目的开发中要注重与城市发展需求的统一，或是在形象、或是在功能上形成对城市的支撑，作为城市营销中的元素，达到项目与城市发展相互促进，互惠共赢的效果。此外，在处理开发与保护的关系上华侨城已经迈出了坚实的步伐，深圳湾大酒店改造时保留记录墙的做法说明了华侨城是一个尊重历史、尊重文化的企业，在今后的发展中更应坚定这个理念，从项目发展的一开始就注入使其成为百年老店的基因。

15

16

二、关于展会和都市娱乐产品

一、第14届中东迪拜国际娱乐、休闲产品展暨主题公园及娱乐设施展

参加第14届中东迪拜国际娱乐、休闲产品展暨主题公园及娱乐设施展是考察组此行的主要目的之一。该展会是中东地区最有影响力的专业性展览会之一，每年一届，她的举办为整个中东地区娱乐、休闲市场消费提供了一个绝佳的交易平台。

第14届中东迪拜国际娱乐、休闲产品展暨主题公园及娱乐设施展现场

17

展会背景：

1、中东地区的娱乐休闲产业正以年平均20—25%的速度增长；

2、中东地区对休闲娱乐设施的近100亿美圆的投资，在未来5年将增长27%；

3、未来5年，大量的购物中心建立，增长率为140%，而其中将有平均5—7%，有些甚至达到10%的空间用于开发家庭娱乐；

4、迪拜零售市场的活跃，未来5年，将占有海外市场的30%分额；同时到2008年迪拜将拥有全球7大购物中心的5个；

18

5、迪拜每年的购物节和夏季大促销，吸引了近800万的游客，推动了游乐市场和零售业的发展；

6、预计总投资360亿美金的迪拜乐园，将占地186平方公里，是目前世界上最大的迪斯尼乐园的两倍之大，其内规划建有45个超大规模工程，其下还设有200个子工程，共分为景点体验、零售与游艺、休闲度假、生态旅游、购物城数个主题游乐区，项目包括由五个高尔夫球场组成的、占地510万平方米的高尔夫城，视野可达到50公里以外、全球最大的“迪拜摩天轮”， 直径为200米、高70米的大型冰雪游乐馆。此外，还包括超大型购物广场、天文馆、马场甚至还有学校，俨然一座“城中之城”。开发商预计到2010年，迪拜乐园将能吸引来自世界各地的1500万游客，每天的客流估计会保持在20万，日收入可达200亿美元。

7、2007年第13届中东休闲娱乐展，展览面积达9108平方米，吸引了来自德国、意大利、法国、西班牙、荷兰、英国、中国、澳大利亚、韩国、埃及、巴西、泰国等27个国家的162家国际企业前来参展，成为一个真正的区域性经贸活动，与此同时，该展览会也吸引了来自81个国家的大约4840名专业人士到会交流。会后调查显示，75%的参展商反映这是一次巨大的商务交易平台。

展会情况：

19

第14届中东迪拜国际娱乐、休闲产品展暨主题公园及娱乐设施展于2008年4月20日-22日在迪拜国际会展中心(原迪拜世界贸易中心)5、6、7号展馆举办。主要展出产品包括主题公园配套设施、家庭娱乐中心、水上乐园设施、购物中心休闲区配套设施、影视娱乐产品、游戏机以及旅游策划咨询等，包括HUSS、ZAMPERLA、INTAMIN、HOPKINS等在内的，来自英国、美国、意大利、德国、中国、瑞士、荷兰、俄罗斯、西班牙、印度等的200多家公司参加了展会。

从各公司布展的形式看，游戏机、中小型游乐设备（如小型乘骑设备）、影视娱乐产品（如4D影院）等大多以产品实物的形式参展，而水公园设备、过山车等大型设备多以图片以及电脑模拟技术加以展示，旅游策划咨询公司则通过项目规划图以及沙盘等进行展示。

在展会中，考察组一行分别在ZAMPERLA、HOPKINS、3-DBA

20

考察组在展会现场

等公司展台与其工作人员进行了交流，了解了其最近的游乐设备产品动态等信息。

考察组考察组与3DBA公司及CREATIVE KINGDOM公司洽谈

4月23日，考察组一行又专程赴发现王国（CREATIVE KINDOM）迪拜公司进行了商务拜访，该公司是一家主要从事项目概念设计和总体规划的公司，其业务领域包括主题公园、酒店及度假区、会展中心、购物中心、水疗、赌场等等，代表性的作品有The Paramount’s Nickelodeon Theme Park、The Suncoast Casino（Durban）、Park Hyatt Dubai、Madinat Jumeirah等，曾经参与过北京欢乐谷和上海欢乐谷初期的概念设计。公司及其主要业务和参与策划设计产品的介绍均在其网站www.creativekingdom.com上有较为详细的反映，其中部分对华侨城的欢乐海岸项目、云南昆明阳宗海项目具有一定的参考借鉴意义。

二、都市娱乐购物中心

21

迪拜和伊斯坦布尔的都市娱乐购物中心都引入了大型MALL的概念，考察组重点对较具代表性的迪拜酋长国购物中心（Mall of Emirates）和伊斯坦布尔cevahir 购物中心进行了实地考察。

迪拜酋长国购物中心（Mall of Emirates）： 迪拜酋长国购物中心（Mall of Emirates）是全球5大购物中心之一，占地6500万平方英尺，面积相当于73个足球场那么大，有7000个停车位。该购物中心位于新建现代化城市迪拜市中

迪拜酋长国购物中心（Mall of Emirates）滑雪馆外景

心区Al Barsha 的Sheikh Zayed路第4交叉口的黄金地段，离迪拜网络城、迪拜媒体城和迪拜Jumeirah海滩均只有几分钟车程，离迪拜国际机场和闹市区也只有20分钟车程。这里聚集了超过400家商店，十几家电影院以及将近70家的餐厅和一个室内滑雪场，还有一家凯宾斯基（Kempinski）酒店也作为起建筑的一部分。

整个购物中心进行了相对集中的功能分区，商业零售区有众多国际顶尖品牌进驻，产品涵盖了珠宝、首饰、名表、

22

名牌服装、名牌化妆品、香水，以及名牌墨镜、箱包、鞋子等等。餐饮区和娱乐区临近，包括了星巴克（STARBUCKS）等在内的各式快餐、咖啡厅和阿拉伯特色餐厅等，用餐时可以与室内滑雪场形成良好的视觉互动。

酋长国购物中心里的娱乐项目

位于娱乐区的滑雪场号称是世界上最大的室内滑雪场，耗资近3亿美元，面积约2.25万平方米，2005年正式对外开放，可容纳1500人同时滑雪。滑雪场用6000多吨白雪铺

23

就，这些雪由模仿自然落雪的英国造雪机生成。一切都采取智能化电脑控制，白天雪场的温度保持在零下1度恒温，夜里则控制在零下9度左右。每天晚上，需要补充30吨的新雪，才能保持70厘米的雪层厚度。室内并设有5个不同高度和倾斜角度的雪道，安装的索道可以把游客送到这几条雪道的顶端。除了滑雪，滑雪场还提供滑雪板、雪橇和其它雪上运动设备，滑雪一整天连器械、衣服的费用，大概是400多元人民币。室内设施还包括一个4星级酒店。除滑雪场外，娱乐区还包括了许多中小型游乐设备以及电子游乐设施，如小摆锤、青蛙跳、碰碰车、保龄球等等。可能是由于考察时间是非休息日的缘故，娱乐区的消费者相对商业和餐饮区来说要少了很多，除滑雪场外，其他产品经营情况一般。

伊斯坦布尔cevahir 购物中心：

2005年开业 ，可出租总面积380万平方英呎，号称是欧洲最大的大型购物中心。

同酋长国购物中心（Mall of Emirates）类似，cevahir 购物中心大致分为商业零售、餐饮及娱乐等功能区域，所不同的时娱乐区域相对独立，没有与餐饮区域形成互动，集中于一个名为megaplex sinemalari的区域，游乐设备包括一个室内过山车、冲浪池、保龄球和几家IMAX 影院等。游乐项目都是按单体分别收费，消费者也可购买供多次使用的储

24

值卡。娱乐区的消费者远不及商业和餐饮区，作为其主导项目的室内过山车在考察组考察当天大约是25分钟才运行一班，而且乘坐者大概只有其满载量的1/4，其余项目的消费者则更加寥寥。

伊斯坦布尔cevahir 购物中心里的娱乐项目

启示和思考：

集商业零售、娱乐、休闲、餐饮等于一体的大型都市娱乐购物中心已成为现代都市重要的公共消费场所，并且在世界范围内迅速发展。在伊斯坦布尔，每千人平均拥有购物面积是85平方米，而在欧洲，这一数字已经高达200平方米。

25

有调查显示，购物中心已经成了各行各业各种背景的城市人口所认同的公共场所，正在潜移默化的改变人们的购物行为并宣传着对于奢侈消费的理念，即便是低收入家庭也会受到影响。购物中心为所有的人提供了一个生活空间，可以满足来自各种经济地位人群的各种不同的需求。在购物中心，除了商店和餐厅以外，还有游乐设备、音乐剧院、电影院、美容中心、健身房和艺术中心等多种功能设施。

一般购物中心每天的客流量是3.5-4万人之间，周末会到5.5-7万，这是一个巨大的市场。华侨城正在探索发展具有现代都市娱乐概念的，结合商业地产的新产品，娱乐购物中心（MALL）的形式可以作为参考，在具有一定规模的城市中开发，但操作中需注意以下几点：

1、要有清晰的市场定位，并由此决定整个项目的体量规模以及引进的品牌。

2、从实际考察中商业、餐饮区消费者较集中，而娱乐区消费者较少的现象可以看出，虽然整个项目是集商业、娱乐、餐饮等的综合体，但各自的消费群体还是存在较明显的差别，因此在各自功能区域的产品设臵上要分别做好目标市场的选择。

3、在设计上使餐饮与娱乐区域形成一定互动要比各自独立能获得更好的效果。

26

三、关于酒店和休闲度假产品

考察组此行还对迪拜、阿布扎比的高星级酒店及土耳其博德鲁姆的滨海度假旅游项目等进行了考察。

Burj Al-Arab酒店（帆船酒店）：全球唯一一家号称七

星级的酒店，位于离海岸线280米处专门建设的一个人工小岛上，外观如同一张鼓满了风的

帆，一共有56层，321米高，由英国设计师W.S.Atkins设计。酒店于1999年12月开业，整个工程总共花了5年的时间，2年半时间在阿拉伯海填出人造岛，2年半时间用在建筑本身，使用了9000吨钢铁，并把250根基建桩柱打在40米深海下。Burj Al-Arab酒店是阿拉伯人奢侈的象征，亦是迪

拜的新标志，拥有高级客房202间，200米高的可以俯瞰迪

27

拜全城的餐厅以及世界上最高的中庭。酒店有8辆劳斯莱斯作为礼宾用车，并且提供直升飞机接送服务。室内浓烈的伊斯兰风格和现代文化糅和一体，极尽奢华豪华之能事，触目皆金，连门把、厕所的水管，甚至是一张便条纸，都镀满黄金。客房面积从170平方米到780平方米不等，最低房价也要900美元，最高的总统套房则高达18000美元，尽管如此，酒店却长期保持高出租率，旅游旺季更是天天爆满。

酒店对非消费者谢绝入内，对非入住的客人（酒吧、餐厅消费）只能参观其公共区域。自助餐标准为100美金

28

（+15%），餐厅设施、餐饮供应均属一般，服务质量也远不级宣传中的“七星”水准，员工中相当一部分是来自中国和

其他国家的实习生，服务过程中有不少细节难以令人满意，总的来说远不及期望值。

Emirates Palace (酋长皇宫酒店) ：位于阿布扎比海滩，是一座古典式的阿拉伯皇宫式建筑，占地面积超过1平方公里，北面和西面临海，拥有1300多米长的黄金海岸线，斥资 30 亿美元修建，被称为“八星级”酒店。酒店最初是为迎接海湾合作委员会首脑会议在阿

29

布扎比召开而修建的，故饭店的原名是“会议宫”，随后还曾更名为“芭努奈宫”， 由著名的英国设计师约翰.艾利奥特设计，设计基调庄重大方，共有大小圆屋顶114个，富有浓郁的阿拉伯民族风格，目前由凯宾斯基饭店集团管理经营。

酒店共有394套客房，分为总统套间、宫殿套间、海湾豪华套间、海湾套间、钻石客房、珍珠客房、珊瑚客房和豪华客房等8种。房间价格从600美元至13000美元不等。最小的客房面积为55平方米，最大的总统套间面积近千平方米。16套宫殿套间位于饭店的六层和七层，每套面积达680平方米，每个套间有7名专门的服务员在门外24小时待命，随时听候客人的吩咐。酒店顶层的 6 个总统套间，只接待

30

来自海湾地区的元首或王室成员，还有专属的入口车道。酒店职员和宾客的比例为6：1，客人入住前，服务员会把套间里的电脑等设备的语言选择调整为客人最熟悉的语种，让卧室、客厅和餐厅里的电视上播放客人喜欢的电视节目或音乐。饭店内部设有面积达7000平方米、1200个座位的报

告厅和能容纳2000余人的大宴会厅，另有20个不同风味的餐厅、40个会议室和附带12个工作间的新闻中心。从饭店通道一头走到另一头，长近千米。这座超豪华饭店所有房间都配备了号称“二十二世纪的设施”。50吋或61吋的交互式等离子电视、无线高速因特网接入是该饭店所有客房的最低标配，套间配备更加高级，还有先进的笔记本电脑和集打印、扫描和传真等功能于一体的办公设备。客人在普通客房内能通过一个专门的触摸屏来控制房间内的所有设施，如灯光、空调温度、室内游戏和娱乐节目。客人通过交互式电视，能足不出户就购买饭店商场里的东西、发出房间服务指示，或结账退房。

Madinat Jumeirah（朱美拉古城酒店群）：相邻于东侧

31

海中的帆船酒店，占地45万平方米的，均以当地的传统建筑风格为主，但形态各异、巧妙的穿插组合，并用长度约4公里的水系分割与连接，沿主干线道路一端面向社会开放的是一组古城堡式的会议与会展

中心，便于组织各种大型的群众性或多人流的会议活动等，南侧则用一个集中的水系花园与古堡酒店连接和相对隔离，既溶为一体有各自相对独立、互不干扰。

除会议中心之外的三个各自独立又相对连结的酒店，分

别由古堡酒店、皇家酒店与别墅酒店组成。

古堡酒店位于会议中心的南端、面海

而立，用的是传统的民间住房的建筑风格。最标志性的是房

32

屋顶部的风楼设计。风楼是历史上没有现代技术的情况下，利用空气热上升、冷下降的物理原理和烟囱风道的抽风效能加速室内空气循环的建筑。酒店的风楼设计已经没有实际功能仅作为装饰，极大地反映了当地的历史文化特色。古堡酒店的两侧用各种连廊与曲径连接的是皇家酒店。皇家酒店位于被水系环绕的一组别墅包围的中心，使用的则是最具阿拉伯礼拜寺风格的拱形圆顶为代表的皇宫式建筑外形。29栋相对独立的阿拉伯式的别墅酒店则分散环绕建在皇家酒店的四周。二层的四合楼用的也是带风楼式的民居建筑风格，每栋独立的别墅分别有联网并各自独立的酒店管理服务。除几栋皇家级的独栋别墅外，大多每三栋为一个组团，有合用的公共区域和泳池。每栋别墅中均有自己的围合式院落。有套房与普通客房、但所有的别墅中都没有独立的餐饮系统，而是由皇家或古堡酒店提供综合服务。

33

别墅与酒店之间有水道交通系统，水系既将别墅分成了不同区域或岛屿，水系又用免费的公共旅游型电瓶为动力的专用船构成了可以任意到达目的

地的交通网。沿水系设臵了无数专用的码头，也让三个酒店的客人都可以交叉转换地点，同时还有高尔夫电瓶车从陆路提供三个酒店之间的免费交通。

古堡与皇家酒店之间还有一片特殊建筑风格的步行商业街，交叉错落的步行街中有传统民族商品、饮食以及名牌专营店，为客人和社会提供服务。三个酒店的组群中共有75家餐厅、酒吧、咖啡厅等可供就餐、休闲的场所。多数毗邻水面、与酒店专用的各种泳池相结合，别有一番风味。

会议中心、三个酒店、一个步行商业街形成了庞大的综合建筑群，约九百多间客房，可同时接待上千人的活动。从高处看二百九十六个风楼又将几个不同类型的建筑串联在一起，让小局部独立看建筑风格各异的建筑，放在一个整体

34

之中变成了一幅完整的建筑艺术统一的图案。

博德鲁姆（Bodrum）：这里是爱琴海与地中海的分界线，是一个典型的海滨度假休闲旅游胜地，旅游者可以租游船出

海，可以潜水，也可以观光（摩索拉斯国王陵墓、中世纪圣彼得所建的博德鲁姆城堡等）。特别值得一提的是度假区的整体规划，区内的房屋建筑依自然的山势而建，形成由山体到海的自然

35

延伸，建筑采用了一致的风格和白色外表，修建时都有严格的限高要求，一般不超过3层，这样的做法好处有两点：一是最大限度地利用的自然的景观效果，二是使整个度假区形成了整体的氛围。这

里的度假酒店既没有豪华的装饰，也没有大规模的建筑体量，却有着非常合适的尺度和文化小品，与街头的小店，沿港口的酒吧、咖啡厅一起，使身处其中的人很快地进入自然放松的状态，所有的局部都在刻意的设计上实现了与休闲度假区的整体区域定位的很好契合。 启示与思考：

一、酒店附加价值的挖掘

从酒店的发展来看，其是作为商务、旅游活动中的配套设施出现的，现代的酒店虽然能够集住宿、餐饮、会议、娱乐等多种功能于一体，但在绝大多数情况下，酒店仍然扮演的是配套设施的角色，也就是说它并不构成一个旅游目的地的“吸引力”要素，不影响消费者的“出行动机”或者影响甚微，这进而决定了酒店的价格对其所在城市或地区商务、会展等经济活动和旅游活动的依赖性和敏感性。如果一个地

36

区商务、旅游等活动频繁，能产生大量的酒店需求，那么该区域酒店的价格往往要比商务、旅游等活动相对稀少地区的要高，即使是与同标准酒店甚至是更高标准酒店相比。

上述情况是酒店发展的一般情况，当酒店能够给消费者带来某种特殊体验而成为吸引物时，它对区域经济的依赖性则会大大降低，在交易时也会获取因此而产生的“附加价值”，在价格上则表现为高出其他同星级（标准）酒店的，具有一定的非竞争性（垄断性）特征的定价。综合来看，能使酒店获取上述附加价值的因素有：

1、独特的景观或功能设计，例如帆船酒店、海底酒店、深坑酒店等。

2、深厚的历史积淀，例如在伊斯坦布尔的凯宾斯基-齐拉冈皇宫酒店，原就是是奥斯曼帝国苏丹的皇宫，最贵的房间高达10000美金/晚。

3、浓郁的文化氛围，如酋长皇宫酒店、Madinat Jumeirah等主题酒店。

4、豪华昂贵的材料，如酋长皇宫酒店。 5、最先进的科技应用。

6、对其他具有强吸引力的资源具有独占性，例如某些处于著名景区内的酒店。

7、独特的娱乐功能，如澳门、拉斯维加斯具有博彩娱乐功能的酒店。

37

上述这些因素都能够成为酒店的独特卖点，而且在营销中发挥迅速提升扩大知名度的作用，使酒店不单作为配套设施而成为本身具有吸引力的实体，进而带动酒店的其他设施（住房、餐饮、会议）等消费，并均可获得超额的附加价值。

对于一个经营酒店产业的企业来说，开发拥有一家或者数家能影响消费者出行动机的“吸引物”型酒店对于树立企业整个业务领域的形象和地位意义重大。该类型酒店不仅对市场有着很强的号召力和影响力，而且在品牌宣传时能够形成很强的自主性，例如酋长皇宫酒店，其管理方为凯宾斯基，但在品牌宣传时却没有象其他凯宾斯基酒店一样突出凯宾斯基的品牌。华侨城在酒店产业发展中在主题文化和历史积淀等要素的培育方面已经进行了有益的尝试，使华侨城的酒店具备了一些区别于一般同星级酒店的元素，增强了消费者的体验感，但尚未能形成影响消费者出行动机的吸引物。未来发展中可考虑选择适当时机，深化上述各要素的培育，打造能形成吸引物的酒店旗舰，并以此树立和强化华侨城酒店产业在全国乃至世界市场的地位。

二、主题项目到主题城

从主题公园到主题酒店，再到主题商业和主题娱乐业，“主题”概念在旅游、都市娱乐等项目的策划开发中正得到进一步的延伸和深化。无论是迪拜的Madinat Jumeirah古

38

城酒店群，还是土耳其博德鲁姆的滨海度假区，考察组都强烈体会到了主题化的元素对强化项目定位及游客体验的重要作用。所不同的是，前者是经过事先的概念策划及包装设计进行整体开发，而后者则是在控制性的原则下由“半自发”的状态逐步演变而来。主题的策划甚至改变了五星级酒店的价值导向，在人们的惯性思维里，五星级酒店一定是靠昂贵的建筑材料与设备堆积的，建筑一定要靠钱、靠好的饰面材料包裹、打扮。但无论是在Madinat Jumeirah，还是博德鲁姆的Marmara Hotel，都没有将钱消费在酒店外墙、柱面或房间的装修上，所有的内外墙中都是用原色水刷或拉毛混凝土表面，或普通涂料，许多的门窗都用传统的普通木材。由于建筑风格的特异，内部造型与局部的装饰、配饰的提升，让所有的客人都不是将注意力放在材料的品质上，而是放在感观与视觉的欣赏与享受上，连桌椅板凳都主要靠外形与民族传统艺术来提升内在的价值。

由此可见，依靠昂贵的材料装饰并不是现代建筑艺术提升产品价值的唯一途径，传统的建筑形式和低价的普通建材也能打造出世界一流的五星酒店、打造出可以让人记忆深刻流连忘返的景象。连阳光、海洋、沙滩这些被誉为是不可多得自然休闲胜景都在形象各具特色的人工建筑群中成了衬托性的配角。它所强调的是一种建筑艺术的理念，重要的是精神与文化的享受。当客人已被这种浓厚的艺术气氛所包围

39

并感染了时，物质的享受也被溶入于精神的追求之中。景观、建筑与人的自然结合会让人忽略了自我，而被新鲜感所指引，而这种独特的体验正是消费者愿意购买的“五星”价值。

另一方面，主题项目正由单体向综合过渡发展，“主题城”的形态逐渐浮现。作为消费者，其体验感会伴随着主题设施规模体量的增加而增加，一个统一主题包装的，涵盖了诸多消费空间和时间的综合项目甚至能带来巨大的震撼和冲击。伴随着功能的横向延伸，主题的概念策划也在延伸，大有覆盖吃、住、行、游、购、娱旅游六要素的趋势。华侨城是中国主题概念策划的先行者和领跑者，在公园、酒店、地产等领域开发推出了很多成功的主题项目，但项目的规模体量有限，在未来大型综合项目的开发中可参考上述思路，研究“主题城”的理念，使一个区域内住宿、餐饮、娱乐、交通，甚至是一些公共性的设施均在统一的文化包装下，通过统一的文化元素来强化体验，赢得市场。

40

后 记

无论是迪拜的世界第一高建筑DUBAI TOWER，还是伊斯坦布尔气势恢弘、屹立千年的圣索菲亚大教堂，都让人为之动容和惊叹，在惊叹之后，更让我们感慨的是人类的伟大创想和无穷智慧。

华侨城也在创想，因为创想，我们有了锦绣中华、世界之窗、欢乐谷；因为创想，我们有了威尼斯酒店、华侨城大酒店、茵特拉根酒店；因为创想，我们有了波托菲诺、曦城、新浦江城。二十三年的发展之路，因为创想，我们有了今天的华侨城。

华侨城的乐章里，跳动着创想的强音；华侨城的身躯里，流淌着创想的血液。

未来，我们还需创想。

发挥创想精神，做智慧型企业。

考察组：任克雷、刘平春、高 军、丁 新、谢 滔

刘冠华、郑 维、关 山、夏 沫

二○○六年五月

41

后 记

无论是迪拜的世界第一高建筑DUBAI TOWER，还是伊斯坦布尔气势恢弘、屹立千年的圣索菲亚大教堂，都让人为之动容和惊叹，在惊叹之后，更让我们感慨的是人类的伟大创想和无穷智慧。

华侨城也在创想，因为创想，我们有了锦绣中华、世界之窗、欢乐谷；因为创想，我们有了威尼斯酒店、华侨城大酒店、茵特拉根酒店；因为创想，我们有了波托菲诺、曦城、新浦江城。二十三年的发展之路，因为创想，我们有了今天的华侨城。

华侨城的乐章里，跳动着创想的强音；华侨城的身躯里，流淌着创想的血液。

未来，我们还需创想。

发挥创想精神，做智慧型企业。

考察组：任克雷、刘平春、高 军、丁 新、谢 滔

刘冠华、郑 维、关 山、夏 沫

二○○六年五月

41

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/0rka.html