家家福超市营销策略分析

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经营范围、营销环境分析、SWOT分析、目标市场选择及定位分析、营销存在的问题及改进建议

引言

韶关仁化家家福超市发展到现在已经四年多了，家家福超市从刚成立之初的火爆到今天的日趋平淡，未能发展壮大。虽然有其自身规模的限制，但更多的也是超市的决策者和经营者对超市营销环境变化缺少了解和分析，同时对自身的情况也缺乏深入的分析和判断。在四年多的经营中，家家福超市面对竞争对手的变化，缺乏心理上的准备，行动上无所适从，明显落后竞争对手。为使家家福超市摆脱困境，在市场竞争中站住脚，就需要超市经营者准确分析家家福超市营销现状制定一整套适合自身情况的市场营销策略，指导超市的经营工作。

1 韶关仁化家家福超市简介

1.1 家家福超市的经营范围

家家福超市，是韶关仁化的一家民营企业，是本土超市，超市成立于2005年6月。家家福超市经营品种广泛，主要是食品和日用品，有食品、保健品、饮料和酒类、生鲜、蔬菜水果、日用洗化用品、家用品、体育用品、玩具、服装类等商品。食品中有生鲜食品、一般食品、加工食品；日用品有家庭杂货和居住文化品。生鲜食品包括有鲜肉、生肉、蔬菜和水果等，其中生肉有牛肉、猪肉、鸡肉和加工肉类等；一般食品包括调味品、罐头食品、糖果、烟酒饮料等，其中调味品包括调味素、调味汁、料酒和酱油等；加工食品包括日配品和腌制类食品，其中日配品有牛奶和豆腐等；家庭杂货包括有卫生用品、厨房用品、化妆品和生活文化用品等；居住文化用品包括家用电器、家具用具、寝室用具等。

1.2 家家福超市的经营状况

商品经营以食品和日用品位主，商品选用大众品牌。商品以就近采购为主，造成经营品种与周边商场重叠，经营种类与人人乐超市相比，数量品种较少，品种单一。由于家家福超市规模较小，促销费用有限，对家家福超市整体形象宣传较少，促销活动较少。定价根据商品种类不同按一定加价率制定。由电脑录入者按加价率定价。部分敏感商品价格稍高；另一部分非敏感商品加价略低，价格有的高过市场价，有的则显略低，价格在竞争中不占优势。服务以店内商品销售服务为主，员工服务行为按照职工行为规范和岗位职责进行，开展其他服务较少。

家家福超市位于商业街，人流量多。越来越多的顾客都逐渐去家家福超市购物，家

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家福已逐渐成为人们常去的购物地方，有不少的附近的居民已经成为了家家福超市的忠实顾客。就销售量来说，在韶关仁化地区，家家福超市排名在第二的位置。

2 韶关仁化家家福超市营销环境分析

2.1 消费者分析

家家副超市的消费群体以附近的居民小区的居民为主。早上和下午主要是家庭妇女和老年人去购物。年轻人由于工作的繁忙，购物集中在下班后和周末去超市购物。另外年轻消费者的兴起和消费者需求的变化，正在成为韶关仁化地区零售市场主要购买群体，年轻人乐于接受新型的购物场所，去享受体验式的消费。

从消费心理方面来说，经过30年的改革开放和发展，韶关仁化地区城镇居民收入和生活水平提高，韶关仁化居民消费观念发生了重大变化，城镇居民消费的多样性和多层次性的策略，消费观念已有过去的保守的消费观逐渐转变为积极的新型消费观，消费趋向于信息化、高档和新颖的商品倾斜。

从顾客的购买行为来说，由于平时工作节奏较快，平时无暇选购和消费。在双休日可以有充裕时间去购物、休闲，双休日购物氛围多以随机消费为主，这类是家家福超市应该密切注意的对象。同时，经营者要考虑在超市内增加部分休闲内容，以吸引消费者。

2.2 竞争者分析

家家福超市的竞争对手主要是本地区与其提供的商品和服务类似的商家。比如：附近的便利店、批发部、农贸市场、人人乐超市等。这些商家经营内容与家家福超市有相重叠之处，但各商家的经营宗旨和目标市场还是有所不同。期中便利店主要是满足其附近居民日常生活应急之需，经营品种较少，商品价格较高，和家家福超市的目标市场有所不同，不构成竞争威胁。批发部、农贸市场虽然零售部分食品和日用品，价格也较低，但其商品地位较低且主要以对外批发为主，也不是家家福超市主要竞争对手。对家家福超市真正构成最大竞争威胁的是“人人乐超市”。主要因为：其一，人人乐超市离家家福超市大约200米左右，双方在位置上不相上下；其二，人人乐超市和家家福超市争夺同一目标市场；其三，人人乐超市经营商品较全，包括衣食住行各类商品，能吸引各类消费者进店购物。所以人人乐超市是家家福超市最直接的竞争对手。

2.3 供应商分析

家家福超市销售的生鲜食品的供应商主要由韶关地区附近的水产品生产基地供应。

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40%左右的日用杂货、学生用品是家家福超市的采购员直接从厂家采购的，绕过了中间商，为家家福超市节省了进货费用。但是供应商的议价能力直接关系着家家福超市的获利能力，供应商可以提高价格、降低产品或服务质量来向家家福超市施加压力。因此，韶关仁化家家福需要对供应商进行分析，以应对今后的竞争形势。第一，优化进货渠道，严格供应商标准。家家福超市经销的商品，有50%是全国或地方知名商品。供应商的主打产品才是家家福超市考虑进货的首要条件。家家福超市应要求供应商必须能够提供有效的各项证件，如营业执照、卫生许可证、产品质量检验报告等。进入商品的要求是：标签、标识要符合有关规定，商品的外观质量合格，部分食品、家电产品必须有检验测试报告。每次进货质量检查，商品都要进行抽查，以保证上架商品质量合格，向中、小货商收取数千元的质量保证金，以备发生商品质量问题以后做出处理，对名优商品是没有必要这样做的。第二，家家福超市和供应商关系由对立走向双赢。随着家家福超市的需求多样化、追求和别的超市的差异性。家家福超市和供应商正逐渐建立相互信任、双赢的关系，互为战略伙伴，并在多领域进行合作。

2.4 韶关仁化家家福超市的SWOT分析

2.4.1 企业优势

S1资金较充裕。

S2地理位置较好，处于商业区，该区域附近的居民收入较稳定。

S3开架销售，自选购物，既给消费者购物带来便捷和休闲适宜，又能刺激消费者购物，增加顾客随意购物量，增加超市销售额。

S4运营成本较低。

2.4.2 企业劣势

W1高层次营销人才缺乏。

W2采购规模同国内外资零售巨头相比，规模较小。

W3门店利润受到其他零售商经营的影响越来越大。

W4物流水平不高。

2.4.3 企业面临的机遇

O1韶关仁化地区大部分地区超市发展空间巨大。

O2消费者开始习惯到超市购物。

O3年轻人的购买能力越来越强，且需求多样化。

O4门店地理位置优势。

2.4.4 企业面临的威胁

T1行业内竞争日趋激烈，竞争对手极具威胁的竞争手段，价格较低，经营品种相仿，规模较大，同时也在不断改进经营方式和有针对性的变化经营品种，利润被进一步

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压缩。

T2 各种专卖店的兴起，其他替代零售业的竞争，分流了许多消费者。

T3消费者转化成本的降低，导致消费者的议价能力增强。

3 韶关仁化家家福超市目标市场选择及定位分析

家家福超市将目标市场分为家庭消费工作日市场、周末与假日市场的消费者。工作日市场针对居住较近的居民区及在第一商圈的下班的人们就近消费。家家福超市的目标顾客定位位于仁化的中低收入居民，主要是工薪阶层。他们的月平均可支配收入为1000到1500元，对商品的敏感程度高，任何价格上的波动都会影响他们的购物选择。人人乐超市并不是普通居民可以经常光临购物的地方，尤其是食品和日用品方面。零星分布于居民区的杂货店商品种类不齐全，选择余地小，价格也不太便宜，家家福超市准确找到了市场空缺，成为了仁化居民购买日用消费品常去光顾的超市。

在超市行业的激烈竞争状态下，家家福超市的定位是“天天有低价”。秉承“以诚待人、以质服人、以惠报人”的经营宗旨。融入现代管理理念，始终坚信“只有真诚付出、才有回报”的理念。家家福超市制定了“巩固、避开、复制、整合”的营销发展思路，避实就虚，集中精力开拓仁化地区市场。

4 韶关仁化家家福超市营销策略分析

4.1 产品策略

家家福超市主要走大众化路线，商品的选择是以满足百姓日常生活所需的必须品，购物能满足家庭日常生活需要。商品选择分“吃”和“用”两大类。吃方面:蔬菜、水果、肉类、饮料等；用的方面如：洗衣粉、香皂、卫生纸等这些都是家家福超市商品结构中不可缺少的商品。商品主要是以这些大众化、价格适中的商品，满足周围居民消费者便捷的日常需要。

随着收入的增加，消费者的要求从“物”的满足，逐渐转化提升“质”的需要，从“购买商品”到“购物休闲享受”，购物已经成为消费者休闲生活的一部分。家家福超市建立起自己的商品特色，家家福超市根据自己的面积及所处位置，在现场制作商品上下功夫，现场制作豆浆、饺子和包子吸引了家庭主妇的购买。

家家福超市在过道处，将商品堆得高高的，以商品的丰富度来刺激人们的购买欲望，在这堆得高高的商品中，恰恰是“适中价格”的商品占据了最大的地盘，所以，进家家福超市，给人以价格较便宜的印象。

超市的食品类商品是超市的主力商品，其管理销售好坏，是一个超市的命脉所在。

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4.1.1 果菜类管理

（1）叶菜。叶菜类价低利薄，但顾客很需要，家家福超一方面细心照顾叶菜，以保持叶菜的新鲜度；另一方面用分类包装和散装相结合。（2）豆类。在进货时在水里浸泡降温，达到保鲜的目的。依季节的变化突出不同的品种；按用途进行陈列。（3）菌茸类。注重产地的介绍和烹饪方法的介绍以及营养含量的介绍；新鲜保洁、保证品质；适量包装。

4.1.2 鱼虾类管理

（1）盐干食品。使用平台陈列，突出新鲜感；扩大品种范围。（2）虾类食品。依用途进行加工处理，减少顾客的麻烦；包装按家庭人口和普通食量并力求美化；拓展食用方法。

4.1.3 肉类管理

（1）肉片。按肉类的不同制定不同的价格；扩展加工范围。（2）内脏。按照不同的用途排列于橱柜上；强调包装、突出新鲜感；扩大商品的食用范围。

4.2 定价策略

价格是消费者购买过程中最敏感的因素，关系着买卖双方的切身利益。家家福超市想在激烈的零售市场竞争中立于不败之地，就必须认真研究消费者行为和特点，注意消费者对商品价格的反应，达到促进销售，实现利润最大化的目标。

下面是韶关仁化家家福超市经常使用的定价策略：

4.2.1 心理定价

利用顾客心理，有意识将商品价格定的过高或过低，以扩大销售，诱导消费者购买，增加销售额。家家福超市在实际经营中采取的措施：

（1）尾数定价。尾数定价会使消费者产生真实感、信任感、便宜感，有利于销售。如家家福超市的一种黑人牙膏定价6.8元比7元有便宜的感觉,激起消费者购买欲望。

（2）招徕定价。家家福超市将某些价格对消费者比较敏感的商品（可乐、雪碧、方便面、奶粉、洗发水等）价格定的低一些。利用消费者求廉的心理，引起消费者的购买欲望。在吸引消费者购买便宜货同时带动其他商品销售。

（3）捆绑定价。家家福超市将部分销售量较大食品或日用品按几个为单位捆绑销售，但其平均单价要低于单个购买价格，一方面让消费者感觉便宜，满足消费者的需求，另一方面促进商品大量销售。

4.2.2 折扣定价

以折扣方法优惠消费者，由于韶关家家福超市消费者相对固定，折扣可以吸引消费者，提高忠诚度作用。

（1）一次性折扣。在店庆、节假日时间直接将低价反应在商品上，此种低价策略，

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若其商品价格低于市场水准的话，极易引起消费者抢购热潮，提高销售额，同时带动其他商品销售。

（2）积分点券。由于家家福超市消费者以附近居民为主，为稳定消费者，增加消费者购买频率，提高忠诚度，采用消费一定金额，可获积分点券一张。积累一定之积分点券，可获得赠品。积分点券越多，礼品价值越高。此种促销方式，可使消费者重复来店消费，提高交易次数。

4.3 促销策略

4.3.1 会员制促销

顾客只要在家家福超市消费满80元就可以拥有一张会员卡。会员可以享受到购物打折、赠送礼品等优惠。会员卡记录着会员的消费记录、积分等。当会员在家家福超市持卡购物时，只要在POS机上刷一下卡，会员的购物品牌、数量规格、消费总额等数据均被记录并保存在公司的信息分析系统中，通过对这些数据的分析处理，家家福超市一方面可以对每种商品的日销量进行跟踪，对那些没有销量的商品立即进行淘汰；另一方面也可以根据会员的消费特点、购买习惯进行采购，有针对性地满足会员的需求。

4.3.2 折价促销

折价促销，最易引起消费者的注意，能有效促使消费者购买。2008年夏天，韶关天气异常炎热，到了晚上居民不愿闷在家里，纷纷来到室外消暑纳凉，家家福超市适时推出了“夜场购物”，将超市的闭店时间从原来晚上的9点30分延至11点，同时，在这一段时段，将一些食品、果菜等生鲜品类打折销售，既为附近居民提供了纳凉的好去处，又低价促销了大量日配商品，很快赢得了广大消费者的欢迎，也吸引了不少附近商圈的居民来此购物。

4.4 渠道策略

家家福超市选址的时候，从选的店址出发，测算5分钟的步行距离会到什么地方，然后10分钟步行会到什么地方，最后15分钟会到什么地方。还测算以摩托车出发的内半径和外半径，最后是以车行速度来测算内半径和外半径各覆盖了什么区域。家家福超市的日用品，大部分都是自己进行自营再配送的，其他的是供应商配送的。家家福超市的配送中心虽然采用了计算机管理，但是管理得不够细致，只能管到商品是谁的，配了多少，该在什么时间给谁结账。只利用了计算机强大的数据处理能力，许多工作还要人工干预，这是效率不高容易出错的关键。

5 韶关仁化家家福超市营销存在的问题及改进建议

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5.1 存在问题

5.1.1 在广告宣传方面力度不足

家家福超市通过顾客回头营销传播方式建立了知名度，但在超市业竞争越来越激烈的今天，其后续的产品组合策略工作衔接不好，存在不足，满足已有的知名度，过多的偏重于消费者的口头传播，很少在电视、报刊、灯箱等媒体上作广告，广告效果欠佳。广告方面的投入只占销售净利润的1.5%左右。此外，家家福超市尚未建立有效的顾客投诉和建议机制，缺少同消费者的沟通，不利于更多地了解顾客的感受和要求，也不利于消费者理解。家家福超市仅仅停留于经营商品阶段，没有提供更多的吸引顾客的有价值的服务。

5.1.2 会员制实施不力

家家福超市会员制的实施，处于一个尴尬的局面，对于维系老顾客是不利的。例如：自2008年1月1日至2008年12月31日，次月第一天顾客可凭上一月同一会员卡号的购物小票到店服务台进行积分核查，每10元积1分，50分期兑奖，当月不满50分的小票不能兑奖，但可保留继续参加其他活动；如当月超出50分后未兑奖，积分可与次月继续累计，但次月积分高于50分后方可累计兑奖，以此类推。兑奖后的积分不再参加超市的其他活动。

根据家家福超市对消费者的口头调查，促销、折价促销等多种促销手段与传统的手段没什么区别。对超市来说，工作繁琐，费时费力；对顾客来讲，华而不实。会员在购物时享受不到超市的打折优惠，只是在抽奖或购物时仅比非会员少买20元的商品。通过访问家家福超市的会员，他们起初对会员制抱有较高的期望，认为加入会员后在家家福超市购物时可以享受打折或赠送商品的优惠，但结果是没有得到什么真正的优惠，有的顾客放弃了使用会员卡。

5.1.3 物流配送水平较低

韶关仁化的市场可以说是广阔的，相对滞后的现代信息系统和管理经验的缺乏，极大地阻碍了供应链在韶关仁化的发展，并由此严重影响了零售商的销售业绩。家家福超市在物流系统的发展建设方面投资不够，设施分散、手段落后，配送中心规模小，功能薄落、运送效率低、成本高，物流资源不足。整体物流系统欠发达，流通成本太高。管理阶层重经营管理，发展战略不明确，管理混乱，效率低下。以上问题如不能及时解决，将严重制约家家福超市营销效率和效益的提高，因此，优化物流供应链将成为韶关仁化家家福超市提高营销能力的关键所在。

5.1.4 营销管理人才缺乏

缺乏相应的吸引人才机制，家家福超市不能吸收足够的高素质的营销人才投身其中，而现在许多管理人员不熟悉国际上先进的超市管理方法和理念，并且获得学习、培

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训的机会很少。营销服务质量不高，在消费者的投诉中，有关营业员的售货态度问题占了比较大比重。因此，家家福超市今后的发展受到了营销人才缺乏的较大制约。

5.2 改进建议

5.2.1 进行灵活有效的促销宣传

促销是动态的一个阶段，是展示商品形象的辅助手段。灵活有效的促销可以大幅度提高销售业绩，使企业发出勃勃生机。家家福超市应该根据当地的经济发展状况，根据企业实力，在不同时段，针对不同的商品作差异的促销：价格促销，就是将部分或全部利润让给消费者，使其有更大的实惠。主要形式有：打折让利、购物返券、有奖销售、降价销售、积分返利、会员折扣等。通过这些促销手段，提升超市的销售业绩和企业形象。

5.2.2 转变物流管理观念

家家福超市活动与物流密不可分，发展物流既是营销需要，同时也满足核心产业的运营和发展需求。在发展之初，要积极利用批发商的资本、设备和能力来开展物流活动，最大程度地灵活运用外部资源。真正开始构筑物流体系第一步是与批发商和生产商合作，开展集约化的配送和进货。由地区某一特定批发商来统一收集该地区各生产厂家的同类产品，并向家家福超市实行集中配送，并逐渐将物流路径集约化转变为物流共同配送系统，即按照不同的商品群划分，组成共同配送中心，由该中心统一集货，再向家家福超市配送。我们要对合作企业的物流建设严格要求，并需要合作企业对物流进行专门投资，使得合作企业建立和发展现代物流体系，以适应我们对物流高速、快捷的要求。

5.2.3 加强市场营销资源的配置

人力资源重点加强营销部门，聘用擅长营销的人员负责营销部管理，统筹超市营销工作。将管理部门电脑操作员配备给营销部。加强营销分析和商品管理力度，加强员工队伍建设，除自身培训之外，增加技能外，应组织员工经常去先进的超市学习参观、开阔员工眼界。同时，建立激励机制，使员工能够主动为企业发展献计献策。

资源分配，开展营销工作，必须要花费一定的营销费用、管理费重点向营销上倾斜。在广告宣传及促销费用上加大投入，编制营销费用预算表，将原由的零星费用变成有计划性，合理搭配使用资金，用最少资金达到较好效果。

5.2.4 创建优秀的企业文化

企业文化，是企业价值观、经营理念和员工的行为规范的集中体现。家家福超市在经营过程中，需要什么，相信什么，坚持什么，追求什么，都与其价值观有着密切的联系。家家福超市的价值是家家福超市的产品(或服务)同社会发生联系联系时所产生的对社会和超市自身的作用与意义。它通过核心能力体现出来的家家福超市为顾客带来的利益，家家福超市创造的竞争优势和利润。

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国外一些著名的超市纷纷进驻我国市场，不断在我国抢滩占地，超市之间的竞争越来越激烈。因此，认真分析超市的营销环境，制定适合自己超市的营销策略，对于解决超市经营的问题、提高超市的经济效益，具有十分重要的意义。家家福超市在发展过程中，也试图进行开拓，但超市在经营中存在了广告宣传力度不够、会员制实施不力、物流配送水平较低和营销管理人才缺乏等问题，未能发展壮大。为了家家福超市在实际经营管理中有明确的指导方针，解决超市营销存在的问题，摆脱目前状况，走上健康发展之路，家家福超市应该学习其他超市的先进经验，结合自身特点，分析其目前所处的市场环境，作出正确的营销策略分析。

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本文从选定题目、收集资料、文章的整体布局设计以及论文的修改过程中自始至终得到了我的指导老师的悉心指导和帮助，在这里表示衷心的感谢，谢谢您！

同时也向茂名职业技术学院教给我知识的每一位老师表示衷心的感谢，是他们将我一步步走向成熟，在他们的教诲下，我在大学里不仅掌握了更多、更丰富的专业知识，而且还领悟了做人的道理，谢谢你们!

还有我的同学，他们不断地鼓励我，当我遇到困难时勉励我，一直给予我各方面的关怀和支持，让我茁壮成长。在此我也要感谢他们，谢谢！谢谢你们！

最后，我要感谢百忙之中抽空给我论文答辩的老师们，谢谢您耐心看完我的论文并给予评阅。谢谢！谢谢大家！

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参考文献

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