企业的微博营销研究

题 目 企业的微博营销研究

姓 名 欧润鹏 学 号 20070200066 所在学院 国际工商管理学院 年级专业 07级电子商务 指导教师 沈慧敏 职称 完成时间 2011 年 3 月 18 日

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企业的微博营销研究

欧润鹏 国际工商管理学院 07级电子商务

摘 要：随着一个叫Twitter的互联网应用不断出现在我们眼前，世界上越来越多的人开始尝试一种新的信息分享获取方式，我们称之为“微博”。微博是一种利用各种现有通信技术，充分结合无线网络和有线网络，分享并获取信息的即时通讯服务。随着越来越多的人使用微博，一种新的营销就应运而生，那就是微博营销。通过大量资料研读，并且探讨企业微博营销现状，本文归纳出微博营销的一些优势，其存在的一些问题以及营销对策。

本文主要分为三部分，第一部分介绍企业微博营销的趋势；第二部分，也就是第二第三章，介绍微博的概念与其特点，分析微博营销的优势；第三部分，第四章指出微博存在的问题，最后在第五章提出微博营销的一些策略以及建议。在分析问题时，本文还引用了恰当的例子来说明问题。

关键词：微博营销；粉丝；营销渠道

I

The Research on Micro-blogging Marketing

of Enterprise

Runpeng Ou School of International Business Management

Abstract: More and more people all over the world are trying to use a new method what is called micro-blogging to share information as an Internet application called Twitter came up. Micro-blogging is an instant communication service which use different kinds of communication technologies. It combines wireless and line network so as to share and gain information. Micro-blogging marketing, a new kind of marketing is coming up as more and more people are using micro- blogging. The purpose of this paper is to discuss micro-blogging’s short comings and come forward some marketing policies after study of a lot of data.

This paper is mainly including three parts. The first part introduces the overwhelming trend of micro-blogging. In the second part, including chapter two and chapter three, introduces the concept of micro-blogging and its characters, analyses its advantages. The last part, chapter points out the problems underlying micro-blogging, chapter five gives some marketing policies and advices. There are also proper cases in analyzing the problems.

Key words: micro-blogging marketing；fans；marketing channel II

目 录

摘 要 ?????????????????????????????????Ⅰ Abstract ?????????????????????????????????Ⅱ 1 绪论???????????????????????????????????1 2 微薄的定义及功能?????????????????????????????1 2.1 微薄的定义?????????????????????????????1 2.2 微博的功能?????????????????????????????2 3 微博营销的优势??????????????????????????????3 3.1 传播速度快?????????????????????????????3

3.2 以低成本建立营销渠道????????????????????????3 3.3 精准性强??????????????????????????????4 3.4 平台的开放性????????????????????????????4 4 微博营销存在的问题????????????????????????????4 4.1 与消费者关系偏于单向，缺少互动???????????????????4

4.2 过于单一的媒介利用方式，粉丝重叠??????????????????5 4.3 存在假粉丝与假营销，促销效果难辨??????????????????5 4.4 误认为奖品又多又好，促销必定成功??????????????????5 4.5 撰写的帖子没创意，不能吸引消费者??????????????????5 4.6 企业账号私用，有损公司声誉?????????????????????6 5 基于微博的企业营销策略??????????????????????????6 5.1 关注热门话题????????????????????????????6

5.2 将最新消息在微博上发布???????????????????????7

5.3 利用名人效应进行营销????????????????????????7 5.4 利用微博进行在线销售????????????????????????8 5.5 通过邮件或其他渠道获取粉丝?????????????????????9 5.6 利用促销活动加大获得更多的粉丝???????????????????9 5.7 代言营销策略????????????????????????????9 6 结语???????????????????????????????????10 参考文献??????????????????????????????????11 致 谢??????????????????????????????????12

III

1 绪论

2008年Twitter迅速走红，刚刚兴起不久的MYSPACE、FACEB00K等并没有掩盖住这颗wEB2.0时代新星的光芒。奥巴马竞选总统时，在Twitter发布个人信息，作为宣传的重要渠道。Twitter吸引了愈来愈多的网民用户加入，人们微博也越来越感兴趣。

微博的诞生，成为一种媒介现象。由国外的twitter到国内的饭否、叽歪再到现在的四大微博即新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博，微博客的发展呈爆炸式状态。更多人认为这是一种革命性创新，它具有独特的传播模式，改变了大众的个人表达方式。

回头看看2010，微博上的企业ID从无到有，先是Dell这样的跨国公司高调登场，然后是一些国内大企业如海尔、联想等陆续建立官方ID，接着，五花八门的企业纷至沓来，大到中粮这样的国企巨头，小至个人站长的同城团购，到了下半年，部分嗅觉灵敏的淘宝店铺也开始进入微博试水，接近年终时，甚至一些本地化的实体街边商铺也杀进微博，于是，微博营销，从大企业到小店铺，从线上电商到线下实体，微博已经成为营销的必要手段之一。

进入2011年，毫无疑问，将有更多的企业加入到微博营销的大军中来。2011年微博营销可能的六种趋势：

1、微博营销将有本地化、实用化的趋势。 2、网店将大规模利用微博开展营销。 3、将有完全基于微博生存的小型企业诞生。 4、大企业的微博营销，今年仍将难有突破。 5、微博营销中的互动，将呈多样化趋势。

6、微博可能成为一些人的个人消费门户，这对企业来说意义重大。

2 微博的定义及功能

2.1微博的定义

微博，译自于英文单词而microblog，用户可以通过手机、IM(如QQ、MSN、Gtlak、Skype等)、Email、web等方式将信息发送给自己的订阅者(follower)，

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而文本内容通常限制在140个字以内。[1]

2.2微博的功能

2.2.1核心功能：发布与获取即时信息

对于微博来说，其最为核心的功能就是信息的发布与获取，这两种应用分别对应的是微博信息的发布者(微博主)和索取者。通过网络发布信息，微博客绝不是唯一的渠道，BBS、论坛、博客等都可以发布信息，但微博客对于微博主的好处在于其便捷性和交互性。微博主不受时间、地点、写作格式的限制，只要有发布的终端设备，日常生活中的所见、所闻、所思和所感都可以随意点染、上传到自己的微博页面上，或者只是作为自己生活的点滴记录，或者满足自己粉丝的沟通愿望，这种率性而为的信息呈现形式非常适合现代都市人群碎片化的情感表达方式和奔波忙碌的生活状态。

当传统的信息渠道无法有效满足用户的需求，而微博这一渠道却能在一定程度上给以满足，微博的渠道价值自然就显现出来。在微博平台上，一方能够提供有价值的即时信息，另一方能从这些信息中筛选出对自己有价值的内容，这是微博得以发展的最重要的原因。[2] 2.2.2延伸功能：构建与维护人际网络

在微博上，人际网络的构建来自于两个方面：一方面是既有的人际网络在微博网站上的延续，即网络用户之间的好友关系是在使用微博之前就存在的，微博只是提供了好友之间继续交流和沟通的空间，微博的即时信息共享的特色功能进一步满足了好友交往的需求；另一方面是基于共享信息形成的比较稳定的“关注—被关注”关系，即微博主和自己的粉丝之间以信息为纽带建立了一种比较松散的契约关系，一方有展示信息的欲望，另一方有索取信息的需求，双方会有不同程度的互动，并都能在这种“关注—被关注”的状态下获得一定程度的满足。[2]

微博的这个功能于人人网、开心网的维护人际网络的功能类似。 2.2.3附加功能：多样化的网络应用

随着微博被接受程度的加深，微博对用户的粘性越来越大，为满足用户对网络应用的多层次需求，更多的附加功能可能被开发出来，从而不断提升用户的体验。

新浪微博在2010年上半年的时候开始了开放平台的内测，现在已经形成比

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较完善的体系。微博开放平台是一个基于新浪微博客系统的开放的信息订阅、分享与交流平台。微博开放平台提供了海量的微博信息、粉丝关系、以及随时随地发生的信息裂变式传播渠道。广大开发者或网站只要登录平台网站并创建应用，即可通过平台开放接口(Open API)对微博系统进行读写，挖掘微博系统的新功能与新玩法。

新浪微博平台主要包括八种类别应用，分别是手机客户端应用、电脑客户端、聊天机器人、浏览器工具、博客插件、站长工具、微博小工具和小游戏。

从新浪目前的延伸方向看，除了新浪微博自己开发一些相关的软件和功能外，备受称道的开放API的做法吸引了大量第三方应用软件的开发和接入，许多功能软件已经受到用户的追捧。以开放平台为基础，在第三方力量的共同推动下，附加功能的增加是必然的，也是符合互联网发展趋势的。而微博的基础性技术功能结合不同应用主体的需求，会延伸出更多的应用形式。

3 微博营销的优势

3.1传播速度快

微博的传播速度更快，关注的人更多，时效性更强。微博的实时搜索结果融入搜索引擎，从而增加用户的实时体验。

2008年洛杉矶地震，第一次发布出地震消息的Twitter用户比美联社早了近十分钟；印度孟买恐怖袭击中，居住在附近的妇女用手机在Twitter上第一时间传递出爆炸现场的信息。

微博预示着个体的力量不再孱弱，它在影响和改变这个世界上正发挥越来越大的作用。

3.2 以低成本建立营销渠道

在微博上建立营销平台的成本几乎为零。以新浪微博为例，新浪微博现在仍然允许企业用户以自媒体的身份在微博上建立营销平台，允许其发布企业广告或公关活动广告，而且不收取任何费用。而另一方面，低成本并没有影响微博的营销效果，裂变式信息传播方式使得广告的效果甚至不输大众媒体。而在关系营销层面上，微博作为社交网络平台，与客户建立长期稳定的关系，其优势更是不言而喻。

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网络上对于微博有这样一段描述：你的粉丝超过一百，你就是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台；超过一亿，你就是CCTV了。

微博营销是一条低成本拓展和主动管理目标客户的全新营销方式，微博的特性能够帮助企业与客户之间形成良好的互动交流平台，以便及时了解用户需求以及对企业产品或服务的评价。通过这种人性化的交流，企业可获得足够多的跟随者，进而提升品牌价值。

3.3 精准性强

在微博里面，用户可以选择成为某个企业的粉丝或完全无视它，在这个过程中，受众才是主动者。在这些粉丝中，有可能已经是这个企业的忠实受众，也有可能是新加入者，甚至可能是以前完全没有接触过这个企业的。但可以肯定的是，他们对于这个企业本身、或者对于企业在微博上的发言有兴趣，因此受众都是企业的相关用户，精准性强，换句话说，这些人是可以争取的潜在受众。

3.4 平台的开放性

Twitter风靡全球，与其完全开放API不无关系。开放性为微博造就了更多的可能，众多有趣的应用、客户端正式基于此诞生，目前Twitter应用已超过2000个。目前新浪微薄比较多人使用的应用有微音乐、美图秀秀、微博士等。开放的平台为企业提供了更好的营销机会。

4 微博营销存在的问题

4.1 与消费者关系偏于单向，缺少互动

建立与客户之间的关系是企业营销的一项重要指标。通过微博建立关系时，企业与消费者之间的关系通常只是单向的，只有消费者关注企业，企业关注的人却是很少。这种做法是不可取的。

在2008年美国总统大选中，奥巴马和希拉里都建立了其个人Twitter账号。但奥巴马最终获得了巧万人的关注，而希拉里的关注者只有6000。一个重要的细节在于，奥巴马关注的人数为135229人，超过关注他的人数4000人，而希拉里关注的人数为0，相比于希拉里将微博变成一个发布自己行程的地方，奥巴马

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更将其包装成为倾听民意的交流工具。[3]

4.2 过于单一的媒介利用方式，粉丝重叠

在新的时代背景下，几乎所有大企业都拥有自己的自办网站，在第三方平台上有博客、SNS网站、微博等网站的账号，而且在这些平台上都拥有相当的粉丝数量。微博、SNS网站的用户很多都是重叠的。如果在两个平台上的内容完全同质，等于是对于这部分重叠用户无效。这样一来，虽然看似在两个平台上粉丝的数量都很多，但如果扣除这部分重叠用户，则企业的影响力就大打折扣了。

4.3 存在“假”粉丝，促销效果难辨

有些公司为了为了加大自己的吸引力，迅速获得大量的粉丝，采取技术手段定期增加粉丝或者到淘宝买粉丝。靠这种方法获得的粉丝一般都不是企业的目标客户，对于企业的营销是没有帮助的。

中粮微博现在有22万粉丝，但从投入效果来看是极为失败的。为了推微博营销，中粮打了很多广告，而且与平台方开展了合作，例如关注中粮微博并且发一条有“中粮美好”的微博就可以获得一个新浪微薄的勋章，因此粉丝增长速度很快，但“无用功”居多。

4.4 企业误认为奖品又多又好，促销必定成功

有不少企业为了在较短时间里通过为数不多的几个帖子在微博中搞促销活动，经常在帖子中使用只要关注自己并转发帖子的博友就可以参加抽奖的规则，而且提供足够数量的吸引人的奖品（例如苹果iPhone或iPad）。

然而，不少此类帖子也许看起来挺热闹，但是却有一类人大量存在，即抽奖专业户，他们就专门找可抽奖的帖子，先关注并转发，看也不看帖子内容，就等着免费中奖。

试想，虽然企业通过此类促销活动，也许在短时间里获得了不少关注及转发数量，但是这些关注及转发的价值则不大，相应的新粉丝对了解产品特性兴趣并不大，将来忠诚度也不会高，甚至有些人为了增加自己的中奖可能，还可能反复转发或运用若干个马甲帐号。很显然，如果帖子中有大量这类人存在，怎么能算促销成功了呢？同时更多的奖品意味着更高的活动成本。

4.5 撰写的帖子没创意，不能吸引消费者

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微博的帖子的确很简短，只有140字，看起来经常短小精悍。但是，如果就此认为相关的微博营销帖子就比较容易撰写，那就大错特错了。有些企业在发帖子之前没有仔细斟酌用语和附上恰当的图片，不能吸引消费者的眼球。

4.6 企业账号私用，滥发信息，有损公司声誉

企业应当意识到，不计其数的微博正在相互争夺用户的注意力。如果无法吸引用户，企业微博就失去了存在的意义。而最糟糕的方式就是在微博中滥发信息，使得粉丝们无法容忍而降低对于企业微博的关注，并很快遗忘该企业微博。

企业员工私用公司的微博帐号，发表无关的帖子是常有的事情。这种行为会影响公司的形象。下图是360董事长批评员工滥用公司账号的例子。

图1 周鸿祎批评公司员工滥发信息

5 基于微博的企业营销策略

随着web2.0时代的到来，如今的企业在做生意时，不得不更多的依赖互联网。企业想要关注用户，了解用户需求，就必须具备在互联网环境中传播和塑造品牌的核心竞争力。尤其是互联网公司，其顾客群体本身就根植于互联网之中，运用网上工具进行营销，才是最为行之有效的方法。

5.1 关注热门话题

进入热门话题讨论能让较多的人看到一个企业的微博讨论，曝光率比较高，但是刷新比较快，如果企业的讨论内容能够吸引到别的用户，他们就会转发该企业的微博或者添加该企业为关注。

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一般网络用户会对一些信息保有极高的热诚，富含经济激励的信息、出位有

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颠覆性的娱乐化信息、能引发用户感同身受的信息。如果企业就当前热门话题发表了独到的见解，很可能被微博粉丝们转发，进而被更多的人看到，从而关注该企业。新浪微薄界面右侧会有热门话题榜，例如当前热门话题主要有日本9.0级地震、福岛核危机、准备金率上调等等，企业可以结合企业自身的情况，利用这些热门话题来宣传。

企业通过微博营销沉淀的用户往往有较高的价值，用户愿意支付时间成本去关注一个企业，并企业与企业产生互动性关联，这种行为本身就是一种认可，一种亲近的意愿。这些用户对企业的价值将在未来逐渐显现。

5.2 将最新消息在微博上发布

因为大部分粉丝都是潜在消费者，企业可以将自己公司的实时信息发布在微博上，提高粉丝对企业的关注度，另一方面，还能使消费者更了解该企业。 例如诺基亚首款搭载Symbian^3系统的手机——诺基亚N8在2010年8月25日上午采用全新微博直播的方式线上发布。8月25日上午10点30分，诺基亚联合新浪微博、人人网、开心网和优酷网的全社交网络发布会开幕。直播会当天，新浪微博首页推出诺基亚N8手机“微博发布会”，7小时内即收到微博评论、转发89034条，诺基亚新浪微博首页关心人数到达49277，被业内称作品牌营销的又一成功案例。[5]

5.3 利用名人效应进行营销

利用名人进行营销的方法跟其他媒体聘请名人的方式差不多。新浪可以说是许多名人、体育明星、歌手、高管、白领、草根等人微博最多的地方，名人效应在滋生着企业更加强大和关注度、知名度更提高，也为自己带来的可宽的收入，也让名人更加容易受人关注。

一个名人在微博上可能有几十万甚至上百万的粉丝，拥有者不小的影响力。例如，女演员姚晨被称为新浪的“围脖女王”，这不仅是因为她拥有新浪微博最多的粉丝数—683万人（该数据截止于2011年3月14日），同时也是因为她在新浪微博的号召力和影响力。下图就是《时尚芭莎》利用姚晨做广告的例子。

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图2 《时尚芭莎》利用姚晨做广告

虽然这一期《时尚芭莎》的封面不是姚晨，但是《时尚芭莎》很有技巧地提到了姚晨，姚晨也是转发了这条微博。因为姚晨有683万的粉丝，这就相当于有683万的网民看到了这条微博，并且有1109个人转发了姚晨的这条微博。《时尚芭莎》的这个广告就做得很成功了，4月份的《时尚芭莎》一定会卖得很好。

5.4 利用微博进行在线销售

在中国现有的微博营销中，基本是将微博作为企业形象和品牌宣传，与客户沟通和关系维系的平台，但在Twitter上，微博的用处已经大大拓展开来，渗透到营销的各个方面。比如说，戴尔就在Twitter上开展在线销售业务。2007年6月，戴尔经销店(@Denoutlet)成立，这是Twitter第一家零售店。每当新货面市时，戴尔经销店便会发布一个包含优惠券编码的链接，凭借这个编码，可在另一家戴尔网站享受8折优惠。有时，他们专门为某项独家交易创建一个客户编码，然后通过短消息功能告知这位客户。到2009年6月，戴尔公司发布的新闻通告声称，戴尔经销店在Twitter上的销售额已经达到了200万美元。此外，戴尔经销店的客户还购买了价值超过100万美元的新戴尔电脑。[6]

国内的企业可以借鉴戴尔在线销售的方法:利用微博在线征订和在线销售商品。首先，企业在微博上的知名度和稳定粉丝群给在线征订提供了有利条件;其次，这种在线销售的成本将远远低于原本依靠人力和邮局的征订模式;第三，电

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子商务在中国的发展条件已经成熟。

5.5 通过邮件或其他渠道获取粉丝

在企业微博建立初期，粉丝是比较少的，应该通过适当的渠道迅速获得大量的粉丝。例如可以通过邀请企业内部员工、客户、潜在用户，使用指定的链接注册之后会自动关注企业微博。这种办法可以在短时间内增加企业微博的大量粉丝，当关注用户增多之后，就有可能在微博平台的首页曝光，以便吸引更多的用户跟随。

5.6 利用促销活动获得更多的粉丝

在新浪微博上，凡客诚品联合新浪微博开展的“送围脖”活动，人气很旺，“围脖”如今已经成为新浪微博关注率最高的词汇之一，“VANCL粉丝团”依靠互动话题、抢楼送VANCL产品等营销手段，成为VANCL宣传企业品牌，与用户零距离沟通的有效工具，凡客诚品也成为最先使用微博营销的中国企业之一，被业界资深评论家誉为最好的企业微博。

在VANCL的微博上，能够发现这家迅速崛起的企业对待互联网的老练。如推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经。最吸引眼球的是通过赠送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动。除此以外，还能看到VANCL不仅搬出畅销服装的设计师来讲述设计背后的故事，也有刚刚入职三个月的小员工来抒发感性情怀，加强企业的“心灵鸡汤”形象??

在新浪微博发现VANCL官方微博“VANCL粉丝团”人气很旺，每条微博都会引来粉丝的大量关注，有一条微博评论达到141条，据了解，在开博一个月时间里粉丝狂增近4000人。

现在，凡客诚品的营销策略已经成为微博营销的一段佳话，很多企业微博都仿照凡客诚品的做法。

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5.7 代言营销策略

代言营销是企业微博推广的重要途径，对于提高微博人气、吸引粉丝有很大的帮助。利用社会名人代言是很多企业的选择，如韩寒、王珞丹代言凡客，招来了大量粉丝。企业家代言也是常用方式。不少企业家本身具有很高的知名度，可以为企业微博吸引来众多粉丝。比如爱国者的冯军就创造过单条微博最多评论的

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记录。而盛大文学有限公司的侯小强经常亲自出马发布微博信息，解答关于企业和产品的各种问题，被网友笑称为“CEO级客服”。让员工代言已成为企业的新选择。巨人网络选择了美女员工担任官方微博代言人，在一定周期内官方微博头像改用该美女员工头像，展示员工风采，让外界接触到一个不一样的巨人。虚拟形象代言也有成功案例，比如伊利营养舒化奶精心设计的虚拟微博人物“活力宝贝”广受粉丝们喜爱。[8]

6 结语

本文对微博的特点、微博营销的优缺点进行了研究，分析了微博营销的可行

性，并为企业的微博营销提出了可行的策略。

虽然微博营销在中国的发展时间不长，但是已经有不少微博营销成功的案例出现，这证明微博营销有着光明的前景。

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参考文献

——————— [1]

潘亚楠.微博客twitter:探析[J].东南传播，2009，(12): 117-119 [2]

喻国明.微博价值：核心功能、延伸功能与附加功能[J].NEWS＆WRITING,2010,(1):61-63 [3]

吴敏.基于微博的媒体营销研究[D].暨南大学，2010

[4]

杨柳.微博时代的网络营销策略[J].商场现代化，2010，（4）:44 [5]

鲁高平,李远.中国微博营销十大经典案例.中国广告网.

http://www.cnad.com/html/Article/2010/1015/20101015163703657.shtml 2010/10/15 [6]

李政忙.企业博客营销的优势及价值分析[J]华东经济管理，2008，(5):121-124

[7][8][9]

郑雅真.新浪微薄的发展研究[D]北京交通大学，2010

张晞.微博营销[J].ENTERPRISE MANAGEMENT，2010，（11）:84-87 刘晖.Twitter:微博客时代的到来[J].新兴传媒,2009,(10):56-58

[10]

Marius Bulearca, Suzana Bulearca.Twitter: a Viable Marketing Tool for SMEs? [J].Global Business and Management Research, Vol.2, No.4, 2010:296-309

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致 谢

感谢我的导师沈慧敏老师，谢谢您在百忙之中抽出时间来指导我写论文，为我批改论文。

感谢电子商务073班的全体同学，谢谢你们陪伴我渡过了美好的大学时光，我会永远记得你们的笑脸。

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广东外语外贸大学

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