文化对消费者行为的影响(论文)

班级：AP09337 学号：09 姓名：关思华

题目：文化对消费者行为的影响及营销启示。

摘要：文化对消费者行为有着广泛而的深远的影响。本文章主要从不同国家、不同区域有各自的特点的角度出发，通过具体的例子：丰田路霸的电视广告（用石狮向丰田霸道车敬礼、低头）来分析文化对消费者的影响，最后得出结论：文

化对消费者行为有重要的影响，因此企业应该重视文化对消费者行为的影响。

关键词：文化 消费者行为 市场营销

一、文化的定义

从消费者行为研究角度，关注的是特定文化中社会成员所共同特有的信念、价值观、风俗习惯，以及他们对消费行为的影响。因此，文化是指某个特定社会的大多数成员所习的和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。文化的重要属性就是它拥有民族性、群体性、国别性等，世界各民族都在自己特殊的自然环境和社会历史条件下创造了风格各异的民族文化，因此，由于各民族的文化不同，他们的消费行为也会不同，因有着自己特殊的文化，他们的消费行为都有自己的特点。

二、文化的特点

文化是人类创造的，有着自己的特点：

（一）文化的习得性。不同国家、区域，人们所拥有的信念、价值观和习俗

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都是截然不同的，而人们不同的价值观和习俗并不是与生俱来的，而是受到周围的环境和人们的影响慢慢发展而成。例如：中国人吃饭用筷子，过农历新年，在中秋节或者农历新年时，无论在何处的儿女都想回家一趟，和家人过农历，大家都具有强烈的“家”的意识，这些都是经过无数年份文化传承的结果，是后天学习的产物。而如果是日本人，他们会说日语，会过自己国家特有的节日，有着自己特有的风俗习惯。

（二）文化的群体性：文化的群体性也被称为文化的共享性，是指特定的信念、价值观和行为实践必须为一个社会的大多数成员所共享。文化能把不同社会的成员紧密地结合在一起，所以，文化是某个民族所创造并为该民族的大多数成员所共享的精神与物质财富。

（三）文化的复合性。文化的复合性是指任何文化都是有很多元素和现象所组成的一个整体。

（四）文化的符号性。文化的符号性是指任何文化都建立在一定符号体系之上。例如：中华文化的特征是故宫、长城、太极、龙、针灸等；日本的文化特征是樱花、富士山、《君之歌》等；而可口可乐、好莱坞、星条旗是美国文化的象征。文化是人类创造的，但是在不同国家、甚至不同的名族，“文化物”具有特定的象征或含义。例如：在我国，孔雀、仙鹤等动物图案被认为代表吉祥、喜庆、长寿，但是在一些西方国家却被禁止使用；西方人忌讳“13”，日本人忌讳“4”和“9；”在美国，十字形通常具有宗教象征，而在台湾，手指以直角交叉代表数字十。五、文化的动态性。文化不是一成不变的，它是在不断慢慢地变化着和发展着。变化最快的是物质方面的，就看看10年前和现在我们吃的、穿的、用的，在看看现在的，两者比较起来，结果就不言而喻了。文化仲变化最慢的是那些深层的心理

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因素，包括某些核心信念和价值观。例如：每年中秋时节或者农历新年的时候，无论排多长的队，无论那时的交通多不通畅，外面的车站是多么的人山人海，在外出差或者在外工作的人们都一心想着回家一趟，和家人团聚，过一个团圆的年。这就证明了在中国人的心中是“家”这个概念是占据着一个怎样的的地位。文化有些方面变化的快，有些方面变化的慢，但是从总体上看，它是动态的，是不断地变化的。

三、案例与分析

既然文化是人们后天学习的成果，它有着自己特点并深远而广泛地影响着人们，我们就应该注重文化对人们的影响，不要因为不了解不同国家有不同的风俗习惯和文化，让自己的营销遭受不必要的挫折。

下面，通过一个具体的广告例子：丰田路霸的电视广告（用石狮向丰田路霸敬礼、低头）来说明文化对消费者行为的影响。2003年11月，汽车丰田公司推出“霸道”，这公司做了一个霸道广告：霸道越野车威武气势地在路上行驶着，有两只石狮子蹲坐在路的旁边，一只伸出爪子向|“霸道”车行礼，而另一只就低头作揖。广告最后还有一句广告语：“霸道，你不的不佩服。”广告一登出后，马上引起了中国消费者的热烈争论，大家都感到反感与愤怒。为什么丰田公司这个霸道广告会引起中国消费者的反感和愤怒？而丰田公司在这个广告创作过程中到底又犯了什么错呢？其实，归根到底，都是文化惹的祸。因为丰田公司没有注意到石狮子在中国消费者心目中的地位，没有注意到文化对消费者行为的影响，所以才牵起了这一阵“霸道”风。在中国，一看到石狮子，就让消费者想起卢沟桥，而想起卢沟桥自然就会想起1937年日本在中国北平发动的侵华战争。1937年7月7

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日晚上，日军声称有一名士兵失踪，要求进入卢沟桥镇进行搜查，中国守军拒绝了日军无理的要求，日军就立刻向卢沟桥发起攻击。驻守在卢沟桥北面的一个连仅余4人生还，余者全部壮烈牺牲。卢沟桥事变”拉开了中华民族八年抗日战争的序幕，它标志着中华民族开始在学会捍卫自己国家和自己民族的尊严。在中国各种书籍都有记载着这次深刻而痛苦的事件，甚至在小学的教科书里就有简述这个卢沟桥事件的文章，它寄托了中国人在近代和现代国际政治上许多的尊严和荣誉。而卢沟桥的两旁就端坐着许多各种姿态的石狮子，所以每次看到石狮子中国消费者就自然想起卢沟桥事件。而丰田公司在“霸道”广告上用了两只石狮子分别向丰田“霸道”汽车敬礼和低头，而问题最关键的部分是丰田公司是一家总部设立在日本的汽车制造公司。所以就这个霸道广告登出后，难免会引起广大中华消费者的反感和愤怒。就是因为丰田公司不注重文化对消费者行为的影响，才会牵起了这一阵不必要的“霸道”风。

这个简单的例子，就让我们深深地了解到文化对消费者行为的重要影响，让我清楚地知道文化这一因素不能上忽视。众所周知，在西方，尤其在美国，强调的是个人主义、自我独立，但是，中国是一个强调集体主义的国家，中国文化被认为是集体主义文化，个人的价值只有在实现集体目标中才能得到更充分的体现。想在国际市场上营销成功，就要针对各国的特殊文化，适当地调整自己的营销策略。比如，万宝路品牌根据西方文化特点，了解到西方社会强调的是个人主义、自我独立，所以在美国推出产品时就塑造了与众不同的形象，体现了“独特的个性”、“独特的生活方式”；另一个例子是宝洁公司，宝洁公司在欧美的广告，强调的是“飘柔”、“海飞丝”等产品品牌，很少提及到宝洁公司这个名字，但是在中国，宝洁公司了解到中国文化强调的是集体主义，所以无论是广告还是包装上，“宝

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洁”这一公司品牌都放在显眼、容易被第一时间发现的位置，宝洁公司这样做的原因是，集体主义文化下，人们更看重产品的社会性，看重产品是否被更多的人喜欢和使用。如果丰田公司在设计这个“霸道”广告时，能做一些关于中国文化的调查和搜集，知道石狮子在中国消费者心目中的地位和意义，知道中国是一个强调集体主义的国家，他们的销售就不会遭到这样不必要的挫折。每个国家、每个区域都有着自己特使的历史背景和文化，想让自己的营销成功，就要了解文化对消费者行为的影响，只能在清楚地了解影响消费者行为的因素，销售才能成功。

四、文化在国际市场营销中的地位与作用

通过分析丰田霸道这个例子，我们清楚地知道文化在国际市场营销中具有重要的地位：（一）文化渗透于营销活动的各个方面，例如产品要根据各国文化特点与要求来设计，价格要根据各国消费者不同价值观念及支付能力来定价，分销要根据各国不同文化与习惯选择分销渠道，促销则要根据各国文化特点设计广告；（二）国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展。（三）市场营销成果的好坏受文化的裁判。消费者对产品是否接受，是其文化意识的反映。

五、文化对消费者行为的营销启示

因为文化在市场营销仲有着这么重要的地位与作用，想要营销成功，就必须做好：文化分析、文化适应、文化变迁。想要营销成功，就要对文化的差异非常敏感，要具有协调本国文化与他国文化差别的能力，以便能客观地看待和评价其他文化。文化分析要求我们不仅仅了解当地文化的价值观，更重要的是要将文化

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