1.中国古代 广告史

绪论：

一、广告的定义：

《简明不列颠百科全书》对广告的定义：广告是信息传播的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮寄等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由刊登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。

《经济大辞典》对广告的定义：广义的广告指唤起人们注意某项特定事务的一种手段；狭义的广告指通过各种媒介向用户或消费者宣传商品或劳务，以促进销售或扩大服务的手段。 总结：

纵向来看：广告史中说的广告，既包括社会广告，也包括经济广告，这将广告的历史延伸到人类诞生之初； 横向来看：与广告相关的一切事物，均是广告研究的对象。其中，重点是商业（经济）广告及其与之有关的事物。

二、无论中外，广告史的研究对象以经济广告为主，与市场经济的内容紧密结合。

（一）经济广告出现的三个条件： （1）人类有互通信息的需要；

（2）人类有剩余商品交换的需要；

（3）具有产生广告手段和形式的物质条件

（二）思考：人类社会三次大分工分别是什么时候,什么内容？ （1）第一次社会大分工：农业与畜牧业的分离

第一次社会大分工发生在原始社会后期，形成了以原始农业为主的自然经济，同时促成经常性交换的出现。

(2) 第二次社会大分工:手工业从农业和畜牧业中分离 第二次社会大分工发生在原始社会向奴隶社会转变的时期 （3）第三次社会大分工：商业的分离 第三次社会大分工指原始社会瓦解、奴隶制社会形成时出现的一个不从事生产而专门从事商品交换的商人阶级。 相关史料：

“社会广告”大约出现于母系氏族公社的初期； “商品广告”产生于原始社会末期和奴隶社会初期。

现存世界公认的最古老的文字广告，是距今3000多年前，一个埃及奴隶主悬赏寻找一个逃奴的传单广告，文字是手抄的，大致内容是：哈普店里的奴隶逃跑了，希望各界合力缉捕 。

（三）生产力发展带动的社会分工、经济发展不但推动广告本身的发展，而且也为广告传播手段的发展提供物质条件 广告信息媒介经历了四个历史发展阶段：

1、以实物、叫卖、标记、音响为主体的古代广告时期

（1）实物广告是一种古代形式，它是采用展示或陈列商品的形式来吸引顾客。 实物广告虽然是商业广告中的基本形式，但是应用非常普遍，并且不断提高展示

商品的技术。

草标。也称之为草芥。本是自然生长之物，但当其插在所售或待售物品上时，便有了标识意义。我国农村在晋代就产生了定期的农贸集市，叫草市。大都位于交通要道、渡口或驿站所在地。因集市多在田野路边，遍地是草，卖物者顺手摘一根草插在物货上以示出卖。约定俗成，久而久之，凡所卖之物都插一草标。 （2）叫卖广告：也叫口头广告，是最原始的广告形式，这种形式延续至今 。 史料：在公元前3000年的巴比伦，每逢载有商品的船只靠岸时，商人都要雇佣叫卖人，大喊大叫，为其招来买主。 因叫卖者有板有眼有韵味，以致发展成为一种口头说唱艺术。今日的文艺广告即来源于此。

（3）音响广告：是指用工具或其它能发出声音的物品撞击以代替口头叫卖的广告形式。

宋代杭州城里有家卖“梅花酒”的，就用鼓、笙、唢呐、梆子等演奏家喻户晓的古曲《梅花引》来吸引顾客。

这种音响广告是现代音乐广告和广告音乐的起源阶段。 最早的名人代言广告 伯乐

人有卖骏马者，比三日立市，人莫之知。往见伯乐，曰：“臣有骏马欲卖之，比三日立于市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。”伯乐乃还而视之，去而顾之。一旦而马价十倍。 2、以商标和牌号为主体的中世纪广告时期

随着科技文化的发展，印刷术、美术和手工艺品等被广泛运用在商业广告中，实物和口头广告已过渡到城市商店以商标、牌号为主体的广告阶段。 （1）手写文字广告

我国最初的文字广告------手写文字广告

殷商时代，有个叫格伯的人，把马卖给棚先，这件事被铭记在青铜器上。 旧北京德爱堂药店，店前竖立一块长牌，上写：“德爱堂沈家祖传七代小儿七珍丹只此一家别无二处”。字大醒目。

手写文字广告的出现，广告信息的指向性更为明确。 （2）印刷广告

中国古代四大发明中，有两项和广告有关

北宋济南刘家针铺广告，是现存最早的印刷广告。

我国古代的印刷术传到西方后，极大地促进了西方广告的发展。1450年德国人古登堡发明了金属活字印刷。

1472年英国出现了最初的英语印刷广告

印刷文字广告——提高了广告信息传播的效率 3、以报刊为主体的近代广告时期

近代的交流时代始于印刷术的发明，报纸、杂志、书籍、小册子都可以作为广告的媒介，使广告传播范围在空间、时间上更加扩大。 17世纪欧洲的工业革命促进了广告的发展 1609年德国出现了世界上最早的报纸

1622年英国《每日新闻》刊出了一则出售书籍的广告。 1704年美国《波士顿新闻通讯》开始刊登各种商业性广告。 与报纸广告同时发展的是杂志广告

1710年英国《观察家》杂志刊登了茶叶、咖啡、巧克力、拍卖物品等广告。

被称为广告之父的本杰明·富兰克林在1729年创办了《宾西法尼亚日报》，大量刊登广告，其报纸的广告量和发行量独占鳌头。 大众传媒广告——报纸、杂志等广告媒介的出现，极大地扩大了广告信息传播的范围。

4、利用电讯科技传递信息的现代广告时期

广播和电视是大众传播事业中发展起来的新兴事业，出现广播广告和电视广告之后，广播功能又前进了一大步。 网络\\手机等新兴媒体的发展。 广告媒介的发展 的启示

广告媒介的发展不是淘汰的过程，而是一个叠加的过程。 例举：在新媒体时代，传统广告形式的运用情况 三、广告演变的历史的特征：

在人类社会漫长的发展过程中，广告传播在媒介手段、内容、形式或艺术表现上都在不断地丰富与发展。这种演变过程不仅反映了商品经济的逐渐发展，而且证明了广告的发展是同一定历史时期的生产力和文化科学技术水平密切相关的。其特征如下：

1、经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要。 2、经济广告的发展程度与市场范围密切相关 3、广告传播手段的进步，不断促进广告的发展 4、广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步

第一章 从原始社会末期的“萌芽广告” 到近代商品广告

第一节、奴隶社会及其以前的广告

一、早期的社会广告

1、图腾崇拜：是将某种动物或植物等特定物体视为与本氏族有亲属或其它特殊关系的崇拜行为。

图腾：一个氏族的标记或图徽

在上古时代，图腾是氏族的精神象征，起到不同部落之间区分与识别的作用，同时，也是后来标志、标记以至于现代商标产生的根源。 2、“禹铸九鼎” 《左传·宣公三年》：“昔夏之方有德也，远方图物。贡金九枚，铸鼎象物，百物而为之备，使民知神奸。”

这是上古时期最具影响力的广告行为 3、“悬诸象魏” “象魏”，上古天子、诸侯宫门外的一对高建筑，亦称之为阙，古代常以之为张榜公布法令的地方。

进谏之旌 ：悬挂旌旗，作为进言的标志

诽谤之木：将进言或意见写在挂在木柱的木椟上，后演化为华表 敢柬之鼓：进言之前，击鼓以警众，引起人们的注意 “诰”是夏商周三代一种训诫勉励的广告 “誓”是夏商周三代告诫将士的言辞

“制”、“策书”、“诏书”、“檄文” 4、军事广告 烽火戏诸侯 早期的社会广告包括文化、政治、军事广告，最早为文化广告，以政治广告为主。 二、早期的经济广告

（一）产生条件：社会分工导致的商品生产和商品交换 （二）早期的主要广告形式 1、文字产生以前

口头广告+音响广告+实物广告 卖油翁敲油帮子，叫“厨房晓”

卖熟食、炸黄鱼的击木梆子，叫“击馋”

音响广告与叫卖广告的综合运用，形成了古代社会商业 文明的独特现象 2、文字的产生 （1）仓颉造字

（2）文字的产生是惊天动地的大事，也极大地推动了广告的发展。广告形式和内容都因文字的产生而发生重大变化

形式：促使标记广告、招牌广告的出现；汉字的象形化、艺术化为广告提供了丰富的创意源泉。

内容：信息指向性更强，且简单清晰。 （三）行商与坐贾 （1）行商

口头广告、实物广告、音响广告多种手法相结合； （2）坐贾

实物广告与标记广告相结合 标记广告：包括招牌、幌子

招牌：无字的布帘——布帘上题写店名、字号——木牌替代布帘 幌子：布幔——可吊挂的各种实物形象——实物形象+文字——文字

第二节、战国至隋朝时期的广告

一、经济概况

1.春秋时期：奴隶社会向封建社会过渡转变；

2.战国：统一的封建国家逐渐形成，封建制度开始确立； 3.汉代：交通运输大发展，促进商品交流；

4、东汉末年至隋朝重新统一：经历战乱、经济倒退和社会统一、城市交易的再度繁荣这样一个过程。 二、经济广告的发展 1、悬帜广告

（1）悬帜广告出现在战国时期，是坐贾出现后采用的广告新形式； 特点：引人注意；信息简单明了

（2）意义：具备相应物质条件（织染、缝制），商人广告意识增强。 2、悬物广告

店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起招牌广告的作用。 （实物广告的新发展，汉以后比较流行） 3、标记广告

物勒工名、物勒工官制度

早期的品牌意识和商标意识，具有原始商标雏形的性质。 4、商品命名广告

手工业的发达，市场竞争的加剧，使商人有了竞争意识。

为保住自己的市场，多以某类产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象，由此形成商品命名广告。 这是注重品牌价值、增加品牌内涵和品牌美誉度的开始。这种形式对广告的发展有重大影响。

5、与广告有关的故事

广告技巧和广告的心理效果被人们关注并运用，以诱发人们的购买欲望 （1）名人效应 东晋丞相谢安

谢安有一个同乡罢官从广州回建康，带来葵蒲扇五万把。谢安取一把自用，建康人争出高价买葵蒲扇，同乡获利数倍。 （2）策划故事 ①《洛阳伽蓝记》

有一个僧人在挖掘旧坟墓的时候，挖出一个已死去12年的人，叫崔涵。他来到“奉终里”对老板说：“作柏木棺，勿以桑木为槨。”别人问他为什么？他说：“我在地下看见一个鬼诉说他用的虽然是柏木棺,但是是以桑木作的外壳，所以不能免除惩罚。”棺材店的老板把这个故事在洛阳城中流传，使得出现了“柏木踊贵”的现象，人们争先抢购柏木棺。

商人利用当时人们害怕死后受地狱之苦的迷信心理大作口头广告宣传，使柏木棺成了畅销货。

②刘白堕，鹤觞酒

（3）品牌形象（国家形象） 三、社会广告的发展

随着中央集权的封建社会的逐步建立和繁盛，社会广告也相应发展。 1、秦孝公时期商鞅变法立木为信

2、秦始皇统一中国后，为加强集权统治、威慑天下，发布了不少宣传文告。 《泰山石刻》

3、张骞通西域开辟丝绸之路 4、魏晋南北朝战乱时期，“檄文”、“露布”等军事、政治广告得到广泛应用。 篇幅加长，书写的材料多是纸张 内容多是征战、征讨

实用性强、影响力大，发布方便快捷 5、隋文帝“散写诏书” 隋文帝为统一江南，在灭陈前作了充分的准备，单是散发到江南遍谕陈后主罪恶的诏书，就多至三十万张。 “散写诏书”就是社会传单。 6、其他社会广告：宣扬观念

①陈胜、吴广 \大楚兴，陈胜王。\

②黄巾军起义“苍天已死，黄天当立。岁在甲子，天下大吉。”

第三节、唐宋元时期的广告

一、唐代

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