我国中小企业品牌战略实施中的主要问题及对策研究

我国中小企业品牌战略实施中的主要问题及对策研究

我国中小企业品牌战略实施中的主要问题及对策研究

摘 要

我国企业正面临着更加激烈的竞争和挑战，实施企业品牌战略已是企业必然之路。本文主要叙述品牌战略的意义和作用以及我国企业品牌战略的现状及存在的问题，并提出了实施品牌战略的一些对策和建议。在经济全球化的今天，如何适应国际化潮流，建立强势品牌，提高竞争能力，已经成为国内企业面临的迫切问题。本文在分析我国企业营销品牌战略发展状况的基础上，从品牌战略的内涵与其功能入手，探讨了品牌战略在企业营销中的作用。企业需要综合运用多种竞争手段提高品牌，而着力于品牌建设是应对挑战的最佳策略意识，搞好品牌定位，塑造好良好的品牌形象。很多企业越来越认识到面对经济全球化、挑战卓越的品牌管理将成为企业成功的关键。

关键词 中小企业/品牌战略/主要问题/对策研究/建议

I

我国中小企业品牌战略实施中的主要问题及对策研究

MAIN PROBIEMS AND COUNTERMEASURES IN THE IMPLEMENTATION OF BRAND STRATEGY OF SMALL

AND MEDIUM ENTERPRISES IN CHINA

ABSTRACT

China's enterprises are facing more fierce competition and challenge, the today, how to adapt to the international trend, building strong brands implementation of brand strategy is the inevitable road to the enterprise. This paper mainly describes the significance and effect of brand strategy and brand strategy of Chinese enterprises current situation and existing problems, and puts forward some countermeasures and suggestions of the implementation of brand strategy. In the economic globalization, improve the competitive ability, has become an urgent problem faced by domestic enterprises. Based on the analysis of the development status of the enterprise marketing brand strategy of our country, its function from the connotation of brand strategy, discusses the role of brand strategy in enterprise marketing. The enterprise needs to use various means to enhance the brand competition, and focus on brand building is the best strategy to cope with the challenge of consciousness, improve brand positioning, build a good brand image. Many companies are becoming more aware of the challenges facing the economic globalization, brand management will become the key to business success.

KEYWORDS word s: small and medium-sized enterprises ， brand strategy ， problems ， countermeasures ，suggestions

II

我国中小企业品牌战略实施中的主要问题及对策研究

目 录

中文摘要 ............................................................................................................................. I 英文摘要 ........................................................................................................................... II 引 言 ................................................................................................................................. 1 1 品牌及品牌战略 ....................................................................................................... 2

1.1 品牌的概述 ...................................................................................................... 2

1.1.1 品牌的定义 ................................................................................................. 2 1.1.2 品牌对企业的作用 ..................................................................................... 2

1.2 品牌战略概述 .................................................................................................. 3

1.2.1 品牌战略的定义 ......................................................................................... 3 1.2.2 品牌战略的意义 ......................................................................................... 3

2 我国企业品牌形成的历史背景及现状分析 .................................................... 4

2.1 我国企业品牌形成的历史背景 ................................................................. 4 2.2 企业品牌战略在我国目前的现状分析 ................................................... 4 3 中小企业实施品牌战略的必要性 ....................................................................... 5

3.1 中小企业的长久发展必须推进品牌战略 .............................................. 5 3.2 中小企业文化的建设必须实施品牌战略 .............................................. 6 4 中小企业品牌战略实施过程中存在的主要问题 ........................................... 6

4.1 品牌定位不科学 ............................................................................................. 6 4.2 品牌观念有偏差 ............................................................................................. 7 4.3 品牌措施太单一 ............................................................................................. 7

III

我国中小企业品牌战略实施中的主要问题及对策研究

4.4 品牌知名度偏颇 ............................................................................................. 7 4.5 品牌价值观淡薄 ............................................................................................. 8 4.6 品牌规划不合理 ............................................................................................. 8 4.7 品牌管理不到位 ............................................................................................. 9 5 我国中小企业实施品牌战略的对策 .................................................................. 9

5.1 进行科学的品牌定位 .................................................................................... 9

5.1.1 确定品牌的核心价值 ................................................................................. 9 5.1.2 考虑品牌的消费群体 ............................................................................... 10 5.1.3 顾及产品自身的特点 ............................................................................... 10

5.2 推行合理的产品设计 .................................................................................. 10 5.3 采取不同的品牌策略 .................................................................................. 11 5.4 塑造独特的品牌个性 .................................................................................. 11 5.5 实施全新的延伸策略 .................................................................................. 12 5.6 拓展品牌的营销渠道 .................................................................................. 12 5.7 提高企业的品牌管理 .................................................................................. 12 结束语 ............................................................................................................................... 13 致 谢 ............................................................................................................................... 14 参考文献 .......................................................................................................................... 15

IV

我国中小企业品牌战略实施中的主要问题及对策研究

引 言

21 世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到千家万户。以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业的形象，是企业有效的市场竞争手段，也成为企业市场竞争战略的重要部分。品牌将成为企业成功与否的标志。新经济形势下“品牌战”已成为不可逆转的商战潮流。所谓“仁者见仁，智者见智”谁选择了正确的战略，谁就掌握了战争的主动权，才可以先发制人。那么如何选择品牌战略？选择什么样的品牌战略？便成为企业决策者首要关心和考虑的问题。国外企业在推行品牌战略上早于国内，有许多先进的经验值得借鉴。随着中国入世，许多外国品牌涌入中国。尽管部分企业已经开始探索并试着接受和推行品牌战略，然而更多的国内企业并没有认识到品牌战略的重要性。所以，我选择《我国中小企业品牌战略实施中的主要问题及对策研究》作为我的论文题目。随着市场经济在我国的不断完善，经济的进一步发展，人们的生活水平日益提高，企业的\品牌\效应将越来越突现，消费者对企业的品牌认同度也会更趋成熟。

1

我国中小企业品牌战略实施中的主要问题及对策研究

1 品牌及品牌战略

1.1 品牌的概述

1.1.1 品牌的定义

人们通常认为，品牌是由一些字、一些字符、一组图形或一类标识组成，更有的人将商标看成品牌。其实，品牌的广义理解应该是企业品牌，而不仅仅是产品。也就是说，品牌应该包容：企业的产品、产品的商标和企业的文化。应该说，消费者对企业品牌的认同，包括物质的和精神的服务——企业的文化的两个方面：即认同企业的产品——企业。

1.1.2 品牌对企业的作用

企业培育一个品牌和给品牌取名是两回事。企业有了属于自己的“牌子”,但如何使其成为一个众人皆知、被人认可的“品牌”,这正是企业需要探讨的问题所在。企业若想拥有真正属于自己的品牌,必须做到:一是在顾客看来,该品牌确实独具特色,而且顾客很重益;二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益;三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。全球闻名的可口可乐曾经有一句非常响亮的广告词:Enjoy it everywhere in the world!世界所到之处就会有可口可乐的足迹!这句简短的广告词不仅仅体现出产品的特色,更能体现出企业对顾客的一种永久性承诺——“您随时随地都可以享受到我们的产品,我们的服务”。可口可乐公司的成功对我们国内企业来说,其成功的产品品牌战略是非常值得借鉴和学习的。可口可乐的实例经验表明,品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对成功经营企业影响重大。一个品牌之所以成长为好的品牌甚至发展为知名品牌，就在于它的创意理念是否为消费者所理解和接受。良好的创意理念，融入消费者们的思想认识、社会方式、生活习惯、文化习俗等，形成强烈地共鸣和高度认同感，从而引起消费者的高度信任和支持。

品牌创意概念就是从品牌整体角度出发的创意表现方式，它被要求在品牌的每个产品或每项服务的广告中得以体现，从而通过重复、集合与时间的累积来强化整体品牌形象，形成个性与竞争品牌的有效区分。品牌创意概念可以是阶段性的，但应该保持足够的时间周期。所谓创意概念就是说创意要表现的是可以延展开来实施。

2

我国中小企业品牌战略实施中的主要问题及对策研究

1.2 品牌战略概述

1.2.1 品牌战略的定义

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。 “战略”一词原本含义是“将军指挥军队的艺术”。品牌发展战略是指企业根据内部及外部的环境，为了确立品牌的优势并将此种优势持续下去而对品牌的目标以及实现目标所用的手段的总体谋划。

1.2.2 品牌战略的意义

通过品牌战略，率先在消费者心目中建立起某一独特的认知与联想，并让这一认知与联想深入和常留消费者心目中。品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。而且通过品牌战略建立起来的占位优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，即使竞争对手想跟进也会因为代价太大、回报遥遥无期而明智放弃，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动.远见者，善于见微知著，洞察趋势，把握先机。正如八十年代，谁只要先有一点点广告意识，胆大敢投广告就可以崛起；九十年代初，谁先把广告拍得漂亮、有艺术感染力，就能领先；九十年代中期，广告拍得不仅漂亮、有艺术感染力，还要有诉求力，就能胜利；九十年代中后期，谁先掌控终端就能暂时赢得天下；二十一世纪初，谁在整合营销传播与系统营销能力领先又能一时称雄。但这些招数上大家水平旗鼓相当的时候，谁先把握新的决战聚焦点——品牌战略，就能重新洗牌，成为新的胜利者。企业产品市场的侵蚀。再次,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。最后,有利于提高产品质量和企业形象,保护消费者利益。名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。 著名的品牌就像优良的种子，要想让种子发芽、成长、结果，当然离不开种子生长的环境。如何培育一个适合品牌发展的良好环境，建设企业优秀的文化理念，从而带动和推进打造品牌战略的实施，是企业可持读发展的必备条件之一。

纵看位于世界百强之列的国际知名大企业集团如微软、通用电器、可口可乐、松下等，我们就会发现这些企业有着这样一个共同之处，就是这些企业有着独具特色的

3

我国中小企业品牌战略实施中的主要问题及对策研究

企业文化及著名品牌背后所蕴藏着企业多年积累的，为大众所接受、认可的企业文化精神和理念。其著名的品牌加之优质的产品所带来的高附加值，使企业获得巨大的利润，并支持和拓展市场新的领域例如有人说,雀巢咖啡的牌子值85亿美元,美国百威啤酒的牌子值102亿美元,可口可乐的牌子值244亿美元。如果可口可乐公司一夜之间所有财产全部荡然无存,只凭商标即可重振雄风。这就是“品牌效应”。

在中国,提起红塔山、五粮液、海尔、蒙牛大家马上会想到是怎样的产品, 而这些仅仅用为品牌代言词的名称。可见,品牌这个词,现在不再用为特指产品或包装好了的货物,它还是一种思想方法和企业的主要经营战略。事实上,当人们引用品牌这个词时,通常想到的是品牌名称,或者是该知名品牌的产品或服务。

2 我国企业品牌形成的历史背景及现状分析

2.1 我国企业品牌形成的历史背景

改革开放以来 ,这个拥有世界五分之一人口的庞大市场,便引起了许多国外企业家的兴趣,纷纷为他们的产品在中国建立市场。这些国外牌子的产品,凭着它们独有的物质,战略、再配以排山倒海般的推广活动,很快便对中国牌子的产品构成了严重的威胁。但从另一个角度来看,中国进行经济改革的最终目标,是要建立一个社会主义市场体制,引入竞争,为企业注入活力。对企业来说,就是要在市场竞争中求存、求胜。中国要从一个以卖方为主导地位的封闭市场,演化成为要面对竞争的局面,已经是不可逆转的事实。邓小平同志在1992年视察南方时曾指出:“我们应该有自己的拳头产品,创出我们中国的名牌,否则就要受人欺负。”中国企业必须多方位地推展企业形象、企业品牌、企业战略等一系列的文化和市场营销体制建设,创立有中国特色的名牌。而这也是和整个国民经济高质量的发展紧密结合在一起的。

2.2 企业品牌战略在我国目前的现状分析

目前,我国的许多国有企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。究其原因,归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求,提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。对于企业自身而言,管理思想陈旧,经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。另外,一些企业的领导素质低的问题也很突出,在一次对158名

4

我国中小企业品牌战略实施中的主要问题及对策研究

国企领导人的企业有关知识调查中显示,竟有58%的人不知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立,我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境变革。所以,通过变革企业的“想法”,就是企业的心,使人的理念共识化;变革企业的“做法”,就是企业的手,使事物的活动环境化;变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营,并把旧的体制、观念、做法等革新,而非从表面无关痛痒的改动;最终使企业显着地提高管理水平,扩大市场销售以及提升经营业绩。 我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值,已成为一种时尚,但由于他们从小是在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成为以追求外国品牌为时髦,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展,细分化市场形成,针对不同消费顾客群,进行目标市场营销,以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销,建立自己的强势品牌,与企业的业务长期战略密切相关,因为,品牌战略取决于业务战略、强化品牌定位；

3 中小企业实施品牌战略的必要性

3.1 中小企业的长久发展必须推进品牌战略

随着我国市场经济发展，特别是我国加入WTO。在市场经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。另外，随着世界级的国际名牌进入中国，国内名牌就失去了原有的优势，面临着严峻的竞争形势。在这种情形下，一些国内名牌纷纷“易帜”，或是被跨国公司收购，或是同洋品牌合资经营，国内名牌的阵地不断被蚕食。国内中小企业在发展过程中会遇到国外名优产品和国外资本进入的冲击，尤其是在高新技术领域的企业，将会在“内销不利、外销不能”的逆境中承受不住国外同类企业的重撞而出现相当一部分企业破产倒闭。为此选择和实施正确的品牌战略，提高中小企业产品和服务在国内市场上的竞争力，逐步走向世界，与发达国家企业的世界名牌相抗衡，已是我中小企业管理者义不容辞的责任和使命。

我国已进入品牌竞争时代 自20世纪90年代以来，国内市场竞争特点出现了以下几个方面的变化：一是由以供不应求为主要特征的卖方市场转变为供过于求的买方

5

我国中小企业品牌战略实施中的主要问题及对策研究

市场，在买方市场上，消费者的品牌意识不断增强，品牌成为消费者选择商品的重要依据；二是随着中国加入WTO,国内与国际两大市场接轨，导致中国品牌不仅要在国内市场上与跨国公司品牌竞争，而且要在国际市场上与其竞争；三是跨国公司纷纷以直接投资和倾销商品的方式进入国内市场，凭借其资本、技术和品牌优势，对国内企业展开了强大的竞争攻势，从而使简单的商品竞争进入到品牌竞争。因此，中国已经进入品牌竞争时代。

3.2 中小企业文化的建设必须实施品牌战略

当前不少中小企业仍处在创业者直接经营时期，企业家个人对企业发展起决定性的作用，企业管理上采用的仍然是“家长式”的做法，已不能适应市场经济的要求，更落后于当代世界先进水平。企业文化是当代管理思想的一个新的高度，它将现代企业带入了“文化管理”时代，深刻地揭示了管理的真谛和发展规律，解决了企业在现代市场经济发展中的内部矛盾。中小企业企业通过发挥品牌战略的高效的管理职能，可以较好的解决这些问题。首先，品牌是企业文化的凝聚和代表，品牌战略的实施能够紧密联系企业管理实际，是建设企业文化最快捷有效的突破口；其次，品牌是企业文化的内容和形式上的统一，品牌战略的实施过程实际上也是企业文化的建设过程；第三、品牌是经营与管理的统一，品牌战略可以把企业的市场战略与内部管理高度地统一起来，保证了企业文化建设的目的性；第四，品牌文化的民族性使我国企业的文化建设，牢固地建立在传统文化的深厚的底蕴上，保证了企业文化的建设方向。

4 中小企业品牌战略实施过程中存在的主要问题

4.1 品牌定位不科学

我国中小企业的品牌意识从总体上来看还远远没有成熟，品牌定位的工作更处于起步阶段。纵观我国众多的中小企业品牌，能够在人们头脑中留下深刻印象的少之又少。除少数企业品牌定位比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差异化优势难以突出。品牌定位上的失误，造成其品牌属性的淡化，因而在市场上缺乏持续的竞争力。主要表现出以下五个特征：一是品牌定位切入点偏离，所提供的功能不明确，缺少核心价值；二是品牌定位的范围过于宽泛，缺乏个性。中小企业从产品的特性出发确定其卖点时，将范围定得过大，

6

我国中小企业品牌战略实施中的主要问题及对策研究

使其差异性弱化，造成消费者对其品牌特点感到困惑；三是品牌定位面向消费者的针对性不强，表现不专一，品牌的市场占有率很低；四是大部分品牌定位都是做区域性的，这与中小企业的区域性分布和企业的规模较小有关；五是大多数中小业品牌定位缺乏统一的整体规划，品牌定位的过程缺乏可循的规范和程序，而且缺乏专业的品牌定位管理人员。

4.2 品牌观念有偏差

质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。古今中外，能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，在国内很多中小企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。有的是在创业初期非常注重质量求生存，但随着产品的生产规模日益膨胀，他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。有的为了扩大销量经常进行促销，使用太频繁是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。

4.3 品牌措施太单一

目前，国内许多中小企业都认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌。实际上品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运作中建立的资产；作为保持品牌稳定销售的主要指标—品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出)；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。有的中小企业还认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。主要表现在：脱离了市场背景和企业的实际情况，忽略了营销其他环节的配合，没有考虑产品的创新、品质的提升。

4.4 品牌知名度偏颇

7

我国中小企业品牌战略实施中的主要问题及对策研究

中国本土企业品牌缺乏扎扎实实的品牌战略规划和品牌整合传播计划，而是投机取巧，一味靠炒作来为自己的品牌加分，以提升品牌的知名度，这在短期内确实能为企业带来一定的市场知名度和可观的经济效益，但从长期发展来看，炒作给整个行业以及消费者没有带来良好的印象，相反还可能起到了负面的影响。这样的操作思路对企业的品牌建设只有损害而毫无建树。事实上，品牌建设是一个系统的工程，它需要全方位的完成为客户创造价值的体系，这里面包括采购、生产、营销、管理等各项内容。任何一个环节的失败将最终使品牌的价值在竞争中受到侵蚀，并危机到整个的价值创造体系。因此，品牌竞争本质上应当是价值创造体系的竞争而不是仅仅依靠某个事件的轰动炒作就可以获胜。

4.5 品牌价值观淡薄

品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，通常企业会寻找广告公司或者咨询外脑来解决这个问题，但由于很多外脑公司过于迷恋自己的创意，一群人聚在一起冥思苦想，创造出所谓的品牌核心价值，其实都是一堆华而不实与消费者无关的东西。并且广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。是不做调研就盲目推出新产品，想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，脱离了市场，脱离了消费者。同时，“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些中。

4.6 品牌规划不合理

8

我国中小企业品牌战略实施中的主要问题及对策研究

国内中小企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往小企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌任意延伸的陷阱。

4.7 品牌管理不到位

所谓品牌管理，是对品牌的全过程进行有机地管理，以使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。《品牌学》余明阳/主编 安徽省人民出版社 第225页。 目前，我国企业的品牌管理能力整体还较弱，多数企业品牌管理的主要工作就是商标和其他无形资产（如专利等）的注册、续展、许可等管理。把品牌视同于商标，把品牌管理视同于商标法律方面的管理。通过对国内外品牌管理现状对比 发现，国内更多的企业对于品牌还停留在打造阶段，还没有将品牌纳入到企业管理系统中。相比之下，国际品牌对于品牌管理非常重视、非常专业。从品牌管理体制设置、品牌传播到品牌危机处理程序，保证对内有管理程序、反馈机制，对外用一个声音说话，品牌出现危机的时候，有严密的处理程序和措施。

5 我国中小企业实施品牌战略的对策

5.1 进行科学的品牌定位

品牌定位是成功建立营销传播项目所必需的前期工作。只有能够清晰地表达出品牌定位，我们才能知道我们的品牌针对哪些顾客，我们该怎样描述我们的产品，以及应该选择什么样的媒介和信息传递工具与目标顾客联系。一个品牌定位的表述告诉我们想让顾客和潜在消费者对我们的产品有什么样的评价和感受。这些评价和感受应该超过竞争品牌，并且能够激发消费者和潜在消费者尝试购买我们的产品。 品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题。

5.1.1 确定品牌的核心价值

品牌定位的关键，是要抓住消费者的心，要做到这一点首先自然是必须带给消费

9

我国中小企业品牌战略实施中的主要问题及对策研究

者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。中小企业必须根据自己的财力、技术能力和销售能力等确立品牌的核心价值，不能刻意追求大企业的标准。一个品牌若不具备或没有明确的核心价值，就失去了竞争的基础，也便失去了定位的必要或可能。如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”，打出“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市场居功至伟。

5.1.2 考虑品牌的消费群体

“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征，凭一句简单的广告诉求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一举扬名。

5.1.3 顾及产品自身的特点

品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。像钻石戒指这类消费品，可以将其定位于富贵、具有身份和拥有坚贞不移的爱情等象征；酒类产品，可以将市场进行细分后，以不同的定位满足消费者不同的需求，如白酒市场既有高档尊贵的国宴佳酿茅台，又有为广大平和实力等相关因素。企业一定要做“力所能及”的事，而不是好高鹜远的空有一番雄心做“想当然”的事。第五，应该区别于竞争对手的定位。企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。

5.2 推行合理的产品设计

品牌是企业或产品在市场定位下对消费者的承诺。而质量是品牌的生命，品牌靠质量支撑，消费者对品牌产品的依赖源于对产品质量的认同。对于中小企业而 言，品牌建设的落脚点首先是产品，没有好的产品，何来品牌之谈。优质的产品是建立消费者忠诚最关键的因素。消费者消费的是产品而非企业的名字。即便是全球 500 强企业，同样是靠优秀的产品和服务名扬天下的。要做好产品，除了要保证产品的品质之外，还需要在市场营销的各个环节当中贯穿产品的推广。包括产品的名称、概念、包装、服务以及市场的展示、营销方式的统一性。产品形象的提升是企业形象提升的基础，撇开产品进行企业形象的塑造，等于是没有打地基就进行楼房的建造，是无法把企业的市场大厦建造起来的。 看看国内的成功的品牌—联想、海尔、中国移动等，哪一个不是先做产品再谈品牌。只有产品被消费者认可后，才能让消费者进行消费。在进入品牌阶段后，消费者考虑的就不仅仅是产品的质量问题了，还包括品牌个性、

10

我国中小企业品牌战略实施中的主要问题及对策研究

品牌价值、品牌气质等感性元素，消费者将把自己的个性和喜好与品牌进行联系，如果品牌的语言或者行为与消费者取得了共鸣，就能够从众多的同类产品中脱颖而出。

5.3 采取不同的品牌策略

品牌的创建是循序渐进的，是不断积累的过程。品牌的传播同样应该是系统的、规范的、持续的。否则，再好的品牌也会被无情的时间摧毁，成为被消费者淡忘的角色，退出历史舞台。对于中小企业而言，品牌传播在不同时期应有不同的策略。在品牌创立初期，以提高品牌知名度为主要任务，告诉受众“我是谁？”这一阶段，品牌以功能性诉求建立区隔。如海飞丝洗发水，“头屑去无踪，秀发更出众”，以诉求产品本身的去屑功能，极大推动了产品销售，也提升了品牌知名度。在品牌成长期，以提高品牌影响力，尤其是美誉度为主要任务，告诉受众“我推崇什么？”这一阶段，品牌以感性诉求赢得受众的感情上的认可与偏爱。如海尔，中国造。以诉求品牌的价值主张推动民族工业，彰显爱国精神引发消费者的共鸣，海尔品牌的影响力及其行业地位由此而奠定基础。在品牌成熟期，以巩固品牌的影响力，成为区域文化或国家文化的代表为主要任务，告诉受众“品牌代表什么文化观念，代表什么样的民族性，代表什么样的国家精神”。如可口可乐，已经成为美国文化的代表，美国文化的符号，被视为“崇尚个人感受”的美国文化的代表，“要爽由自己”的广告语充分地体现了自我的个性。 中小企业的品牌创建大都处于第一阶段，在这一阶段，主要的任务就是大声地、异口同声地告诉受众“我是谁？我有什么优势？”因此，中小企业在进行品牌营销传播的时候，一定要制定好明确的主题，围绕企业战略，品牌基本属性及基本价值进行，沿着品牌不同的发展阶段，不同的发展目标，持续地、连贯地进行，这样在经过一定时间后，品牌的价值才能日益凸现出来。

5.4 塑造独特的品牌个性

价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的个性是温馨的、美味的；诺基亚(手机)的个性是人性化的、科技的。中小企业要避免分头出击，塑造独特的品牌个性，通过设计以及导入CI策划，使自己的品牌在市场上闪现新的亮点，塑造品牌形象，为消费者所接受，从而使品牌重新定位在市场

11

我国中小企业品牌战略实施中的主要问题及对策研究

上站稳脚跟，并有新的发展。品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。

5.5 实施全新的延伸策略

品牌创新与延伸，就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。采用品牌创新延伸策略推出新产品，企业有可能从以下几个方面受益。（1）、可借“誉”入市，推动新产品快速进入市场； （2）、有利于降低新产品的市场导入费用； （3）、有利于原产品快速拓展市场； （4）、有利于强群众所钟爱的二锅头。第四，必须结合企业的规模、技术水强化品牌定位；

5.6 拓展品牌的营销渠道

随着互联网的高速发展和电脑的世界普及化，人们使用互联网的人数和次数越来越多。网络逐渐成为人们生活和工作中不可或缺的服务工具，在这个基础上网络营销便逐渐开始其强大的市场作用。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。 随着注意力经济的到来,如何吸引消费者的眼球,无疑是现代市场营销的热点问题。企业在真实与不损害公众利益的前提下,可以通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品知名度、美誉度,树立良好品牌形象。 企业间的竞争也逐渐由产品竞争转向品牌竞争，企业形象竞争。公共关系作为企业形象建设的重要手段而因此成为企业营销策略中不可或缺的要素。新闻宣传的权威性是任何品牌传播方式无法比拟的，新闻宣传对树立企业品牌形象和建设品牌美誉度都非常重要。此外，通过许多公益新闻事件还有利于处理企业与政府、公众、社团及商业机构的关系。

5.7 提高企业的品牌管理

中小企业应建立健全品牌管理体制，建立品牌定期检查制度，保证对内有管理程序、反馈机制，对外用一个声音说话。制定严密的危机处理程序和措施。企业要建立全方位的360品牌管理体系。

12

我国中小企业品牌战略实施中的主要问题及对策研究

结束语

中小企业品牌战略选择是什么品牌需要战略管理而战略管理的根本在于累积品牌资产，让品牌形象达到目标消费者的心智并使消费者形成忠诚。国内中小企业应该积极学习国外品牌管理的先进经验结合国内的市场特点和自身的发展状况探索出一条适合中国国情的品牌发展之路。

13

我国中小企业品牌战略实施中的主要问题及对策研究

致 谢

在论文完成之际，我首先向关心帮助和指导我的指导老师XX表示衷心的感谢并致以崇高的敬意！

在学校的学习生活即将结束，回顾四三年来的学习经历，面对现在的收获，我感到无限欣慰。为此，我向热心帮助过我的所有老师和同学表示由衷的感谢!

在论文工作中，遇到了许许多多这样那样的问题，有的是专业上的问题，有的是论文格式上的问题，一直得到 XX老师的亲切关怀和悉心指导，使我的论文可以又快又好的完成，XX老师以其渊博的学识、严谨的治学态度、求实的工作作风和他敏捷的思维给我留下了深刻的印象，我将终生难忘我的王涛老师对我的亲切关怀和悉心指导，再一次向他表示衷心的感谢，感谢他为学生营造的浓郁学术氛围，以及学习、生活上的无私帮助!

值此论文完成之际，谨向王涛老师致以最崇高的谢意!

14

我国中小企业品牌战略实施中的主要问题及对策研究

参考文献

[1]徐宏桂.浅谈中小企业品牌战略管理[J].管理科学文摘，2006,（11） [2]李水平.浅谈企业的品牌战略[J].湖南财经高等专科学校学报，2004，（3） [3]朱立.品牌管理[M].高等教育出版社，2008

[4]朱黄立秋.我国中小企业品牌战略发展研究[J].商业研究，2006 [5]汤寿椿.《企业营销战略》[M].高等教育出版社.2007（1） [6]宋永高.品牌战略管理[M].浙江大学出版社，2003

15

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/0ngo.html