家乐福服务有关材料

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实体零售企业的服务营销分析

（1）运用服务蓝图法分析该企业的服务设计

（2）分析该企业服务定价的方法和策略；

家乐福采取敏感性商品超低价、非敏感性商品利润贡献价、自有品牌权变价、进口商品模糊价的策略，目的是将提高销售与获取最大利润整合到最佳平衡点。例如，可口可乐等购买频率高的日用消费品属于敏感性商品，家乐福通常以现金结算方式买断经营，取得进货低价位优势，这样才能超低价出售，给消费者以“名品低价”的感觉，稳定固有消费群；对于自有品牌商品、国外名牌这类非敏感性商品则高价出售，采取的是“低中取低，高中超高”的市场目标细分策略。

家乐福采用“高低价”原则（高价、低价、和市场同一价格三类），有一个专门的定价部门。定价部每天要做的事主要是分析比较某品牌历史发展、产品分类、定价的合理性，以决定该品牌商品应该属于哪一类定价方法。一旦决定该商品的新价格，定价部就会直接把该价位输入ERP系统，所有门店的价格同时都会改过来。每个门店都有一个市调小组，做相应的市场价格调研。

门店可自行下降进价，也可恢复原价，但无权将价格上调至超出元供价

新品定价——家乐福采用“高低价”原则（高价、低价、和市场同一价格三类），有一个专门的定价部门。定价部每天要做的事主要是分析比较某品牌历史发展、产品分类、定价的合理性，以决定该品牌商品应该属于哪一类定价方法。一旦决定该商品的新价格，定价部就会直接把该价位输入ERP系统，所有门店的价格同时都会变更。

跟价策略——每个城市一般设有2个以上的市调组，市调组的设定一般按照竞争门店和家乐福自己门店的地理位置进行区划，做相应的市场价格调研。市调部门主要是市调家乐福门店方圆3公里内的零售价格，如果发现竞争卖场的产品的零售价格比家乐福门店零售价格要低，就会针对该单品进行市场跟价，即将该单品的零售价格降至与竞争门店持平或者比竞争门店低5%不等。市调部门只是针对产品零售价做相应的调整，一般情况下不会对产品的供货价格进行调整，经常会出现市场零售价格比供货价格低的情况即“负毛利”情况。负毛利产生的损失一般情况下CCU不会对供应商索取补损，但是门店会对该单品采取订单限制——即限制该单品订货数量，只要保证该单品处于不断货状态即可，这样会对日常销售状况比较好的单品造成一定销量的损失。

促销定价——家乐福促销定价对促销单品的毛利要求是所有卖场里最低的，对于酸奶产品来说一般加价1%-2%或者加0.1元即可；对于惊爆性促销、非常规性促销可以做到零毛利甚至负毛利。

家乐福的营销策略是以家庭主妇为目标顾客。在不同品牌商品的选择上，家乐福充分利用“80/20法则”，选取那些有市场开拓能力的少数品牌去实现多数的销售。同时，家乐福采取敏感性商品超低价、非敏感性商品利润贡献价、自有品牌权变价、进口商品模糊价的策略，目的是将提高销售与获取最大利润整合到最佳平衡点。例如，可口可乐等购买频率高的日用消费品属于敏感性商品，家乐福通常以现金结算方式买断经营，取得进货低价位优势，这样才能超低价出售，给消费者以“名品低价”的感觉，稳定固有消费群；对于自有品牌商品、国外名牌这类非敏感性商品则高价出售，采取的是“低中取低，高中超高”的市场目标细分策略。

（3）分析该服务企业的沟通和促销（含有形展示和服务实体环境）；

强大的电脑支持功能，内部沟通。

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中外零售企业最大的差距是系统管理，主要表现为信息系统的完整性、指导现场管理的方式。现场管理以电脑为主，人绕着电脑转。

1、电脑功能。家乐福电脑发挥着11大功能，即订单管理、自动补货、收货、 退还厂商、价格变动、店间移库、课部门间移库、库存调整、盘点、查询、报告。 2、查询与报举功能。发挥电脑查询和报告功能，进行相应的分析，对提高业绩大有帮助。

（1）销售查询（即时性）：销售额、销售量（从而算出平均价）、顾客数。

（2）商品流动报告：某种产品从生到死的报告（单品记录），这些商品的具体走向。它是寻找损耗原因的工具。

（3）自动补货报告：提供建议定单，供货商编码、定件数量、进价、售价、毛利率、赠品量件数、订到货天数、目前存货、在途商品量、每天每月平均销售、现月销售量、建议采购量。

（4）促销分析报告：促销商品、价格、当天销售量、销售额、前四周平均销售额。

（5）最大销售额分析报告（20%A类商品如何管理）：单品、售价、排名、前四周占全店的百分比（前500名商品要占店营业额的50－52%占不到，品种有问题）。

（6）每日变价报告：商品、销售量、旧价格、新价格、减价损失钱数、促销名称、时间。

家乐福经营理念有5条：一次购足、 超低售价、 免费停车、 自动服务、新鲜品质。 具备这5条就是超市， 想成功就把这5条做细。 不是每种商品都是超低售价， 有的零毛利， 有的可达15%。超市不是百货店、不是五星级宾馆，但必须提供自助服务条件，让顾客便利找到，不开口说话，就能找到商品和价格。促销品至少有两个价格牌。如果顾客或员工有60%的人问商品，40%问价格，这就表明商品陈列有问题。超市没有服务员，只有理货员。

3米原则：每个员工在3米之内就问候顾客。 非贼会认为有礼貌， 贼会担心而放弃偷窃。

家乐福的促销位置（这些位置是收费的）多集中在货架两端（端架）、正常的货架中部及少数指定区域，主要通过相邻品类的安排等形式，引发消费者冲动性及跨品类购买。目前家乐福在国内基本上有如下几种促销：（1）货架堆头促销。在正常的货架两头有专门为促销产品陈列的Ｍ架，每档期分摆不同的促销产品。促销堆头主要有四种：端头货架、地堆、红房子（正常货架的中间区域）和区域集中促销。（2）店庆、节假日促销。（3）中心主题促销。家乐福经常利用各种节假日、不同的季节或某一事件为主题开展促销。（4）集中品牌促销。根据厂商全年的促销计划，在家乐福节日或某一促销期间集中厂商所有品牌和规格，用公司特有的宣传手段集中陈列所有产品，可自行设计或装饰展区。

堆头费：所谓的堆头就是一个产品做促销的时候，放在过道里的一堆一堆的货物，可以很好的吸引眼球。想利用这样的机会销售你的商品，拿钱过来！

3、促销费：一个超市人气旺不旺除了有良好的地理位置以及辐射更大的居民区为保障，价格绝对是最重要的。老百姓在东西一样的情况下，大都喜欢购买便宜的商品。所以，家乐福要求每一个进入的品牌都定期做商品促销，甚至有些例如一元钱的大米，两元钱的鸡蛋这样的商品，都是在牺牲供货商利益的前提上让利给老百姓的，也就是拿着别人的赔钱商品为自己贴金。

家樂福的商品種類多而齊全，足以滿足讓顧客”一次購足”的經營理念。在商品的策略上，商品是高流轉性的，凡銷售不佳的商品，上架的空間會一再被縮小，若是依舊銷售不佳，會很快地被下架，對家樂福而言，商品價貨櫃空間是相當寶貴的。

長期促銷、短期促銷：

就長期性促銷所採取的措施有：方便顧客，延長營業時間；每天都有特價商品，不滿意就退貨。

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短期性促銷大致分為

（１）貨架堆頭促銷：在正常的貨架兩頭有專門為促銷產品陳列的架子，每檔期

分百不同的促銷產品。

（２）店慶、節日假日促銷

（３）中心主題促銷：家樂福常利用不同的季節或某一事件為主題開展促銷。

（４）集中品牌促銷：根據廠商全年的促銷計畫，在家樂福節日或某一促銷期間

集中廠商所有品牌和規格，用公司特有的宣傳手段陳列所有商品，可自行設計或

裝飾展區。

廣告促銷：

家樂福每年花很多錢做電視、報紙、文宣廣告行銷，透過形象建立，讓顧客對於家樂福就是便宜的代表具有認同感。 购物环境

（１）出入口設計：出口入口不同，且以顧客從入口至出口能逛整個賣場一遍為要。通常家樂福的賣場分為上下兩層，入口在上層，出口在下層。

（２）招牌設計(carrefour) ：招牌以法文carrefour 和船錨圖案做為標誌。顏色是為藍、紅兩色。carrefour 為十字路口的意思，這正是家樂福選店的標準。

（３）賣場內部空間設計：給顧客一個明亮、舒適的購物環境。

（４）失竊率高商品安排特定角落：例如口香糖總是放在收銀台前，化妝品總是在門市內醒目的地方。

（５）商品陳列：考慮了1. 視野高度寬度2. 黏貼標價重點3. 陳列的豐富感：利用高度、吊鉤、吊籃等，來維持商品陳列的豐富感。

现场管理。家乐福店铺的现场管理主要表现为巡查管理。

（1）巡视管理。用巡检表控制，可分为好、差和有待改进两个标准。具体项目包括：高价品店房是否上锁、有无开箱、卖场是否缺货、仓板谁好、无条形码商品是否放在待加工区、照明浪费否、卫生安全否。

（2）商品部经理每日必做：详细巡查货架；条形码与价格相符；商品是否缺货；检查系统报告；促销商品单独订货；依每月报告制订促销、定货；检查价签和说明书；根据总部电脑指导改变陈列面，销售额大的加大陈列面。100个品种不超过3次补货；检查安全和清洁。

（3）细致巡查：清洁、缺货与订货、重要商品、促销区、陈列标准，扫描测试，安全等。

（4）运用服务利润链理论分析其对内部员工的管理；

People

在家樂福，員工雇用之後，公司要求將個人檔案和證書收到公司人事部保存，個人檔案在公司建立後，任何紀律處分將進入該檔案，直到離開家樂福。這樣就減少員工隨意離開公司的可能性，給員工一種歸屬感，公司也可以了解個人的工作情況。並且建立個人在公司的檔案，事關以後薪資、待遇、晉升等問題，誰都不希望投下污點，這使員工在工作中自我約束感更強。

同時，家樂福也賦予店長足夠的許可權，使其和競爭對手應對交鋒的時候，展現絕佳的速度和靈活度。

2000 年，家樂福實施員工股權計畫，以及優異的條件提供全球員工投資法國家樂福股票的機會，不分男女老幼、全職兼職，均可參加認購。家樂福的全球員工將可因為家樂福的股票增值而獲利，如此一來可增加員工的積極性。

此外，員工的培訓有兩種途徑：

（１）日常實踐的訓練：這個途徑有以下四種方式

一、臨時提升：這種方法是出現在某些職務暫時空缺時，臨時指定有關人員代理職務。臨時提升是有潛力的人員獲得鍛鍊的寶貴機會。

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二、職務輪換：它讓員工分別一次擔任同一層次的不同職務，或不同層次的相關職務，以便員工熟悉業務經營方面的情況，提高從事各項工作或高級主管工作的能力，全面培養員工的能力。

三、委任助手職務：這是培養賣場主管人員的常用方法，也就是安排有培養前途的員工擔任部門或賣場的助手，直接跟在主管身邊學習。

四、有計畫的提升：這個方法是對準備提升的人員制訂分步驟的提升計畫，有助於逐步擴大員工的工作範圍、能力。 （２）系統的教育訓練：從知識技能方面培養員工，使員工不斷提高自身素質和水準。系統教育訓練包括：舉辦講座、開辦短期培訓班、選送高等院校接受正規教育等。

員工薪資制度：公司給予回報很豐富，每年有１２天的帶薪休假，婚假、喪假、產假等都有，平時加班為基本工資百分之１５０，工休加班百分之２００，法定節假日加班為百分之３００，每月還允許有一天的病假。

（5）运用服务质量差距模型分析该企业对于服务质量的管理

家乐福CCU部门

除总部以外下属各门店划分区域，成立了城市谈判组（CCU），（全部由我司当地各营办专员负责）

例：上海11家门店由CCU统谈

CCU部门成立的目的：

第一，更接近顾客的需求

第二，与供货商更好的协作

第三，提升专业化程度

第四，为远期发展提供支持

CCU部门目前所负责的工作：

第一，下属所有门店的海报促销安排

第二，下属所有门店驻场促销人员的收肥工作（注：分课人员）

第三，下属所有门店的促销TG和地堆的收费工作

第四，下属所有门店的排面包租，调整位置等

下属门店组织架构

店长

↓

处长（任何该部门所发生的事都由他管）

↓

课长（日常促销安排，管理其部门下的所有人员）

↓

课长助理（可下订单）

↓

资深营业员（除营办联络外，可问要求补损）

↓

营业员（可进仓库拖货并可带管厂家的各个导购人员进行加货）

家乐福实行以区域为中心的管理体系，因为消费者消费特性的地域性的特点导致，只有门店及区域的经营者最了解该地区的消费者，知道如何使自己区域门店的经营商品、经营特色在不改变家乐福整体风格的基础上更贴近消费者。利用这一体系，家乐福把以前集中在总部的权

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力下放到了区域采购（CCU），如门店商品组合结构的建议和决定权、价格变动权、部分促销权、陈列位置、陈列费用、商品解码建议权等。当然，在权力下放的同时，家乐福的门店店长和管理人员的经营指标责任也非常细化地落实了。

各个部门的具体职能：

1．营运部职能：营运部是零售管理中一个极为重要的环节，直接决定了产品在店内的销售表现。职能包括订单跟踪管理、促销管理、商品陈列管理、财务管理、店内环境管理、客户关系管理等。

2．市场部主要职能：店内海报（DM）策划、店内购物气氛策划、新店开张策划（店址、门店面积等设计）、消费者研究。

3．储运部主要职能：（1）控制到货时间，评估及改善到货服务水平，定期检查与回顾以减少残损退货；（2）零库存管理，从食品类入手实现零库存；（3）产品获得，包括产品实际到达仓库的准确率，平均定货至收货所需的工作日；（4）对运输商和供应商的控制：对运输商进行严格数据监控（准时运输与总运输次数的比率、供应商延迟送货的比率等）；供应商必须对其全部订单负责，通常供应商会在合同中与家乐福签订最低定货量。

4．生意发展部职能：生意数据采集与分析、生产商的产品利润及费用分析、新产品代码录入。

5．销售发展部职能：市场数据调研、新产品接收可行性分析、新店排面设计、品类管理及直邮等，同时负责门店单品贡献度分析与处理，用以确定该单品是否继续陈列。

6．信息管理系统：家乐福主要有两种信息系统——DSS（内部决策支持系统，如POS数据、库存控制水平及外部数据资源利用）和 EDI（电子数据交换）。家乐福对每个供应商的每一品类产品使用一个记分卡，如果该供应商有多个品类，家乐福将使用不同的记分卡来衡量各品类的业绩（记住：家乐福不是按品牌来衡量产品业绩的）。在由不同的供应商或仓库供应商品的地区，每一个供应商或仓库被不同的记分卡衡量。家乐福每个店的销售数据在当天晚上报给总部。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/0mzm.html