运用客户四维评价体系精益货源分配管理

运用客户四维评价体系精益货源分配管理

为建立以市场为导向的现代卷烟营销模式，推进市场化趋向改革，建立科学合理、公平、公开、公正的客户评价及应用机制，实现货源的精准投放，卷烟营销中心尝试将客户四维评价体系运用至货源分配管理中，满足市场需求的同时，增加货源分配公开度，提升客户对货源分配的满意程度。

一、运用背景与分析

1、货源分配现状：卷烟货源实行二级分配制度，货源由营销中心分配至县公司，县公司客服部再分配到全县客户。根据货源紧俏及市场真实需求程度，分为高端牌号、敏感牌号、紧俏牌号几大类，高端牌号挑选城区10%的客户进行投放，敏感牌号按照区域市场真实需求限量投放，紧俏牌号针对因城乡差别、地域差异等形成的客户特殊需求，制定符合实际的紧俏品牌差异化投放策略。内管部门、客服部共同参与卷烟分配方案的制定，实行周审核制，根据零售户业态、经营规模制定分配方案，原则上每月召开一次营销、内管部门联席会议，加强市场情况的沟通。

2、存在弊端：

1）货源投放精准度不够；仅仅依靠客户业态、地理位置不能精确筛选出对某一货源有真实需求的客户，地理位置只能粗犷分为城市或农村，客户业态也不能代表客户实际销售能力。

2）人为因素影响度较大；如果结合客户合理定量类别来实行

货源分配，其中的大、中、小设定都为人工操作，容易出现误差。

3）分配方案公开度不够；对于一些需要特殊制定的分配策略，如：高端牌号定点投放的选择等，没有具体数字做依据，对社会公开的说服力不大，影响客户满意度。

4）对客户激励意识不够；客户分类没有具体标准对比，客户就没有自我提升意识，容易形成卖多卖少一个样，卖好卖坏一个样的思想。

综上所述，货源分配制度的改革必须要以市场、客户为导向，是一项持续化进行的工作，为此，罗山分公司对四维评价体系进行专项调研，积极探索评价体系运算结果对货源分配的影响，为下步市局一级分配做好铺垫。

二、运用过程与措施

1、试点先行。为更贴近市场情况，反映客户真实需求，更大程度将四维分类结果契合货源分配，以**、**两个分公司为试点单位，成立专题小组，召开专题会议，经过多次演算论证，从客户价值、商圈流通、品牌培育、合作程度及意愿四个维度计算客户分值，各项主要分值都来源于系统计算生成，减少人为影响，为货源分配公平度提供依据。

2、科学制定方案，实施货源分配。按照四维分类结果，将客户按照一定比例划分为二十一档，由上至下实施高端烟及各紧俏牌号的分配。

3、加强市场宣传，提升客户目标。客户经理告知客户档位划分的结果及依据，帮助客户分析提升档位的潜力所在，为零售客户制定成长目标，提高客户满意度，同时也增加了货源分配的透明度。

三、四维评价体系内容

按照卷烟零售客户价值为第一维度，结合商圈流通维度、品牌培育维度及配合程度维度对客户进行评价分类管理，应用于客户分析、货源投放等卷烟经营工作。

1、客户价值维度（55分），分为销量、销售额和单条均价三项，销量、销售额的设定主要体现客户销售能力，单条均价反映客户销售档次。

1）总销量（20分）：上季度客户总销售量，按照相对比值法计算，该客户销量除以全市排名第一位客户销量再乘以分值，即得出该客户分值。

2）总销售额（20分）：上季度客户总销售金额，按照相对比值法计算，该客户销售金额除以全市排名第一位客户销售金额再乘以分值，即得出该客户分值。

3）单条均价（15分）：上季度客户总销售金额除以总销售量得出客户上季度进货单条均价，按照相对比值法计算，该客户单条均价除以全市排名第一位客户单条均价再乘以分值，即得出该客户分值。

2、商圈流通维度（18分），分为业态、商圈、消费群体三项，商圈类型和消费群体两项主要为了将市区、县城、城乡结合部、乡镇、农村几种市场类型区别开，提升城市客户分值，为高端烟及中华烟等高消费牌号的精准投放打下基础。

1）业态（2分）：根据国家局统一标准七个业态类型，设定食杂店、便利店、烟酒店、超市、商场各为2分，娱乐场所及其他业态各为1分。

2）商圈（10分）：根据零售客户所处的地理位置将客户划分为A级商圈（10分）、B级商圈（9分）、C级商圈（8分）、D级商圈（3分）及E级商圈（1分），分别对应市级主要街道、市级开发区等较偏僻街道、县级城区、乡镇街道、村级。

3）消费群体（6分）：根据零售户所辐射的消费群体按其行为价值划分为A级消费群体（6分）、B级消费群体（3分）、C级消费群体（2分）、D级消费群体（1分），分别对应城市、城乡结合部、乡镇、农村市场。

3、品牌培育维度（16分），分为全国销量前15品牌销售、全国销售收入前15品牌销售、品牌宽度和是否现代终端四个项目，其中“双十五”品牌两项销量共占14分，体现532、461品牌培育的重要性，品牌宽度在一定程度上也反映了客户对品牌培育的支持度。

1）全国销量排名前十五品牌（7分）：上季度客户该项销售量，按照相对比值法计算，该客户销量除以全市排名第一位客户销量

再乘以分值，即得出该客户分值。

2）全国销售收入排名前十五品牌（7分）：上季度客户该项销售量，按照相对比值法计算，该客户销量除以全市排名第一位客户销量再乘以分值，即得出该客户分值。

3）品牌宽度（2分）：上季度购进品牌20个以上2分，购进品牌20个以下1分。

4、合作程度及意愿维度（11分），分为网上订货成功率和电子结算成功率、现代终端和配合程度四项，网上订货和电子结算促进客户提升“两率”，配合程度主要又分为客户明码标价和配合程度两项，综合考虑客户店面形象、诚信经营及配合客户经理做好阶段性工作等情况。

1）网上订货成功率（3分）：上季度客户网上订货成功率达到100%的3分，90%--100%的2分，80%--90%的1分，80%以下及电话订货客户不得分。

2）电子结算成功率（2分）：上季度客户电子结算成功率达到100%的2分，90%-100%的1分，低于90%的不得分。

3）配合程度（6分）：分为两项，明码标价3分、配合程度3分，明码标价按照店面形象、卷烟陈列及明码标价打分，达不到标准的依次扣减；配合程度是按照客户配合客户经理做好阶段性卷烟销售工作情况进行评价，分为配合程度好、较好、一般、差四种，对应3分、2分、1分和0分。

5、加分项及减档项：现代终端属于加分项，为下步终端客户

的发展提供支持，减档项是针对出现违法违规现象的客户，直接按测评档位进行减档。

1）现代终端（3分）：属于现代终端客户3分，普通客户0分。 2）减档项：评价周期内出现违法违规现象，被专卖或内管部门处理的，直接降为八档，其本身不够八档的，按降低两档执行。

附表1：四维评价模型表

全国销 售收入 排名前 15 品牌 销量 品牌宽 度

季度该类品牌总销量排名 评价标准： 按该类品牌销量占最高销量实际比例计算得分 计算公式：(商户实际销量/全市最高销量)*7 季度所订卷烟规格总数排名 评价标准： 2 分：规格数量大于等于 20 个 1 分：规格数量小于 20 个 计算公式： 季度网上订货(或手机订货)成功订单数/季度总订货次数*100% 2 7

季度网 络订货 成功率

评价标准： 3 分：网上订货成功率 100%的零售户 2 分：网上订货成功率 100%-90%的客户 1 分：网上订货成功率 90%-80%的客户 0 分：网上订货成功率 80%以下的客户 计算公式： 季度电子结算成功订单数/季度总订货次数*100% 评价标准： 2 分： 0 分： 电子结算成功率 100%的客户 电子结算成功率低于 90%的客户 1 分：电子结算成功率 90%-100%的客户 按照客户明码标价情况进行评价 评价标准： 3 分：评价周期内明码标价完整、店面形象整洁、卷烟陈列规范有序 2 分：评价周期内明码标价、店面形象、卷烟陈列三项有一项达不到 标准的 1 分：评价周期内明码标价、店面形象、卷烟陈列三项有两 0 分：评价周期内明码标价、店面形象、卷烟陈列 项达不到标准的 2 3

季度电 合作 程度 及意 愿 (11 分) 子结算 成功率

配合程 度

三项三项都达不到标准的 按照配合客户经理做好阶段性卷烟销售工作情况进行评价 评价标准： 3 分：配合程度好 2 分：配合程度较 1 分：配合程度一般 0 分：配合程度差

6

加分 项(3 分) 降档 项

现代终 端

评价标准： 3 分：

属于现代终端客户，加 3 分 0 分：普通客户 评价周期内出现违法违规现象，被专卖或内管部门处理的，直接降为 八档，其本身不够八档的，按降低两档执行 3

四、四维评价体系运算方法

1、运算方法：销量、销售额、单条均价、双十五销量、品牌宽度、网订、电子结算成功率共计76分，属于系统自动计算分值，体现评价体系公平性。业态、商圈类型、消费群体、是否现代终端共计21分，属于客户固有属性，根据客户实际情况在客户档案维护中设定，一经设定不得随意更改，减少人为因素影响。明码标价及配合程度共计6分，属于客户经理手工打分项，给予客户经理一定加扣分权限，对维护市场明码标价和客户配合工作程度起到积极意义。

2、档位划分：按照全县客户总数量设定各档位客户数量百分比，根据评价体系运算得分，由高至低分为二十一档。整体客户档位划分呈“金字塔”形，档位越高划分越细，充分考虑各紧俏品牌对应的客户群体，对一些市场争议较大的品牌，可根据货源及市场需求制定更为详细的投放策略。同时防止大户过度占有资源，造成价格混乱、恶性竞争。

3、评价周期：客户的测评采取一季度一计算，以上一季度的数据为测评依据，即下季度开始访销之前系统自动抽取客户上一季度历史销售数据进行测评。

4、对新入网客户及前一测评周期无销售数据的客户，直接按“第八档”进行货源供应。下一次测评，客户有销售数据后，经过统一测评，依据测评得分，重新测算分档。

五、评价体系应用货源分配

以四维评价的档位运算结果为依据，结合品牌的目标客户群体、卷烟货源情况等因素制定统一的供应政策，为防止大户利用规模和资金优势，过度占有紧俏品牌货源，搞卷烟批发，造成人为的市场波动和价格的恶性竞争；同时，也为了尽可能满足多数客户的需求，体现同档位客户货源分配公开、公正、公平、透明的原则，制定合理的货源分配策略。根据各类卷烟营销特性及市场区域消费特点，将紧俏货源分为三大类别：高端牌号、中华品牌、紧俏牌号及敏感品牌，各类别卷烟投放策略如下：

1、高端牌号：指批发价在640元/条（含）以上的紧俏品牌，根据该类卷烟的消费特点，投放十六档至二十一档（占总量3%客户）的城区客户，按货源及档位分别设定投放数量。

2、中华品牌：指软、硬中华烟，城区市场为主，农村市场为辅，分为五大投放档：十六档至二十一档（占总量3%客户）设为一档，十四、十五档（占总量8%客户）设为二档，十一至十三档（占总量9%客户）设为三档，九、十档（占总量15%客户）设为四档、一至八档（占总量65%客户）设为普投档。根据货源情况，每次分配方案的设定结合市场类型，确定投放数量。

3、紧俏牌号及敏感品牌：指有市场需求，但长期满足不了的紧俏牌号（如雄狮、哈德门等）和有一定市场需求，但也容易造成真烟外流的敏感牌号（如利群、芙蓉王、苏烟红杉树等），分为三大档：十一档至二十一档（占总量20%客户）视为大档，三档至十档（占总量60%客户）视为中档，一档、二档（占总量20%客户）

视为小档，每次分配方案的设定结合市场类型，确定投放数量。

附表2：各档位投放策略表

六、效果评估与总结

经过八至十月份的运行，**、**两个分公司组织人员对货源投放进行了客户满意度调查，调查结果显示，客户对四维评价体系认可度较高，体现在几个方面：

1、货源投放精准度更高；四维评价体系能较为精确地筛选出

对某一货源有真实需求和实际销售能力的客户，满足市场需求的同时也一定程度地避免了出现真烟外流现象。

2、人为因素影响降低；测评指标中76%的分值是电脑自动计算，体现了客户实际销售能力，剩余21%的分值是客户固有属性，不会随意变动，人为操作可能性小，只有6%的分值是人工评定，但要求客户经理必须告知扣分情况，所以整体结果具有真实性和说明性。

3、分配方案公开度更高；同档位货源分配公平、公正，测评的各项指标对所有客户公开，指标分值都有具体数字做依据，对社会公开的说服力大。

4、激励客户自我提升；四维评价结果使客户有了对比、反思、争先意识，进而促进客户从“要我卖”到“我要卖”的思想转变。测评每季度进行，时间短见效快，能帮助客户找准门店销售的短板，制定提升计划。同时，现代零售终端的指标也令普通客户正视终端建设的重要性，目前已有部分客户主动提出加入现代终端。

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