开题报告范本 - 旅游购物

浙江大学硕士学位论文 开题报告 单文君

旅游房地产消费者购买影响因素研究

——以上海旅游房地产消费者为例

导师 王婉飞

1 研究背景及研究意义

1.1 研究背景

1.1.1 旅游业与房地产业的主动渗透

中国旅游业进入快速成长的关键时期。至2020年，中国将成为世界最大的旅游目的地；113个法定休假日拉动了以休闲度假为增长主体的旅游市场；国民休闲观念的改变，使得对积极休闲的追求无限增大；经济的增长，中高收入人群绝对量与日俱增，保障了休闲度假的有效需求；旅游业产业关联、牵动力强，广泛地带动其他行业的发展；各种新型的多功能度假旅游产品大量增加??迅猛发展的旅游业成为旅游业与房地产业主动渗透的基础。

中国房地产业进入转型期，市场逐渐走向理性。2008年房地产市场风云突变，令房地产业原本有效需求不足和生产相对过剩的供求结构矛盾更加恶化，进一步促使房地产资金寻求新的投资领域；旅游城市、沿海地区大中型城市及其周边地区存在着大量闲置房，也在积极寻找盘活资产、增加效益的新途径。房地产业积聚多时的供求矛盾成为旅游业与房地产业主动渗透的动力。

在急剧膨胀的旅游度假需求和日益突出的房产供求矛盾形势下，旅游房地产为房地产业提供了新的发展领域。旅游业和房地产业主动结合，旅游房地产将成为中国新一轮经济增长的新热点和房地产投资的新时尚。

1.1.2 我国旅游房地产发展状况

到目前为止，我国的旅游房地产发展大致可以分为两个阶段。第一阶段为上世纪的八九十年代，作为旅游房地产的前身——产权酒店刚刚从国外引入中国，受到了观念、体制等各方面的冲击，旅游房地产在挫折和质疑声中艰难前行。

20世纪90年代末，旅游房产进入了新的发展阶段。以旅游房地产为主题的各种论坛、旅游房地产博览会相继召开。2001年7月，“中国首届旅游房地产博览会暨首届中国旅游房地产发展论坛”在海口举行，标志着旅游房地产在我国的新里程。同年11月在杭州召开了“中国旅游房地产论坛。”2002——2005年，中华分时度假机构连续四年组织召开“中国旅游房地产峰会暨中华分时度假——产权酒店发展论坛”，给旅游房地产相关行业的专家学者及企业家提供一个交流的平台，为旅游房地产本土化发展奠定了基础。

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除了社会机构举办的各种旅游房地产活动外，国家政府也在积极探讨旅游房地产的建设。对于旅游房地产来说，国务院审批了一系列的发展原则和管理规范，为旅游房地产的发展提供了现实的保障。此外，对现实中的一些具体问题，如消费者“期权”的保证，分时度假产品提供者的审批，“产权酒店”等方式的缺陷等，有关方面也在研究和协调。

目前越来越多的有实力的公司开始涉足旅游房地产领域，除了国外和港台较有实力的公司之外，既包括首创、中信、中旅、华侨城等大型企业，也包括珠江地产、万科集团、万通集团等大批房地产投资商、开发商。

在旅游房地产全面升温的背景下，投入大、占地规模大、区域经济影响显著的主题公园和旅游度假区开发建设，使得旅游房地产种类从酒店转向游乐设施、旅游商厦、度假别墅等多元化并存的发展态势。

1.1.3 旅游房地产存在的问题

（1）旅游房地产概念不清

前国家旅游局规划发展与财务司司长魏小安指出，旅游房地产作为一个新兴的产业，这些年发展迅速，但目前还存在概念不清的问题。国外旅游房地产的表现产品就是分时度假和产权酒店，没有旅游房地产一词。作为我国独创性名词，发展时间短，无依据可寻，国内尚无统一的概念界定，这就给旅游房地产的实践发展和理论研究带来很多的不确定性。

另一方面，分时度假、产权酒店、养老公寓等旅游房地产产品由于概念界定不明，实际操作复杂，在购买与使用的过程中涉及多个主体，使得这些概念虽然耳熟能详，但能准确把握含义的人不多，令旅游房地产概念的推广、产品的销售与经营天然存在着一定的困难。

（2）法律法规相对滞后

相对于其他成熟产业，中国旅游房地产刚刚起步，有关旅游房地产的政策法规还没有出台，而现有的法律、法规在很大程度上制约着旅游房地产的发展。

从另一个角度来看，在缺乏专门的政策法规的引导与规范的情况下，旅游房地产市场秩序混乱。一些经营者打着旅游房地产的旗号，只为解决手中积压的房产，有些只管代理销售旅游房地产产品，不管消费者今后的权利能否保障。这些行为不利于旅游房地产产品及旅游房地产业在中国的发展。

（3）行业主体信誉不佳

旅游房地产产品有一个突出的特点就是购买与使用的长时间分离，这种延时消费更需要商家的信誉保障。一旦消费者对产品的开发商或销售经营商失去信任，那么该旅游房地产产品的交易就很难进行。

目前，旅游房地产行业开发商、销售商、经营商的信誉在消费者心目中的地位不高，个别旅游房地产销售商的欺骗性和强制性销售，使旅游房地产、分时度

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假等成了一个很有争议的概念，甚至一度成为一个过街老鼠的概念。

1.2 研究意义

1.2.1 扩展并深化了旅游房地产学的研究范畴

我国旅游业与房地产业都起步较晚，作为两者结合的产物，其理论研究更是远远落后于旅游房地产业发达的国家。目前我国关于旅游房地产的研究仍处于初级阶段，集中在概念讨论、可行性及制约因素分析、开发初探、问题及对策、发展展望等方面，对开发模式、市场研究等方面虽有研究，但仅停留在表面。而本文对旅游房地产市场需求方购买决策过程进行研究，同时将心理学、消费者行为学、市场营销学的相关内容融入研究中，进一步扩展和深化了旅游房地产的理论研究范畴。

1.2.2 为旅游房地产市场开发提供科学依据

为什么在旅游与房地产发展如此火热的条件下，两者结合的产物，旅游房地产却始终不温不火？为什么在如此大的潜在需求状况下，有效需求始终不足？为什么分时度假、产权酒店等旅游房产铺天盖地，但市场依然知之甚少？为什么分时度假在中国发展二十年，却依然盲目发展，无法完全市场化？

一个重要的原因的就是忽视旅游房地产的市场开发。旅游房地产开发不仅要对供给方进行研究，更要从市场需求方面考虑。只有将旅游房地产消费者行为规律、购买动机、感知价值、购买行为意向等研究清楚，旅游房产开发才能有的放矢，旅游房产才能对市场产生吸引力。

1.2.3 为旅游房地产相关企业进行有针对性的营销提供依据

旅游房地产的潜在市场很大，如何将巨大的潜在市场转化为现实市场则还需要有针对目标市场的有效营销。只有在了解消费者行为规律，购买决策活动的基础上，供给方才能制定营销战略，正确引导市场购买。本文在定位目标市场的基础上，采用实证研究的方法对旅游房地产消费者购买决策过程、影响消费者购买决策的因素进行深入透彻的研究，最后提出几点销售建议，可供旅游房地产相关企业借鉴。

2 旅游房地产研究综述

2.1 国外旅游房地产研究综述

国外没有旅游房地产这个概念，分时度假是国外学术研究和业界使用频率最高的术语，很多研究都是围绕着分时度假进行的。由于我国的旅游房地产虽然在概念上要比分时度假范围大很多，但目前的主要形式也仍然是围绕着分时度假和

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产权酒店展开的，所以国外对分时度假领域的研究对我国研究旅游房地产市场的发展有着积极的借鉴作用。

分时度假(timeshare)首先在欧洲兴起，是欧美率先使用的概念，关于分时度假的界定，《分时度假房产法案》给出的定义是：所有以会员制、协议、租赁、销售或出租合同、使用许可证、使用权合同或其他方式做出的交易设计和项目安排，交易中，购买者获得了对于住宿和其他设施在某些特定年度中低于1年的使用权，并且这一协议有效期在3年以上。《欧盟分时度假指令》对分时度假的定义是：所有有效期在3年以上、规定消费者在按某一价格付款之后，将直接或间接获得在1年内的某些特定时段(这一期限要在一周以上)使用某项房产的权利的合同，住宅设施必须是已经建成使用、即将交付使用或即将建成的项目。

分时度假最初是度假者分别购买度假地同一房间不同时段的产权，共同维护、分时使用房产的一种度假方式，后演化为由购买房屋产权转为购买房屋使用权，同时可以通过时段交换网络与其它度假村或饭店的度假时段使用权进行置换，从而成为一种新兴的休闲旅游方式而日趋成熟，目前己经成为旅游业成长速度最快的领域之一。

虽然分时度假起源于欧洲，但对分时度假进行了系统研究的却以美国为主。现根据掌握的文献对国外分时度假研究做一综述：国外关于分时度假的研究内容可以分为三大类，一是分时度假市场研究，主要包括分时度假市场状况，分时度假前景状况等；第二类是分时度假产品研究，主要包括分时度假产品的设计、开发、经营、管理、销售等内容，同时还涉及到分时度假的产品交换系统，保障体系等内容；第三类是分时度假消费者研究，分析分时度假购买者的购买动机和需求，从而设计出正确的分时度假产品类型和销售模式。

1、在分时度假市场研究方面，Dennis Blank(2003)指出分时度假市场有美好的未来，但目前由于强迫性销售给该产业带来了不好的市场形象。James J Scavo (1999)在《Marketing Resort Timeshare: The Rules of The Game》一文中指出“分时度假产业不仅具有极高的盈利可能性，还呈现出前所未有的繁荣景象”，“1983年佛罗里达州通过的第一部分时度假房产法案，严格地限制和约束了开发商的行为，美国的分时度假市场开始有了法律规范的约束，分时度假产业的整体市场形象也开始改善”。

2、在分时度假产品研究方面，Robert H Wood(2001)指出分时度假要想进一步发展还面临着不少问题和挑战，比如存在着融资风险高、开发和销售成本高、法律成本高等特点。Sarah Rezak(2002)研究认为“定价”在产品设计中是很关键的环节，当对一项新开发的分时度假项目进行定价时，调查周边区域发展趋势也是非常重要的。

3、在分时度假消费者研究方面，RIC20O2分析报告指出消费者购买分时度

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假产品主要是由于分时度假产品具有灵活性、经济性等方面的特点，而造成消费者不愿意购买分时度假产品的主要因素有物业管理质量、投资分时度假产品的安全性等方面。Sarah Rezak 在其《Consumer Research Sheds Light on All Aspects of Resort Timesharing Business》中通过对消费者调查研究，包括购买可接受的平均价格、分时度假的维护费用、购买中所担心的问题等对分时度假的消费者进行了分析。

根据可以检索到的国内外研究资料可以发现，国外对于旅游房地产产品的究大都集中在分时度假产品形态中，乍一看好像对于我国目前的房地产发展研究没有什么太大的借鉴作用，但从长远来看，旅游房地产是经济发展到一定阶段、人民生活水平得到极大提高后的产物，随着生活水平的提高，越来越多的人选择旅游房地产产品进行休闲度假活动，但由于我国实行的是土地国有政策，而且土地资源的相对稀缺性，也就限制了个人拥有二套或二套以上的房屋进行休闲度假的可能，而且国外分时度假产品的发展也离不开国外发达的金融体系的支撑，这些都对我国的旅游房地产的发展有很大的借鉴作用，所以我们对比研究国外的分时度假产品的发展来完善我国旅游房地产产品的发展还是很有意义的。

2.2 国内旅游房地产研究综述

90年代中后期，我国开始出现旅游房地产相关研究。分时度假在90年代引入我国后，在发展的过程中，首先以“产权酒店”的形式出现，随后在2001年第一届中国旅游房地产博览会及旅游房地产发展论坛上提出“旅游房地产”这一新概念。

随着旅游房地产的发展，越来越多的专家学者开始进行旅游房地产方面的相关研究，目前国内对于旅游房地产的研究主要集中在以下几个方面:

1、概念的界定。正是由于旅游房地产在我国还是一种新的房地产开发模式，而且国外也没有相应的概念形式可以借鉴，目前对于旅游房地产概念的界定还有很多不同的观点和认识。关于旅游房地产的概念界定问题将在研究对象中详细论述，在此就不多做解释。

2、开发模式和类型的划分。对于旅游房地产的开发模式和类型划分，陈卫东早在1996年就探讨了区域旅游房地产的三种开发模式，即随意型、规划型和混合型。巨鹏等(2002)根据房地产开发过程中房产景观的“卖点”的不同，将其划分为景观设计房产与旅游景观房产两个群体，然后再分别进行细分。陈劲松等(2003)认为旅游房地产有五大类型六大开发模型，分别为景观住宅(第一居所)、度假休闲区、主题公园(旅游区畔地产)、康体娱乐区(旅游区内地产)、商业游憩区五大类型及旅游地产第一居所开发模型、旅游地产第二居所开发模型、产权酒店开发模型、商务度假开发时机模型、商务度假开发模型、旅游地产空间分布模型六大开发模型。

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3、存在的问题及对策。吴老二、吴建华、胡敏(2003)分析了发展旅游房地产的瓶颈制约，提出了在发展旅游房地产过程中的制度建设、交换体系的建立、融资体制和管理体制等问题。邓仕敏(2003)分析了我国目前旅游房地产的发展现状，提出了存在的问题以及发展旅游房地产的几点建议。冯雁军(2002)认为目前的旅游房地产市场是整个房地产业中浮燥而又时尚的产业，他具体分析了旅游房地产浮燥的十个表现并提出了改善的方向。

4、可行性和动力机制。曹绘襄(2002)对海南旅游房地产发展的可行性和必要性进行了实证研究。余艳琴、赵峰(2003)中对我国旅游房地产发展的可行性和制约因素进行了分析，从制定规划、健全法规、组织建设等方面提出了促进我国旅游房地产发展的若干对策。李长坡(2003)从旅游发展和国民经济发展的角度对旅游房地产开发的条件和潜力进行了分析，指出了我国旅游房地产开发中存在的问题和解决问题的对策。陈淑云(2003)分析了我国发展旅游房地产市场的内在条件和外部条件——制度环境，并分析了旅游房地产外部制度环境存在的必要性。

2.3 国内外研究总结与评述

综上所述，我国关于旅游房地产的研究大多集中在概念讨论；类型划分；我国发展旅游房地产业的可行性和制约因素分析；存在问题及对策研究；开发模式等方面，并对旅游房地产市场有了初步的研究。2004年起，对旅游房地产的研究大量增多，不仅在研究领域上逐渐拓宽，研究的深度也明显加大。

对旅游房地产的概念、类型划分、开发模式方面进行了更加深入的探讨，同时开始在动力机制、旅游业与房地产结合方式、综合开发策略等方面进行研究。在理论研究方面也取得了一定的成果，包括旅游房地产系统论、旅游房地产创新理论等。

相应于旅游房地产开发的热情，旅游房地产市场的研究则显得非常薄弱。当前对旅游房地产市场的研究还停留在简单的概括描述阶段，或是把房地产市场的分析方法全盘套用，缺乏针对旅游房地产市场特点的系统分析。

3 研究对象和研究内容

3.1 研究对象

本文的题目是“旅游房地产消费者购买影响因素研究”，对于该题目中出现的若干关键词解释如下：

（1）购买决策

决策在人类社会的早期就已经出现，但真正把决策概念引入现代科学的视野，使其获得广泛而深入的研究，则始于美国学者Barnard(1930年)等人在管理学著作中对决策概念的使用。纵观国内外学者对决策的研究主要分为两大部分，

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一是对决策过程的研究，二是对决策影响因素的研究。本研究着重从后者即旅游房地产购买决策的影响因素进行研究，并对因素间的相互作用作了实证研究。

另外，由于旅游房地产购买决策是一个内外因素综合影响的复杂过程，从概念的接受到信息的收集再到方案的选择和反馈要经过一段较长的时间，为了方便研究，本研究截取了决策过程中的一个关键环节进行研究，即消费者进入销售现场，获取某个旅游房地产产品的相关信息，形成感知价值和感知风险，并依据事前的购买动机对该旅游房地产产品做出购买行为意愿并最终离开销售现场。

需要指出的是，本研究考察的是购买者的行为意愿而非购买者最终的购买行为。原因有二：第一，和购买普通房产一样，单笔交易涉及金额较大，购买者需要深思熟虑，从有购买意向到最后签订合同交易成功延续的时间比较长，加上分时度假这种旅游房地产产品还有销售冷静期，为了降低研究难度所以只考虑购买者的购买行为意愿；第二，行为意愿是对消费者在未来是否采取某中具体行为的最直接的预测方法，大量研究表明，行为意愿可以非常精确地预测大部分的社会行为（Fishbein & Manfredo，1992），所以用行为意愿来测量购买者最后的购买决策具有一定的科学性。

（2）旅游房地产

国外没有旅游房地产的固定词汇，而国内学术界和业界对旅游房地产概念的理论解释很不统一。部分学者认为旅游房地产是以旅游度假为目的的房地产开发、营销模式，开发项目全部或部分实现了旅游功能（宋飞，2001）。还有些学者注重旅游房地产的环境依托特性，认为旅游房地产必须依托周边丰富的旅游资源，因此又把旅游房地产称为“旅游景观房产”或“景观房产”（张奕，2001；巨鹏等，2002）。吴老二等（2003）给予旅游房地产以广义和狭义的理解，“从广义上讲，所有同旅游相结合的物业都可以叫旅游房地产；从狭义上讲，特指引入分时度假模式的与传统相区别的旅游房地产”。而程绍文等（2003）则从旅游房地产市场角度对旅游房地产进行了界定，认为旅游房地产市场既应包括一部分以旅游资源及其依附的土地为主体和载体的地产市场，又包括旅游设施及建筑物为主体和载体的房产市场，它实际上是旅游业与投资资本及房地产业相结合的一种新型的投资方式和开发模式。

本研究则主要借鉴程绍文学者的定义，即既包括一部分以旅游资源及其依附的土地为主体和载体的地产市场，又包括旅游设施及建筑物为主题和载体的房地产市场。具体指景观房产、分时度假、产权酒店三类，他们都可以为消费者购买。

（3）上海

上海是近年来旅游房地产发展相对较快的地区，大量景观房产相继建成，国内外多家知名饭店集团也进行了分时度假、产权酒店的经营模式以平衡淡旺季差异，所以研究上海地区的旅游房地产具有一定的典型性。

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其次，魏小安曾提出休闲（旅游）房产尚未平民化，目前中国休闲（旅游）房地产对应的还是中高端市场，而作为我国三大经济圈之一的长三角地区经济发展水平位居全国前列，中高端市场相对集中，具有巨大的潜在市场。所以研究上海地区的消费者购买决策具有一定的代表性。

再者，“百里不同风，千里不同俗”，不同地区的消费者文化背景不同，消费观念不同，所以消费者购买决策存有一定的地理差异。所以研究上海一地的旅游房地产消费者购买决策具有一定的科学性。

综上所述，本文的研究对象为上海地区购买或再次购买景观房产、分时度假、产权酒店等旅游房地产产品的现实和潜在消费者。

3.2 研究内容

在具体的研究内容上，笔者从旅游房地产消费者的购买动机着手，从消费者行为的角度出发，研究旅游房地产消费者购买动机、感知价值、感知风险对购买行为意愿的影响，从感知和动机两个角度研究旅游房地产销售现场消费者的购买决策。笔者希望本研究结论在提升旅游房产供应方（开发商、销售商、经营商）开发和销售技能，缓解旅游房地产供求结构矛盾方面有一定的指导作用。

本文的研究内容包括三个方面：①探讨旅游房地产消费者购买决策过程中，购买动机、感知价值、感知风险、购买行为意愿的纬度及其测量指标；②从动机与感知两个角度，探讨在旅游房地产购买决策过程中，购买动机、感知风险、感知价值与购买行为意愿的相互关系；③探讨消费者的人口统计因素、旅游房地产类型等对旅游房地产购买决策过程中购买动机、消费者感知和购买行为意愿的影响。

正文共分为七章：

第一章为绪论。主要说明本文的研究背景和意义、研究对象和内容、研究方法，并对以往旅游房地产研究进行总结与评述。

第二章为相关理论基础。进行旅游房地产消费者决策研究涉及到四个方面的相关理论：①房地产学相关理论；②旅游心理学相关理论；③经济学相关理论；④消费者行为学相关理论。旅游房地产起步较晚，理论研究更是远远落后于实践，各方面的理论还不成熟，所以旅游房地产研究要进一步吸取相关理论素养，集成创新，为建构旅游房地产消费者行为理论与方法论打下基础。

第三章为基于理论分析的旅游房地产购买决策概念化体系构建。主要从旅游学和房地产学角度回顾消费者购买动机、感知价值、感知风险、购买行为意愿等相关理论与重要研究成果，通过对研究成果的总结、评述，最后形成旅游房地产消费者购买决策的概念化模型。

第四章为上海旅游房地产购买决策实证研究的引入。首先，对上海旅游房地产需求现状进行横向和纵向分析；然后，在对旅游房地产供给方和需求方的访谈

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研究的基础上，结合文献研究成果，初步提取各研究变量的属性，明确相关概念的量表设计，设计调查问卷，并进行问卷前测，通过CITC与信度检验来净化研究量表。

第五章为上海地区旅游房地产消费者购买决策模型构建与研究假设。在数据整理、样本描述、描述性统计、信度分析等初步分析的基础上，运用SPSS15.0统计分析软件对购买动机、消费者感知与购买行为意愿等，按主成分分析法提取因素。在因素分析的基础上，提出本文的研究模型与研究假设。

第六章为上海地区旅游房地产购买决策假设检验与统计分析。主要运用SPSS15.0统计分析软件和AMOS7.0软件对样本进行相关分析，对模型进行假设检验，对顾客属性进行方差分析等，逐一验证前一章所提出的研究假设。

第七章为研究结论与展望。本部分主要对数据分析、假设检验的结果进行讨论，为旅游房地产供应方如何根据消费者的属性、购买动机、购买决策过程开发销售适合市场需求的旅游房地产产品，化潜在需求为现实需求，优化供求结构提出相关对策。并总结研究结论，研究贡献和局限，展望未来的研究方向。

根据研究内容，本文的研究思路如图1.1所示：

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提出问题 旅游房地产文献综述 旅游房地产相关理论基础 消费者购买决策分析 旅游房地产消费者购买决策概念化模型 长三角旅游房地产需求现状分析 问卷的设计与发放回收 模型的构建与假设检验 因素分析 相关分析 方差分析 基于结构方程模型的假设检验 结论的应用 总结与展望

图1.1 论文研究思路

结合研究内容和大致思路，论文大纲如下： 第1章 绪论

1.1 研究背景和研究意义 1.2国内外旅游房地产研究进展 1.3 研究对象和研究内容 1.4研究方法 第2章 相关理论基础 2.1 房地产学相关理论

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2.2 旅游心理学相关理论 2.3 经济学相关理论 2.4 消费者行为学相关理论 2.5 结论

第3章 基于理论分析的旅游房地产购买决策概念化体系构建 3.1 消费者感知价值 3.2 消费者感知风险 3.3 购买动机 3.4 消费者行为意愿

3.5 旅游房地产购买决策概念化体系的构建 第4章 上海旅游房地产购买决策实证研究的引入 4.1 上海旅游房地产需求现状分析

4.1.2.1 以时间为序纵向分析 4.1.2.2 以细分市场为序横向分析 4.2 研究设计 4.2.1 小规模访谈 4.2.2 调查问卷设计 4.2.3 调查对象及方法 4.2.4 问卷前测

4.2.5 数据收集与分析方法

第5章 上海地区旅游房地产消费者购买决策模型构建与研究假设 5.1 样本描述 5.2 描述型统计分析 5.3 信度分析 5.4因素分析

5.4.1 消费者感知价值的因素分析 5.4.2 消费者感知风险的因素分析 5.4.3 消费者购买动机的因素分析 5.4.4 消费者行为意愿的因素分析 5.5 基于因素分析的研究模型与假设 5.5.1 研究模型 5.5.2 研究假设

第6章 上海地区旅游房地产购买决策假设检验与统计分析 6.1 相关分析

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6.2 基于结构方程模型的假设检验 6.2.1 模型的假设检验

6.2.2 研究假设的检验结构与解释 6.3 消费者属性的方差分析 6.4 旅游房地产类型的方差分析 第7章 研究结论与展望 7.1 研究结论 7.1.1 本研究的结论 7.1.2 本研究的贡献 7.2 本研究的应用 7.4 研究局限与展望 7.4.1 研究局限 7.4.2 研究展望 参考文献

附录1 小规模访谈提纲

附录2 旅游房地产消费者购买决策调查问卷 附录3 硕士研究生在读期间科研成果 致谢

4 研究方法

本文采用理论规范研究和实证分析相结合的方法，进行充分的理论分析与逻辑论证。现将主要的研究方法归纳如下。

4.1 文献研究

通过前期的文献阅读，了解购买动机、感知价值、感知风险、购买行为意愿、购买决策的研究现状，构建量表，并形成初步的问卷。文献的取得主要是通过浙大图书馆的数据库资源，特别是SDOL、EBSCOhost、Proquest、CNIK等国内外数据库，通过一些关于购买决策、旅游者决策、购房决策、感知价值、感知风险、行为意愿的综述类文献其后所列的文献寻找相关文献；通过搜索引擎，通过键入关键词，如购买决策、感知风险等进行查找；此外还通过一些书籍的阅读获得基础理论，如结构方程模式理论与应用、消费者行为研究、旅游房地产学、房地产经济学教程、市场营销学等。

4.2 实证分析

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4.2.1 访谈研究与问卷调查

在研究过程中，前往中华分时度假网总部（上海）、杭州宋城集团等，与管理者及消费者进行深入访谈，为研究设计进一步提供客观依据，修正与明确研究变量。

在文献研究与访谈研究的基础上，设计本研究问卷。问卷共分四个部分：对旅游房地产消费者购买动机的调查、对旅游房地产消费者购买决策过程中感知风险与感知价值的调查、对旅游房地产消费者最后的购买行为意愿的调查以及消费者个人基本资料。

在预调研、修正问卷的基础上，计划于2009年4月初至2009年6月底进行问卷发放。途径主要以实地调研为主，网络途径为辅。对于实地调研，主要选择上海地区的景观房产销售展示中心、经营分时度假或产权酒店的知名高星级酒店大堂、分时度假或产权酒店的销售中心进行；对于网络途径，主要是通过在http://timeshare.com.cn（中华分时度假网）发布研究问卷，并在携程、天涯论坛、19楼等地设置链接，吸引热心网友，进行调查分析。

4.2.2 结构方程建模（SEM）分析

结构方程模型（Structural Equation Modeling ，简称SEM）是一种结合了来自于心理测验学理论的验证性因子分析建模以及与计量经济学相关的结构方程建模的多元变量分析技术，用以解决关于可观测变量衡量的潜在结构之间的关系问题。通过使用SEM建模技术，研究者可以构造重要的潜在结构的模型，同时又充分考虑到这些指标的不可靠性。本研究尝试性的将结构方程建模（SEM）技术用于旅游房地产消费者购买决策研究中，采用专业结构方程软件AMOS 7.0进行分析。构造出旅游房地产消费者购买动机、消费者感知对消费者最终的购买行为意愿的影响模型，识别它们之间一系列相互依赖的多重关系与内在作用结构，以进一步检验本研究提出的假设，并加以对比与总结。

4.2.3 SPSS数据分析及图形处理

本研究采用SPSS15.0作为描述性统计分析、因子分析、相关分析和方差分析（ANOVA）的工具。通过信度分析验证问卷有效性，通过相关分析验证不同因素对旅游决策的相关关系，通过方差分析检验不同指标间是否存在显著差异，并分别绘制相应图表对以上分析结果加以直观的说明。

5 研究创新点

本研究的主要创新之处在于： 1、研究内容的创新

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旅游房地产在国内起步较晚，而在国外虽然发展得相对比较成熟，但主要还是在分时度假和产权酒店方面，所以关于旅游房地产的理论研究相对较少。前国家旅游局规划发展与财务司司长魏小安提出，对于旅游房地产，需要进一步研究的是项目的深度开发，研究市场的深度营销，客人的深度需求。而本文正是弥补了国内外对旅游房地产市场需求方对产品的需求进行的深入探讨，深化了旅游房地产消费者行为的研究。

2、研究角度的创新

市场需求的研究有多个角度，而从潜在需求转化为现实需求最为关键的时刻正是消费者的购买决策过程，而此过程包含了消费者心理过程和行为表现，非常复杂。本文则从旅游房地产的需求方——现实消费者和潜在消费者的购买动机、心理感知、行为意愿入手加以研究，明确消费者购买决策的影响因素，为供给方进行有针对性的营销提供依据。

3、研究方法的创新

国内旅游房地产的研究大都停留在定性研究的层面上，对旅游房地产尤其是旅游房地产市场的定量研究尚不多见，而国外的旅游房地产的研究虽然定性和定量相结合，但定量研究的方法主要集中在描述性统计和因素分析上。

而本研究运用统计分析论证和结构方程建模相结合的研究方法，具有较强的实践基础和理论价值，丰富并加深了旅游房地产的研究方法。

6 研究难点

本研究最大的难点有二，一是问卷设计；二是问卷调查。

6.1 问卷设计难点

首先，由于旅游房地产领域有关消费者购买动机、感知价值、感知风险、行为意愿的研究基本空白，所以在问卷量表设计的时候只能参照旅游学和房地产学消费者行为的相关量表，在最后大规模问卷发放前必须对问卷进行多次的修改和论证。

其次，消费者的最终购买决策是一个实实在在的行为，要么买，要么不买。但是介于“买”和“不买”之间还有大量的潜在购买者，他们出于各方面原因暂时没有买，但只要某一要素符合其需求时就会在一段时间由潜在消费者转化为现实消费者，所以对他们的研究也非常重要。那么该如何设定“购买度”则成为问卷设计的难点。

6.1 问卷调查难点

由于旅游房地产特别是分时度假、产权酒店等词在国内还比较新，知道或者听过这些概念的人较少，加大了问卷发放时目标人群搜索的难度，极大增加了问

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卷调查的时间和工作量。

7 研究局限性与不足

首先，由于旅游房地产消费者购买决策是一个待研究的新型领域，也是众多因素相互作用的结果，量化和分析上尚存在一定难度，加之相关资料较少，因此，分析结果中难免存在着一些疏漏之处。

其次，购买决策完整的过程包括信息搜集、方案制定、方案选择、信息反馈等个几个环节，加上旅游房地产概念相对较复杂、支付的金额比较大，所以整个购买决策过程持续的时间会比较长，而本研究为了降低调研难度，截取了消费者购买决策过程中的关键环节进行研究，决策过程的研究不完整。

8 论文进度安排

阶段 时间 任务 文献收集和阅读，确定论文题目与提纲，完成开题报告 完成文献综述及问卷初步设计 问卷小规模访谈，修改，定稿 完成问卷调查，获得研究数据，并对数据进行初步统计与分析 整合所有数据与资料，完成论文初稿 完成论文第一次修改，二稿定稿 第一阶段 2008年9月初－2009年1月中 第二阶段 2009年2月初－2009年3月中 第三阶段 2009年3月中－2009年3月底 第四阶段 2009年4月初－2009年6月底 第五阶段 2009年7月初－2009年9月初 第六阶段 2009年9月初－2009年10月中 第七阶段 2009年10月中－2009年11月底 完成论文第二此修改，终稿定稿 9 参考文献

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