第十三章 消费心理的变化与发展

第十三章 消费心理的变化与发展

第一节 消费心理的转换

一、消费心理转换的社会动因

影响消费者心理转换的社会动因很多，其中生产力的发展水平对消费心理的转换影响最大。主要表现为一下几个方面：

1. 家务劳动社会化及社会化劳务体系日趋完善。 2. 新产品的大量涌现，促成了人们消费观念的更新。 3. 科技进步促使人们的生活消费更加科学、合理。 二、对外开放对我国消费者的影响 1. 国外消费示范的影响 （1）消费品的影响。

（2）消费习惯和消费方式的影响。 （3）媒介的影响。

2. 生活消费中的超前消费 三、消费心理转换中的心理适应 1. 主动型适应

即消费者对变化了的社会生活环境采取主动参与、主动介入的态度，对新的生活方式采取积极了解、学习、仿效并推广的态度。 2. 从众型适应

是指个体或团体在社会群体或社会环境的压力下，改变自己的知觉、意见、判断和信念，在行为上顺应与服从群体多数与周围环境。 3. 理智型适应

是指人们通过综合分析、判断推理、深思熟虑后，对客观事务、客观环境的现状及未来发展变化趋势的认识、控制及顺应的行为活动。

第二节 消费心理的交叉

一、消费心理交叉的成因

心理交叉是指由于各种不同外部因素的刺激，使同一主体在某一时段内产生的情绪上、思想上的矛盾状态，它是由于主体心理与环境状况的变化及转换速度不一致造成的。具体表现为一下几个方面： 1. 心理转换速度加快

（1）国内消费潮流与国际消费潮流靠近。 （2）节俭消费与超高消费心理并存。

（3）不仅重视物质需求，也越来越重视精神需求。 （4）城乡生活的交叉与互补。 2. 生活方式和生活观念的转化 （1）生活方式渐趋现代化。 （2）生活观念逐步转化。

3. 消费者个人意志品质受到影响 二、消费心理交叉的表现

1. 从众心理与标新心理的交叉

2. 现代消费观念和传统消费观念的交叉 3. 俭朴心理与时尚心理的交叉 4. 民族意识与外来意识的交叉

第三节 消费心理的变化

一、引起消费心理变化的主要因素 1. 社会商品和服务日益丰富

（1）买方市场占主导地位的市场格局已得到确立。 （2）商品品种日益丰富。 （3）商品生命周期越来越短。 2. 社会环境的变化

（1）社会文明程度的提高带动了消费心理的变化。 （2）社会环境不断优化。 3. 消费者日趋成熟 4. 生活情趣多样化

（1）因人而异的多样化生活情趣。 （2）因时空而异的多样化生活情趣。 二、消费心理与行为变化的趋势

1. 消费个性化、多元化的发展趋势更加显著 2. 消费者的保健意识不断增强 （1）健康、保健观念的变化 （2）保健意识的形成与发展

（3）应注意消费过程中的保健偏向

3. 消费主动型增强，防范风险的能力不断提高 （1）消费主动性增强。

（2）防范风险的能力不断提高。 4. 求美心理日益强化

（1）注重自身形象，追求完美人生。 （2）体现个性，表现自我。

（3）从追求物质到追求物质与精神结合之美。 5. 效率意识和时间观念空前增强 6. 交往观念将发生很大的变化

7. 知识更新观念不断强化，学习消费意识基本形成 8. 消费者的预期心理将得到空前发展 9. 消费需求越来越广泛化与高度化

第四节 消费及消费心理的新发展

一、电子商务与消费心理

（一）电子商务模式下消费者的心理与行为特征 1. 以追求个性为基础，重在表现自我的行为特点

2. 以自主、独立为基本点，以追求文化品味为目标的行为

3. 建立在省时省力基础上的快捷购买行为 4. 以追求物美价廉为基本点，追求时尚的行为 （二）电子商务模式下消费者的心理改变 1. 心理因素 2. 非心理因素 3. 人际关系因素 4. 时空观念重组因素

（三）制约电子商务发展的心理因素分析 1. 传统购物观念受到束缚 2. 对网上支付机制缺乏安全感 3. 对虚拟的购物环境缺乏安全感 4. 价格预期心理得不到满足 5. 个人隐私权受到威胁 6. 对低效配送缺乏保障感 二、新媒体与消费者心理

1. 消费过程简化，节省精力、时间。 2. 刺激消费需求，增加参与体验。 3. 主动消费，追求方便和享受。 4. 节约购买成本，提高消费层次。

5. 使消费者成为新的行为模式和生活方式的体验者。

6. 购买的盲目性和安全机制的不健全，为消费者的购买行为带来了风险。 三、绿色消费与消费心理 （一）绿色消费的含义

绿色消费就是一种以“绿色、自然、和谐、健康”为宗旨的，有益于人类健康和社会环境的新型消费方式，是指消费者已经意识到环境恶化影响其生活质量及生活方式，要求企业生产并销售有利于环保的绿色产品或提供绿色服务，以减少对环境的伤害。 （二）绿色消费的原则 1. 节约资源，减少污染。 2. 绿色消费，环保选购。 3. 重复使用，多次利用。 4. 垃圾分类，循环回收。 5. 救助物种，保护自然。

（三）绿色消费者的心理变化与心理特征 1. 绿色消费者的心理变化

（1）绿色消费就是无污染消费。 （2）绿色消费是健康消费。 （3）绿色消费是科学消费。

（4）绿色消费要关注消费环境。 2. 绿色消费的心理特征 （四）绿色消费的心理过程 1. 消费者的认知过程 2. 消费者的情感过程 3. 消费者的意志过程

（五）影响绿色消费行为的因素

1. 社会文化因素 2. 绿色教育

3. 绿色产品的质量 4. 消费者自身因素

（六）绿色消费的心理策略 1. 倡导绿色消费意识 2. 加强政府监管 3. 实行绿色营销

四、消费者权益保护及心理保护 （一）消费者权益 1. 安全权 2. 知情权 3. 选择权 4. 公平交易权 5. 求偿权 6. 结社权 7. 获知权 8. 受尊重权 9. 监督权

（二）消费者权益保护涉及的领域 1. 儿童营销 2. 环境保护

3. 产品品质与安全 4. 商品信息与标示 5. 消费者的疏忽性行为 6. 网络安全问题

（三）企业对消费者保护的应对措施 1. 消费者权益保护与企业的社会责任

2. 建立消费者反应系统，加强消费者心理保护 （1）加强沟通，了解消费者的实际感受。 （2）举行消费者座谈会。

（3）及时处理投诉和进行补救。 （4）建立消费者事务部。 （5）提供消费教育。

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