市场营销策划书

南京景致佰富置业发展有限公司隶属于香港景致国际集团，是一家专业从事房地产开发的企业，在南京拥有多个项目，涉及项目有商务写字楼、大型住宅区和商业项目等。

目前，公司开发建设的“乐活时尚街区”项目，是江宁大学城内第一个纯商业房地产项目，位于江宁大学城高校云集的中心地带，是华东地区首席集购物、娱乐、餐饮、旅馆、文化等功能为一体的一站式大学城商业步行街。同时，乐活时尚街区也是全国第一个植入“乐活LOHAS”理念体验式商业项目。本着对商业项目先入为主的恒久法则，对“乐活LOHAS”理念的深刻理解及其对香港商业的了解，乐活时尚街区将成为江宁大学城的不夜之城。

“LOHAS-BLOCK”乐活时尚街区坐落于大学城第一主干道弘景大道和纵向干道格致路交汇处，东临方山风景别墅区，南沿大学城纵向干道格致路，西至金陵科技学院、北沿大学城弘景大道，与江宁体育馆隔路相望，处于江宁大学城高校集中区黄金商圈中心，该区域为江宁大学城商业中心发源地，极具商业价值。项目总占地面积40亩，总建筑面积达为26000平方米，设有中华餐饮一条街、时尚购物广场、各国美食中心广场，空中步行街（流行先锋）和动感娱乐城，配以百余套主题式精装客房（按四星标准装修）和江宁首家集教育培训、职业教育、在线培训的综合性培训学校。乐活时尚街区构造的是一个以“LOHAS”乐活为主题的体验式的开放街区，错落分布吃、喝、玩、乐、购、学、住等多种业态，最终实现项目“餐饮购物一站式”，“娱乐学习全日制”服务。

作为未来国家建设的栋梁，我们这一代大学生，已经被社会浪潮推到了生产力的最前线。中央、地方和各地高校都热情鼓励、支持大学生自主创业，自主创业已经具备了难得的机遇。

“恰同学少年，风华正茂”，我们不满足高校的安逸生活，我们忧患中国餐饮业的管理薄弱和竞争能力的低下，于是在做了大量的市场调查和咨询了许多专家后，我们制定了本计划，它是我们未来经营管理餐厅的基本指导准则。

心晴咖啡屋作为一种休闲时的餐饮消费，将进驻于乐活时尚街区的美食中心。随经济文化进一步发展，咖啡西餐这种外来洋文化越来越受到广大青年和中高阶层上班族的青睐，无论从自身实力，还是地理位置来考虑，心晴咖啡屋都具有一定竞争优势和相当不错前景。就目前而言，对于尚在策划阶段的虚拟店铺，我们将对心晴咖啡屋的本身及周边环境进行全面分析，针对不同时间、不同消费群体制定相应营销策略，以求实店正式开业时一切能够稳步发展，短期内得到目标消费群的认知，使其逐渐在消费群体中树立自身品牌形象，培养消费群体的品牌忠诚度。

前言---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4 1. 情境分析----------------------------------------------------------------------------------------------------------------5 1.1. 情势环境----------------------------------------------------------------------------------------------------------5 1.2. 中性环境----------------------------------------------------------------------------------------------------------7 1.3. 竞争环境----------------------------------------------------------------------------------------------------------8 1.4. 企业环境----------------------------------------------------------------------------------------------------------11 2. 目标市场----------------------------------------------------------------------------------------------------------------14 2.1. 市场现状分析----------------------------------------------------------------------------------------------------14 2.2. 行业发展趋势----------------------------------------------------------------------------------------------------14 2.3. 消费者分析-------------------------------------------------------------------------------------------------------15 2.4. 竞争性分析-------------------------------------------------------------------------------------------------------17 2.5. 可用媒介分析----------------------------------------------------------------------------------------------------17 3. 问题和机遇-------------------------------------------------------------------------------------------------------------18 3.1. 优势-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------18 3.2. 劣势-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------18 3.3. 机会-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------18 3.4. 威胁-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------19 4. 营销目标和目的------------------------------------------------------------------------------------------------------19 4.1. 咖啡屋的服务介绍---------------------------------------------------------------------------------------------19 4.2. 市场发展目标----------------------------------------------------------------------------------------------------20 5. 营销战略---------------------------------------------------------------------------------------------------------------21 5.1. 咖啡屋经营背景------------------------------------------------------------------------------------------------21 5.2. 咖啡屋经营理念------------------------------------------------------------------------------------------------21 5.3. 咖啡屋经营模式------------------------------------------------------------------------------------------------21 5.4. 咖啡屋经营战略------------------------------------------------------------------------------------------------21 5.5. 战略问题分析----------------------------------------------------------------------------------------------------22 6. 营销策略----------------------------------------------------------------------------------------------------------------23

6.1. 咖啡屋营销组合策略--------------------------------------------------------------------------------------------23 6.2. 面向两种不同消费者的宣传策略----------------------------------------------------------------------------25 6.3. 融资----------------------------------------------------------------------------------------------------------------29 7. 实施控制------------------------------------------------------------------------------------------------------------------29 7.1. 咖啡屋的创业团队-----------------------------------------------------------------------------------------------29 7.2. 面向大学生消费群体的实施控制计划---------------------------------------------------------------------31 7.3. 西餐厅关键的风险和问题-------------------------------------------------------------------------------------32 8. 财务分析------------------------------------------------------------------------------------------------------------------33 8.1. 资金需求回报------------------------------------------------------------------------------------------------------33 8.2. 咖啡厅财务状况---------------------------------------------------------------------------------------------------34 9. 小结---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------36 参考网站-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------37 附件：--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------38 附件一 总流程-----------------------------------------------------------------------------------------------------------38 附件二 菜单--------------------------------------------------------------------------------------------------------------39 附件三 市场调查--------------------------------------------------------------------------------------------------------41

前 言

中国是世界四大文明古国之一，有着悠久的历史和文化，尤其是中国的饮食文化更是源远流长。中国人的饮食习惯有别于其他国家，无论吃喝都是相当的讲究，许多外国朋友都对此相当的感兴趣。而如今的中国正在不断地受到国外文化的冲击，在许许多多的方面，中国人已经习惯了这种生活。

随着社会的发展，人们的生活节奏也随之不断的加快，身处校园内的学生更是这样，不但要承受学习上带来的压力，更要承受着将来就业带来的压力，在压力之下学生的生活也变的异常单调而简单，故而大多数学生的内心都渴望有一种适合自己的休闲和放松场所。2007年9月，乐活时尚商业街区的奠基，预示江宁大学城的大学生们及附近的居民，将拥有一个属于自己的配套销售街区，将会成为江宁大学城中购物消费的中心，成为广大学子身心放松的最佳娱乐基地。

乐活理念：乐活—LOHAS，作为时下全球最IN的新生活风潮，已经在美国和欧洲1/4以上的人群中风行。乐活族正渗透到中国，将是都市里继SOHO、小资和BOBO族后的又一个新锐名词。这种在欧美、日本日益蓬勃的生活概念，快速在国内蔓延开来,悄悄进入许多人的生活中，成为一种自觉运动，进而扩散到企业与生态、商业体的层面。新的生活模式、新的价值观、新的消费模式正在被社会广泛认同和思考，我们认为大学生属于比较能接受新鲜生活方式的一个群体，乐活理念最容易在这个群体推广。大学城是一个远离俗世喧嚣的世外桃源，一个最适合编织梦想的摇篮，我们建设的大学城除了具有校园建筑、人文气息，还应该具有一种交流，一种生活信仰，否则大学城就是一座“孤城”。“中国方城”是江宁大学城唯一的大学生商业消费场所，因此我们首先关注的就是大学生的生活方式，“乐活”是我们倡导的一种思想。我们不仅要让“中国方城”建成属于大学城自己的商业天地，更要这里的年轻人拥有一种健康的、可持续发展的一种生活方式，从而上升到保护大学城的生态和谐、保护方山旅游资源这么一个高度，让大学城的大学生成为快乐的、健康的年轻群体。

根据江宁大学城派出所提供的数据显示，江宁大学城所有院校在读学生加起来约计8万名。预计到2008年年底，江宁大学城将有12万学生和1.3万名教职员工，西式快餐店有很大的市场空间。但是由于地理位置偏远和寒暑假出现经营淡季等原因，国内外知名的西式快餐厅并未大面积进入该市场，西式快餐厅还是近似空白，少数的高级西餐厅则价格昂贵，学生族很少有人光顾。我们决定凭借价格优势和优质的服务，采用传统经营和电子商务经营管理模式率先进入这个市场—心晴咖啡屋的诞生。

一、情境分析

（一）情势环境

1、我国咖啡消费急剧升温

咖啡作为一种外来文化，带有移民色彩，是培养人性的文化。前者适合了年轻学者容易吸收外来文化的特点，适合了这个社会多元化思维的发展趋势；后者是学术界永恒的追求。咖啡文化来到中国大陆可以说是移民再移民的文化，咖啡文化发源于非洲再传播到欧洲再到日本再到台湾，然后再是中国大陆。面对这样的一种文化，这里面有很多故事可讲，又有很多工艺可学，有很多文化的融入，这些都是咖啡文化。

近几年来，中国咖啡消费急剧升温，连年消费增长超过40%，已经成为拉动全球咖啡消费的重要“引擎”，引起世界关注。

据统计，2003年中国的咖啡消费总量为19080吨，较1995年翻了一番，年增长率达14.9%，年人均消费量14.7克，为欧洲的0.18%，美国的0.35%，日本的0.49%。咖啡所特有的异国情调已经被越来越多的中国人所接受，特别是年轻人，咖啡吧在大城市里早已不是新鲜事物，近两年更是发展迅猛，随处可见。去年，国际咖啡协会公开宣称：只有世界总人口20%的中国已成为全球最具发展潜力的 咖啡市场。食品行业专家分析，2006年是中国加入WTO的第五个年头， 咖啡及相关产品的国际贸易将迎来大幅度的降低关税乃至完全放开市场，国外咖啡原料、产品及设备将大量进入中国市场。2005年7月20日，中国与东盟正式开始对原产方的约7000种商品相互给予优惠关税待遇，即意味东南亚越南、马来西亚等东盟国家产品将以零关税进入中国， 咖啡成为首批受益商品。随着北京奥运会、上海世博会、广州亚运会的相继到来，充满“洋味”的咖啡将普遍进入寻常百姓家，成为紧跟茶叶之后的大众饮品。

2、经济分析 （1）江宁的经济发展

在南京都市圈发展战略的机遇下，江宁区政府不断完善城市配套设施，吸引众多国际国内知名品牌的进驻，成为新时期长三角中心地带最具人流、商务流、资金流的城区。

2003年江宁GDP在经济飞速发展的带动下，达历史最高水平——￥116.45亿元，比上年增长18.5%，实现人均地方生产总值29339元，比上年增加4563元，增长18 %，增速创近10年新高。

初步统计，2006年全区实现地区生产总值（市考核评价口径，下同）达到278.0亿元，按可比价（下同）计算比上年同期增长20.5％，其中：第一产业增加值18.0亿元，同比增长3.8％；第二产业增加值172.6亿元，同比增长24％；第三产业增加值87.4亿元（不含邮政通信、金融保险以及爱立信），同比增长17.4％，第二产业增加值拉动全区经济增长14.6个百分点，对经济增长贡献份额为71.1％；第三产业拉动全区经济增长5.5个百分点，对经济增长贡献份额为27.1。人均地区生产总值达到33780万元（按公安户籍人口计算），折合美元达到4200美元；地区生产总值中三次产业结构由上年的7.2：61.4：31.4调整到6.5：62.1：31.4。

（2）江宁大学城的商业剖析

江宁区面积1567平方公里，人口78万，从东、南、西南三面环抱南京主城，是南京地区经济最发达的区，2004年GDP200亿。南京江宁科学园1994年6月由南京人民政府授权成立，1997年被批准为国家高新技术产业开发区，辖区面积240平方公里，经十年发展，形成高新技术产业区、江宁大学城和方山风景旅游度假区的发展格局。

江宁大学城位于方山风景旅游度假区以东，宁杭高速以西，南京二环贯穿其中，占地3000万平方米，可容纳16所高校，24万大学生，由两大功能区组成：大学集中区和资源共享区。、

根据江宁大学城派出所提供的数据显示，江宁大学城所有院校在读学生加起来约计8万名。预计到2008年年底，江宁大学城将有12万学生和1.3万名教职员工。 而根据200份随机调查问卷显示，学生月消费额在500元以下的有45人，月消费额在500-1000元间的有132人；月消费额在1000元-2000元的有13人；2000元以上有10人。按调查表统计显示，每个大学生的月均消费额为650元。

根据该数据，按现今江宁大学城8．5万名在校生计算，每月消费总额为5525万元。若按2006年8万大学生和1.1万教职员工共13．3万入口计算，每月消费总额则为8580万元。还有一个数据令商家备受诱惑：8．5万名大学生每天将有230多人过生日。

3、政治分析

国家和政府鼓励大学生自主创业，国家政策一个一个地出台，我们的创业激情也一步一步地上涨。 2003年6月18日，国家工商总局出台了鼓励大学毕业生自主创业的政策，对普通高校毕业生从事个体经营免除5项收费：除了桑拿、按摩、建筑、娱乐、广告等国家限制的行业，大学毕业生可自经营之日起1年内，免交个体工商户登记注册费（包括开业登记、变更登记、补换营业执照及营业执照副本）、个体工商户管理费、集贸市场管理费、经济合同签证费、经济合同示范文本工本费。

国务院发通知：毕业生干个体第一年免两费。凡高校毕业生从事个体经营的，除国家限制的行业外，自工商部门批准其经营之日起1年内免交登记类和管理类的各项行政事业性收费。有条件的地区由地方政府确定，在现有渠道中为高校毕业生提供创业小额贷款和担保。

作为在校学生，我们会尽量争取得到和毕业生所能得到的创业优惠政策一样的优惠，这些优惠将起到锦上添花的作用。

4、人口因素

根据政府对江宁大学城的规划，江宁大学城现有十来所高等院校，5年以后，江宁大学城将会进驻12所高校，形成20万规模的在校生。同时，江宁大学城内及附近的住宅区也在不断增加，人口密度会越来越高，会成为江宁又一个人口密集地区。而目前，江宁大学城中近距离的商业配套几乎是空白，随着江宁大学城人口的增多，学生和居民生活需求的大大增长，江宁大学城商业的发展有着很广阔的前景！

5、地理因素

江宁区位于长江三角洲经济发达地区，从东西南三面环抱南京主城，距离市中心仅7公里。处于都市圈发展战略主轴方向，区位优势得天独厚，交通极为便利。 南京江宁科学园位于南京市南郊，距市中心20公里，处于南京都市圈发展战略主轴方向，区位优势得得天独厚，交通极为便利。

地铁—南京是全国第六个开通地铁的城市，地铁一号线，南起小行，北至迈皋桥，并将南延至江宁大

学城，形成南京主城区中轴线的快速轨道交通走廊。到2050年南京市轨道交通线网将由10条地铁线、四条轻轨线构成共计433公里的网络，线网建成后南京市中心区线密度将达到1.2k㎡，主城的线网密度达到0.63km/k㎡；都市发展区线密度达到1.13km/k㎡。

（二）中性环境 1、政府因素

乐活时尚街区是江宁区政府立项支持的唯一的商业项目。为保证江宁大学城商业配套的有序健康发展，政府许诺，在本届政府任期内，政府将不再批建超过2万平方米的同类型购物中心出现。乐活时尚街区，在未来6—7年内将是江宁区独具特色的大型购物中心，其投资增值潜力无限。

2、特殊利益环境

乐活时尚街区位于江宁大学城内，东临南京金陵科技学院；南临格致路，西临蓝天公司开发的住宅区，北临天印房产开发的别墅区，紧临弘景大道，与体育中心遥相呼应。项目周边道路网络发达，几千亩高级大型住宅区环绕四面，同时，其他配套设施如体育中心、多条公交路线及地铁1号南延线进入江宁大学城内等机构众多，这将吸引更多的购房者在项目周边区域购房，消费群体进一步增多。江宁大学城内有30万学生及周边居民，消费实力不容忽视。

3、目前大学城的商业问题主要体现在以下两方面： （1）商业用地释放量少

据了解，商业配套少是由于商业用地释放量太少。虽然江宁大学城目前正在兴建的项目很多，但兴建的房产项目多是用于居住的，只有一个商业项目处在开发中。

一位业内人士告诉记者，不是开发商不着重江宁大学城的商业前景，原因有两个方面：根据江宁大学城的规划，居住用地上，是不允许有临街的商铺出现的，多数楼盘都把配套的商业设施建在了小区内，而且体量很小；政府的大学城商业用地释放量很少。

（2）商业配套奇缺

据江宁大学城某高校的老师介绍，目前，在这座已初步成型的大学城里，没有一家电影院、没有一家大型书店、没有一家麦当劳、肯德基、没有一家西点蛋糕房……学生的消费场所主要集中于校内小店。每

到放学时间，尤其是周末，江宁大学城最“繁华”的路上，手持苏果塑料袋的学生成为一路上独特的风景。

目前的商业配套，无法满足学生的需求。据中国传媒大学南广学院的一位同学介绍，学校食堂那为数不多的几个菜式实在难以满足学生们善变的口味，对他们而言“下馆子”吃顿饭是一种享受。但因为餐馆少，他们要想开这么一次“洋荤”，至少需要提前两天预订，否则，根本订不到位子。

（三）竞争环境 1、快餐市场情况

在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。中式快餐现以WA与CD为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨为其中的佼佼者。

西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，而比萨的成长相当迅速，在一年内开了七家连锁店，肯德基在炸鸡方面具有独特的口味，也占有独特的市场区隔。

WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；CD则是目前数量最多的速食连锁店。

麦当劳的市场优势在于清洁（Clean）、快速（Fast）、品质（Quality）、服务（Service）、价值感（Val－

use）。

肯德基的市场优势为商品的独特口味。

比萨的市场优势为全家的快餐伙伴。以家庭成员为诉求对象。

世界咖啡市场著名的咖啡品牌有星巴克、上岛、西堤岛、名典等。星巴克是咖啡业的第一品牌，北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商，无论是原料咖啡豆的采购、烘焙、酿制还是新鲜度方面，是本行业中最高的标准。上岛咖啡有限公司在国内外共拥有50多家事业公司的UCC集团，除了核心的咖啡事业以外，还积极进军食品领域。同时，UCC还全面进行品质管理活动以及文化活动等，这在全球的咖啡生产厂家也是绝无仅有的。法国西堤岛咖啡国际企业集团系欧洲著名的咖啡连锁经营商，在全球拥有极为广泛的连锁营销网络。西堤岛咖啡以其经典的咖啡美饮、时尚欧化的店面设计及其专业规范的服务，赢得了市场。

近年来中国咖啡消费发展较快，咖啡量正以每年10％的速度递增，但中国咖啡市场层次不齐，产品竞争激烈。首先我国咖啡成品90％是从国外进口的，本国总产量很低，咖啡馆八成采用速溶咖啡，咖啡价格较高；其次，咖啡不仅面临行业内部各咖啡品牌的竞争，还与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。另外，华东地区咖啡经营以近期的巨额利润为目标，品牌内涵比较相似。店面设在闹区，店内环境以昏黄灯光，别致新奇装饰为主，装潢代价较大；价位稍高；环境代表风情，但是这种识别不是很明显。高级的咖啡厅员工经过了一些服务规范的培训，一般咖啡厅这方面比较缺乏，营销战略和手段不够明显，员工大多本地人，较少做市场调查和与客户沟通，广告加装潢，是经营之道。再加上中国市民咖啡消费意识不强，中型咖啡馆面临着挑战。

2、中型咖啡馆经营问题及建议

首先 ，咖啡经营者需要转变观念，明确长远战略。

大多数中型咖啡厅都在急速扩张中，投巨资做广告，强占市场空间，如星巴克在上海一年用在开店上的投资就要人民币3000万元以上；为了增加收入，一般咖啡公司还积极进军食品相关领域，增加“麦当劳化”的危险，如上岛。大多数商家只瞄准都市上班族或高层收入者，服务群体受限。

其次，咖啡本土化也是个问题，中国是一个以茶叶为主的国家，咖啡市场还刚刚起步，他们对咖啡的体验层次不是很高，只是一种休闲或谈生意的需要，急需培育市场。

再次，咖啡经营缺少文化内涵。在西雅图，“拉泰”文化重新演绎了咖啡文化的内涵，将独特口味的风味咖啡、设计精美的咖啡器具与时尚和艺术融合在一起，并风靡世界。而中国大多数咖啡的推广上过于强调环境和主观感受。

我认为，应在古老文化中进行合适的咖啡文化定位，这是中国咖啡馆发展的重要一步。 另外，咖啡馆缺少特色鲜明的品牌识别。

虽然不少企业十分有远见地为品牌规划了清晰的核心价值与相应的品牌识别，但大家都没有个性鲜明的核心价值去打动消费者。一般咖啡馆采取轰炸式广告将竞争品牌打下去。由于广告无法给予消费者真实体验核心价值的机会，消费者对核心价值记忆不深或缺少内心的由衷认同。

我认为，在目前同质化的情况下，能否筑建差异化的增值品牌是中型咖啡馆优胜的关键。 最后，中国人的咖啡消费意识不强，应加强与消费者的深度沟通。 3、当面市场竞争者分析 （1）与强势品牌店的间接竞争

，

如图所示：

从表面上看中式餐饮似乎占据了绝对优势，但是根据调查,我们发现,他们都存在很多不足，主要表现在两个方面：

卫生条件差

81.18%的消费者认为周边餐店卫生大部分差或总体较差,说明竞争对手在卫生这一方面下的工夫非常不够。然而,卫生直接关系到消费者的健康,假如有更好的选择,任何消费者都不可能拿自己的健康来冒险。保证产品新鲜出炉,对滞销的食品作废弃处理,对店内的环境和卫生做到经常整理是我们卫生经营的关键。

食品的味道单调

调查显示,84%消费者对学院的食品的味道评价并不高。另外一方面，中西式快餐相比较,两者的特色是不能替代的。西式快餐迎合了一部分喜欢西方餐饮文化的消费者，满足他们对西式餐饮味道的需求。

（四）企业环境 1、市场预测

企业需求是指在市场总量中企业所占的份额，目前总市场150000人，企业需求受产品质量、产品价格、促销和分销等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是固定的值。

我们对消费者吃西式快餐意向作了调查，如果有西式快餐厅，有6.20％的消费者每周会外出吃西式快

餐超过7次，由此，理论上计算，我们每周至少有150000*6.20%=9300人的市场。而加上每周外出意向有5-7次的15.10％来计算，我们得到的市场是31950人。这只是理论上的保守计算，还不是我们的最终市场潜量，但这也足够证明我们的未来市场需求是旺盛的。

预计学校正式上课的9个月间，消费者较多，其他3个月，暑假占据2个月，如果我们可以通过和学校联合举办夏令营活动，就可以解决经营困难，寒假一个月，大部分学生选择回家，我们出现经营淡季，估计销售额下降为原来三分之一。这些市场变幻深刻影响着需求的规模，也深刻影响着市场潜量（需求所达到的极限值），由于市场需求弹性大，很难准确把握，我们仅对繁荣时期市场潜量和淡季时期的作粗略比较。

2、客户期望

既然消费者对中式餐饮满意度不高，那么消费者期望增加什么类型的餐厅呢？据调查显示， 89.97%的受调查者认为周围的餐厅不够多，尤其缺少西式快餐厅和有地方特色的餐厅，68.50%的消费者认为有必要增加西式快餐厅。所以我们认为在这里开设西式快餐厅，有很大的发展前景。

或许有人会问，68.50%的消费者要求的西式快餐厅可能是麦当劳和肯德基，而不是我们的非名牌产品。对此我们考虑到，我们的产品和麦当劳、肯德基有产品的相似性，能够在很大程度上代替消费者对这类产品的需求，另外，与麦当劳和肯德基相比，我们还有价格上的比较优势，更存在上述两家企业进军周边市场的可能性很弱，三者综合，我们不难发现，消费者购很有可能买我们的产品。

3、竞争优势

企业有三个优势，可以作为在竞争中取胜的法宝，一、基于总成本领先的价格优势，二、差异化的产品和服务优势，三、目标聚集的公司战略优势。企业只要拥有其中一个优势，就可以在竞争中胜出。经过比较分析，我们发现，心晴西餐厅与周围餐饮业经营者之间比较，我们拥有如下的比较优势。

（1）我们在价格上存在比较优势

据调查显示,多数消费者每次消费金额在3---18元之间。 我们的主要的服务对象是大学城附近学校的师生。学生的消费多数是低层次的消费，所以我们心晴咖啡屋定的价位为3-18元, 适合在校学生低价实惠的要求，几乎围拢了整个市场价位,供不同类型的消费者自由选择。

（2）技术优势

传统的餐馆与餐馆之间消息非常闭塞，餐馆经营者之间关于信息、管理经验、厨师、服务员招聘、以及餐馆买卖的沟通非常少。而全聚德，东来顺这些中国餐饮业的佼佼者率先有了自己的网站，用于网上订餐，宣传自己的名厨、名菜等却取得了巨大的成功。我们将构建自己企业的网络营销平台----心晴网站。该网站有着一系列的先进性，能够优化我们的客户关系管理，有强大的数据库功能，能够把消费者的信息储存，让我们更好把握消费者反馈的信息，有很强的交互功能，实时处理业务，是我们与网络虚拟社会联系的门户。其具体的特色和功能如下:： 网站主旨 创意设计 网站域名 网站空间 交互系统 动态效果 页面数量 功能模块

可实现产品展示、在线订单、虚拟店员等功能的商务网站 精美主页、栏目页、内容页设计合一 使用顶级域名

150M空间，使用260M企业级电子邮箱（可自由划分，数量无限） 主页计数器一个；客户留言簿一个；在线定单一个； JavaScript或DHTML动态效果，GIF、FLASH动态图片 30页左右

租用服务器，独占100M出口带宽，FTP页面上传；支持CGI通用网关编程（有独立的

CGI-BIN目录）；SHELL访问许可；WEB统计分析；访问日志；邮件列表；密码页面访问控制；网站索引系统；网站数据库支持；Perl、php3支持；IP地址指向；front-page扩展功能； 广告支持

与校内的网站如ITOWN和MYSHOPPING等联合

后期维护 由我们三个合伙人自己维护，省下雇佣技术人员的费用

（3）我们开展网上订餐业务

目前，大学城学生中经常叫外卖和有叫过外卖经历的学生已经有9%，加上一个很大潜力可挖掘的偶尔叫外卖的群体38.99%，就形成了非常可观的叫外卖消费群，使我们的网上订餐具有一定的可行性。网络及时，方便，廉价的服务，将使得我们新鲜的服务方式赢得更多潜在的顾客。

另外，我们调查发现，大学城学生的高电脑拥有率将更加增加我们网上订餐的可行程度。根据学校网络信息中心公布的数据，大学城学生的电脑拥有率约70%，而且已经有48.61%的学生开通了校园宽带上网服务，由此可见，有自己固定的电脑上网的师生近50000多人，而且每间宿舍只要有一台电脑上网，就可以以点辐射面。金陵科技学院每栋宿舍楼都拥有网络，只要拥有一台电脑，就以点辐射面。

网上订餐给我们带来了另外一个优势，通过网上订餐，可以把顾客的信息录入到我们的数据库系统，通过电脑的数据来分析消费者行为，我们可以更加准确地把握市场信息，了解消费者的需求，及时制定适合市场发展的决策。同时，我们可以通过得到的信息，给消费者发送电子邮件等进行产品广告和宣传，扩大我们的广告范围，加强宣传针对性，提高我们的广告效率，降低广告成本，让更多的消费者了解我们。

4、竞争劣势----网站的安全性

我们推出了网上订餐服务，然而现在电子商务具体运作上还存在一些问题，例如安全性问题。我们的网站虽然能够在硬件配置上尽量避免遭受攻击，但是却不能保证有些顾客故意用假的信息注册定购，对我们的管理造成了混乱，我们将采取各种方法来解决安全性的问题，例如让用户在第一次注册后，我们通过电话验证等形式对其进行验证，验证通过后，以后就可以免这道程序。

二、目标市场

（一）市场现状的分析

由于改革开放的到来，西方的商品及生活习惯逐渐被很大一部分人所接受，越来越多的人开始热衷于

咖啡、西餐，并且成为一种文明而高雅的象征。国内的咖啡馆有如雨后春笋般冒出来，这其中，按来源可分为本土系、日系、及美系，依咖啡馆的档次可以分为中高价位和评价两大类型 。目前国内咖啡市场正以每年30%的速度增长，所以这个市场的容量是非常大的。现在，不管咖啡店之间有多少竞争，他们还是做一件共同的事情，那就是培育市场 。

“咖啡已成为一部分南京市民消费的时尚”，各种咖啡厅、咖啡连锁店在南京纷纷而出，近几年来咖啡的销量增长很大，并还有继续增长的趋势。目前南京市场酒店、咖啡厅所销售的咖啡以咖啡豆和咖啡粉为主，其口味或标准有蓝山咖啡、意大利咖啡，哥伦比亚咖啡、巴西咖啡以及日本的碳烧咖啡等。价格方面酒店与咖啡厅区别不太大，最贵的是蓝山咖啡，28元-30元/杯，45元-48元/壶，其它产品：20元-25元/杯，35元-40元/壶。最受欢迎的品种是蓝山咖啡和意大利咖啡。

南京市700万人口，30多所高校，人口综合素质较高，且一向以文化底蕴深厚著称。所以咖啡作为一种外来文化和一种高雅生活方式的体现，很快得到了很多城市高薪者和年轻人的喜爱。目前南京几乎随处可见有名的咖啡连锁店西餐厅，有中式的，如德福楼、真味、家园、老树咖啡等；有洋味的，如 弗兰德、佐治、卡奇诺等；有浪漫气息很浓的，如梦咖啡、浪桥等，也有比较 时尚的，如、接触、蓝山、语茶、茶语、茶话等等，心情咖啡屋就处在这一堆咖啡馆中。此外，在热闹的江宁区，光是天元路就有很几家咖啡馆。在位于南京江宁科学园内，有上岛，名典等众多档次较高的连锁咖啡屋。纵观南京市场，大大小小有300家左右咖啡屋。而这个需求仍然在上升，城市人口结构的不断变化，都市白领人群的数量在上升；而且，由于国外品牌如星巴克等的市场培育，人们的生活观念在发生变化，对咖啡馆文化产生了强烈的认同感。

目前南京市大约有60家建筑面积在100平方米以上的咖啡馆。主要竞争对手及其优势有： A、上岛咖啡——距离稍远，但知名度、美誉度高。

B、巴西烤肉、真锅咖啡、名典咖啡、商务休闲吧——距离近，最直接地竞争对手。 C、周围餐饮单位——属于同质类的竞争对手，目前更贴近消费者的消费习惯。

（二）行业发展趋势

1、咖啡消费市场发展迅速，已经成为城市消费一大潮流，市场前期培育已经结束。

雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上的地区除了上海之外，还有昆明、厦门、杭州和天津。

2、咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。

单纯速溶咖啡己远远不能满足要求了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和知道如何享受咖啡带来的乐趣。“特色咖啡”无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。咖啡市场的快速发展，与消费者对西

方文化天然的兴趣密不可分。

3、教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率呈现显着的正相关。

意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征优势阶层的生活方式。 4、行业内部及与相关联行业的竞争越来越激烈。

南京的咖啡店越来越多。同时，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。比如珍珠奶茶以中国传统茶饮为基础，同时具有一种全新的外观和口味，使人们对中国茶的认识产生了重要转变。茶和咖啡之间的竞争会很激烈。

（三） 消费者分析 1、消费者经济因素分析

任何需求都只有在一定的消费能力下才是有效的。南京是一省省会，经济还算发达，但南京的工资水平普遍不高，和沿海发达地区相比是偏低的。尽管如此，南京却依然是以高消费城市著称的（当然不能跟上海比）。同时，由于深厚的文化氛围，咖啡馆还是蓬勃发展了。咖啡馆在南京平均消费价格为￥25—50/人。和国外以及国内一些经济发展较快的城市相比，这是个中低档价位，但尽管如此，和速溶咖啡、快餐咖啡比这是个高价格。不过咖啡馆的意义不只是喝咖啡，他还意味着幽雅的环境，优质的服务，美妙的音乐。咖啡馆满足了他们情感交流、商务沟通、享受生活的种种需求。这才是咖啡馆真正意义上的价值。

所以咖啡馆提供的不只是美味香浓的咖啡，更多的是幽雅的环境和放松的心情，消费者从这方面考虑，也就这同了这个价格。但是针对不同的消费者，市场上的咖啡馆高中低档兼备。

2、消费者心理因素分析

随着社会的发展，人们的生活水平有了很大的提高。闲暇时间也开始增多，于是享受发展方面的需求也就越来越强。同时现代社会的压力与城市的喧嚣，人们更需要一个心灵栖息的地方，和朋友聊天，和情人约会，消磨自己的闲暇时间，品味美味的咖啡等等。他们体验的是一种文化，是对咖啡文化的认同，也是对一种生活方式的认同。同时，由于咖啡馆的环境幽雅有品位等特点，很多商业人士也选择咖啡馆作为谈生意的地方。今天，很多人的合同都是在咖啡馆签的。

同时，消费者消费的是一种文化与环境，更多的是一种精神层面上的东西，人们容易对其产生品牌忠诚感，只要消费者对某一家咖啡馆产生了认同感，一般不会轻易变换消费地点。所以，树立品牌忠诚非常重要。

3、消费者社会因素分析

一方面，南京外来人口流量大，这当中不乏好多这样的一类人，他们更倾向于一群人热闹消费，聊天娱乐。所以南京有很多中式咖啡馆，更具地方特色，通常是茶酒兼备，喧嚣吵闹。这些人几乎占到咖啡消

费群的1/3；而青年消费群体，她们是追求时尚的，消费追求档次，恋爱要有情调，这类人也会选择咖啡馆这样的能够提供浪漫气氛的场所来交流，这又是占1/3的消费群；剩下的1/3则为真的喜欢小资情调的白领工薪阶层，而他们的消费能力在整个消费群里较弱。但是随着社会的不断发展和外来文化的冲击，以及白领人士人数的上升，真正意义上的咖啡馆会越来越多，咖啡馆会成为真正意义上的情感交流与压力释放的地方，它与茶馆有本质上的区别，最终会远离茶馆的喧嚣。同时，城市小资情调小资生活成为很多人追捧的生活方式，而泡咖啡馆也成为小资的标志，他们是真正懂得咖啡的人群，作风西化，更追求时尚、个性、西化的咖啡馆。

4、南京咖啡消费群体分析

南京市场的西餐消费群体分为五类：第一类是旅游团队，来自全国各地乃至国外的旅游观光者，属真正会品咖啡的消费群，消费地点是五星、四星级酒店；第二类是为显示身份和地位的企业老板年龄大约35-45岁之间，一部份属真正会品咖啡的消费者，消费地点是四星、五星级酒店及咖啡连锁店；第三类是为了减轻工作压力而把咖啡作为“醒脑剂”的白领阶段层，年龄在25-35岁之间，大部份人真正会品咖啡，消费地点是咖啡连锁店；第四类是追逐潮流的年轻消费者（大学生占多数），年龄大约在18-30岁，90%的人仅仅因为时尚而热爱咖啡；第五类是中学生及普遍市民因咖啡流行而消费咖啡，是超市雀巢咖啡的主要消费者。

在咖啡馆消费群中，1/3的消费者的消费地点是中式咖啡馆，其中包括南京本土企业老板及深受传统文化影响的白领阶层。1/3的消费者的消费地点是名牌连锁店如上岛、名典、老树。剩下的1/3的消费地点是本土咖啡店如时光、弗兰德、佐治、梦咖啡、蓝山、语茶以及我们的心晴咖啡屋。而这些本土咖啡馆的数量占到整个咖啡馆的2/3左右。而这个消费群处于上升发展阶段。

5、消费群体

通过对1000名江宁大学城的学生进行调查，发现８０％的表示偶尔去咖啡馆消费，从没去过的占１７％，经常去的仅占３％。其中４３％的人喜欢里面的环境，３０％的人为了提神放松，其他的是因为喜欢里面的音乐，消磨时间，品尝等。根据心晴咖啡屋的实际情况，以下是对其三类主要消费群的分析：

（1）方山旅游景点的游客

群体特点：流动性大，顾客群体多而遍及广 消费动机：休闲娱乐，游玩参观

消费心理：优雅舒适，有格调，方便但不随便，讲求高质量的服务。

（2）乐活时尚街区周边产业园区的企事业单位及员工

群体特点：固定的经济收入，较固定的消费习惯，距离心晴咖啡咖啡厅近，社交活动多。 消费动机：休闲娱乐，情侣约会，聚友，就餐，商务沟通。 消费心理：放松心情的地方，幽静高雅，有特别的氛围。

收入水平：中高层消费为主。

（3）附近大学城的学生、老师，教职工

群体特点：学生——基数大，没有自己的经济来源，但有一定的消费能力；年轻，时尚，富有激情，

勇于接受新事物；恋爱的季节，感情丰富，爱面子，闲暇时间多，朋友聚会多。 教师——具有高文化修养，有一定经济能力。 消费动机：情侣约会，朋友聚会，休闲娱乐

消费心理：追求温馨高雅，注重口味和心理感受，学生消费追求新鲜，感性消费。 消费水平：中低层消费。

（四）竞争性分析

江宁大大小小的餐馆遍及大街小巷，且还在迅速的膨胀之中，因此，来自茶馆、西餐厅酒店、商务会所的竞争也非常的激烈。前面已说过，咖啡馆市场处于发展阶段，还是一个正在培育的阶段，所以这时候，抢占市场就显得异常的重要。

但是他们的市场却是不均衡的。占市场20%的中式咖啡馆和外来名品却占据了65%的消费者，而60%的本地咖啡馆却只占有35%的消费者。

心晴咖啡屋处于有乐活时尚街区的美食中心。可想而知，竞争会很激烈。就算客源再广，再多，但分不到乐活这样一个大型购物中心的大小餐饮区，比例就不是那么理想的了，该商圈是一个竞争激烈的市场。

（五）可用媒介分析

1、传单、宣传册—校园散发，乐活街区电梯口、心晴咖啡厅内 优点：方便，及时，其引导性强，成本低。

缺点：易被抛弃，传阅率低，所以要在印刷设计质量与价格成本之间的权衡。 2、乐活附近宣传广告牌

优点：成本低，视觉冲击力强，关注度高。 缺点：位置固定，承载信息量少，受众范围有局限。 3、电梯口电视

优点：到达率高，播放频率高，识记率高，成本较低，动态影视，音影并茂，形象生动，受众的文化层次较高、收入较高、消费能力较强，展示时间长，干扰度低，可以满足新产品、品牌宣传的需要；传递新产品上市信息、产品促销信息，贴近性强，电梯媒体直接面对目标受众。

缺点：受众比较固定且有限。

4、附有优惠卡或代金券的宣传单

优点：顺应目标受众的消费心理，有效开发新客户，增加客户流量和回头率。 缺点：增加经营成本，回复率不确定。

三、问题和机遇

（一）S (Strength) 优势：

1、属于自有品牌，不外开加盟，品牌品种不受限制，选择多多，有一定的特色。 2、地理条件好，位于乐活时尚街区之内，环境安静优雅，交通便利，停车方便。

3、客源广。地处江宁大学城中心地段，距离江宁科技产业园区不远，学生上班族顾客群体规模大；同时背靠方山旅游景点，面临南京第二体育中心—江宁体育馆，潜在消费群体基数大。

4、学生群体具有很好的口头传播效应。

5、价格优势。因为不依附于其他咖啡名品，故商品的价格低于普遍存在的咖啡馆价格。 6、产品多样，提供电话订购，网上订餐服务。 （二）W (Weakness) 劣势： 1、购买环境较为拥挤。 2、店经营成本较高，利润率低。

3、资历小，初创业阶段，没有品牌，资金有限。

4、“咖啡屋”这个名字给普遍的消费者下设个一道“高档消费”的心理障碍。 5、江宁开发区，乐活商业街区均属于初步开发区，知名度不高。 6、市场占有率低。

（三）O (Opportunity) 机会： 1、潜在的、固定的顾客群不断增大。 2、目标消费群可引导性强。

3、西餐逐渐流行、爱喝咖啡的人越来越多，市场前景广阔。 4、学校附近餐饮食品类店铺有限。 5、人们观念的改变，外来文化的冲击。 （四）T (Threat) 威胁：

1、目前南京市以及江宁区各类品牌、档次的咖啡西餐厅和休闲吧数目较多，竞争力大。

2、早期品牌在消费群中已形成较高知名度，如最古老的是长春藤咖啡馆，最高档的是上岛咖啡馆。 3、目前餐厅的目标消费群还不成熟，消费习惯需要引导。

4、商圈类同行业易过度重叠。 5、促销手段灵活多样。 6、名牌咖啡店的不断扩张。

四、营销目标和目的 （一）咖啡屋的服务介绍

温馨清洁的环境，优质的服务，美味的食品，快捷的配送是我们的服务宗旨。要给顾客提供一个良好的环境，要有吃西餐的感觉，顾客大多选择晚上吃西餐，烛光晚餐最是浪漫，享受氛围、情调。

1、不经营早餐

由以下对大学城学生最经常出去吃饭时间的调查可以知道其中早餐占1.03％、午餐占26.06％、晚餐占50.98％、夜宵占21.92％，由此可知早上没有太大的市场去发掘，不经营早餐。营业时间为：9：30am---23：30pm（逢节假日如情人节可适当延长营业时间）中间1：00—4：00非营业时间段，非值班员工可以自由休息。

2、核心产品简介

多种多样的西式套餐将会是我们的核心产品。下表就是我们的菜单（仅供参考，实际生产时可因厨师和消费者的喜好而有所改变，但是必定会囊括大部分的西餐系列。）

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