旅游地产：club - med模式分析(2014)

Club Med创新模式研究

Club Med是法语“Club Méditerranée”（地中海俱乐部）的缩写形式。成立于1950年，是法国度假连锁集团，一共拥有遍布全球5大洲，30多个国家的80多个度假村，包括马尔代夫卡尼岛、毛里求斯爱必浓、泰国普吉岛、日本佐幌、印尼巴厘岛，等等。

自2003年Club Med进入中国并在上海设立其第一个销售代表处至今，中国的旅游度假市场正以平均超过20%的速度增长。到2020年，旅游度假市场预期将占到中国GDP的11%，约为36000亿人民币。2009年，Club Med中国已吸引了23,000位中国客人前往全球的Club Med度假村。Club Med全球首席执行官兼董事会主席亨利?吉斯卡?德斯坦先生表示：“中国已成为Club Med全球业务中主要的增长动力，伴随着2015年的潜在客户达到20万人，中国将会成为继法国之后Club Med全球范围内的第二大市场。”i

而国内的旅游市场的繁荣背后，危机潜藏。《2009年中国旅游行业年度报告》指出：“全国黄金周工作取得了明显成绩，但也反映出一些客观问题。一是热点旅游线路和高峰时段运力紧张，出现了不同程度的买票难。二是热点旅游景区游人拥挤，环境负荷加重，游览和服务质量有所下降。三是因短时间的供求关系失衡，个别地方出现了“黑车”、“黑导”、零负团费、欺客宰客等损害旅游者利益的现象。”ii在2009年首届中国旅游产业节博览会上，国家旅游局副局长王志发也指出，我国已经进入大众化旅游阶段，旅游规模日益扩大，消费层次不断提升，游客对旅游品质的要求也越来越高。专家认为，面对即将到来的前景无比广阔的旅游市场，我国的旅游产业多方面还有待提升，市场模式创新和产业自主创新能力都需要加强。iii

地中海俱乐部为何在全球畅销60年而不衰？本文通过对地中海俱乐部的度假村之创新模式研究，力图对中国旅游产业创新提供启示。

一、Club Med概述

（一）企业文化

Club Med表达一种简单、有力的度假哲学，建立出一种人与大自然合二为一的生活方式。正如地中海俱乐部全球总裁亨利·吉斯卡·德斯坦坐在“波士堂”的红沙发上说的那样，Club Med不同于一般的酒店，“我们不是卖房间，

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而是销售一种体验，销售一段快乐时光”。绝对的自由与专业的指导可以让G.M.体验不一样的精彩，得到最大限度的放松。

（二）“一价全包”的产品服务

“一价全包”是Club Med首创的销售方式，它以打包的方式销售度假村所有的产品与服务，进了度假村就不必再花费任何费用。根据官网资料， “一价全包”服务包括：可自由选择的来往当地机场与度假村的接送服务；多样房型；一日三餐豪华自助美食、酒水饮料、点心、免费酒吧畅饮、；婴儿便利设施、迷你俱乐部（4～10岁）、青少年俱乐部（11～17岁）；度假村内适合成人及儿童的各项水上、陆上活动以及相关的教练指导和入门课程、当地方言、传统舞蹈和特色美食烹饪等课程；度假村每日不间断免费娱乐活动，晚间大型文艺演出；SPA水疗、桑拿浴、土耳其浴等各种美容养生系列服务。在滑雪度假村，“一价全包”还包括：不同年龄、不同级别免费专业滑雪课程、免费滑雪证书及假日保险。

可见，食、住、行、游、购、娱面面俱到，极大的便利了远道而来的客人。

（三）主题活动与目标人群

1、家庭度假

Club Med度假村特别准备了适合不同年龄段孩子的儿童俱乐部，并精心设计了孩子们专属的游戏活动、提供满足不同孩子需要的精心呵护。 2、完美蜜月

享受新婚燕尔完美时光，在梦幻般的世外桃源体验极致浪漫优雅、一生一次只在Club Med?? 3、友情天地

约上三五好友，在Club Med度假村挥洒运动场上的激情、品味杯酒人生的惬意、感受深宵派对的热力，一同分享Club Med假期美好时光?? 4、团体商务

逃离办公室烦杂的束缚，来到Club Med度假胜地，策划公司的重要事务。这个天堂般的会议对商业伙伴和职员而言绝对将是份永生难忘的记忆。

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5、奖励旅游

无论企业是用空中飞人测试商务伙伴的胆量还是用休闲活动来犒劳自己的团队，选择Club Med，就创造了完美的商务之旅。只需选定目的地，Club Med会料理好一切。

由此可见，Club Med的目标人群就是这些人：享受人生的年轻人；需要放松或缺乏灵感的老板及其员工；还有老老少少一家人。

（四）G.O.制度

1、G.O.职业涵义

G.O.是法语“Gentil Organisateur”（亲善的组织者）的缩写。与之相对的是G.M.，代表远方而来的客人。G.O.来自全世界不同国家和地区，平均年龄20岁左右，他们掌握30多种语言并掌握一技之长，或能歌善舞，或精于运动，或善于与小孩子沟通。而微笑，是他们的基本素质。 2、G.O.工作内容

G.O.的工作不同于导游，主要包括：欢迎G.M.，提前做好功课，熟悉他们的喜好和文化背景，为度假村的客人提供体贴的服务，照顾村子里的客人，为他们解决游玩过程中遇到的各种问题，提供帮助，负责游客的游玩安全，带他们一起享受快乐的假期。 3、G.O.的地位

德国首富Karl Albrecht说过：“如果一项产品是服务，管理人员就没法控制它的质量??服务的质量处于一种不确定状态——它掌握在‘生产’并销售服务产品的服务人员手中”。对于Club Med来说，这些掌握“生产”并销售服务产品的人员就是G.O.。为更好的理解G.O.，我们可以与我们比较熟悉的导游员做一个类比。《导游服务技能》认为，导游服务是旅行社服务的核心，导游服务质量的好坏对旅游服务质量的高低起标志性作用。因为一般来说，导游服务质量高可以弥补其他旅游服务质量的某些欠缺，而导游服务质量低劣所造成的损失却是无法弥补的。iv而G.O.作为Club Med灵魂，其地位和作用丝毫不逊于导游之于旅行社。所不同的是，G.O.作为度假村的主人，与度假村的一切是不可分割的整体。因为有了高质量的硬件设施，因此所匹配的也是高质量的个性化服务。

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二、Club Med 模式创新分析

（一）传奇度假理念的诞生

第二次世界大战结束后，所有欧洲国家都处于紧张的休整期, 力求摆脱战争的阴影。在法国，勇于进取的比利时水球冠军杰勒德·布利茨(Gerard Blitz)，出于对碧海银沙、悠闲生活的憧憬，对地中海沿岸进行了考察，一个理想的乌托邦逐渐在他的心中萌芽，并迅速演变成一种革命性的度假模式。

（二）改革——通过质量建立顾客忠诚

其实，60年前的Club Med是定位在平民化的度假村，他们的房子都是小草屋，居住条件极为简单，随着经济发展与企业的壮大，酒店逐渐取代了茅草屋但依然没有改变平民化的定位。直到2004年，企业发展开始面临困境，亨利做了一项极具创意的决定：升级硬件、大量裁员。这是Club Med 历史上意义非凡的一年，Club Med开始倡导一种“高品质，友善和多元文化”的假期。原有的风情木屋升级为三个或四个三叉戟标志的度假村。亨利表示，未来五年内在中国预计开设的五个度假村都不会低于四星级标准。

为何作此决策？Club Med事实上进行了双向调查。一方面，他们思考客户想要什么，结论是生活条件改变，人的品位上升，他们想要度假村变得更好更舒适；另一方面，他们问自己的G.O.想要什么，是想要客人成千上万，还是希望为最好的度假村工作，结果是后者。结合这两者的需求，加之Club Med本身占据了世界上最漂亮的地方，于是新的创意就诞生了。亨利说，他们已经准备好成为世界最棒的度假村。

（三）项目量身定制：迎合和满足顾客需要

引用“搜狐旅游”上人们的感言：“在来普吉岛之前，我想象不出Club Med的项目会如何精彩，直到亲历过这些项目之后才有深深的感悟：它不曾让我失望，不，应该是它没有让来过这里的人失望。”

这种满意离不开Club Med的项目策划，其项目策划的最大特点就是量身定制，灵活性是他们成功的关键。所以，与其说地中海俱乐部是一处度假场所，不如说它是一个打造梦想、完成梦想的国度。以蜜月旅行为例，顾客可以选择马尔代夫那样的世外桃源，也可以体验巴厘岛的多元文化，可以享受珍拉丁湾

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的极品休闲，还可以去应有尽有的普吉岛饕餮一番，更可以去地中海凯梅尔感受无限活力??选择一个地方，顾客便可以期待心目中的完美假期了。

（四）“一价全包”，是时髦还是落伍？

“一价全包”是地中海俱乐部的传统，“量身定制”是地中海俱乐部的“美德”，我们不得不思考两者之间会不会存在某种矛盾，即一概打包式与可选则性的矛盾。从“一价全包”来看，客户只要一次性付款便可以享受度假村内所有的设施与服务，而如果提到个性化服务，我们又自然联想到“要什么给什么”才是最贴心的体制，那么“一价全包”到底还能走多远呢？它是否带有“强卖”的特征呢？

众所周知它已经度过了60年的风风雨雨，之所以经久不衰，主要原因在于顾客的一种心理体验。Club Med以不太高也绝不低的中端价格销售高端的服务体验，对于客户来说，在度假村里获得的高质量的服务与体验可能弥补了一部分价格过高造成的缺憾。它差异化战略不是价格战，而是销售一种别样的超值体验。因此只要顾客将度假村所有的项目都尝试一遍之后，就不会觉得这是种强卖。反之，如果没有能够充分体验，那么“意犹未尽”的G.M.就有可能再次消费。

（五）G.O.服务营销

1、建立顾客满意度与忠诚度

服务的高质量会产生顾客的高满意度，同时他可以支持较高的价格，通常

v也会有较低的成本。在度假村里，G.O.与G.M.之间存在着着高度的联系与协作，

这种直接的接触有利也有弊。因为服务本身具有变动性，G.O.的自身状态可能影响到服务质量。也许第一天你与一名G.O.合作的很开心，这样G.M.就可能产生额外的好感；另一天可能从同一位G.O.那里得到极为平庸的服务，这就会导致顾客的不满情绪。

尽管有其控制难度，这种直接接触却能够使G.O.们更了解顾客的需求。在同一时空内居住、工作、游玩，这种连结让双方分享彼此的经验，使得G.O.能设身处地为顾客着想。使用一种非正式的口头文化随时了解顾客需求的细部差异、发掘顾客的潜在需要，既节省市场调研成本又迅速准确地获得项目创新点，达到项目尤其是细节之处的持续创新。

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