B2C电子商务企业网络营销与销售的整合研究

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B2C电子商务企业网络营销与销售的整合研究

作者：陆俊月

来源：《市场周刊》2017年第10期

摘 要：电子商务蓬勃发展的大背景下，企业的营销和销售方式也发生了很大变化，传统的营销和销售的整合理念已经不能完全适用于电商企业。电商企业需要根据电子商务的特点，重新整合营销与销售。笔者首先梳理了学者对营销与销售的整合的研究成果，然后提出了网络营销和网络销售的特点与侧重点，同时提出了网络营销和网络销售整合的途径。最后以B2C电子商务企业三只松鼠为例，分析了该企业如何成功地整合了网络营销与网络销售。希望对B2C电子商务企业未来的发展有所帮助。

关键词：B2C电子商务企业；网络营销；网络销售；营销与销售的整合 中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）10-59 -03 一、研究背景和意义

2016年中国电子商务交易额22.97万亿元人民币，同比增长25.5%。其中，B2B市场交易规模16.7万亿元，网络零售市场（B2C和C2C）交易规模5.3万亿元，生活服务O2O交易规模9700亿元。B2C或者C2C面对的是大量的个体，消费者黏着度低，容易更换卖家。因此，B2C和C2C比B2B企业需要更多地营销来吸引消费者。2016年中国网络购物市场中B2C市场交易规模为2.6万亿元，在整体网络购物市场交易规模中的占比达到55.3%，从增速来看，2016年B2C网络购物市场增长31.6%，远超C2C市场15.6%的增速。因此本文以B2C电商企业为研究对象。

在电子商务蓬勃发展的大背景下，企业的营销和销售方式也发生了很大变化，传统的营销和销售的整合理念已经不能完全适用于电商企业。在互联网大潮下，有些企业抓住机遇，充分利用网络营销和网络销售的新特点，迅速树立品牌，占领市场，如三只松鼠从2012年成立至今，短短5年时间，年销售额达40亿，成为互联网食品店的销量王，正在计划上市。有些企业却在互联网的浪潮下黯然失色，默默离开了股市，如百丽集团，曾经市值超过1500亿港元，世界鞋类上市公司市值排名第二，如今以500多亿港元贱卖。在互联网新环境下，企业需要根据电子商务的特点，重新整合营销与销售。只有这样，电商企业才能够在竞争激烈的市场中获得可持续发展。

二、营销与销售的整合文献综述 （一）营销与销售的冲突

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