C2C购物网站信用评价体系研究

C2C购物网站信用评价体系研究

C2C购物网站信用评价体系研究

文／万泉

[摘 要] 信用问题一直是困扰我国电子商务发展的瓶颈，尽管目前一些C2C购物网站已对其信用评价体系作出了改善，但仍然存在一些问题。本文挑选了两个在我国网购市场比较有影响力的C2C购物网站——淘宝与易趣网，在对其网站现有信用评价体系分析的基础上，提出其存在的不足及改进方法。

[关键词] 信用评价体系；C2C购物网站；

交易成本。例如可以减少卖方为获取买方信任所进行的广告、宣传等方面的费用，同时也减少买方搜索产品、搜集信息的时间和费用等。

目前大多数的C2C购物网站都纷纷建立起了自己的信用评价体系（见表1），这些网站大多为用户提供了在交易完成后，通过以信用评分模型为基础的信用评价体系，对网上交易主体进行信用评价，为网上用户提供信用参考。

网站名称

淘宝拍拍易趣百度有啊

评分规则

好评（+1）中评（0）差评（-1）好评（+1）中评（0）差评（-1）好评（+1）中评（0）差评（-1）满意（+1）一般（0）不满意（-1）

一、C2C购物网站信用评价体系的内涵与作用

信用评价体系是在电子商务中用于产生和传播信用信息的一种工具，一种机制，其宗旨是利用以往交易的信息来判断卖方所提供产品质量、服务的品质以及买方支付货款的情况。其目的就是为了降低交易中的信用风险。

信用评价体系的基本原理是：用户完成一笔交易后，所交易的对象可以就交易涉及的多个方面，如产品质量、服务态度、发货速度、物流服务等，交易双方相互进行评价，形成信用的信息反馈，从所有交易中得到的信用信息反馈按一定方式集结为该用户的综合信用分，用以反映该用户的信用状况，并供其他用户作交易决策时参考。

信用评价体系主要有以下几个方面的作用：

（1）对交易主体的交易行为产生约束，降低交易风险，尤其是信用风险，提高交易的成功率，在一定程度上降低了交易成本；

（2）便于交易主体了解交易对象的信用状况，帮助用户判断交易对象的信誉度，提高网上交易的成交率；

对交易双方而（3）

言，信用评价可以降低

买卖双方信用是否分开信用评价体系

表1 国内知名电子商务网站信用评价系统评分规则

二、现有C2C电子商务信用评价体系的缺陷

本文以最典型的两个C2C电子商务交易网站——易趣、淘宝为例，对它们现有信用体系从不同的方面进行分析，在此基础上指出其信用评价体系存在的缺陷。

表2 易趣、淘宝信用评价体系比较易 趣

淘 宝

未经过身份认证的买家对卖家的信用评价也计入信用积分

买卖双方完成交易后即可评价，但评价要等到双方互评后才生效并公布评价生效并且通过支付宝完成的交易才进行计分；每笔交易做一次评价，好评加1分、中评不加分、差评减1分

买方信用和卖方信用分开计分

通过身份认证的买家对卖家的

评价规则

信用评价计入卖家信用积分，否则不计入信用积分

评价生效时间

买卖双方完成交易后即可马上评价，且评价立即生效并公布只要评价生效就计分，一笔交

计分制度

易做一次评价，好评加1分、中评不加分、差评减1分买方信用和卖方信用不分开，共用一个积分

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C2C购物网站信用评价体系研究

应用研究

通过上述对易趣和淘宝信用体系的比较，不难看出，两个网站的信用体系在一定程度上保证了网上交易的安全，降低了网上交易的信用风险，但是他们仍然存在许多缺陷，尤其是在电子商务信用评价方面，都有需要改进的地方，本文以两个网站所存在的共同缺陷为基础，对整个C2C电子商务信用评价体系的存在的一般问题做出以下分析：

1、对买家/卖家身份缺乏有效的验证

身份验证的目的是保证用户一人一名,可以减少信用炒作的行为。目前一般的网站都会在网站进行注册开店的卖家进行以固定电话或身份认证的方式来进行验证，但是在我国的特定的国情下，这些方式都不能保证卖家的身份唯一性。对于买家而言，有些网站根本就不设置身份验证，只要在网站注册，即可进行购物活动。这样所造成的常见的现象就是，一些卖家通过注册多个账户自己跟自己进行虚假“交易”,以迅速提升信用度。鉴于淘宝对用户进行身份验证的步骤比较复杂，要经过公安部门和银行系统的两道认证,所需花费的时间也较长,如果硬性地要求对所有用户都进行身份认证，会给很多只买不卖的用户带来额外的负担，无疑会把部分消费者挡在门外。因此对这个问题的改进有两个基本要求：一是能有效防止“信用炒作”，二是不能提高消费者进入市场的门槛。

2、信用评价标准过于简单。在这一点上淘宝已经做了一些改善，如淘宝目前的信用评价体系除了设置“好”、“中”、“差”三个评价等级，再加上一般的主观评论之外，还加入了对宝贝与描述是否相符、卖家服务态度、卖家发货速度、物流送货速度及态度等的评价。但是易趣仍然只设置了“好”、“中”、“差”三个评价等级，再加上一般的主观评论。

3、评价时效性

这一方面，易趣的制度的缺陷较明显。一方面买家拍下商品后不需要等待真正交易成功就可以评价，这样一来给“信用炒作”提供了方便，二来有许多因为种种原因不能最后完成，买家也会因为卖家的“大度”而给予一个善意的好评，造成信用度的失真。甚至还会出现卖家与卖家之间互拍商品换信用的情况。另一方面还存在着评价基础的不公平的问题。在易趣的制度下，先作评价的一方会比较吃亏，因为害怕遭到报复性的差评，一些遭受了不满意服务的买家往往会选择息事宁人，以好评或不评了事。这样的直接后果同样是卖家信用度失真。相比之下，淘宝的制度要更为合理。淘宝规定只有在支付宝平台上完成的交易才计入信用，这样（比如货到付款、同城虽然会使部分用户损失一些网下交易

交易）的信用度，但却保证了信用度的真实性。在交易完成后用户对对方的评价不会马上生效和公开，要等双方都互评后才同时生效和公开，这样交易双方就可以根据自己的真实感受客观地对交易进行评价，而不必担心对方报复性的差评。

4、买方信用和卖方信用

淘宝的信用评价体系把买方信用和卖方信用分开，较易趣而言，是一个巨大的进步,毕竟买和卖的性质是不一样的。

对于买家，关心的是对方的卖家信用；对于卖家，关心的自然是对方的买方信用。但是目前大数的网站是不分买家和卖家信用的。即使淘宝将买方信用和卖方信用分开，但是对买家的注册没有约束，对其欺骗行为也不能进行控制。

5、交易价格与信用等级

目前国内的C2C购物网站的信用评价体系均未将交易金额与信用等级挂钩，例如：卖出一件价值几千元的数码产品与卖出一件价值一元的饰品同样都能得到一个相同评价，这一点对于出售价值高昂的商品的卖家来说是极为不公平的。此外还有一些商家运用小额商品进行短时间内提高信用得分的“信用炒作”。

三、对现有信用评价体系的改进措施

针对现有C2C电子商务信用评价体系所存在的问题，本文提出了以下的改进措施：

1、建立统一的信用评价平台。虽然淘宝和易趣等一些大型的C2C网站都纷纷建立了自己的信用评价体系，也在一定程度上对自身网站的信用问题得到了改善，有其成功的一面，但由于自身技术、财力等因素的限制，使每个网站的信用评价体系都还存在着许多不能忽视的缺陷。与其每个网站都花费大的技术、人力和财力等在信用评价方面，重复性地工作加大了交易成本，不如建立一个专门的信用评价平台。

对信用评价平台实施有效的技术和管理保障。可以2、

通过以下的技术和管理保障来保证信用评价平台的有效实施。

（1）身份验证技术。由于平台要求每一个交易主体的进入都进行注册，注册可将其身份证号码和银行账号结合起来。通过两步认证，较大程度上保证了“一人一名”，这样为下一步即信用评价提供了方便，避免了“自买自卖”现象的产生。而且平台实行一次注册终身有效的机制，这样交易主体再在各大网站上进行交易只需通过网站简单的身份验证即可，这样也在一定程度上避免了交易门槛的提高，同时又解决了“信用炒作”的现象，也就是解决了身份验证和消费量的矛盾。

（2）实行买家信用和卖家信用分开的机制。利用相同的信用评价方法，针对不同的信用评价指标，将买家和卖家信用分开，可以更真实地反映出用户在网上的行为，买家可以参看卖家的信用等级来决定是否与其进行交易，卖家也可以参看买家的信用等级来决定是否进行交易，这样对双方都是公平的。

（3）评价生效时间为双方互评完毕后才生效公布。这样就能在一定程度上防止恶意评价。

（4）建立失信惩罚管理机制。失信惩罚机制有两个基本功能：一是消除信用交易中的信息不对称现象，让交易主体充分了解客户的信用记录，决定是否进行交易，特别是针对于网络虚拟性的特征更加有效。二是一旦交易主体发生失信现象，立即对其形成“黑名单”，公布在平台信息通告中，做出预警信号，使其在网络交易中寸步难行，阻碍其再次进

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入网站进行交易，这样在无形之中就加大了失信成本。

3、完善法律体系，加强信用教育。

首先，信用机制的建立一定要立法先行，立法先行既是依法办事的依据，也是网络信用机制运行的需要。虽然我国现在还没有系统的有关信用的法律，但可以先出台相关的法规和规章制度来规范网络交易行为。一方面可以先行制定与公平信用信息服务有关的法律和法规。另一方面应着手修改与建立社会信用体系有冲突的部分现行法律法规，对其中与建立信用机制有冲突的部分条款进行必要的修改和重新解释。其次，网民信用意识的加强需要教育先行，发展信用教育主要包括全民意识的普及教育和信用管理的专门教育。对于信用普及教育，可以充分利用网络信息传播速度快的特点，进行信用文化的宣传和信用道德的培养，提高消费者的守信和维权知识，并能自觉参与监督和抵制失信行为；对于信用的专门教育，我国已将其列入高等教育的教学计划，

4、将交易金额纳入信用评价体系当中。

对于信用度的评价，可以借鉴现有的企业信用风险预测模型，对交易主体的信用度进行量化分析。比如可以借鉴美国著名信用风险管理专家Altman教授所提出的Z计分模型，针对交易的不同属性设置不同的权重，根据属性的结果给出一个分数，再由属性得分*权重得到总分。例如可以考虑将交易金额分为不同的档次，如0-50元、51-100元、101-200元、201-500元、500元以上，或更细的档次，对不同档次的交易金额在影响信用评价上赋予不同的权重来计算信用得分，这样就在一定程度上解决了上文所提到的运用小额商品进行短时间内提高信用得分的“信用炒作”现象。

参考文献：

[1]邵兵家,李睿.拍卖网站的信用评价体系研究[J].统计与决策.2006,02[2]田双领. C2C电子商务信用评价分析与研究

[3]孟丛,王新春.基于C2C模式的电子商务信用评价模型研究.济南职业学院学报.2008,12

[4]孙程源. C2C电子商务中信用评价模型的分析与研究.现代商业作者单位：中南财经政法大学 工商管理学院

探析虚拟企业信息技术管理

文／胡京友 温鹏 赵兰

摘 要： 网络经济时代的虚拟企业对其信息管理提出了新的要求。本文分析了虚拟企业信息资源特点及信息管理的需求，阐述了满足其信息管理需求的关键技术。

关键词：网络经济 虚拟企业; 信息管理

随着全球经济一体化和信息技术革命的到来，人类社会跨入网络经济时代，网络经济使企业运作的技术基础发生了变化，企业的外部市场环境日益变化，竞争日益激烈。虚拟企业由于较之独立的个体企业拥有了更多的制造资源和信息资源，而且利用Internet/Intranet构成动态联盟可以快速响应市场，所以得以在激烈的全球竞争中占据优势。而这种通过现代网络通信技术临时组成的称为“动态联盟”的经济实体地区的分布性也对其信息管理提出了新的要求。

或长期合作关系而构成的网络式企业。它能在全球范围内对企业内部资源和外部资源进行适时的动态配置，实行及时、高效的优化组合，以达到降低成本、提高竞争力的目的。

传统集中式生产管理信息系统及其信息管理体系，局限于单一生产现场或生产单元，无法同其它系统和企业共享信息资源，从而无法保证虚拟企业中信息流的畅通。而虚拟企业信息来源于不同的成员企业。这些信息资源具有如下特点：

(1)异构性：不同的企业在开发自己的信息系统时，会使用适合本企业习惯的信息处理模型和方法。

(2)自治性：成员企业信息系统既为其它的成员提供必要的信息服务，又要避免内部私有信息泄露，因此成员企业信息系统应该具有一定的自治性。

(3)分布性：虚拟企业成员可以分布在全球，企业可以在世界范围内寻求合作伙伴并方便地利用电子文档来交换和处理信息。因此，信息资源呈现完全的分布性。

1、虚拟企业及其信息来源

虚拟企业的概念最早出现于1991年，它是一种依托计算机网络进行信息传递和管理的跨越物理空间的企业组织形式，是为了完成某一特定任务，在短时间内迅速建立起短期

2、虚拟企业信息管理需求

由于虚拟企业组织、生产方式极具动态性，协作企业间

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