咸宁市旅游发展的现状前景与对策分析 结题报告

2010湖北思想库课题 2010咸宁市重点课题

咸宁市旅游发展的现状、前景

与对策分析

课题组成员：商文斌 关俊利 徐荣珍 桑霞

宋双凡 许慧卿 李忠军

课题立项单位 咸宁市社会科学联合会 课题承担单位 咸宁学院经济与管理学院

2010年12月

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咸宁市旅游发展的现状、前景与对策分析

课题组成员：商文斌 关俊利 徐荣珍 桑霞

宋双凡 许慧卿 李忠军

主要观点摘要

一、咸宁旅游发展战略重点

(一)做大做强“温泉养生”品牌，改革温泉旅游管理模式，提高温泉旅游的效益；力创“中国温泉之都”；

(二)建设咸宁城市旅游吸引力体系；建设赤壁、通山两个旅游次中心； (三)重点开发和建设乡村旅游资源和生态观光旅游区；

(四)借温泉旅游文化节的声势，再组织一次大型活动，推动咸宁走向新的高度，为创建中国优秀旅游目的地和中国温泉之都而努力；

(五)在主要旅游景点、景区建立环境检测系统，检测旅游活动和其它活动对旅游资源的影响；从而确实保护咸宁现有的生态环境，以实现旅游景点的良性发展。

(六)建立和完善全市网络信息系统，做到网络信息的及时更新；多方位、高密度、持续的在市民（普通市民、政府工作人员、从业人员等）中树立咸宁的旅游形象和宣传旅游知识；

(七)围绕“社会效益，经济效益和环境效益”，全面提高咸宁旅游业的服务质量；

(八)鼓励以多种方式，特别是企业运作的方式开发和经营高质量的文化及体育产品；

二、咸宁旅游发展对策

根据咸宁发展旅游的总体战略目标，为使旅游朝着健康、和谐、可持续的方向发展，实现经济、社会、环境三大效益的良性循环，针对当前运作中出现的旅游基础设施和旅游服务不足、空间布局不合理、人文资源开发难度大、旅游开发缺乏统一规划等问题，综合BCG、SWOT战略匹配分析，笔者提出现阶段咸宁旅游发展的战略对策：

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（一）发挥政府主导作用，加强科学引导

发展咸宁的旅游业，需要发挥政府的主导作用，加强政府的机构协调和管理的力度，进行科学引导，从而实现咸宁各产业与旅游业发展的良性互动。各地应该结合实际，按照科学发展观的要求，把发展旅游业纳入重要议事日程，抓住机遇、搞好规划、增加投入、优化环境、整合资源、做大做强，使旅游业成为咸宁经济的新亮点。

咸宁旅游产业发展首先要从外部环境着手，必须得加强咸宁的工业、农业、交通、商贸、科技、文化和教育等产业的发展，使其与旅游业发展形成良性互动，为旅游业发展保驾护航。把旅游业既定为咸宁市的主导产业之一，以此推进旅游产业结构的改造升级，进而促进全市经济社会全面协调可持续发展。在政府的引导下，大力加强宣传，在全市各部门、全市市民的心中，树立发展旅游的观念，为旅游的发展创造良好的氛围。

（二）整合旅游资源，打造咸宁旅游品牌

开发旅游，要挖掘和发挥旅游资源的整体优势。要整合咸宁市的旅游资源，突出资源特点，出精品，创品牌。扶持高质量旅游产品开发，大力实施旅游品牌战略，壮大旅游业综合生产力。咸安区的潜山国家森林公园是咸宁温泉养生旅游的集中地，是咸宁旅游的王牌产品。去年11月6-9日，咸宁召开了“中国·湖北咸宁首届国际温泉文化旅游节”。咸宁政府“以节造势、以节聚客、以节会促发展”，赢得了海内外社会各界的广泛赞誉，揭开了咸宁旅游发展的新篇章，对咸宁经济社会发展产生了十分重要而深远的影响。咸宁市应进一步巩固扩大办节成果，弘扬办节精神，着力打造以温泉为主题的国际温泉文化旅游城市，进一步提高咸宁知名度，进一步提高对外开放水平，健全办节长效机制，进一步提升温泉品牌的影响力，推动咸宁经济社会更好更快发展

除了要精心建设咸宁温泉旅游精品，还要逐渐加强农家乐旅游、度假村旅游、体育旅游、民俗文化旅游、山水观光旅游等品牌的建设，应该有重点、分批次地规划好其发展前景，提升咸宁旅游的品牌。

（三）建设和完善咸宁乡村旅游

旅游业是地方经济跨越式发展的新支柱，乡村生态旅游已成为新农村建设的

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支撑点和农民致富的新亮点。咸宁农村占地面广，且农村资源丰富，近年来咸宁提出了大力发展“四乡六业”，每个县、市、区都有自己的强势农业资源，这为发展咸宁的旅游业奠定了坚实的资源基础。发展乡村旅游是社会主义新农村建设的新渠道，也是实现旅游扶贫、提高农民收入、促进内需的重要措施。发展乡村旅游应该先修路，提高乡村的可进入性。这点咸宁目前已经做到了，已经实现了村村通公路，只需完善即可。其次要制定乡村生态旅游发展规划，以规划来做指导来开发乡村旅游资源，杜绝重复建设、资源的浪费和生态环境的破坏。要从实际情况出发，开发出具有本地特色的乡村旅游产品；要深度挖掘当地民俗文化，为其产品注入文化内涵，提高重游率。政府还要在政策上要积极扶持，加大投资的力量，给予优惠的政策，提高农民的积极性。

（四）使旅游成为咸宁人的共识，塑造绿色、健康、和谐的咸宁

以前的旅游消费主要是满足人们的求新猎奇的需求，旅游消费的主要目标就是照相留念，以资炫耀，因此旅游服务是一种奢侈品和垄断产品。随着居民收入水平的提高和“乐活”的意识觉醒，休闲、游泳、阳光浴、健康、美食、参观博物馆等日益成为一般居民关注的焦点，休闲度假和健康疗养已经成为人们出游的主要目的。与以往“到此一游”型的观光旅游相比，旅游消费观念已大为改观，旅游就是休闲享受的观念日益深入人心。为拉动国内旅游市场，缓解金融危机的冲击，国家旅游局率先提出“国民休闲计划”，该计划包括奖励旅游、福利旅游、修学旅游等，以拉动内需消费。

为了迎合消费结构的转变，咸宁突出温泉疗养、生态度假和三国文化等旅游特色。咸宁发展旅游具有得天独厚的资源条件，应该使旅游深入咸宁人心，让其参与到旅游活动中来，让其在家门口就能享受更多项目的休闲生活，从而也能感染来此休闲观光的游客，为咸宁的旅游发展做宣传。

咸宁要想成为具有吸引力的旅游目的地，必须与当地人紧密联系，必须依靠当地人民的力量。因为旅游目的地要靠淳朴的民风、异彩分呈的民俗和热情的居民来感染人。可以通过各种途径来宣传咸宁，让咸宁人认识咸宁，热爱咸宁，认识旅游业的重要性，自觉参与到旅游活动中，爱护环境，保护生态，自觉维护咸宁的形象，使咸宁成为健康、绿色、和谐的旅游胜地。

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（五）开发与保护并重，走可持续发展之路

要认真贯彻党的十六届五中全会精神，按照建设环境友好型社会及和谐社会的要求，坚持资源的合理开发利用与全面保护相结合，大力发展环境友好型旅游业，实现人文景观、自然景观与环境保护的和谐统一，保持旅游业可持续发展。旅游业对环境的依赖性很强，人们更愿意去生态保护良好的区域去休息和放松。我们在开发旅游和享受中不能剥夺了我们子孙后代享受休闲的权利，要使旅游走可持续发展道路。科学的开发旅游资源，不能破坏资源，而应使资源增值。坚持“有效保护、科学开发、持续利用”的原则，杜绝对旅游资源的掠夺式开发和破坏性使用。采用现代科技和先进工艺，实现节能、节水、环保，使资源得到集约利用、环境不断优化、生态持续改善。要高度重视文化资源包括非物质文化遗产的保护和合理开发利用。

（六）加强建设旅游设施，开发旅游产品

旅游具有重复性特点，不同于一般的旅游，因此旅游的设施建设就显得非常重要，它可以使旅游的经济效益呈无限循环的态势。在建设休闲娱乐设施时，要创新，要满足不同年龄段的游客的需求，还要重视公共休闲服务设施的建设，以此来提高吸引力。如温泉旅游的温泉池的设计，可以设计专门满足高龄游客和儿童需求的温泉池，开发相应的温泉产品。像潜山森林公园休闲区一带的休闲设施建设也很合理，既有供人们享用的公益性休闲设施，也有收费的旅游设施。坚持免费与收费相结合的原则，将此地打造成了一个适合各类人群休闲的好去处。

在开发旅游过程中，要加强旅游产品的开发。深度挖掘温泉旅游的文化内涵，使温泉旅游走上“高质量、高品位、强品牌”的发展道路。开发各种节庆旅游项目，如咸宁已经有“赤壁文化旅游节”、“九宫山避暑旅游节”、“温泉旅游文化节”，咸宁还可开发“赏桂花、品桂食的桂花旅游节”、“桥文化旅游节”等具有地方特色的节庆活动，使得咸宁月月有节，天天休闲。

（七）挖掘文化内涵，深化产品开发

文化是旅游最富魅力的卖点。游活动从本质上讲是一种文化活动，无论是旅游消费活动还是旅游经营活动都具有强烈的文化性。只有挖掘出文化内涵，它才会具备吸引旅游者的魅力。实现文化与旅游相结合,深化和拓展文化在旅游业中

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的作用,是提高一个城市旅游客源市场占有率的有效途径,是增强一个城市软实力的重要手段。弘扬文化，传承历史，立足自身特点，深挖文化内涵。现阶段，我国的许多旅游景点缺乏文化内涵，咸宁的很多旅游景点更是如此。我国著名旅游经济学家魏小安曾指出，文化是休闲的指向，旅游者追求的本质是文化，文化也是休闲的灵魂。著名经济学家于光远在20世纪80年代就提出“旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济事业。”这些都表明把旅游业当作文化事业来办，是发展旅游的一个十分重要的前提条件。因此，休闲时代对发展旅游具有决定性作用的是大力提升旅游的文化内涵。

从目前咸宁旅游资源建设上看，存在着重自然景观建设，轻视忽略人文景观建设；重组团规模、客流量、经济效益轻视忽略旅游文化建设的问题，旅游产品缺乏文化品位。其实，很多旅游景点管理人员都意识到了文化的重要性，只是没有去深挖。咸宁市的旅游资源本身就蕴涵着许多文化特点，三国文化、道教文化、佛教文化、民俗文化、农业文化、名人文化等都是本市得以吸引大量国内外游客的主要原因之一,也是咸宁市旅游产品向纵深发展的依托所在。因此，在发展咸宁旅游时，应在其开发之初就给其注入某种文化内涵，然后去发展和宏扬，使得旅游的游客最终得到一种文化的洗礼。

（八）全面提高行业的管理水平和人员素质

高质量的旅游员工，才能提供高质量的旅游服务，才会做大做强旅游。要以人为本，建设一支高素质的旅游服务队伍。旅游服务包括各种劳务和管理行为，旅游设施和旅游服务相结合才能提高旅游业的接待能力。顾客就是上帝。作为服务业品牌的服务质量、员工行为、文化素质、经营风格对消费者有着潜移默化的影响力，并直接影响着周围的消费群体。目前从咸宁旅游从业人员的现状看，大多员工缺乏系统的专业学习与正规训练，素质较低，建设一支高素质的旅游服务队伍已是当务之急。

旅游管理部门应该深入贯彻国家旅游法规，省旅游管理条例，不断加强旅游的管理力度，增加游客满意度。应该加大旅游从业人员的培训力度，通过培训和学习来全市提高其素质，提高服务质量和服务水平。对旅游从业人员应进行职业道德教育，加强业务知识的学习，提高销售技能，还应强化培训情感交流于一体的服务方式和科学规范的服务技艺。还可通过人才引进和高薪聘请来解决旅游业中急需人才的短缺问题。

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（九）拓宽渠道，加大营销力度

旅游的宣传效应率为1比8，即一个旅游者对当地的印象可影响8个人。中央电视台调查咨询中心的统计显示：70%以上的消费者通过新闻报道和企业的软硬广告，认识和认同品牌，它充分反映民众了解品牌的主要信息来源是新闻媒体。咸宁有很多有创意的旅游宣传口号，如“人间瑶池，万国咸宁”、“华中第一泉”、“微笑咸宁，温暖世界”等，可以通过各种媒体和尽可能的途径来进行宣传。在宣传过程中，要加强各个职能部门的参与，加强各旅游企业的参与，实现企业与职能部门和区城的联合，共同对本地旅游资源进行宣传。还要扩大宣传的对象，特别要重视对儿童和老年人的宣传，不能只局限于重要地区的重要客源。要有长远眼光，不可短视。儿童市场可以说既是现在的目标市场，又是未来的客源市场。

宣传促销的途径很多，一是运用商业广告，二是开展各种公共关系活动，三是制作精美的旅游宣传册，还有就是进行网络营销。其中网络营销现在已经成为成本最低、覆盖面最广、最有前景的促销手段。在全球经济网络一体化的趋势下，旅游业同样成为我国第三产业中最具活力和潜力的新型产业。但是中国旅游产品市场上的供求关系也发生了一系列新变化，旅游者类型日趋多样化，旅游需求不断扬升，传统旅游地已难以满足新经济条件下人们对于旅游休闲、旅游度假等个性化旅游产品的需求。那么加大网络营销力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销创新与管理十分必要。在宣传过程中，还要解放思想，大胆走出去，改变观念，积极请进来，加大营销力度。这样才能做好旅游的宣传营销工作。

（十）加强旅游法制建设，依法治旅

改革开放以来，随着国民经济的快速发展和社会的长足进步，社会主义法制建设步伐不断加快，力度不断加大，法制化体系不断完善。在这样一个大环境下，旅游法制建设也开创了全新的局面。加强旅游法制建设，对于旅游部门、旅游行业乃至全社会，具有非常重大的意义。例如，可根据咸宁市旅游发展的现状和特点,有针对性地制定规范旅游业的有关法规、规章,建立健全旅游业服务标准体系。法规和标准的制定要互为补充和协调,以促进旅游行业管理的规范化、标准化、法制化。依法治旅，让咸宁的旅游在法制、法规的范围内，健康、有序的发展。健全旅游投诉有效预防机制、投诉受理网络和快捷处理工作机制。建立处置社会突发事件和灾害性事件的快速反应机制,完善安全管理制度,落实安全管理

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责任制,严格执行事故责任追究制度。

旅游法制建设是旅游发展的支撑和保障。旅游产业是强势产业，旅游部门却是弱势部门，尤其需要法律支撑。正由于产业强势与部门弱势极不相称，尤其需要法律对整个行业、整个社会规范、促进、保障和监督。旅游业作为服务业的龙头，迫切需要强化法制建设来充分发挥旅游业的龙头拉动作用，必须加强完善旅游立法，以法律、法规为依据，实现依法、规范、科学管理。旅游法规的健全体现了与时俱进的需要。

三、结论

本研究报告分析咸宁旅游发展的问题和原因所在。对咸宁的旅游发展进行了内外部环境的分析，并提出了咸宁旅游发展的指导原则和发展对策。其主要结论如下：

第一，对咸宁旅游资源的评估表明:咸宁旅游资源资源构成类型丰富，多样性特征突出、专题性明显、健康和谐特色突出、同类资源存在差异、旅游开发区位优势明显等特点。但也存在很多阻碍因素，如资源影响力不大，市场优势不明显；资源未能有效整合；基础设施和旅游服务设施仍显不足；管理体制不完善；促销投入不够；等等。

第二，对咸宁发展旅游的内、外部环境因素进行了分析，得出结论是：咸宁旅游开发的优势大于劣势，机遇多于威胁，具有较好的市场前景。

第三，咸宁旅游发展发展坚持如下基本原则：生态保护与资源开发相结合的原则；生态效益与经济效益相结合的原则；适度超前与突出重点相结合的原则；基础建设与产业联动相结合的原则；市场导向与适销对路相结合的原则。应在深度挖掘旅游产品文化的基础上，进一步开发温泉养生、乡村休闲、体育旅游。

第四，对咸宁旅游的发展提出了以下一些建议：发挥政府主导作用，加强科学引导；整合旅游资源，打造咸宁旅游品牌；使旅游成为咸宁人的共识，塑造绿色、健康、和谐的咸宁；挖掘文化内涵，深化产品开发等。

在旅游产品的开发过程中要考虑到其与大众旅游产品的不同之处，开发时要以科学发展观为指导，要合理规划布局和规范管理，要秩序渐进，促进旅游走科学、健康和谐发展之路。

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目录

1 咸宁旅游资源概况 .................................. 1 1.1咸宁旅游资源概况 ................................ 1 1.2咸宁旅游资源及其评价 ............................. 1 1.2.1咸宁旅游资源类型 ............................... 1 1.2.2咸宁旅游资源评价 ............................... 7 1.3咸宁旅游开发问题与原因分析 ........................ 8 1.3.1咸宁旅游发展状况 ............................... 8 1.3.2咸宁旅游开发存在的问题 ......................... 9 1.3.3咸宁旅游开发问题的原因分析 ..................... 10 1.3.4咸宁旅游客源市场的潜力 ........................ 12 2 咸宁旅游发展机遇与竞争力分析 ...................... 13 2.1外部环境分析 ................................... 13 2.1.1机遇因素分析 ................................. 13 2.1.2威胁因素分析 ................................. 15 2.1.3咸宁发展旅游外部关键因素 ....................... 16 2.2咸宁旅游发展内部环境分析 ........................ 18 2.2.1优势因素分析 ................................. 18 2.2.2劣势因素分析 ................................. 20 2.2.3咸宁发展旅游内部关键因素 ....................... 21 2.3咸宁旅游发展的战略组合 .......................... 23 2.3.1 BCG战略匹配 ................................. 24

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2.3.2 SWOT战略匹配 ................................ 24 3 咸宁旅游发展指导原则、战略目标和战略重点 ............ 25 3.1咸宁旅游发展基本原则 ............................ 25 3.1.1生态保护与资源开发相结合的原则 ................. 25 3.1.2生态效益与经济效益相结合的原则 ................. 26 3.1.3适度超前与突出重点相结合的原则 ................. 26 3.1.4基础建设与产业联动相结合的原则 ................. 26 3.1.5市场导向与适销对路相结合的原则 ................. 27 3.2咸宁旅游发展战略目标 ............................ 27 3.2.1咸宁旅游发展战略的总目标 ....................... 27 3.2.2咸宁旅游发展战略的阶段目标 ..................... 28 3.3咸宁旅游发展战略重点 ............................ 28 4 咸宁旅游发展对策研究 ............................. 29 4.1发挥政府主导作用，加强科学引导 ................... 29 4.2整合旅游资源，打造咸宁旅游品牌 ................... 30 4.3建设和完善咸宁乡村旅游 .......................... 30 4.4使旅游成为咸宁人的共识，塑造绿色、健康、和谐的咸宁 .. 31 4.5开发与保护并重，走可持续发展之路 ................. 31 4.6加强建设旅游设施，开发旅游产品 ................... 32 4.7挖掘文化内涵，深化产品开发 ....................... 32 4.8全面提高行业的管理水平和人员素质 ................. 33 4.9拓宽渠道，加大营销力度 .......................... 33

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4.10加强旅游法制建设，依法治旅 ...................... 34 5 结论 ........................................... 34 附录一：影响咸宁休闲旅游发展外部因素专家调查表 ........ 36 附录二：影响咸宁发展休闲旅游内部因素专家调查表 ........ 40

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1 咸宁旅游资源概况

旅游资源是旅游业发展的基础和依托，也是旅游业发展的根本，旅游产品的开发是建立在旅游资源的基础之上的，咸宁旅游业的发展为旅游业的提供了保障。本章主要是对咸宁旅游资源进行评价，并分析了咸宁旅游存在的问题与原因分析。

1.1咸宁旅游资源概况

咸宁是湖北省重要的旅游区，旅游资源极为丰富。根据统计，咸宁市旅游资源有8主类，27亚类，77种基本类型，788处单体旅游资源。其中，自然旅游资源408处，占总数的52%；人文旅游资源380处，点总数的48%。其旅游资源构成中地文景观约120处，水域风光约240处，生物景观约40处，天象与气候景观8处，遗址与遗迹约50处，建筑与设施约230处，旅游商品约60处，人文活动约40处。咸宁国家级旅游资源有温泉、桂花、楠竹、三国赤壁、九宫山等，省级旅游资源有溶洞、古民居、潜山国家木森林公园、澄水洞、向阳湖名人文化村等。总的来说，咸宁市旅游资源具有多样性、专题性、和谐性、互补性和配置性五大特征。良好的旅游资源是旅游的发展之本，咸宁市旅游资源的特性为咸宁市旅游发展奠定了坚实的基础，是旅游发展的源泉，为旅游的快速发展提供了保障。

1.2咸宁旅游资源及其评价

1.2.1咸宁旅游资源类型

咸宁旅游资源以咸宁的旅游资源为基础，具有得天独厚的条件,旅游的主要目的是为了休闲，具体来说咸宁旅游资源类型表现为： 1.2.1.1温泉养生旅游资源众多

在地热地质学中,温泉被定义为:“泉口温度高于当地平均气温,而又低于(或等于)45℃的地下水天然露头。可直接用于人类生活设施。”在医药学中,温泉因富含多种矿物质,不仅对多种疾病有疗效,而且还有护肤、疗养、保健、美容的功

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效。温泉旅游是旅游者以体验温泉,感悟温泉沐浴文化为主题,达到温泉养生、休闲、度假为目的的旅游[36]。温泉旅游以健康养生为特色,集休闲、健身、疗养于一体,近年来逐渐成为了旅游的一大热点。随着“休闲时代”的来临,温泉旅游必将成为最具活力的休闲活动之一。

咸宁温泉位于武汉以南80公里外的咸宁市咸安区内。咸宁温泉又名沸潭，水温达到50℃。它的泉水出自岩窟，水激石岩，沸沸涌涌，雾气蒸腾，被称为“温泉虹影”。这里共有泉眼14处，泉水呈淡黄色，含有硫酸盐、碳酸盐、钙、镁、钾、钠等十多种矿物质及其他微量元素，经常沐浴可防治皮肤病、风湿性关节炎、肠胃病、神经炎、溃疡病、感冒。咸宁的解放军第一九五医院就以温泉治疗皮肤病而闻名国内，许多皮肤病患者慕名而来。

温泉是咸宁最有价值的品牌资源。咸宁是湖北省唯一拥有“中国温泉之乡”称号的城市，咸宁的温泉旅游发展曾有过一段辉煌的时光，在经历了从辉煌到沉寂的尴尬历程后，温泉旅游开发再度升温。特别是2009年11月6-9日成功举行了首届咸宁温泉国际旅游节后，咸宁的温泉养生旅游从“门可罗雀”一举变为“门庭若市”；近百位国际友谊小姐刮起的“美丽旋风”，更是让咸宁声誉鹊起，知名度、美誉度和开放度大为提高，从而拉开了咸宁建设国际旅游城市的序幕。具体情况请见表2-1。

表1-1 咸宁温泉旅游旅游资源

名称 温泉谷 区位 温泉城区淦河两岸 特点 温泉水温在45℃至61℃之间，日开采量为13300吨；水中含有较多的硫和氡等元素且没超标。可开发桂竹风情、城市休闲为主题的温泉沐浴文化、商务疗养、城市旅游休憩带。 龙佑温泉 赤壁市 水质明亮清澈，无菌无毒，无沉淀物，日开采量为5000吨，水温在47至69之间，可开发以三国为主题的温泉沐浴文化。 陆口温泉 嘉鱼县 本地温泉对风湿性关节炎和各种皮肤病以及积劳成疾等慢性病疗效显著，可开发为以高尔夫球场、赛马场、户外运动场馆、体育运动、乡村休闲度假为主题的温泉沐浴文化。 浪口温泉 崇阳县 已有千余年的历史，属偏硅酸和锶的重碳酸钙、镁型优质天然医、饮两用矿泉水；符合我国和世界卫生组织制定的天然矿泉水标准。可开发为矿泉水、养殖水面、理疗康复中心、山水园林为主题的温泉沐浴文化。 冷泉公园 崇阳县 有冷泉、温泉泉眼100余个，单纯碳酸泉，附近有大片竹海。 2

可开发为竹浴清凉之旅为主题的沐浴文化、矿泉水饮用、沐浴。 1.2.1.2山水观光旅游资源

咸宁有“七山二水一分田”之说，是一座具有山水园林特色的中等城市，咸宁市拥有丰富的山水资源，青山绿水是咸宁最大的财富。咸宁的优势在山，希望在山，潜力在山。咸宁市境内，幕阜古陆，岭奇山秀，层峦叠障，山水交融，雄伟秀丽，韵味无穷。如：久负盛名的消夏避暑胜地九宫山，主峰海拔1656．7米，岭岳雄伟、峰峦奇丽，存南北朝古迹与现代建筑于一体，气候温凉湿润，自然景观绚丽多彩；等等。咸宁又有“千湖之滨”、“百湖之地”这称。有西凉湖、斧头湖、黄盖湖等自然湖泊。有的连省跨县，水域辽阔，烟波浩渺，渔帆点点；有的依山傍水，山水交融，相映成趣，赏心悦目。此外，还兴建了许多人工湖泊。典型的山水生态旅游景观请见表2-2和表2-3。 名称 潜山 大幕山 钟台山 区位 咸安区 咸安区 咸安区 特点 生态环境好且环境脆弱度较低；毗邻咸宁核心资源温泉；可开发体育旅游、咸宁公共休憩带 属幕阜山脉支脉，总面积约40平方公里，可开展户外运动、山岳攀登野营、探险旅游目的地、原始生态旅游线路 李邕石室位于山腰间，天然形成，冬暖夏凉，可容纳数人居住。其上有石台、石钟等古迹，侧有桃花泉名胜，近傍古木盘溪景观，可开发为文化之旅、静雅之地。 国家级风景名胜区，避暑胜地；自然景观奇特，宗教人文景观丰富；九宫山滑雪场，可开发为宗教文化名山避暑旅游胜地大众旅游目的地4A级旅游景区 有众多瀑布群，高山原始森林，刘基隐居地，高山湖泊安平湖；可开发为浪漫旅游地 始建于南唐的天岳关，为湖北省重点文物保护单位；无名英雄纪念墓为湘鄂赣三省的爱国主义教育基地；可开发为生态观光、避暑度假旅游目的地和爱国主义教育基地 是滑翔伞基地，山顶可鸟瞰陆水湖，气温低于市区8摄氏左右，可开发观光旅游和避暑旅游目的地 表1-2咸宁的山岳旅游资源

名称 金桂湖 月桂湖 淦河 富水湖 青山水库 金沙水库

九宫山 通山县 太阳山 黄龙山 通山县 通城县 雪峰山 赤壁市 区位 咸安 咸安 咸安 通山 崇阳 崇阳 特点 又称南川水库。水面8000多亩，群山竹翠林深，景色秀美。可开发为生态旅游目的地 又称鸣水泉水库，国家2A景区 位于市区，现为城区居民游憩场所，可开发观光旅游 湖谷地平坦，湖内小岛耸立，湖汊密布，绵延数10公里 建有梯级电梯4座 气候宜人，水库周围修建有避暑度假胜地 3

水河 洪下 陆水湖 三湖连江 崇阳 崇阳 赤壁 嘉鱼 又名南门河 与陆水湖紧密相连，是集山水林泉洞于一体的旅游观光胜地。 因三国东吴大将陆逊屯兵于此而得名。800多个岛屿镶嵌其中，又称湖北的“千岛湖”，国家级风景名胜区 由白湖、梅澥湖和小湖组成，现为城区居民游憩场所 表1-3 咸宁主要的水体旅游资源

1.2.1.3溶洞文化旅游资源

咸宁市喀斯特地貌占总面积的22％以上，岩溶作用强烈，各类奇洞异窟达数百个。咸宁溶洞资源分布在咸安、赤壁、崇阳与通山四地，而且都以钟乳石为主体景观。闻名的有：温泉太乙洞、通山隐水洞、崇阳大泉洞、通城风孔洞、嘉鱼白云洞、赤壁荆泉洞、神龙洞。其中，通山城关的隐水洞，洞口宽达25米，洞内溶柱林立，怪石嶙峋，宽敞之处可容纳万人，尤其是“龙宫水府”、“钟乳胜景”、“洞中迷宫”等三景辉映，多姿多彩。详情请见表2-4。 名称 太乙洞 区位 咸安区 特点 以“秀、奇、精”为主要特点，主洞长2200米，为南北走向，距今约360万年；是人类历史起源的见证、古人类生活历程的活博物馆 天然形成的洞中山脉，将西岳华山高度浓缩，形成“山中有洞、洞中藏山”的意境；清朝末年，湖广高僧指宗大师曾特来洞中修炼81年，享年108岁 地表直线7000金米，著名学者朱延立曾邀朋赏游，记述正德时有关此洞的传说，清人也有<隐水长歌> 天然形成头堂、中堂、三堂三个部分；洞中由钟乳石形成种种景物，千姿百态，使整个岩洞宛如一座自然艺术宝库 系石灰岩断层大裂隙天然溶洞，洞深600米，由钟乳石组成的景观百余处 因相传远古时代通玄天师即玄素真人在此修炼而得名 表1-4咸宁主要的溶洞旅游资源

飞仙洞 咸安区 隐水洞 青山洞 大泉洞 玄素洞 通山县 崇阳县 崇阳县 赤壁市 1.2.1.4古民居古遗址文化旅游资源

咸宁处于湘鄂赣三省交界地，四县一市一区各有其自身的方言，各地人民辛勤劳动，共同创造了咸宁丰富多彩的民俗文化，为我们留下了众多瞩目的古民居古遗址文化景观。

咸宁方言应该是“咸宁地区”的方言，这个“咸宁地区”应该是包括咸宁市的咸安区、通山县、嘉鱼县、崇阳县、通城县、赤壁市和邻近的武汉市的江夏区，黄石市的阳新县、大冶市，鄂州市的梁子湖区（太和一带）等在内的鄂东南地区。

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2.1.2威胁因素分析 2.1.2.1区域旅游竞争激烈

湖北旅游线路中鄂东南旅游线路为咸宁旅游提供发展机遇的同时，也为其带来了区域内竞争和挑战。鄂东南旅游线上，除了咸宁外,还有黄石、鄂州和黄冈三个地区，其旅游发展都处于市场发展初期。虽然旅游发展的主体和发展方向不同，但旅游的主要市场都以武汉为依托，以湖北省为主体，这样在市场开发的过程当中，必然会形成一定的竞争,成为咸宁旅游发展的威胁因素。还有，近年来，周边省份湖南、江西、广东、武汉等的旅游获得了较大的发展，对咸宁休闲旅游发展带来了一定的竞争威胁。 2.1.2.2观念落后，公众参与意识差

一些地区观念落后，文明素质较低，公众参与意识较差，使其环境对旅游者缺乏亲和力

旅游是物质文明和精神文明并重的产业。一些地区观念落后，文明素质较低、旅游开发后急于赢利，采取了一些有损目的地形象的非正常获利方式。一些乡村公众参与意识较差，与旅游者缺乏互动，不能维护环境与社会的良好形象和秩序，使之对旅游者缺乏亲和力，严重影响目的地的美誉度，难以赢得客源。 2.1.2.3利益协调比较困难

旅游大多在村落及其周边地域进行(城市休闲游除外)，利益协调问题是旅游开发中的焦点之一。旅游的利益相关者包括政府部门、本地居民、本地商户、开发商、旅游者等。随着旅游的规模、数量及社会参与程度的不断扩大，所牵扯到的各利益主体的关系也不断复杂化、矛盾化和冲突化。旅游利益主体的多样性和利益关系的复杂性交织在一起，给旅游收入的分配带来诸多障碍，造成各利益主体间的矛盾。任何一方利益得不到保障都会带来负面影响。应充分考虑各利益主体的利益需求，加强调研论证，尽快建立合理的利益分配协调机制，保障旅游的良性发展。

2.1.2.4政策和资金无法从根本上得到保障

总的来说，如何发展旅游方面，绝大部分地区的政策尚未配套。如保护政策、投资开发政策、信贷政策、经济扶持政策、税收政策、鼓励外商投资开发政策等。由于政策尚未配套，旅游的发展受到了一系列的阻力，其中一个比较大的阻力就是资金的保障问题。

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咸宁旅游开发大部分处于初期阶段，政府没有把休闲开发纳入地方发展预算，由于资金投入比较少，许多基础设施难以适应游客的需要，广告宣传及项目开发也出现了资金缺乏等结果，从而降低了旅游的发展水平，并且严重制约了其发展。

2.1.2.5旅游资源保护与开发的矛盾

当前，咸宁各地旅游的开发状况仍然处于起步阶段。由于缺乏必要的科学规划和规范管理，多数经营者对旅游的内涵、本质归属尚不十分清楚，在开发经营中缺乏对生态环境的建设和对传统文化的恢复和保护的意识，甚至出现“边开发边破坏”的现象，使旅游资源面临严重破坏。

首先，生态环境质量不断下降。由于开发商不合理开发、破坏性的建设，游客的各种不文明行为，使旅游地的植被面积正在减少，乡村原有的清新、自然、带泥土气息的空气品质日益下降。其次，社会文化环境日益衰变。参加旅游的旅游者大多来自相对发达的中心城市，他们所带来的强势文化和高消费、时髦的城市生活方式，使乡村朴实的民风和生活秩序受到破坏，也将断送旅游的发展进程。 2.1.3咸宁发展旅游外部关键因素

2.1.3.1咸宁发展旅游外部环境因素评价方法

对咸宁发展旅游的外部环境因素的分析，可以运用EFE Matrix的方法: （1）列出咸宁发展旅游的外部影响因素，通常机会因素和威胁因素各列出五个。

（2）赋值(对各因素权重值听取专家意见，运用集体智慧赋值)。 （3）确定影响咸宁发展旅游的外部关键因素(对各因素评分，根据综合评分来确定)

2.1.3.2咸宁旅游发展外部环境关键因素评价

(1)先将五个机遇因素编号为A-国家宏观经济政策的调整，为旅游投资带来机遇；B-城市化高速发展的机遇；C-建设社会主义新农村的机遇；D-咸宁市把旅游产业作为支柱产业培育的机遇；E-中部崛起和武汉城市圈构建的机遇。五个威胁因素编号为I-区域旅游竞争激烈；II-观念落后，公众参与意识差；III-利益协调比较困难；IV-政策和资金无法从根本上得到保障；V-旅游资源保护与开发的矛盾。根据各个因素的相对重要的程度(专家评分若＞＝0，则取值1；专家评分＜0，则取0)，运用优序图(Precedence Chart)方法计算咸宁旅游发展的外部

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环境各因素的权重值(见下表)。

表2-1 咸宁旅游发展的外部环境因素优序图

外部环境因素 A B O C D E I II T III IV V A 0 0 0 0 1 0 0 0 0 B 1 0 1 1 1 0 0 0 0 O C 1 1 1 1 1 0 0 1 1 D 1 0 0 0 0 0 1 0 0 E 1 0 0 1 0 1 0 1 0 I 0 0 0 1 1 1 1 1 0 II 1 1 1 1 0 0 0 0 0 T III 1 1 1 0 1 0 1 0 0 IV 1 1 0 1 0 0 1 1 1 V 1 1 0 1 1 1 1 1 0 求和 8 5 2 7 5 4 5 4 3 2 权重值 0.18 0.11 0.04 0.16 0.11 0.09 0.11 0.09 0.07 0.04 (2)赋值(对各因素权重值听取专家意见，运用集体智慧赋值)：运用Delphi technique（见附录一）对各因素进行评分(1-4，4：非常重要；3：很重要；2：重要；1：一般)。最后算出影响咸宁发展旅游的各种外部环境因素的加权分(见下表)。

表2-2 咸宁旅游发展的外部关键因素评分表

外部环境关键因素 建设社会主义新农村 机遇因西部大开发和建立环北部湾经济区的历史机遇 城市化高速发展 权重值 0.18 0.11 0.04 0.16 0.11 0.09 0.11 0.09 0.07 17

评分 5 3 3 5 4 3 4 2 3 加权分 0.90 0.33 0.12 0.80 0.44 0.27 0.44 0.18 0.21 排序 1 4 5 2 3 2 1 4 3 总分 2.59 生活水平的提高、休假制度的调整与邻素 近珠江三角洲大都市圈带 国家宏观经济政策的调整，社会投资方向的转换 威胁因旅游资源面临严重破坏 利益协调比较困难 服务队伍观念落后、素质低 1.14 素 政策和资金无法从根本上得到保障

周边省区旅游发展迅速 0.04 1 0.04 5 通过对咸宁发展旅游的外部环境(机遇因素和威胁因素)综合的评分，可按照分值大小来确定影响咸宁发展旅游各关键因素的重要程度。

上表当中，我们可以找出影响咸宁旅游发展的机遇因素中关键因素分别排序为A(国家宏观经济政策的调整，社会投资方向的转换，为旅游投资带来机遇)、D(咸宁市把旅游产业作为支柱产业培育的机遇)、E(中部崛起和武汉城市圈构建的机遇)；威胁因素中的关键因素依次为II(观念落后，公众参与意识差)、I(区域旅游竞争激烈)、III(利益协调比较困难)。同时，上表信息还反映出机遇因素分值要远远大于威胁因素的分值((分别为2.59和1.14)，即咸宁发展旅游的机遇远超过威胁。

2.2咸宁旅游发展内部环境分析

2.2.1优势因素分析

2.2.1.1资源种类齐全，集聚度高

咸宁的旅游资源，种类丰富、齐全，特色突出，还具有分布面广，互补性和组合度高的特点；能够适应广泛的市场需求和多层次的发展空间，为全面构建旅游的产业体系，形成区域发展的强势提供资源基础。其中以温泉养生旅游资源、观光旅游资源、度假旅游资源最为突出，民俗旅游资源和历史文化休闲资源也不失特色。其中知名度最大的当属温泉养生旅游资源，其次属通山的九宫山和赤壁的陆水湖2个国家级风景名胜区，以及声名远扬的赤壁古战场，还有神秘的131地下军事工程，景色秀丽的星星竹海等。总体来看，咸宁的旅游资源也具有其旅游资源的五大特征：多样性；互补性；专题性；中庸性；配置性。这五个特征集中体现了咸宁旅游资源的属性，使其在武汉城市圈中形成了自身的资源特色。咸宁旅游资源的高度集聚表现为：以咸安区、通山县和赤壁市为旅游密集型地区，这些地区传统旅游发展基础好，为旅游的发展提供了最基本的设施。这三个地区集中了最能代表咸宁旅游特色的温泉休闲养生游、溶洞生态文化游、山水观光休闲游、古民居民俗文化游、滨湖休闲观光游及三国文化休闲游。这种高度集聚不仅为旅游规划和开发带来便利，还能使旅游活动的开展更为便捷 2.2.1.2区位优势明显

咸宁凭借京广铁路、长江水道、国道以及高速公路，与境外的交通十分便捷，

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可进入性强，发挥着南北交通要冲、省际交流窗口的重要作用。2009年9月7日，咸宁市委在全市交通工作会议上强调，要准确把握当前和今后一段时期交通工作重点。切实加快“四铁、十路、八港、一枢纽”建设，实现一年一变，三年大变，五年基本建成布局合理辐射全国的区域性综合交通运输枢纽。将来，咸宁市将形成中心城区通达市域内各县市区的“半小时核心交通经济圈”，通达城市圈和周边市州的“两小时交通经济圈”，通达京津冀、长三角、珠三角和海西地区的“12小时交通经济圈”，全市交通状况将得到根本改善。这一交通建设目标的落实，无疑给咸宁的旅游带来具大的客源市场，为咸宁旅游快速发展创造了条件。

2.2.1.3政府的重视与支持

咸宁市各级政府对发展咸宁市旅游业给予了高度的重视，要把旅游业当作振兴全市经济的重点支柱产业来抓，提出“一业兴，百业旺”的口号。咸宁旅游在市委市政府的大力支持下，成为鄂东南生态人文线上的旅游发展领军人物。咸宁温泉国际旅游文化节后，省内各地先后来咸宁学习，学习咸宁旅游发展的经验，学习“咸宁精神”，借鉴“咸宁速度”。 2.2.1.4旅游教育体系较完善

咸宁有着较完善的旅游教育体系，特别是咸宁学院和咸宁职业技术学院，为咸宁本地高素质的旅游人才的培养提供了良好条件。咸宁学院的旅游管理专业已经有十多年的历史，其培养的旅游专业人才有部分留在咸宁，成为咸宁旅游业的业务骨干。咸宁职业技术学院每年也为咸宁输送了大量的专业旅游从业人员。这两所院校都为咸宁的旅游业培训工作做出了极大的贡献。 2.2.1.5生态环境的优势

咸宁“山青、水秀、桂香、竹翠、泉温、洞奇”，地面、地下资源俱丰，森林覆盖率达54%，生态环境质量优良。咸宁发展既要金山银山，更要绿水青山。生态立市与经济发展比肩同行，成为咸宁人的不懈追求。咸宁在经济增长的同时，非常注重保护生态环境。全市一次性关停127家高能耗、低效益、污染重的企业项目，连续3年实现单位生产总值能耗、化学需氧量和二氧化硫排放量“三下降”。如今咸宁全年有360天以上空气质量优良，全市集中式饮用水源地水质达标率达到100%。

咸宁有低丘岗地200多万亩，分布广、面积大，但多年来闲置废弃，造成巨大的土地资源浪费。咸宁市成立领导专班，全市上下通力合作，实行改造整理——宜林则林，宜耕则耕，宜园则园，宜果则果，种养结合。咸宁经济开发区长江产

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业园定位为生态园区，其规划与建设按照“生态新城”的设计，依山就势，建设花园式园区。很多企业在建设进改变了以往遇山推山、遇水填土的做法，利用山体修建厂区景点，既保护了环境，又节约了成本，也体现入驻企业保护环境的责任感。

2.2.2劣势因素分析 2.2.2.1空间布局不合理

空间布局不合理，咸宁所辖的四县一市一区旅游业发展不平衡。咸宁旅游开发松散和孤立，缺乏对旅游资源的整体把握和区域内部的关联。，在对不同地区的功能定位上，咸宁旅游没有形成统一和协调，这样在区域内难免出现恶性竞争。在四县一市一区中，咸安区、通山县和赤壁市的旅游发展相对来说比其他四县更为成熟，市场发展趋势比较乐观。因此，咸宁旅游特别是旅游应在不同层次的旅游发展状态中，去寻求区域合作，避免区域内恶性竞争。 2.2.2.2基础设施和旅游服务设施不足

尽管随着咸宁旅游的不断发展，咸宁的基础设施和旅游服务设施也在不断的发展和扩大，但其发展速度仍跟不上旅游发展的速度，跟不上人们对旅游需求的步伐。还有相当一部分基础设施的改善仍然不足，难以适应旅游发展的要求。没有基础设施和公共服务的优先发展，就不可能有旅游的规模发展。例如，咸宁新农村建设取得了一定成果，但由于多数旅游资源优质的地区处于较“老、山、穷”地带，乡村基础设施的改善仍然难以适应旅游发展的要求。 2.2.2.3旅游服务队伍观念落后、素质低

咸宁市目前共有旅游从业人员206419人，其中直接旅游从业人员50046人。为创建优秀旅游目的地，咸宁市在旅游发展过程中，高级旅游管理人才需求缺口较大。

就目前咸宁旅游发展状况来看，由于旅游的开发和研究均处于较低层次上，因此旅游的经营管理人员相对较少，旅游从业人员整体接待服务水平较低，与旅游接待服务的要求存在较大的差距。咸宁的旅游从业人员的培训工作相对来说没有受到重视，更多的是喊着培训的口号，却没有将培训工作落实到位，没用达到培训的目的，而且更多的管理人员和从业人员没有意识到培训的作用和重要性。旅游的迅速发展与低素质的服务队伍之间产生了矛盾，当前旅游处于粗放经营中，形成了轻管理、低质量、低收入的恶性循环状态，严重制约了咸宁旅游业的

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发展。

建立健全适合省情并与国际接轨的旅游人力资源开发体系，建设具有开放意识和创新能力的策划人才队伍、具备较高素质修养和工作能力的管理人才队伍、爱岗敬业技能熟练的服务人才队伍。建立完善人才选拔、培养、使用和优胜劣汰的竞争机制，实行从业人员职业资格认证制度和上岗、在岗培训制度，加快培养高、中级旅游管理和策划营销类人才以及技能型实用人才。 2.2.2.4旅游建设资金不足，人文资源开发难度较大

咸宁市各级政府虽然已经将旅游发展作为旅游建设的重要内容和旅游发展的重要方面来抓，并取得了一定成果，但是尚未制定促进发展、规范秩序的相关法规与制度，县、乡、村的三级管理机构也还不够完善，在一定程度上影响了政府的引导与管理能力的发挥。[37]

咸宁各级旅游行政部门与旅游企事业单位，应充分认识到挖掘传统文化，弘扬新的文化是旅游工作者面对的重要任务。要把了解旅游者的各种文化需求、提升旅游的文化内涵贯穿于旅游规划、旅游设施与旅游点的建设、旅游资源的开发与保护、旅游产品的提供，以及旅游服务的各个环节。只有这样才能让旅游者在旅游过程中提高自身的文化素养、审美情趣、感受能力和鉴赏眼光，才能让出门旅游成为人们感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情的一种综合的休闲方式，才能将旅游真正变成社会文明的一份动力。才能最大限度的发挥旅游业的经济效益和社会效益 。

2.2.2.5缺乏统一旅游规划

咸宁市委、市政府都非常重视旅游规划与开发，曾多次出资编写咸宁旅游发展规划，其中最具代表性的是2007年由武汉大学旅游规划设计研究院负责编订的《咸宁市旅游发展总体规划(2006-2020年)》，其中也提到了旅游规划方面。但是旅游专题性的规划发案却没有。咸宁旅游要适应迅速增长、消费水平不断提高的旅游客源市场的需求,必须对全市旅游发展进行资源整合，形成规划指导下的特色区分，防止地区内低水平的不良竞争,形成科学、有序的发展态势。缺乏统一的旅游规划,则难以实现这一目的。例如，咸宁的温泉旅游到目前为止没有形成统一的规划、标准和管理。 2.2.3咸宁发展旅游内部关键因素

同3.1.3的方法类似：

（1）列出咸宁发展旅游的内部影响因素，通常优势因素和劣势因素各列出

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五个。

（2）赋值(对各因素权重值听取专家意见，运用集体智慧赋值)。 （3）确定影响咸宁发展旅游的内部关键因素(对各因素评分，根据综合评分来确定)

先将五个优势因素编号为A-资源种类齐全，集聚度高；B-区位优势明显；C-政府的重视与支持；D-旅游教育体系较完善；E-生态环境的优势。五个劣势因素编号为I-空间布局不合理；II-基础设施和旅游服务设施不足；III-旅游服务队伍观念落后、素质低；IV-旅游建设资金不足，人文资源开发难度较大；V-缺乏统一旅游规划。根据各个因素的相对重要的程度(专家评分若＞＝0，则取值1；专家评分＜0，则取0)，运用优序图(Precedence Chart)方法计算咸宁旅游发展的外部环境各因素的权重值(见下表3-3)。。

再者，赋值(对各因素权重值听取专家意见，运用集体智慧赋值)：运用Delphi technique（见附录一）对各因素进行评分(1-4，4：非常重要；3：很重要；2：重要；1：一般)。最后算出影响咸宁发展旅游的各种内部环境因素的加权分(见下表3-4)。。

与外部环境因素评价相似，通过对咸宁发展旅游优势因素和劣势因素的综合评分，可以按照加权分的大小排列出各关键因素的重要程度并得出优势因素和劣势因素的总分。

表2-3 咸宁旅游发展的内部环境因素优序图 优势因素 A 0 0 0 0 0 1 1 0 0 B 1 0 0 1 0 1 1 1 1 C 1 1 0 1 0 0 1 1 D 1 0 0 0 0 0 0 1 E 1 0 0 1 0 0 1 1 I 1 1 1 1 1 0 1 1 1 劣势因素 II 0 0 1 1 1 1 1 0 1 III 0 0 0 1 0 0 0 0 1 IV 1 0 0 0 1 0 1 1 1 V 1 0 1 1 0 0 0 0 求和 7 2 3 7 5 1 3 7 4 6 权重值 0.16 0.04 0.07 0.16 0.11 0.02 0.07 0.16 0.09 0.13 环境因素 A 优势因素 B C D E I 劣势因素 II III IV V 22

表2-4 咸宁旅游发展的内部环境关键因素评分表

内部环境关键因素 资源种类齐全，集聚度高 优势因素 区位优势明显 政府的重视与支持 旅游教育体系较完善 生态环境的优势 空间布局不合理 劣势因基础设施和旅游服务设施不足 旅游服务队伍观念落后、素质低 权重值 0.16 0.04 0.07 0.16 0.11 0.02 0.07 0.16 0.09 0.13 评分 5 3 4 4 3 2 3 4 3 1 加权分 0.80 0.12 0.28 0.64 0.33 0.04 0.21 0.64 0.27 0.13 排序 1 5 4 2 3 5 3 1 2 4 1.29 2.17 总分 旅游建设资金不足，人文资源开发难度素 较大 缺乏统一旅游规划 由上表分值可以看出咸宁旅游发展的优势因素中的关键的分别为A(资源种类齐全，集聚度高)、D(旅游教育体系较完善)、E(生态环境的优势)；劣势因素中的关键因素依次为III(旅游服务队伍观念落后、素质低)、IV(旅游建设资金不足，人文资源开发难度较大)、II(基础设施和旅游服务设施不足)。而且，从优势因素得分要远大于劣势因素得分(分值分别为总分2.17和1.29)，所以，咸宁发展旅游优势明显。

2.3咸宁旅游发展的战略组合

战略的制定必须与它所处的环境相匹配，而影响战略选择的最重要的驱动因素可分为两大类:一是行业及竞争环境特点；二是自己的资源和竞争能力、市场地位等1。在对咸宁旅游发展内外部环境量化分析的基础上，本节通过BCG、SWOT行战略匹配。

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波特，战略管理

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2.3.1 BCG战略匹配

High 市场占有率

高新产业 旅游业(旅游) 明星类 问题类 外经贸业 制造业 Low

High

金牛类 占咸宁GDP的比例

瘦狗类 Low

图2-1咸宁旅游BCG分析

对于咸宁旅游业，在国民经济各行业中，从上图可以看出：咸宁旅游业是典型的问题类产业。所以，咸宁旅游业应该采取如下的发展战略：对旅游业进行强有力度的投资，切实把握市场，使旅游业由问题类行业向明星类行业转变。 2.3.2 SWOT战略匹配

表2-5 咸宁旅游发展SWOT矩阵匹配

优势 内部环境因素 1、资源种类齐全，集聚度高 2、旅游教育体系较完善 3、生态环境的优势 战略组合 外部环境因素 1、国家宏观经济政策的调整，社会投资方向的转换，为旅游投机资带来机遇生活水平的提高、休遇 假制度的调整与邻近珠江三角洲大都市圈带 2、咸宁市把旅游产业作为支柱

劣势 1、旅游服务队伍观念落后、素质低 2、旅游建设资金不足，人文资源开发难度较大 3、基础设施和旅游服务设施不足 1、树立旅游理念， 实现可持续发展 2.、遵循旅游市场规律基础上实施政府主导 1、建立旅游创新体系， 稳步推进发展 2、强化基础设施，不断优化硬件 24

产业培育的机遇 3、中部崛起和武汉城市圈构建的机遇 1、观念落后，公众参与意识差 1、强化旅游业监管 威2、区域旅游竞争激烈 2、完善旅游业配套体系 胁 3、利益协调比较困难 3、打造旅游精品 1、打造优势品牌，加大促销力度，招商引资 2、提高人员素质 3、完善旅游基础设施 SWOT战略匹配即是将外部和内部环境中的关键机会、关键威胁、关键优势和关键劣势组合匹配，可以得到咸宁市发展旅游的10种战略组合(见表3-5)。综合以上分析，在咸宁旅游发展指导原则的基础上，有以下的战略和对策的研究。

3 咸宁旅游发展指导原则、战略目标和战略重点

咸宁应抓住国家实施中部崛起、武汉城市圈“两型社会”试验区建设、经济结构调整和长江经济带开放开发等一系列重大机遇，为促咸宁基础设施的改善，应培育新兴的、富有一定优势和竞争力的旅游产业，把握生态环境建设和产业经济结构升级的这个重要途径和切入点，实现资源的优势转化和促进产业结构战略转移。

3.1咸宁旅游发展基本原则

3.1.1生态保护与资源开发相结合的原则

生态保护与资源开发相结合的原则是旅游开发的基本原则之一。旅游消费的重复性是旅游的一个重要特征。对自然资源和环境实施保护，就是要实现旅游资源的永续利用。自然资源和环境是旅游开发的依托条件，特别地旅游的开发，对环境的要求更高，旅游的逗留时间加长的特点决定于环境质量.因为旅游是以休闲为目的的，如果环境质量差或达不到理想的环境标准，都达不到我们旅游开发的要求。开发要服从保护，在保护的前提下开展旅游业。坚持“有效保护，合理开发，永续利用”的方针，严格遵循以保护促发展，以发展求保护，保护与发展并重的思想。任何旅游的开发都不得以牺牲自然资源和生态环境为代价。

咸宁是一个自然资源环境良好的地区，更多休闲的游客来到咸宁是想看这片生意盎然的绿地，是想在天然氧吧里自由的呼吸。因此，咸宁旅游开发要保护旅游业赖以存在的自然环境资源，确保社会经济和自然环境的可持续发展。要彻底抛弃那种“一次性消费”的错误观念，使旅游开发在各个阶段上都能与环境保持

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协调。

3.1.2生态效益与经济效益相结合的原则

要把生态效益作为最长远的经济效益来追求，即要把改善生态环境、建设绿水青山作为社会经济发展的重要内容和目标，统筹当前利益和长远利益，统筹局部利益和全局利益，自觉把改善生态环境作为人民群众最根本的利益来维护。不能只是为了繁荣地方经济和提高人民生活水平来发展旅游业，应在发展旅游业的同时兼顾社会和生态效益的实现。实施“生态立市”战略，用生态学观点、经营的思路、全新的机制追求生态效益与经济效益相统一的理念与作法，最终实现生态效益与经济效益“双赢”。

3.1.3适度超前与突出重点相结合的原则

适度超前发展就是指在一个地区里，旅游业可以相对于别的行业的发展速度快一些，要有先导性，要准确把握旅游市场热点，把握旅游需求，走在行业和市场发展的前沿。不过这个度是有一定限度的，不能超过这个限。咸宁旅游业的发展应采取适度超前发展的战略，通过发展旅游业来带动本地国民经济相关行业的发展。咸宁应该立足于旅游资源优势，把握适度超前的原则，建成一批各具特色的旅游拳头产品。根据市场需求，突出重点建设一批旅游产品，最终使本地旅游业走上一条集约经营、规模发展、追求质量的高效一体化道路。 3.1.4基础建设与产业联动相结合的原则

咸宁的旅游基础设施建设必须要结合本地旅游景区、旅游产品、旅游线路、旅游市场等的规划与开发统筹考虑、协调发展。 因为，基础设施是旅游业发的重要物质基础，也是旅游业深度发展的后盾。基础设施建设方面，应加强咸宁市区交通、能源、水利建设等基础设施建设规划的统筹协调，形成互联互通的现代基础设施体系。吸引民间、社会甚至外资投入来建设咸宁的基础设施，在融资的过程中，要解放思想，以多种形式来拓宽融资渠道。

旅游业是对相关产业有很强的先导带动作用的产业，是相关性很强的综合性产业。要以旅游产品的开发为先导，通过产业规划、产业政策、组织区域经贸活动，促进区域内产业分工合作互动；应在社会治安、卫生防疫、动植物防疫、食品安全和安全生产等领域建立有效的联动处置机制，共同发展咸宁旅游综合大产业。不断推动咸宁交通运输、旅游宾馆、旅游商贸、旅游娱乐业、传统手工业与旅游人才培养等全面发展，加强对全市四县一市一区旅游经济发展的统一规划和

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监督管理，加快旅游基础设施完善和配套，提高旅游接待能力促进旅游经济结构的优化。

3.1.5市场导向与适销对路相结合的原则

市场是产品生产和销售的出发点和归宿，准确把握市场需求变化，开发适销对路的旅游产品，有效占领和扩大自己的市场领域，是旅游发展成败的关键因素之一。在市场经济条件下，旅游产品的开发必须以游客的市场需要为导向，保护生态环境，保护旅游资源，不能生产一次性旅游产品。否则就是断送本地旅游业的发展前途，不仅游客不会来，也伤害了当地人们的利益。所以，必须坚持以市场需求为开发的原则来开发旅游产品。从资源导向型的产品开发模式转变为市场导向型的产品开发模式。咸宁的旅游开发必须依据咸宁的旅游市场的需求内容和变化规律，确定资源开发的主题、规模和层次，开发适销对路的旅游产品。

3.2咸宁旅游发展战略目标

3.2.1咸宁旅游发展战略的总目标

咸宁旅游发展战略的总目标：打造“世界一流、中国最好”的温泉品牌，建设国际旅游城市。

咸宁市旅游业发展已经制定明确目标，勾勒出了咸宁10年旅游画卷，即：在建设鄂南经济强市的进程中，咸宁旅游业将抓住机遇，加快发展，实现由旅游资源大市向旅游经济强市的跨越，使旅游业尽快成为咸宁经济和社会发展的重要支柱产业。

2006年至2010年，以提高城市形象和旅游集散地建设为中心，着力解决市区基础设施和旅游服务设施配套问题，创建中国优秀旅游目的地。同时，形成以咸宁市区的温泉资源为体的温泉养疗为中心的多种休闲方式的旅游休闲体系。

2011至2015年，着重抓好温泉旅游资源、古民居古遗址旅游资源、古溶洞旅游资源、山水旅游资源和竹桂旅游资源五大专题旅游，深入挖掘文化内涵，把咸宁建设成为武汉城市圈休闲名城，华中地区宜居名城。到2015年，年旅游接待人次将达到1320万人次，旅游综合收入110亿元，相当于全市GDP的11%，真正成为全市经济和社会发展的支柱产业。

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3.2.2咸宁旅游发展战略的阶段目标 （1）第一阶段(2006—2010年)

以创建中国优秀旅游目的地为切入点，以提高城市形象和旅游集散地建设为中心，着力解决咸宁市区的基础设施和旅游服务设施的配套问题。同时，形成咸宁市区旅游休闲养生为核心的旅游发展构架，并在此基础上，完成市区一体化的旅游发展结构体系，即以咸宁市区的温泉资源为主体，结合咸安区的山水资源和其它资源，形成以咸宁市区温泉养疗为中心的多种休闲方式的旅游休闲体系。 （2）第二阶段(2011—2015年)

针对咸宁旅游丰富度和多样性特征，着力解决咸宁旅游的结构体系问题。在此时期要着重抓好温泉休闲养生旅游专题、生态休闲观光旅游专题、溶洞生态文化旅游专题和古民俗民居文化旅游专题。通过四大专题旅游形成的勾勒出整个咸宁旅游发展的旅游结构体系，包括旅游资源的相互配置、重要旅游结点的形成、旅游服务设施与重要结点的匹配、旅游产品的结构和层次、旅游线路的配套和旅游景观布局的优化实施等问题。这一时期重在完成咸宁旅游核心竞争力，并在旅游市场中形成自身明确的形象主题定位和奠定咸宁旅游在湖北省旅游发展中的特色地位。到2015年，基本形成较为完善的旅游产业体系，旅游经济效益实现全面较高增长。城市旅游功能得到充分发挥，把咸宁建设成为中国南方最大的休闲度假型旅游目的地。 （3）第三阶段(2016—2020年)

这一时期是咸宁旅游发展彰显全面竞争力的时期，是咸宁旅游业发展方向进一步明确的时期。如果说前两个时期是咸宁旅游发展期和形成期的话，那么，这一时期咸宁旅游表现出来的则是成熟期。其重要的标志是：根据斯密的社会分工原理和赫一俄比较优势原理，结合咸宁旅游资源的特征、咸宁旅游产业发展定位和城市建设情况，咸宁旅游发展的终极定位为，以休闲养生、民俗文化、生态观光、体育健身、会展会议等为内涵的宜居旅游地，并通过将其终极定位与城市发展相融合，完成以旅游为主导的服务型城市功能的转换。

3.3咸宁旅游发展战略重点

(1)做大做强“温泉养生”品牌，改革温泉旅游管理模式，提高温泉旅游的效益；力创“中国温泉之都”；

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(2)建设咸宁城市旅游吸引力体系；建设赤壁、通山两个旅游次中心； (3)重点开发和建设乡村旅游资源和生态观光旅游区；

(4)借温泉旅游文化节的声势，再组织一次大型活动，推动咸宁走向新的高度，为创建中国优秀旅游城市和中国温泉之都而努力；

(5)在主要旅游景点、景区建立环境检测系统，检测旅游活动和其它活动对旅游资源的影响；从而确实保护咸宁现有的生态环境，以实现旅游景点的良性发展。

(6)建立和完善全市网络信息系统，做到网络信息的及时更新；多方位、高密度、持续的在市民（普通市民、政府工作人员、从业人员等）中树立咸宁的旅游形象和宣传旅游知识；

(7)围绕“社会效益，经济效益和环境效益”，全面提高咸宁旅游业的服务质量；

(8)鼓励以多种方式，特别是企业运作的方式开发和经营高质量的文化及体育产品；

4 咸宁旅游发展对策研究

根据咸宁发展旅游的总体战略目标，为使旅游朝着健康、和谐、可持续的方向发展，实现经济、社会、环境三大效益的良性循环，针对当前运作中出现的旅游基础设施和旅游服务不足、空间布局吵合理、人文资源开发难度大、旅游开发缺乏统一规划等问题，综合BCG、SWOT战略匹配分析，笔者提出现阶段咸宁旅游发展的战略对策：

4.1发挥政府主导作用，加强科学引导

发展咸宁的旅游业，需要发挥政府的主导作用，加强政府的机构协调和管理的力度，进行科学引导，从而实现咸宁各产业与旅游业发展的良性互动。各地应该结合实际，按照科学发展观的要求，把发展旅游业纳入重要议事日程，抓住机遇、搞好规划、增加投入、优化环境、整合资源、做大做强，使旅游业成为咸宁经济的新亮点。

咸宁旅游产业发展首先要从外部环境着手，必须得加强咸宁的工业、农业、交通、商贸、科技、文化和教育等产业的发展，使其与旅游业发展形成良性互动，为旅游业发展保驾护航。把旅游业既定为咸宁市的主导产业之一，以此推进旅游

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