2016年哈尔滨工业大学经济与管理学院市场营销之市场营销原理考研复试题库

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2016年哈尔滨工业大学经济与管理学院市场营销之市场营销原理考研复试题库（一） ........... 2

2016年哈尔滨工业大学经济与管理学院市场营销之市场营销原理考研复试题库（二） ......... 11

2016年哈尔滨工业大学经济与管理学院市场营销之市场营销原理考研复试题库（三） ......... 16

2016年哈尔滨工业大学经济与管理学院市场营销之市场营销原理考研复试题库（四） ......... 20

2016年哈尔滨工业大学经济与管理学院市场营销之市场营销原理考研复试题库（五） ......... 25

2016年哈尔滨工业大学经济与管理学院市场营销之市场营销原理考研复试题库（一） 说明：①本资料为VIP包过学员内部使用资料。

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一、简答题

1． 简述国际目标市场的评估内容。

【答案】国际目标市场的评估可从5个方面进行:

（1）估计现有市场潜力，通过己公布的资料或企业组织调查获取的资料，对目前市场需求的状况进行估计;

（2）预测未来市场潜力，分析判断随着该国经济发展、政局变动等环境的变化。目标市场潜力的发展及其走向如何;

（3）预测市场占有率，研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限制。正确判断该企业在目标市场的市场份额;

（4）预测成本和利润，估算总体成本，并以此测算企业利润;

（5）估计投资收益与风险，将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较。估计投资收益率。

二、论述题

2． 国际市场营销环境包括哪些方面的内容?

【答案】（1）国际经济技术环境

①国际金融环境

国际营销作为一种跨国界的经营活动，与国内营销所面临的环境有较大的差别。其中一个很大的差别就在于国际营销涉及国际间的货币周转与流通。因此，国际营销需要面临的一个重要环境就是国际金融环境。

②国际贸易环境

a.国际贸易政策;

b.经济全球化与世界贸易组织;

c.世界多极化与区域经济合作。

③国际技术环境

a.知识经济，国际竞争已不仅仅是产品和品牌的竞争，更是制定技术标准的竞争;

b.知识产权保护，知识经济的发展也使复制或抄袭其他技术和产品变得易如反掌。国际营销中对知识产权的保护至关重要;

c.东道国技术水平，科技水平高的发达国家，一般是集中发展技术密集型产业，而技术性不强的产品往往需要大量进口，相对而言，发展中国家往往由于科技水平不高，迫切需要进口先进的技术和设备;

④东道国经济自然环境

a..经济体制;

b.经济发展水平;

c.市场规模;

d.产业结构;

e.基础结构;

f.经济周期，指市场经济中出现的经济扩张与紧缩交替更迭、循环往复的经济现象;

g.自然资源。

（2）国际社会文化环境

①社会结构。确立了人们的社会角色。考察社会结构一般考察亲属群体和社会群体两大类。亲属群体中最基本的单位是家庭，家庭又分为核心家庭和扩展家庭。社会群体卞要指家庭以外的其他群体，如年龄群体、性别群体、共同利益群体等。除了对不同年龄、性别群体的研究，国际营销企业对各种社会组织、协会、行会等共同利益群体也应引起高度重视。

②语言文字。

③宗教信仰。

④价值观念。

⑤教育水平。

⑥民风民俗。

（3）国际政治法律环境

①政治环境

a.政治体制;

b.行政体制;

c.政治稳定性;

d.国际关系。

②法律因素

a.国际公约，指两国或多国之间缔结的关于确定、变更或终止它们的权利与义务的协议，进行国际市场营销活动的企业，必然要遵循有关国际公约，才能在经营中获得相应的法律保护;

b.国际惯例，指在长期国际经贸实践中形成的一些通用的习惯做法与先例;

c.涉外法规，东道国的涉外法规是每个进入东道国的企业必须遵守的，这些涉外法规主要有只个方面:一是基本法律;二是关税政策;三是进口限制或非关税壁垒。在进行国际市场营销活动时，企业必须了解东道国法律法规的性质和具体内容，才能进行最有效的营销活动。

3． 论述生产者用户完整的购买过程。

【答案】生产者用户完整的购买过程可分为8个阶段;

（1）问题识别。指生产者用户认识自己的需要，明确所要解决的问题。问题识别是生产者用户购买决策的起点，当生产者企业中有人由于内在或外在刺激的作用而认识到当前某个问题或某种需要可以通过获得某一产品或服务来解决时，采购过程就开始了。

（2）总需要说明。指通过价值分析确定所需项目的总特征和数量。标准化产品易于确定，而非标准化产品需由采购人员和使用者、技术人员乃至高层经营管理人员共同协商确定。

（3）明确产品规格。指说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。

（4）物色供应商。指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。如果是新购或所需品种复杂，生产者用户为此花费的时间就会较长。供应商应当进入“工商企业名录”和计算机信息系统，制定强有力的广告宣传计划和促销体系，寻找潜在和现实的购买者。

（5）征求供应建议书。指邀请合格的供应商提交供应建议书。对于复杂和花费大的项目，买方会要求每一位潜在供应商提出详细的书面建议，经选择淘汰后，请余下的供应商提出正式供应建议书。

（6）选择供应商。指生产者用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商。评价内容包括供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等属性，各属性的重要性随着购买类型的不同而不同。

（7）签订合约。指生产者用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的订单。许多生产者用户愿意采取长期有效合同的形式，而不是定期采购订单。卖方也愿意接受这种形式，因为可以与买方保持长期的供货关系，增加业务量，抵御新竞争者。

（8）绩效评价。指生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或中止供货关系。评价方法有:询问使用者;按照若十标准加权评估;把绩效差的成本加总，修正包括价格在内的采购成本。

三、案例分析题

4． 沃尔玛的“天天平价”

[1]企业背景

沃尔玛百货有限公司（Wal-Mart）由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿（SamuelMooreWalton）于1962年在阿肯色州成立。经过40余年的发展，沃尔玛百货有限公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前沃尔玛在全球共开设了6600多家商场，分布在美国、墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中国、韩国、德国和英国等16个国家，员工总数180多万人，每周光临沃尔玛的顾客1.76亿人次。

2005年沃尔玛全球的销售额达到3124亿美元，连续多年荣登《财富》杂志世界500强企业和“最受尊敬企业”排行榜。同时，沃尔玛在全球多个国家被评为“最受赞赏的企业”和“最适合工作的企业”之一。2004年沃尔玛被《中国经营报》评为中国市场优势企业品牌人气指数商贸旅游类第一名。并作为唯一一家上榜的零售企业;同年8月，在《财富》中文版“中国最受赞赏的公司”排名中名列第八;2005年11月，沃尔玛再次被《财富》杂志中文版评为“2005年度卓越雇主一一中国最适宜工作的公司”。

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