主题公园生命周期规律及其营销策略分析

主题公园生命周期规律及其营销策略分析

旅游产品生命周期是指旅游产品从只是投放到市场开始，直到最后被市场淘汰、退出市场为止的全部过程，产品大体上经历了类似人类生命模式的周期性规律。它可分为开发期、引入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。下面将以深圳锦绣中华为例，重点研究主题公园的生命周期规律及其每一阶段所应实行的营销策略。

深圳锦绣中华旅游区生命周期的形成机制：

1、开发探索期：该阶段对旅游区市场而言，锦绣中华旅游区旅游区还没有知名度，对市场的影响微不足道，只有零散的游客光顾，旅游接待处于被动状态。对于国内新开发的旅游区而言，探索期是没有研究价值的，因为这阶段政府和旅游开发商还没有介入旅游区的开发和经营管理，对投资的回报也几乎没有影响。开发初期人们对旅游，尤其是主题公园旅游的概念还模糊，在这一阶段只能吸引小部分游客。重点在于研究后面几个阶段。

2、引入期：该阶段相当于水库已有细小的水流流出，对水库的水量影响很小，水库水位仍在升高。对旅游市场而言该旅游区有一定的知名度，对市场有一定的影响，政府和旅游企业开始介入旅游区的经营管理，有组织的旅游开始出现。在这一阶段景区应重点放在宣传上，让大家有这个旅游意识，并把这种意识转化为生动的形象，充分调动游客的好奇心和旅游积极性，并把这种潜在动机转化为实际行动。

3、成长期：这一阶段的特点在于：对旅游市场而言锦绣中华旅游区有较高的知名度，而且知名度在不断提高，旅游者对该产品已相当熟悉，消费欲望逐渐增强，假如购买的人数越来越多；销售增长快；销售利润也以较快速度增加，景区显示出较大的市场吸引力。总之，一个成熟的旅游市场已经形成，旅游发展势头强劲，游客接待量迅速增大。对旅游区而言，原有的自然面貌已经明显改变，旅游设施不断完善，旅游产品逐渐成型。在旅游经营方面，各项管理制度已逐渐形成，广告等促销手段已大量实施，旅游区效益不断提高。

但在这一阶段，竞争者已看清该产品市场背景，不断进行仿制和跟随，即加入竞争。所以在这一阶段该景区应：1、不断改进景区本身的产品质量，或增加创新性，或改善原先的落后点，以继续保持对目标市场消费者的吸引力。2、利用当时有力的媒体宣传，广告目标应以介绍和传达景区产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品。3、价格敏感型市场消费者应选择一个适当的时候降价，以使另一层次消费者能加入购买，扩大产品占有份额和提高销售量。

4、成熟稳定期：该阶段相当于水库出水量增加速度已逐渐下降，但出水量仍在增大，对水库原始水容量的影响已很明显，水库出水量超过上游水流，水库水位开始明显下降。对旅游市场而言，深圳锦绣中华有很高的知名度，旅游市场发展势头开始减弱，原始市场规模降低，游客接待量超过客源市场增速，

游客接待量仍在增长，同时客源市场增速也在提高。对旅游区而言，旅游设施已经完善，旅游产品已经成型。

同样，在这一阶段，市场的竞争十分激烈，已达到最高程度，竞争手段也复杂变化，甚至出现激烈的“价格战”，所以在这一阶段，我们所采用几种营销策略以延缓生命周期进入衰退期：1、市场改进策略。我们可以扩大品牌的使用人数，转变非使用者或寻找新的客源，寻找更加细分的市场；应采取积极的手段增强景区的吸引力，以争取竞争对手的客源。2、产品改进，景区要注重质量改进和强化自己的独特性，使样式多变。

5、衰退期：对旅游市场而言，深圳锦绣中华旅游区的知名度很高，但美誉度下降，原始市场规模几乎消耗殆尽。游客接待量逐渐下降到旅游区维持经营水平的门槛接待量，主要靠重游游客、经济发展和自然人口更替带来的新增群体。旅游区效益逐渐降低直至难以维持正常经营，接待设施大量空置。在这一阶段，景区顾客人数在不断下降，销售量快速降低，价格已难以维持原有水平，某些竞争开始退出市场。

在这个时候，我们应重点分析景区的市场份额有多大，在此基础上选择相应的措施。若份额较大，应增加景区对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模，若只是中等份额，则有选择的进行收缩，将某些销售额过小的细分市场放弃，在较有潜力的细分市场保持原有规模或扩大规模。

旅游区生命周期与旅游客源地的人口规模、经济发展水平正相关,与旅游目的地的吸引力强度正相关,与旅游客源地的距离负相关。锦绣中华的商圈并不是很大，与黄山、故宫、长城等不可相提并论，由于强力促销，开业初期大量游客蜂拥而至，年接待游客量大大超过市场的增长速度，原始市场规模被迅速消耗，所以年接待量迅速下降，所以锦绣中华的生命周期较短。但另一方面由于主题公园投入大，经营成本高（促销费用尤为突出），所以景区运营的门槛接待量较高，这又要求经营者必须强力促销，这是主题公园的主要矛盾，也是主题公园生命周期普遍不长的主要原因。当然，新景区的竞争和产品吸引力的降低也是锦绣中华生命周期短的重要原因。但是这不是主题公园的宿命。美国本土的迪斯尼历数十年而不倒就说明主题公园并非都是短命的。关键是如何缓和其矛盾，即一方面尽量增强主题公园的吸引力、提高其知名度，同时又能尽可能降低投资、降低运营成本。迪斯尼尽管投资很大、运营成本也很高，但它的吸引力也非常强，已成为一个世界级的旅游区。所以对景区而言，关键在于采用有效措施延缓景区生命周期的衰退期，如定期更新项目、保持持久的吸引力，使原始市场规模足够大、客源市场增速与游客接待量非常接近，这样也能永葆青春。

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