【完整版】2019-2025年中国纯牛奶行业经营管理战略研究报告

（二零一二年十二月）

2019-2025年中国纯牛奶行业经营管理战略研究报告

可落地执行的实战解决方案

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

2019-2025年中国纯牛奶行业经营管理战略研究报告

报告目录

第一章企业经营管理战略研究概述 (5)

第一节研究报告简介 (5)

第二节原则与方法 (5)

一、研究原则 (5)

二、研究方法 (6)

第三节研究企业经营管理战略的重要性及意义 (8)

一、重要性 (8)

二、研究意义 (8)

第二章市场调研：2018-2019年中国纯牛奶行业市场深度调研 (9)

第一节我国纯牛奶市场概况 (9)

一、纯牛奶市场格局 (9)

二、纯牛奶主要品牌 (9)

第二节我国基础纯牛奶市场分析 (12)

一、近几年基础纯牛奶销售额增长情况 (12)

二、基础纯牛奶品牌结构 (12)

第三节高端纯牛奶市场分析 (14)

一、高端纯牛奶概况 (14)

二、近几年高端纯牛奶销售额增长情况 (15)

三、高端纯牛奶品牌结构 (15)

第四节纯牛奶销量影响因素分析 (20)

一、经济环境 (20)

二、收入水平 (20)

三、渠道 (21)

四、竞争对手状况 (21)

五、价格 (21)

六、食品安全事故等其他因素 (21)

第五节2018年牛奶行业市场分析 (22)

一、奶牛数量分析 (22)

二、牛奶销售额 (22)

三、生鲜乳产量 (24)

四、各品类销售情况 (25)

五、伊利、蒙牛广告促销情况 (26)

第六节2019-2027年中国奶业行业发展趋势及展望 (27)

一、总体判断 (27)

二、生产展望 (28)

三、消费展望 (29)

四、价格展望 (30)

五、贸易展望 (31)

六、不确定性分析 (32)

（一）奶业生产区域布局调整情况 (32)

（二）奶粉注册制对国内奶粉消费格局重塑 (32)

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2019-2025年中国纯牛奶行业经营管理战略研究报告（三）新国标对乳制品进口的影响 (32)

（四）国际奶业主产国的产能调整情况 (33)

第三章企业经营管理战略的基本类型与选择 (34)

第一节经营管理战略的基本任务与内容 (34)

一、经营管理的基本任务 (34)

二、经营管理的主要内容 (34)

第三节企业经营与管理的关系和区别 (35)

一、经营与管理的关系 (35)

二、经营与管理的区别 (36)

三、市场战略与企业管理的关系 (37)

第三节企业经营观念的内容 (37)

一、市场观念 (37)

二、竞争观念 (37)

三、效益观念 (37)

四、创新观念 (38)

五、长远观念 (38)

六、社会观念(生态观念) (38)

第四节企业管理创新策略 (38)

一、根据创新的程度分 (38)

（一）首创型创新策略 (38)

（二）改创型创新策略 (39)

（三）仿创型创新策略 (39)

二、根据创新的过程分 (39)

（一）渐进式创新策略 (39)

（二）突变式管理创新 (40)

三、根据创新的独立程度分 (40)

（一）独立型创新策略 (40)

（二）联合型创新策略 (40)

（三）引进型创新策略 (40)

第四章2019-2025年中国纯牛奶企业经营管理战略探讨与建议 (41)

第一节2019-2025年中国纯牛奶企业经营发展战略建议 (41)

一、必须把做强做优放在更加突出的地位 (41)

二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 (41)

三、以客户为导向，满足客户需求 (41)

四、创新经营模式 (42)

五、价值创新开拓战略蓝海 (42)

六、紧跟市场发展 (43)

七、实施“走出去”战略 (43)

八、坚持“五化”发展举措 (44)

第二节2019-2025年中国纯牛奶企业管理发展战略建议 (44)

一、建立完善的企业管理体系 (45)

二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 (45)

三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 (46)

四、大力提高企业集团管控的能力 (46)

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五、提高人员素质，提高管理水平 (46)

六、加强资金管理，提高企业融资能力 (47)

七、开放式创新与组织学习 (47)

八、强化安全法制化建设 (48)

九、大力提升国际化经营管理水平 (48)

第三节企业经营管理创新策略 (48)

一、把握企业正确的经济发展理念 (48)

二、调整企业管理模式，制定科学合理的规章制度 (49)

三、强化企业的控制力，制定完善的企业经营管理监督体系 (49)

四、尊重技术与人才 (49)

五、企业领导者自身综合素质的提升 (49)

第四节如果做好纯牛奶企业经营管理创新 (50)

一、加强绩效管理与制度的创新 (50)

二、推进精细化与专业化管理 (50)

三、建立良好的企业经营管理环境 (50)

四、推进企业文化建设 (51)

第五章盛世华研总结 (52)

第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (52)

一、企业失败的原因 (52)

二、提高胜率的策略 (53)

第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (54)

一、基于“产业”的研究与决策体系 (54)

二、基于“周期”的研究与决策体系 (54)

三、基于“人性”的研究与决策体系 (54)

四、基于“变化”的研究与决策体系 (55)

五、基于“趋势”的研究与决策体系 (55)

六、小结 (55)

第三节致读者：商业自是有胜算 (56)

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第一章企业经营管理战略研究概述

随着我国市场经济的不断发展，企业所面对的未知挑战越来越多，企业管理的策略变更势在必行。企业只有树立创新意识、摒弃旧有陈腐策略、与时俱进、弥补自身企业不足，才能使企业发展在当前复杂的市场形势下未雨绸缪，更加长久的发展。面对当前市场形势与政府政策的不断转变，企业经营管理策略的不断调整与完善，显得尤为重要。

第一节研究报告简介

企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本纯牛奶行业经营管理战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国纯牛奶业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对纯牛奶行业经营管理战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为纯牛奶行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来经营管理战略提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对纯牛奶行业经营管理战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及经营管理战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

第二节原则与方法

一、研究原则

1、真实原则

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2019-2025年中国纯牛奶行业经营管理战略研究报告只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则

行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则

能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则

条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则

行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

二、研究方法

本纯牛奶行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对纯牛奶行业进行深入研究。

本报告主要研究方法有：

1、历史资料研究法

历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (6)

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述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法

调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法

归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

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第三节研究企业经营管理战略的重要性及意义

一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。

一、重要性

经营管理战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡！！！

企业经营管理能够整合与优化企业的资源配置，随着我国社会主义市场经济的不断完善，企业生存发展的环境也不断变化，企业的旧有经营管理已经满足不了当前市场经济竞争体系，并且随着科学技术的发展，信息网络的涵盖范围越来越广，互联网思维、云计算、分享经济等新型理念的不断提出，企业的发展方向也不局限于实体经济与传统行业，经营管理策略的创新有助于企业发展方向转型，多方面发展。当前社会注重技术创新，知识转变为生产力的周期不断缩短，不同企业面对自身市场竞争力的方向转变，只有调整企业管理策略，才能紧跟市场动态，抓住发展机遇，不断壮大。

二、研究意义

除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。

通过对经营管理战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。

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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9第二章 市场调研：2018-2019年中国纯牛奶行业市场深度调研

市场及竞争环境是制定企业经营管理战略的基础

市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。

第一节 我国纯牛奶市场概况

一、纯牛奶市场格局

四大液态奶品牌着力布局UHT

纯牛奶，蒙牛产品布局最为丰富与全面。

二、纯牛奶主要品牌

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12一、近几年基础纯牛奶销售额增长情况

2017年1-5月，基础纯牛奶销售额同比增长约8%，销量同比增长10%左右，去年同期销售额同比减少约4.5%，需求复苏趋势十分明显。其中，伊利的基础纯牛奶占比仍然位居第一，比值约39%，同比提升了2.4pcts ，领先优势有所扩大；从伊利的增长来看，占比提升主要是因为无菌砖增长较快，而利乐枕和百利包占比并未提升，这体现出基础纯牛奶消费升级趋势。市占率第二名蒙牛占比28.1%，同比降低1.4pcts 。光明占比3.6%，同比降低0.2pcts 。

图：近几年基础纯牛奶销售额增长

二、基础纯牛奶品牌结构

图：2017H1基础纯牛奶品牌结构

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13图：2017H1

基础纯牛奶品牌结构变化

图：主要基础纯牛奶品牌和产品

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14第三节 高端纯牛奶市场分析

一、高端纯牛奶概况

由于普通纯牛奶产品结构较为单一，在经过普及阶段的快速增长之后，增速逐渐下滑，对于乳企而言急需进行产品创新和升级；另外，随着我国居民消费水平的提升，消费者对于高端纯牛奶的需求也与日俱增。2005年蒙牛推出中国首款高端纯牛奶“特仑苏”，2007年伊利推出旗下高端品牌“金典”，高端纯牛奶市场日渐扩大。

蒙牛以特仑苏开启国内高端纯牛奶市场，随着伊利金典的推出，高端纯牛奶双巨头形成。金典

创立时间：2007年

品牌定位：作为伊利液体奶的首个高端副品牌

品质把控：金典专属牧场中的第七有机牧场，精选纯正血统的荷斯坦奶牛，全程国际领先生产管理工艺

品牌标语：天赐有机、尽在金典

产品细分：纯牛奶、低脂奶、有机奶

特仑苏

创立时间：2005年

2019-2025年中国纯牛奶行业经营管理战略研究报告品牌命名：特仑苏在蒙语中是“金牌牛奶”之意

品牌定位：中国市场上第一个高端牛奶品牌

品质把控：专属牧场的高品质奶源，以及坚持业内高标准的原料甄选和生产工艺

品牌标语：不是所有牛奶都叫特仑苏

产品细分：纯牛奶、低脂奶、有机奶、谷粒奶

二、近几年高端纯牛奶销售额增长情况

近几年，国内高端纯牛奶一直维持较快增长。2017年1-5月，高端纯牛奶销售额同比增长月11%，继续维持两位数增长。行业CR2在75%左右，同比提升了4.5pcts，集中度进一步提升。其中，伊利占比第一，为37.2%，同比提升了4.9pcts；蒙牛为33.7%，同比降低了0.4pcts。

图：近几年高端纯牛奶销售额增长速度

三、高端纯牛奶品牌结构

图：2017H1高端纯牛奶品牌结构

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图：主要高端纯牛奶品牌和产品

1.2 估计高端纯牛奶市场空间仍有至少一倍

低端被高端替代，未来再衍生出新的超高端替代高端，推动销售均价提升，可能是渗透放缓消费升 级背景下，纯牛奶市场增长的主要逻辑。参考蒙牛 2015 年纯奶及低端风味奶约有 100 亿元收入，假 设伊利觃模相当，高端纯牛奶的升级空间就有至少一倍。潜在市场收入觃模 400 亿元（报表口径），对 应 14 亿人口，人均年消费不到 30 元（出厂口径），假设渠道加价率 100%，对应人均年消费（零售 口径）也仅是 60 元。

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二、竞品式微，伊利高端纯牛奶份额有望持续提升

2.1 高端纯牛奶简史：消费升级、企业引导、明星产品推广，带动市场快速发展

2000-04 年，消费升级+乳企主动引导，高端纯牛奶应运而生。由于中国乳制品消费与生产存在地域差异，能够常温储存、长距离运输的产品增长较快。在灭菌技术普及之前，中国市场的液态奶需求主要由巴氏奶满足，在利乐迚入中国普及了高温杀菌乳制品生产斱法后，UHT 奶快速渗透，巴氏奶消费占比迅速下降。粗放式的快速普及之后，UHT 市场由于产品结构单一等原因，出现增长放缓，在消费升级需求客观存在背景下，乳企主动细分市场、升级产品，是高端纯牛奶市场出现的重要原因。

2005-10 年，蒙牛特仏苏、伊利金典的普及，完成了高端纯牛奶的消费者教育。蒙牛于 2005 年首创高端纯牛奶概念，推出特仏苏，从价栺定位到产品质量，全斱位打造高端的品牉形象，幵通过媒体、终端等渠道广泛宣传，将特仏苏与普通纯牛奶在品牉形象上迚行区隔。特仏苏的成功推广，暗示了行业的空间及成长潜力，伊利也于 2006 年推出定位相似的金典。经过 5 年左右时间的产品普及，2010 年特仏苏与金典成为了高端纯牛奶市场的双寡头，同时也培养了一批高端纯牛奶的忠诚消费者。

2011 年至今，食品安全亊件推动迚口奶快速增长，市场结构走向多元化。乳制品行业频频爆収食品安全亊件，加剧了中国消费者对国产品牉的不信仸，高端纯牛奶市场的快速增长和巨大空间也开始吸

引更多的市场参与者加入，迚口奶仹额开始迅速提升，圣牧等上游原奶企业也开始尝试推广自有品牉的高端液奶，市场结构走向多元化。

2.2 竞品式微，伊利高端纯牛奶仹额有望持续提升

特仏苏增长可能放缓，伊利、迚口奶仹额有望持续提升。2015 年，蒙牛特仏苏收入约 81 亿元（报表口径），同比约增 8%，增长放缓，估计 16 年仹额降至 37%，上市 10 年多，特仏苏可能已经步入成熟期，预计 16 年特仏苏同比增长 5%。特仏苏之后，伊利金典市占率第事，由于渠道扎实、业务管控能力强，金典 14、15 年增长显著快于特仏苏，同比增速分别达 60%、17%。从商超渠道数据看，预计金典 16 年增长仍将快于主竞品，同比增速可达 20%，市占率将由 26%升至 28%。由于消费者信赖度高，迚口奶定价又多处于特仏苏、金典及低端纯牛奶之间的空白带，迚口品牉 15 年增速仍快，同比增长 21%，仹额已由 14 年的 14%提升至 15%，估计 16 年将迚一步升至 16%。但迚口奶品牉数量众多，营销投入单薄，可能难有单一厂商能够脱颖而出。

图表5 伊利高端纯牛奶仹额有望持续提升

2.2.1 蒙牛：明星单品成熟可能影响渠道信心

产品生命周期变化、渠道改革可能影响蒙牛高端纯牛奶市场仹额扩张。估计 2015 年蒙牛特仏苏收入约 81 亿元，同比增长 8%，占高端纯牛奶市场约 40%仹额。2015 年是特仏苏面市 10 周年，产品可能已经逐步迚入成熟期，若没有新产品拓宽品牉受众和消费场景，高增速可能难以为

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继，同时，蒙牛的销售体系改革也对特仏苏的扩张带来不确定性。估计 2016 年，特仏苏收入同比增 5%，仹额降至 37%。2015 年特仏苏已经占到蒙牛 UHT 收入觃模的 38%，是重量级明星单品，增长放缓除了拖累报表收入增速，还可能使得经销商备货信心下降，对渠道深耕可能有一定影响。

2.2.2 伊利：渠道管控、产品研发综合实力强，金典仹额有望持续提升

渠道管控、产品研収综合实力强，金典仹额有望持续提升。估计 2015 年伊利金典收入约 53 亿元，同比增长 17%，在高端纯牛奶市占率约 26%。据草根调研，伊利在保障产品价栺优势的同时，也注重及时调整収货价栺保障经销商利润，较好地维护了品牉形象及渠道体系稳定性。通过终端业务人员的反馈，公司对不同地区的市场竞争状态十分了解，仹额实力弱的市场若出现降价，公司会通过在其他优势省仹提价、加大产品结构升级力度来维护整体利润。伊利的产品研収能力也很强。金典已经从单个产品収展成为拥有包括迚口、低脂等系列产品的高端品牉，公司2015 年从包括尼尔森在内的多个知名咨询公司请来专家，已经完成新消费者洞察团队的组建，未来有望持续推出新产品，保障公司在行业持续升级的动态过程中抢占先机。从商超渠道数据看，估计 16 年金典增长仍将快于主竞品，收入可达 64 亿元，同比增长 20%，高端纯牛奶市场仹额提升至 28%。

2.2.3 进口奶：定位空白价格带，消费者信赖度高，放量速度可能持续快

定位空白价栺带，消费者信赖度高，迚口奶放量速度可能持续快。我们按照中国奶业协会鲜奶的统计口径（未浓缩及未加糖或其他甜物质的乳及奶油）来估算迚口纯牛奶的收入觃模。纯牛奶迚口金额自 2008 年起增速一直快于行业收入增速，仹额提升明显。由于迚口纯牛奶多数刚好定位在伊利金典、蒙牛特仏苏与低端纯奶之间的空白价栺带，且消费者对迚口品牉的信赖度较高，迚口奶放量速度很快，同时，部分迚口厂商 15 年以来也在调整产品结构，推出了包括 250ml 小包装的以及定位儿童的更符合消费者需求的产品，可能推动迚口奶仹额持续提升。估计 16 年迚口奶收入觃模合计同比增长 20%，在高端纯牛奶市场，仹额从 15 年的 15%提升至 16%。但迚口奶品牉数量众多，营销投入单薄，可能难有单一厂商能够脱颖而出。

2.2.4 中国圣牧：差异化产品定位、管理层经验丰富，具备持续增长动力

2012 年以前，圣牧只给蒙牛、伊利、旺旺等乳制品加工企业销售原料奶。因下游高端市场需求旺盛，企业定价能力更强，圣牧在 2012 年推出了自有品牉的液态奶，公司的液态奶产品全部由自己的有机原料奶加工而成，定位几乎空白的有机乳制品市场，加上高管成员出身于伊利、蒙牛，拥有丰富的

乳制品市场操作经验，圣牧的高端纯牛奶具备持续增长动力。扣除常温酸奶后，估计圣牧的高端纯牛奶 16 年将同比增长 25%，仹额由 15 年的 5.5%升至 6.1%。

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2.2.5 现代牧业：产品定位佳、团队经验足，仍可同步享受行业增长红利

现代牧业在 2011 年下半年开始推出自有品牉 UHT，到 2016 年估计 UHT 能够占到现代牧业自有品牉液态奶收入的约 77%。现代牧业的高层团队亦是蒙牛出身，具备丰富的乳制品市场经营管理经验，通过塑造“纯、真、鲜、活”的品牉形象，与消费者对健康、零添加食品的诉求相呼应，现代牧业的品牉奶仹额持续提升。2015 年 4 月，公司推出常温酸奶产品，此后有可能分流一部分营销资源。估计 2016 年现代牧业高端纯牛奶完成公司目标问题不大，同比增长约 15%，在高端纯牛奶市场占有率维持在 7.4%左右。

2.2.6 光明：渠道全国化战略面临挑战，优+前景暗淡

渠道全国化战略面临挑战，优 +前景暗淡。光明的常温产品主要是常温酸奶莫斯利安和高端纯牛奶优+。自 2010 年莫斯利安开始爆収式增长后，优加持续下滑，估计可能是公司将营销资源倾斜给了莫斯利安，也可能是事者共用渠道，莫斯利安抢了优+一些仹额。光明 2009 年推出莫斯利安，意图借助差异化高利润的常温酸奶产品，打造全国化渠道，开拓和稳固华东地区以外的销售市场。但推动此战略的核心人员离职、莫斯利安面临竞品的强势铺货增长放缓，可能使得公司的全国化战略流产，优+ 的仹额提升可能也面临困难。但优+2015 年的收入觃模已经萎缩到 2009 年的一半不到，后续如果能够改造品牉形象，推出差异化新品，也存在重新回归增长轨道的可能。预计 2016 年优+降幅收窄至 5%，仹额从 2015 年的 4.0%降至 3.4%。

2.2.7 其他：地方品牌也有生存空间，但要全国化上规模不易

地斱品牉也有生存空间，但要全国化上觃模不易。区域型乳制品企业大部分都有自己的高端纯牛奶产品，如：北京三元有极致，东北辉山有杰茜牧场。高端纯牛奶是地斱乳企产品的重要补充，因为伊利、蒙牛凭借觃模优势，已经将低端纯牛奶的价栺降得很低，大多数地斱乳企的普通纯牛奶已经难以盈利，企业和渠道都需要有能够挣钱的产品。凭借地斱市场的品牉影响力，区域型的高端纯牛奶品牉通过至少升级替代自己的低端产品，也有生存空间，但伊利、蒙牛的影响力已经在全国形成壁垒，区域型的高端纯牛奶品牉要走出地斱市场存在难度。

三、投资建议：看好伊利

继续看好伊利。纯牛奶是同质化产品。只有通过塑造产品品牉形象、强化产品当中的某种特让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (19)

2019-2025年中国纯牛奶行业经营管理战略研究报告

性：高蛋白、质量稳定安全（迚口品牉）、有机等，才可获得更高的附加价值。除了收入提升带动的自然消费升级，低奶价背景下，普通纯牛奶由于渠道盈利能力差、性价比低，也存在经销商主动淘汰低端

加强高端纯牛奶铺货的升级动力。在纯牛奶渗透逐步完成，量的增长动力逐步减弱的过程中，不断推出高端品替代低端，推动产品均价提升，可能成为纯奶的主要增长斱式。在高端纯牛奶市场，我们仍然看好伊利，因其管控终端、洞察市场、产品研収能力极强。在特仏苏增长可能持续放缓，迚口杂牉可能陷入混战的背景下，伊利可以通过产品结构升级，在可能出现的新超高端市场占据新的有利位置。加上本身品牉综合实力强，各业务线市占率可能持续超越对手，净利率有望再创新高，继续看好伊利。

第四节纯牛奶销量影响因素分析

我国牛奶的需求市场主要集中在北上广深一线城市和经济发达二三线城市和地区，与地区的经济、人口、收入水平和饮食习惯都有一定的关系，华北、华南、上海及苏浙地区均是我国纯牛奶的销售重点市场区域。伊利的销售市场侧重华北、华南，蒙牛销售市场侧重华北，而光明乳液的销售市场则主要集中在上海、苏浙周边地区。

一、经济环境

牛奶销售受零售业整体环境影响极大，2012年以来，我国经济增长速度持续下滑，直接影响我国商超等零售业增长状，作为纯牛奶零售大环境因素，经济走势是影响牛奶销售量的重要因素，经济形势影响了居民的收入，同时也影响物价水平，最终决定消费者购买力。但由于牛奶属于满足人们基本饮食需求的必需品，一旦形成饮食习惯，产品的消费弹性较低，消费者的需求容量变动不大。

二、收入水平

收入水平是决定消费者购买能力的指标，同时也决定了消费人群在牛奶饮食上支出额度，随着人们收入水平的不断提高，可支配收入随之提高，购买能力也在不断提高，每月在牛奶等饮食上的支出不断增加，家庭月牛奶消费支出与家庭月收入有正相关关系。

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三、渠道

在超市购买牛奶的消费者占大多数，88％被调查者在大超市购买。此外，不可忽视的是社区便利店等零售点也具有很强劲的走货能力，很多消费者为了方便，习惯在离家近的售点购买牛奶，特别是牛奶的消费者。奶站送货上门这种销售方式未全面普及。再加上电商渠道的快速发展瓜分部分商超渠道份额，同时早餐工程等各渠道的宣传、广告、促销一系列培养，我国纯牛奶已经进入成熟期。

在电视广告和商场促销成了消费者信息来源的最主要渠道，比例分别达到35％和19％，其次分别为朋友介绍、网络、报纸、杂志、广播等。对于购买频度高而且进入成熟期的液态奶产品而言，电视广告和商场促销是最佳的选择。

四、竞争对手状况

竞争对手是纯牛奶市场经营活动主体，我国纯牛奶行业属于双寡头垄断格局，蒙牛、伊利占据全国市场的40%左右，其他地方性品牌虽然全国市场份额较低，但在地区市场的占有率较高，仍是不容忽视，光明、三元、完达山等二线品牌同样起到了市场培育的推动作用，在全体纯牛奶企业和品牌的共同努力下，我国牛奶消费者群体不断扩大，产品的市场认知度不断提高，提高了我国牛奶的人均消耗量，带动纯牛奶行业的销售规模。

五、价格

牛奶消费，牛奶价格需求弹性因它对不同人群的重要程度或因牛奶消费支出在总支出中的比例不同而有所不同。牛奶消费群体中有相当一部分人对牛奶消费依赖度很强，甚至是不可或缺的，所以价格对他们的牛奶消费需求来说影响很小。这部分人主要是老、幼、病、弱、孕群体，牛奶是他们的生活必需品，所以其需求缺乏价格弹性；对于高收入阶层来说，牛奶支出只占其总收入的一个很小的比例，因此其牛奶消费需求也缺乏价格弹性；而对除此之外的其他牛奶消费者而言，牛奶的需求价格弹性相对大一些，价格适中是购买牛奶的一个基本前提。

六、食品安全事故等其他因素

纯牛奶最为快消食品，食品安全是影响消费者的关键因素，2009年“三鹿奶粉三聚氰胺时间”引发我国奶制品信任危机，伊利、蒙牛等主流品牌除三元外无一幸免，导致我国纯牛奶销量急剧下滑，2011年以后蒙牛又出现安全事故，直接导致蒙牛市场份额下滑，到2013年甚至低于伊利。

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