广告文化学 - 图文

广 告 文 化 学 作 业

以耐克为案例

——浅析广告的跨文化传播

院 系：服装与艺术设计学院

班 级：0 9级广告甲班 学 号：40906050119 指导老师：梁建芳 作 者: 任 雯

耐克 — 中国之旅

一 耐克公司的简介 ???????????????? 3 二 跨文化传播与广告文化 ????????????? 1、跨文化传播

2、 广告文化的跨文化传播

三 广告文化的跨文化传播策略 ??????????? 1、广告跨文化传播中的“亲和”策略 2、 广告跨文化传播中的文化“渗透”策略

四 跨文化广告传播中的文化安全问题及对策 ????? 7 1、广告跨文化传播所带来的问题

2、受广告语纠缠， 耐克不慎陷入“文化陷阱” 3、跨文化广告传播中的文化安全对策

五 跨文化广告传播给我国文化带来的启示 ?????? 9 结语、参考文献 ????????????????? 10

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前 言

近年来，随着经济全球化步伐的加快，越来越多的外资企业进入我国以谋求利润空间。面对竞争，各个企业都在千方百计营销自己的产品。而一家企业要在非母国推行其广告，就必须面对文化差异的问题。各个国家特定的文化传统以及各个企业不同的企业文化往往造就了特有的文化围墙、特定的语言习惯、特殊的商业氛围，文化差异无处不在，意识不到或考虑不到文化差异是许多广告公司运作时的致命问题。广告文化的传播不仅已经成为现实而且也是今后的发展趋势。在针对不同文化受众实施广告传播时,传播者对受传者已有的、为其所属的文化背景所决定和规范的接受心理的尊重与价值认同,显得尤为重要。

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【摘要】经济的全球化进程，必然导致广告的跨文化传播，“运动无疆界” 是体育品牌无可比拟的天然优势，选择以体育品牌作为跨文化传播研究的一个突破口，通过对跨国品牌耐克广告的描述，分析其在跨文化传播上采取的不同策略，找到背后深层次的文化因素以及价值观念的影响，从而吸收和借鉴国际品牌跨文化传播的优点和长处，使我国品牌更好更快地在国际市场上施展自己的魅力。论文从耐克的品牌文化产生的根源、发展、延伸，以及在跨文化传播的过程中文化发生衍生和变异的角度，对耐克的品牌文化进行深入地剖析。得出正确有效的跨文化传播应该从目标国文化和母国文化出发，以此为指导采取合适的策略，或一体化策略、或差异化策略、或全球本土化策略，以求取得好的传播效果。 【关键词】耐克 文化差异 广告跨文化传播 一体化 差异化 全球本土化

一 、耐克的简介

耐克公司是在1964年由美国俄勒冈大学长跑运动员费尔·奈特和他的教练比尔·波曼合伙组成的。72年公司以“古希腊的胜利女神”Nike为名。奈特把永不停息的个人奋斗精神、不断创新精神与商业约束贯穿在企业运营的始终，进而把“体育、表演、洒脱、自由的运动中精神”作为耐克追求个性的企业文化核心。奈特怂恿思想的

自由，它的企业就像校园，有森林、慢跑的小径、湖泊、足球场。在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。

二 、跨文化传播与广告文化

1.跨文化传播

所谓“跨文化传播”，是指涉及不同民族、不同国家或地域的两种或两种以上不同文化之间的传播活动。这个定义所指的文化大致包括三个层次：物质文化，制度文化，精神文化。

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跨文化传播就是以不同文化之间的传播为己任，因此，承认文化差异便是其无法回避的前提和本质。耐克之所以能成为全球知名品牌，关键也在于它认识到了这一点。

2.广告文化的跨文化传播

所谓广告文化的跨文化传播，是指涉及不同国家﹑不同民族或地区的带有文化差异的广告文化传播活动。在传播活动中,寻找不同文化间的共性以之为桥梁，去传达差异性的观念最为容易使受众方接受。

耐克的创始人比尔.鲍尔曼曾说过：只要你拥有身躯，你就是一个运动员。而世

界要有运动员，耐克公司就会不断发展壮大，耐克的语言就是运动的语言。而运动理念是很容易被人们所接受的，所以耐克品牌也就深入人心。

三、广告文化的跨文化传播策略

广告不仅推销商品和服务，而且具有文化属性。它既是一种经济行为，又是一种传播行为，不仅受一定的思想支配，还必然体现出一定的人生观和世界观。

(一) 广告跨文化传播中的“亲和”策略

1、一体化策略

广告文化传播的一体化策略，是指以统一的广告形式或手段在世界范围内进行的广告的物化产品与精神的传播 。

综观耐克品牌成长过程，广告创意策略的制定始终围绕其品牌的核心价值——人和超越自我的象征，借助篮球运动建立品牌形象，是耐克长期以来不变的法则，以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的永恒象征。 2、本土化策略

本土化是现代营销观念的反映，它的核心是：企业一切经营活动以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济

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中的过程，它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。

2008年5月耐克发布的22个中国运动协会奥运参赛服装的背面都印有中国传统的图腾。耐克解释说，意为避邪，祝福中国运动员。 耐克还推出了一系列以刘翔为主题的服装和运动鞋，上面印有刘翔的生日、获得的金牌以及他小时候画的图片。此外，耐克为北京奥运会设计了一系列新产品，其中涵盖了像武术这样独具中国特色的项目。体操等项目运动鞋的外包装设计还有意借鉴了中国丝绸。 3、一体化建设，本土化实施策略

正因为单纯的一体化策略和差异化策略都存在着

一定的不足，出现了两者相结合，取长补短的新的广告跨文化传播策略，即 “一体化”和“本土化”相结合的策略。在跨文化广告具体实施的过程中，应根据具体情况，因地制宜，实施符合具体市场需要的策略。 当跨栏选手刘翔成为中国第一个在奥运短跑项目拿到金牌运动员并且在创造了110米栏奥运新纪录时，NIKE就在中国播出了电视广告，借此来煽起中国人民的爱国情怀。 广告中刘翔被问到：“中国人是否缺乏强壮的肌肉？”“亚洲人是否缺乏必胜的信念？”此时候翔举起套着赫然印着NIKE注册商标Swoosh运动服的手臂放在另一边的肩上说道：“这个

成见在今天被打破了。”这一广告立即获得了成功。如此聪明的市场策略帮助NIKE成为新中国人民心中的标志。NIKE堂而皇之地在中国将美国文化作为自己的卖点。 4 .创建最具亲和力的本土化国际品牌

简单地讲，国际品牌可以理解为国际经营组织为了给目标顾客一个说服他自己选择某个品牌的产品或服务的理由。本土化的实质是国际品牌在制度层面上的文化兼容性。国际

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品牌的市场行为和组织行为应以尊重本土文化为前提；本土文化也应当逐步认可国际品牌所坚守的文化理念。

在耐克众多富有创意的产品中其实早就出现过不少以中国元素为创作灵感的产品，受到了时尚潮人的喜爱。如图所示，这是一秋时节的鞋子，采用金黄色作为主色调来中式传统的绛红色。“金黄色代表了金色秋绛红色则代表月饼中的豆沙颜色。豆沙其该是再偏些黑色，但是考虑到黑色感觉过闷， 加入些红色会使整双鞋子有些温暖的

款金搭配天，实应于沉感

觉。鞋子上的花纹也是一大特色。深色的云彩花纹取自于嫦娥奔月的典故，而金黄色部分的菊花图案则运用了中国书法来体现菊花的大气和特殊的花瓣形状，因为品菊赏月都是中秋节的传统内容。” 在具有特别纪念意义的同时也融入了时尚特色，让人印象深刻。 （二）广告跨文化传播中的文化渗透策略

改革开放以来，伴随着耐克、阿迪达斯等品牌的广告宣传，美国文化中粗犷、奔放、自由而不失幽默的美国精神等，便成为许多国家追求的大众流行文化。这些品牌已成为美国文化的代名词，使消费者潜移默化地体验着美国的文化。各国不同的传统文化、民族文化的渗透与融合，可以通过多种形式与手段，广告无疑是影响力最大的传播形式之一。

1、广告作为一种商业文化，是人们所创造的经济与文化的最佳结合。

广告传播既是一种商业宣传，更是一种文化传播。它不仅影响并引导人们的消费，在潜移默化中也影响着人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明。广告传播了人类最时尚的文明信息，使人们在不知不觉中接受了不同的生活理念，进而接受了自己认可的价值观。广告的文化功能主要表现在通过塑造一定的价值理想来影响消费者的心理需求。广告的目标是实现人的一切冲动、愿望和努力的程序化的和谐。耐克用其独特的体育品牌文化吸引了广大消费者。

2、 广告传播在引领世界潮流中接受当代强势文化。

如 “非主流文化”、“追星文化”、“我的地盘听我的”等，传递了异类的文化信息。那

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种五花八门密集轰炸般的视觉表象，配合震耳欲聋竭斯底里的听觉表象，最大限度地发泄着人们的浮躁压抑、无归宿感和价值重心的感受与情绪。一些年轻人努力追求的“酷”装束时尚、半土半洋的口语交流，都表现着外来文化对中国当前社会生活习惯和生活方式的改变。 3、广告传播体现了强势文化对弱势文化的冲击。

全球化使各个民族的文化封闭性受到了前所未有的冲击。在全球化时代，各个民族的文化难以自主地被放在一个平台上进行交流和碰撞。尽管有互相吸收借鉴的地方，但是弱势文化终归难敌强势文化的冲击。在国际广告舞台上，中国的声音非常弱小。经济全球化成为政治、文化全球化的基础。发达国家挟其优势，以多种方式叩开了不发达国家的门户。

四、跨文化广告传播中的文化安全问题及对策

（一）广告跨文化传播所带来的问题

广告传播是一种文化传播，精美的广告往往承载着民族文化精髓。在营销活动中，追逐利润和谋求发展也许是普遍的规律，但在不同的市场上，这一目标的实现方法和手段也不尽相同。在目前经济全球化的背景下，各民族文化处在大碰撞、大分裂、大融合的时期，跨文化广告传播变为越来越重要的文化传播方式。经济全球化和文化霸权主义的珠联璧合，呼应进军，正在造成弱势民族文化的“断裂”，附加于商品之上的西方文化正在成为世界性的文化。全球化不仅为广告传播带来了广阔的舞台，更带来了重重矛盾，最主要的表现即“文化冲突和文化消失”。

（二）受广告语纠缠，耐克不慎陷入“文化陷阱”

一个大牌广告在华语世界的陷落由于忽视了目标受众的国家信仰和民族情感，耐克在中国遭遇了文化陷阱。

2004年底，耐克公司以当时刚刚通过选秀进入NBA不久的詹姆斯为主角拍摄了一则名为“恐惧斗室”的广告【祥见视频·恐惧斗室】。 在耐克公司看来，“恐惧斗室”宣扬了一种积极的人生态度。耐克希望借此鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前。

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“ 看到出现的中国人都被击败了，还有中国的图腾龙的形象，我觉得这有损中国人形象??广告中把飞天形象和美元放在一起，玷污了中国文化，甚至是侮辱了中国人。”在广告播出一段时间后，有观众说。另一位观众表示，“广告本身很有创意，但让人觉得心里不舒服。‘中国人’毫无还手之力，龙的形象被击败，让人觉得耐克公司没有尊重中国人，更是对中华民族象征的一种侮辱。”而他的观点也得到了相当一部分人的认同。

广告播出的一个多月后，国家广电总局正式向各省、自治区、直辖市广播影视局（厅）和中央电视台下发了《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》。国家广电总局的网站称，这则广告违反了“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”的相关规定。虽然这是一则非常有创意和市场针对性的广告，广告中充满了中国元素。但是由于忽视了目标受众的国家信仰和民族情感，耐克在中国遭遇了文化陷阱，也不得不吞下失去一个绝佳创意的苦果。

（三）跨文化广告传播中的文化安全对策

大规模的广告传播给全球文化带来了日益频繁的融合，其中积极的和负面的因素同时存

在。我们要以自己的优秀文化为后盾，采取积极主动的进取精神，保护我国在经济全球化背景下的文化安全。采取的相应对策应当是： 1、立足传统文化，保持鲜明特色。

民族文化是一个民族在历史长河的洗礼中凝集沉淀下来的最为可贵的东西。尤其是作

为有5000年文明的中华民族，具有强大的凝聚力、向心力和生命力。跨文化广告传播要以传统文化为依托，兼容外来文化之精粹，在各种不同文化的碰撞、交汇、融合中形成自己的特色。当然，我们要舍弃传统文化中的糟粕，才能有效地实现广告的商业价值和社会

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价值。

2、坚持文化创新，不断有所发展。

创新是民族进步的灵魂，创新才有生命力。中华民族优秀的文化只有通过不断创新，

才能更好地参与国际交流。

3、克服思维定势，增强跨文化传播能力。

在文化市场中，发展中国家不仅要引进来，而且要“打出去”，不仅要大力出口一般商品，更要积极出口文化商品。要在广告传播中融入独特的中华文化，形成鲜明的个性特征，不仅能避免广告淹没在信息洪流中，还能使中华文化在世界大放异彩。当然，民族特色应选择各国受众容易理解的方式表现出来。在国际广告传播中，我们要增强自己的跨文化传播能力。

4、理智地对待全球化与民族化的关系。

一个民族的经济与文化活动，不仅是单纯地属于本民族，只在本国本民族中得到交流和享用，而是从国家和民族闭关自守状态下摆脱出来，成为具有某种共同共通的经济与文化交往交流的关系。世界各国文化正向趋同方向发展。我们对外来文化不能“一棍子打死”，毕竟任何文化都有值得借鉴的地方。广告传播要在对母国文化与目标市场文化充分了解的基础上，巧妙寻觅文化之间的共同点，并架构起东西方文化连接的桥梁。

五、跨文化广告传播给我国文化带来的启示

首先，通过广告传播，应在更大程度上借鉴、吸收世界文明的先进成果。当今的世界是开放的世界，闭关自守是不可能的，中国的发展离不开世界。 由于经济文化发展的不平衡性，发达国家在中国进行的广告传播，给我们带来了物质文明与先进的理念，并融入我们的本土文化。文化的全球化并不排斥民族文化的特色，而各民族文化的发展也有助于推进文化的全球化。

其次，通过广告传播，有利于扩大中国文化的影响。世界成功广告都是通过传播本民族文化走向世界的，广告传播的背后总是伴随着本土文化的输出。中华民族有着悠久灿烂的文化，为人类的文明做出了卓越贡献。应始终把民族精神、民族文化作为广告传播的主要内容，将中国传统的优秀文化传播出去，使它成为走向世界的中国品牌。因此，在广告

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艺术表现手法上，要多运用中国特有的诗词、民歌、谚语、书法、国画、戏剧、音乐、建筑等艺术风格，将传统文化推向世界，让全球消费者不断认同和了解中国文化。 最后 ，要以积极的态度推动文化体制改革。文化的产业化是发达国家文化扩张的重要政策，是占领世界文化市场的重要产品。发达国家的文化产业给落后国家的文化产业施加了压力，其中广告传播是文化产业化的突出表现，我们已经感到发达国家文化输出的压力。这种外在的压力必然会形成内在的改革文化管理体制的动力，使我国的文化资源得到充分的开发和利用。在这种新的历史条件下，我们要按照文化产业发展的要求，不断推进文化体制和机制创新，大力加强我国产品在世界市场上的主导声音，并输出我们自己的价值观念。只有主动出击，才能热切参与民族文化安全的保护，也才能自觉抵制西方文化价值观念的渗透。

结语：

人们都说，广告是经济发展的晴雨表，广告传递的信息反映了一个国家经济发展的水平。广告传播扩大了人类文明的成果，改变着许多民族的原本的文化构架。我们要始终坚信：广告跨文化传播的最终目的是实现全球范围内的信息资源共享，使人类文明的交流突破历史强加的局限；同时，又在世界文化舞台中表现出其独特的价值，形成开放、自由、平衡、多元的国际文化传播新秩序。

参考文献：

[1]克莱德.克鲁克洪著，高佳等译，《文化与个人》，浙江人民出版社，1999年。 [2]马林诺斯基著，黄建波等译，《科学的文化理论》，中央民族大学出版社，1999。 [3]陈培爱：《广告策划》中国商业出版社，1996年。

[4][加] 马歇尔．麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆，2000年。

[5]聂艳梅:广告公司在跨文化广告传播中的地位和对策[J]．广[2]程 明:全球化商业与跨 文化传播[A].以跨国企业的广告传播活动为视角 ，2007年。

[6]单波.石义彬:跨文化传播新论[C].武汉:武汉大学出版社，2006年。 [7]陈培爱《广告学概论》,高等教育出版社2009年07月。 [8]姜飞主编，《海外传媒在中国》，中国文联出版社2005年。

[9]姜飞著，《跨文化传播的后殖民语境》序言，中国人民大学出版社2005年。

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艺术表现手法上，要多运用中国特有的诗词、民歌、谚语、书法、国画、戏剧、音乐、建筑等艺术风格，将传统文化推向世界，让全球消费者不断认同和了解中国文化。 最后 ，要以积极的态度推动文化体制改革。文化的产业化是发达国家文化扩张的重要政策，是占领世界文化市场的重要产品。发达国家的文化产业给落后国家的文化产业施加了压力，其中广告传播是文化产业化的突出表现，我们已经感到发达国家文化输出的压力。这种外在的压力必然会形成内在的改革文化管理体制的动力，使我国的文化资源得到充分的开发和利用。在这种新的历史条件下，我们要按照文化产业发展的要求，不断推进文化体制和机制创新，大力加强我国产品在世界市场上的主导声音，并输出我们自己的价值观念。只有主动出击，才能热切参与民族文化安全的保护，也才能自觉抵制西方文化价值观念的渗透。

结语：

人们都说，广告是经济发展的晴雨表，广告传递的信息反映了一个国家经济发展的水平。广告传播扩大了人类文明的成果，改变着许多民族的原本的文化构架。我们要始终坚信：广告跨文化传播的最终目的是实现全球范围内的信息资源共享，使人类文明的交流突破历史强加的局限；同时，又在世界文化舞台中表现出其独特的价值，形成开放、自由、平衡、多元的国际文化传播新秩序。

参考文献：

[1]克莱德.克鲁克洪著，高佳等译，《文化与个人》，浙江人民出版社，1999年。 [2]马林诺斯基著，黄建波等译，《科学的文化理论》，中央民族大学出版社，1999。 [3]陈培爱：《广告策划》中国商业出版社，1996年。

[4][加] 马歇尔．麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆，2000年。

[5]聂艳梅:广告公司在跨文化广告传播中的地位和对策[J]．广[2]程 明:全球化商业与跨 文化传播[A].以跨国企业的广告传播活动为视角 ，2007年。

[6]单波.石义彬:跨文化传播新论[C].武汉:武汉大学出版社，2006年。 [7]陈培爱《广告学概论》,高等教育出版社2009年07月。 [8]姜飞主编，《海外传媒在中国》，中国文联出版社2005年。

[9]姜飞著，《跨文化传播的后殖民语境》序言，中国人民大学出版社2005年。

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