农夫山泉深陷“标准门”的危机分析及对策

农夫山泉深陷“标准门”的危机分析及对策

一、农夫山泉的“标准门”事件

农夫山泉继今年3月被曝产品喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾围城”等消息后，农夫山泉又在4月遭到《京华时报》的质疑，被指其产品标准倒退，瓶装水的生产标准还不如自来水，接二连三的负面消息让企业深陷危机之中。

面对质疑，农夫山泉不仅刻意回避质量问题，还公开发表声明：直指负面事件都是竞争对手华润怡宝的蓄意“陷害”。如此“顾左右而言他”换来的就是两纸诉状，农夫山泉的质量危机愈演愈烈。4月15日，广州消费者以“农夫山泉在广州销售的产品不执行广州地方标准”为由起诉农夫山泉；就在同一天，被农夫山泉指控是一系列负面事件“幕后黑手”的华润怡宝也将农夫山泉告上法庭。面对媒体对其执行标准的质疑，农夫山泉方面始终回避。5月3日，农夫山泉新浪官方微博抛出一份2008年在美国的检测报告。但是记者发现，这份所谓“美国国家测试实验室”的检测报告存在诸多疑问，一份5年前的产品检测报告有何说服力?自称弱碱性水为何检出的pH值为6.8显酸性?农夫山泉为何始终不直面所执行浙江标准低于国标问题?质量问题还没有理清，农夫山泉又将矛头指向了《京华时报》，在事件发生的两个月后，消费者在5月6日才首次迎来农夫山泉的正式回应，2013年5月7日下午，农夫山泉在北京就标准问题召开新闻发布会，而《京华时报》记者现身现场，两者终于“面对面”对质。

现场混乱，当农夫山泉董事长钟睒睒指责京华时报在没有采访农夫山泉的情况下，做了不客观的报道时，京华时报一位男记者站立起来，并回应说是农夫山泉不愿接受采访，并不是他们没有采访农夫山泉。京华时报打断钟睒睒的讲话显然引起了对方的不满，现场的工作人员大喊“滚出去，”双方产生争执。针对“宽松地标”和“浙标”问题上，钟睒睒回应，根据卫生部2012年2月3日发布的《预报装食品标签通则》(GB7718-2011)问答四十五题：“食品应当标示产品所执行的标准代号和顺序号，可以不标示年代号。”钟睒睒还把DB33/383和其他地方的标准相比，认为该标准有57项科学的监测，有一定科学依据，并高于国家标准。钟睒睒指出，瓶装饮用水的国家标准GB19298为国家安全标准，DB质量标准为浙江省的DB33383，农夫山泉同时执行浙江的质量标准和强制执行的国家安全标准，农夫山泉执行地标，不等于只执行地方标准。同一指标值有不同实现的时候，要从严执行，从严执行是强制管理规定。钟睒睒同时宣布：“我们不会在北京再开工厂生产，我们只有对不起北京的10万消费者了。因为这样的环境是不可能让一个企业在这样的环境之下生产，员工

们不能以正常的心智在自己的工作岗位上。农夫山泉的尊严比金钱更重要，农夫山泉的责任心，我与其说生产出不合格的产品来，影响北京的消费者、北京市民的健康，不如说我现在就关闭这个工厂，因为一个产品的协会就可以让一个公司的产品下架，一个产品协会的决定就可以让《京华时报》把它登在头版头条，这样的环境农夫山泉只能退出。”

另外，2013年5月7日，农夫山泉发布消息称，已经向法院提起诉讼，向《京华时报》索赔6000万元。记者随即与北京市第二中级人民法院核实得知，农夫山泉确实已经向该法院递交诉讼材料，目前该案尚在立案审查中。根据我国民事诉讼法，法院应在七日内答复是否立案。据悉，除了《京华时报》外，《新京报》、《21世纪经济报道》等多家媒体就农夫山泉标准及质量问题进行了报道。目前，农夫山泉官方微博发布的消息除表示起诉《京华时报》外，未透露是否一并起诉其他报道媒体。

二、“标准门”危机分析 （一）事实分析

1、告知策略

农夫山泉在三四月份接二连三被爆出产品质量问题的时候，并没有立刻作出回应，没有主动告知，在危机之下，时间不仅仅意味着金钱和效率，而且一念之间关乎生死，所以农夫山泉没有第一时间主动出击回应危机，在危机处理中没有利用好速度第一的原则，这不仅仅为后来危机处理埋下了炸弹，使得农夫山泉开始处于被动地步，而且还会使得消费者的疑惑越来越深，对农夫山泉的不信任越来越强。

2、疏导策略

农夫山泉在“标准门”事件发生后，对于消费者关心的质量问题不管不问，虽然过了两个月之后拿出了一份2008年在美国的检测报告。但是这份所谓“美国国家测试实验室”的检测报告存在诸多疑问，一份5年前的产品检测报告有何说服力?自称弱碱性水为何检出的pH值为6.8显酸性?农夫山泉为何始终不直面所执行浙江标准低于国标问题?而这些问题被记者所发现甚至报道，农夫山泉摆出一份没有与时俱进的报告，并没有给农夫山泉的这一危机带来任何的转机，反而使得农夫山泉的质量危机更受消费者的怀疑。

另一方面，农夫山泉在事件发生后的两个月后，于2013年5月7日召开新闻发布会，与《京华时报》的记者面对面对质，新闻发布会现场不仅仅没有解决质量问题，农夫山泉的董事长还与《京华时报》的记者大开口水战，这一行为无疑是将时间、精力和资源投入到错误的人、话语和环节中去，掉入了“危机黑洞”。

（二）价值分析

1、顺应策略

农夫山泉在事件发生两个月后召开新闻发布会，公开与《京华时报》展开口水战，不肯示弱，同时，农夫山泉发布消息称，已经向法院提起诉讼，向《京华时报》索赔6000万元。这一做法大大违背了危机管理的基本精神——合作而非对抗。当企业与媒体进行官司纠纷时，不仅仅会拉长这一危机的时间，更会让消费者对企业产生不信任感，当企业选择与媒体对抗时，后果是不堪设想的。

2、引导策略

农夫山泉董事长在新闻发布会上不仅仅不直面质量问题，还顾左右而言他，一味的与媒体进行口水战，更是在这次事件中，农夫山泉选择了指责华润怡宝是蓄意策划的“幕后推手”，而怡宝则回应“从未参与，农夫山泉是在推卸责任”。当危机发生之后，农夫山泉没有选择找寻利益共同点和其他企业合作，而是希望把其他企业也拉下水，农夫山泉这一做法不仅仅会让农夫山泉陷入孤军奋战的局面，更会让消费者产生企业不愿意承担责任的想法，一旦被冠上“不负责任”，这对企业的打击是不可想象的。

三、“标准门”危机对策 （一）企业自身策略

1、危机发生的当天，董事长要第一时间回到总部，组织成立危机处理小组，选定组长，小组成员，公关人员，财务人员，法律成员，政府关系和媒体关系人员，同时选取公关发言人及制定员工的统一口径。

2、随后马上召开员工会议，尽可能多的向员工传达有关信息，统一口径，要给员工主动想象、创造和解释的空间，听取员工的想法。

3、当天召开新闻发布会，邀请各大媒体，农夫山泉的董事会高层集体亮相，发表声明：农夫山泉面对这一事件还在调查期间，过后会联系各个机关部门进行检测标准，一旦有任何最新消息，公司将及时对外发布。

4、联系平时有交往的媒体，引导媒体报道方向。

5、联系相关部门进行检测，同时邀请一部分。迅速寻找第三方权威鉴定机构出饮用水合格健康报告，并寻找有力平台或媒体通过危机中公众比较信任的专家学者、机构负责人出面说明农夫山泉的检测报告，重建品牌体系，理顺消费者关系。

6、从事件开始之后，企业就要开始宣扬企业精神，企业多次参与公益活动，将企业与公共精神相联系，使得消费者同情并支持农夫山泉。

7、农夫山泉应从现有水标准出发，尽力提升水品质并改善服务，好的产品自然胜过一切流言蜚语。

8、危机结束后，农夫山泉必须要策划一个带有明显公益慈善色彩的事件，使得企业美誉度和信任度不下降。

（二）消费者策略

事件曝光后，董事长需要马上官方微博及时向公众解释，给出建设性的态度，出动出击回应这一事件，最大限度争取时间以最高的效率发布危机信息，公开道歉，并向相关监督部门表示感谢，诚意十足。同时，公司相关负责人也在第一时间赶到现场，与媒体和公众进行沟通。杜绝消费者的猜疑，同时体现了诚意尽量不造成消费者的不信任。

另外可以邀请部分消费者进入企业视察，利用消费者来向舆论大众说明企业对于水质检测的标准之严格和对质量把关的态度。

（三）媒介策略

事件发生后，寻找负面源头（新闻源），快速联络媒体，精准定位此次事件的起因，根据起因解决问题，联系与公司有友好关系的媒体，将一部分媒体的方向引向企业这边，将危机的核心议题控制在有利于企业的这一方向。

（四）政府策略

事件发生后，马上联系之前与公司经常联系的政府部门，争取上级主管部门尤其是行业主管机构的支持，由政府部门出面，构建第三方话语同盟。

（五）投资人、债权人策略

危机发生后尽快和详细向其报告危机发生的原因、处理过程，邀请他们亲临企业视察，使得他们安心。稳定下游销售商、合作银行、行业协会关系，以免造成连锁反应。

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