第二编（完）

第二编市场调查的方法

第四章二手资料（数据库）的收集方法

第一节市场调查方法分类

一、市场信息的分类

不同角度可以分为以下几类：

1. 按照负载形式不同，分为文献性信息、物质性信息和思维性信息。

文献性信息是指文字、图像、符号、声频、视频等形式所负载的各种信息。

按载体形式和记录手段又可分为：手工型、印刷型、微缩型、机读型、视听型和卫星型具体表现：统计报表、市场调查报告、电视、广播、录音、录像等。 印刷型文献是最基本、最普通的一种形式， 机读型和视听型的文献的数量也在急剧增加。 物质性信息是指各种物质形式做负载的信息。

如：商品展览、模型、样品等，它具有直观、可靠、易理解的特点。

思维性信息是人脑所负载的、对市场活动的分析、综合、推理所得到的市场信息，

如：预测信息、对竞争对手的决策判断信息等。

2.按照市场信息的产生过程不同，分为原始信息和二手资料信息。 原始信息，又称初级信息（Primary information data），即了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验数据资料。 二手资料，又称次级信息（Secondary data），是指已经收集好的，但不一定与当前问题直 接有关的信息资料。

是既迅速又节省费用的一种信息获得的方法。

二、调查方法的分类

原始资料收集的方法：调查方法、观察法、实验法三种。

观察法通常是描述性的，

调查法通常是描述性的，也有因果性的， 实验法几乎总是因果性的。 1.观察法

观察是指在不直接干预的条件下监视被调查者的行为。 运用很广泛，

如：超市用于识别商品条形码的扫描仪、 电视收视率调查中使用的“黑盒子”等。

研究顾客购买的过程、现场促销对消费者的影响等。 结果虽然比较客观。

2.实验法

实验法也是调查人员用来收集数据的一种方法， 可以改变一个或多个变量，

如：价格、包装、设计、广告主题或广告费用， 观测这些变化对另一个变量（通常是销售额）的影响。 目的是检验因果关系，保持其他的因素不变，

对新产品上市的销售计划和广告推广等信息收集是较有效的方法之一。

3.调查法

调查员通过对被访者的交互过程获得的事实、观点和态度等方面的信息。 收集原始资料中运用最为广泛的方法。

问卷是获取数据的一种有序的、结构化的方法， 面对面的访谈也应用的比较普遍。

第二节什么是二手资料

二手资料指的是现在市场上既存的，或者因为其他目的而收集好的资料和数据。 最快的速度和最经济的方式

一、二手资料的获得 两个来源：

一是公司自身（内部数据库）， 二是其他组织和人员（外部数据库）。 1.内部数据库 (1) 顾客资料：

包括：订货单、销售人员的访问报告等内容。 (2) 统计资料：

包括：各类统计报表，企业生产、销售、货存等各种数据资料，各类统计资料等。 (3) 财务资料：

包括：生产成本、销售成本、各种商品的价格及经营利润等。 (4) 其他资料：

包括：企业和产品的报道、广告和其他促销方式的文字报道、各种调查报告、员工的管理总结、照片和录像等资料。

2.外部数据库

(1) 政府的统计部门与各个行业对应的主管部门以及各级各类政府部门收集、编辑和公布的有关资料。 内容包括：

人口资料、经济状况以及居民生活等数据，是相对比较权威和有价值的信息； 信息的特点：综合性强，辐射面广。

(2) 贸易产业组织、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各行业协会和 联合会提供的市场信息和有关行业的情报。 获取二手资料的主要信息源。

(3) 出版的书籍、报刊、杂志所提供的信息，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和 各种预测资料等。

(4) 有关生产和经营机构提供的商品目录、价目表、专利资料以及广告说明书等。 (5) 各种国际组织、外国使馆、商会提供的国际市场信息。

(6) 借助互联网查询的市场方面的信息等。

二、数据库营销的趋势

数据库（Database）的概念最早来源于计算机行业，

市场研究中的“数据库”概念是一个收集和管理大量市场基础信息的综合数据资料的来源。 数据库营销是成长最快的一种内部数据库应用方式，

数据库营销就是建立一个大型的记录顾客和潜在顾客的个人情况和购买方式的计算机文件。 用途：

1.评估销售地域；

2.确定利润最高的和最低的顾客群；

3.确定利润最高的细分市场，并以更高的效率和效益集中营销力量； 4.将营销力量集中于最需要支持的产品、服务和细分市场；

5.通过为不同的细分市场提供再组合和再定价的产品，来提高收入；〖ZK〗〗 6.评估投放新产品和新服务的机会； 7.确定销售最佳或最盈利的产品和服务； 8.评估现存的营销问题。

第三节二手资料的优点与局限

一、二手资料的优点 优点还包括：

1.有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题 2.可以切实提供一些解决问题的方法 3.可以提供收集原始资料的备选方法 4.提醒市场研究者注意潜在的问题和困难

5.提供必要的背景信息以使调查报告更具有说服力

二手资料经常能为设计调查计划提供大量的背景资料。 二手资料能提供对调查资料的进一步分析

二手资料还可以作为以后调查方案的参照基础。

二、二手资料的局限 1.缺乏可能性 2.缺乏相关性 3.缺乏准确性 4.资料不充分

三、如何评价二手资料的准确性 准确性和可用性进行评估： 1. 是谁收集的信息

政府的统计部门、各个行业协会等 官方机构或大型的调查公司

2. 调查的目的是什么

了解调查的动机可以提供评估资料质量的线索。

3.收集的什么信息

调查资料和数据是否能够使用的判别标准；

调查的内容里面，是否有调查者误导的倾向等等。

4.信息是什么时候收集的 首先要注意调查的时效性，

另外即使是新近的资料，也要考察它的收集时间和目标顾客的消费行为是否一致，

5.信息是怎么收集的 通过邮寄调查、电话访问，

面对面的问卷调查的方式，拒访率是多少， 是否满足抽样条件，

是否较准确地找到被访者。

6. 所得的资料是否与其他信息相一致 不同的样本结构、时间因素、抽样方法、问卷设计及其他很多因素都会导致调查结果的不同。

第四节广告调查中二手资料的种类及利用

将广告公司需要的数据和资料进行这样的分类： (1) 媒介资料：

包括：电波媒体的家庭和个人收视（听）率数据库；

平面媒介的发行量数据库；

4大媒体的广告出稿量、费用、媒体分配等数据库； 4大媒体的广告作品数据库等。 (2)消费者资料：

包括：消费者的购买和消费行为数据库（涉及到低关注度的商品、耐久消费品，以及时下发展迅速的IT和通讯类产品等多种商品）；

消费者的生活意识及生活方式数据库； 消费者的媒介接触数据库等。 参见表

(3)广告效果：

包括：公司承接的客户的广告效果测试和跟踪数据库；

企业形象及品牌形象调查数据库等。 (4)人口和宏观环境：

包括：不同国家、城市、地区人口资料数据库；

相关的政策和法规以及经济、营销等方面相关的数据库等。 通过政府的统计部门和行业协会等有关部门查询收集。

数据服务公司提供：

收视（听）率调查是央视—索福瑞公司和中国AC尼尔森公司提供 北京新生代市场调查公司，商品消费和媒介接触调查

北京IMI市场研究所，消费行为和购买、生活意识和生活态度 

国内缺乏的数据：

平面媒介的发行量的客观数据；

对于广告效果的调查还处在几乎是零的状态；

既有数据的准确性、代表性和技术性也有待于进一步的加强和提升。

第五章原始资料收集方法——观察法

第一节观察法

观察法（Observational survey）是观察被调查者的行为。 观察法既包括观察人又包括观察现象，

表：观察法的几种情形 观察法具备三个条件：

首先，是能观察到的，或者是从能观察到的行为中推断出来的。

其次，是重复性的、频繁的或者是在某些方面是可预测的，否则观察法的成本会很高。 最后，是相对短期的，

一、观察法的种类

1.公开的和掩饰性的观察

公开出现将影响被观察者的表现， 会导致观察数据的偏差。

首先，知道被观察，行为可能会与平常的行为有所不同。 其次，观察员的言谈举止会潜在地造成偏差。

掩饰观察是在不为被观察的人、物或行为所知的情况下，观察他们行动的过程。

是最普遍形式

是在单面玻璃后面观察人们的行为， 对他们产品和广告的评价

2.人员观察、机器观察和实际痕迹观察

人员观察:由调查人员实地观察受访对象的一种常用的形式。 观察方法：

(1)销售现场观察：

观察和记录顾客的购买情况、 购买决策过程、

产品的包装设计以及陈列状况、 同类产品的竞争情况，

包括:不同品牌的性能、式样、价格、包装等；

(2)使用现场观察：

在用户的使用现场，了解用户使用产品的状态，

包括:用途、使用条件、顾客在使用过程中碰到的问题、顾客的要求等， (3)供应厂家现场观察：

观察他们的生产条件、技术水平、工艺过程，

机器观察:通过机器观察受访对象，这些设备可能需要也可能不需要被调查者直接参与， 机器的方法可以连续地记录被访者发生的行为。

实际痕迹观察:指被调查者不直接观察受访对象的行为，而是通过一定的途径来了解他们行为的痕迹。

机器代替人员观察：

得到的数据结果也可能是更准确的。

比人员更便宜、更精确、更容易完成工作。 价格更低廉，

结果不会出现因为人为的误差。

作电视收视率的数据收集，更为准确，

二、观察法的记录技术

良好的记录技术，能准确、及时、无漏的记录转瞬即逝的信息及事项变化 记录技术包括：卡片、符号、速记、记忆和机械几种方式

(1)观察卡片：观察卡片或观察表的结构与调查问卷的结构基本相同。 首先根据观察内容，列出所有项目；

去掉那些非重点的、无关紧要的项目，保留重要的、能说明问题的项目； 列出每个项目可能出现的各种情况，合理编排；

通过小规模的观察来检验卡片的针对性、合理性和有效性，以修正卡片； 最后，定稿付印。

(2)符号：只需根据所出现的情况记录相应的符号，可以加快记录观察的速度，避免因忙乱出错，也便于资料的整理。

(3)速记：这是用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表文字，进行记录的方法。 (4)记忆：这是在观察调查中，采取事后追忆方式进行的记录。

这种方法是必须抓住要点记忆、提纲挈领， 这种方法可能会遗忘一些重要的信息。

(5)机械记录：这是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种仪器等手段进行的记忆。

能详尽地记录所要观察的事实， 免去观察者的负担，

容易引起被调查者的顾虑，

可能使调查的真实性受到影响。

第二节观察法在广告调查中的应用

一、观察法用于评价和测试广告表现

测试和评价广告文案、广告表现，观察法是比较常用的方法。 采用消费者访谈的形式， 主要两种：

1.机器观察——测瞳仪

测瞳仪可以测量瞳孔扩张的变化情况。

瞳孔扩张测量仪器测量的是激发、精神努力、处理负荷和焦虑等综合反应，

2. 内容分析法

内容分析（Content Analysis）也是一种观察方法， 它是对沟通内容客观的、系统的描述。

典型事例是有关日本企业打进美国市场的广告战略研究，

强调该企业在日本的优越地位； 强调产品的价格、质量和外形等；

广告突出的是强于竞争对手的产品特点；

进入主流市场，突出其产品在世界的强势地位。

二、观察法的优势和局限 优点:

直观性和可靠性，

可以比较客观地收集第一手资料，

直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，

调查的结果从某种意义上更接近实际，这是其他调查方法所不及的。 观察法基本上是调查者的单方面的活动，特别是掩饰观察， 避免很多因为调查员及询问方式等产生的误差因素，

调查员也不会受到与被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰。 简便、易行、灵活性强， 可随时随地的进行

缺点:

只有行为和自然的物理过程才能被观察到，

调查人员无法通过观察法了解被观察者的动机、态度、想法和情感。 只有公开的行为可以被观察到，

对一些私下的行为方式的观察是非常困难和不可行的， 被观察到的当前行为并不能代表未来的行为，

消费者选择商品的随意性也使观察到的行为可能并不具有代表性。

三、观察法的注意事项

1.应设计好抽样方案，以使观察对象和时段具有较好的代表性。

2.最好不让被观察者有所察觉，否则就无法了解被调查者的自然反应、行为和感受。 3.必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见，

4.调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于详细地记录观察中的有关 事项，而且整理结果时，也相对轻松。

5.进行动态对比研究就需要长期的、反复的进行观察。



第六章原始资料收集方法——实验法

第一节实验法的概念

一、实验法的概念

实验法是采用归纳法的逻辑，通过科学设计的实验收集数据，进行统计分析和假设检验，以达到实验样本对总体的推断。 “实验”的概念是市场研究人员改变一些因素，这些因素称为解释变量、自变量或实验变量。解释变量或实验变量则是典型的营销组合变量，

统计的程序包括:开方分析、相关分析、回归分析、方差分析等。 实验法在设计和实施过程中包括4类因素：

一是被操纵的处理或实验变量（自变量）； 二是参与实验的目标群体（受试者）； 三是要测量的非独立变量（因变量）； 四是处理外来原因性因素的计划和程序。

一个实验可以包括一个测试组和一个控制组，

控制组:指在实验期间组里的自变量没有变化的群体， 测试组:指组里的自变量受到操纵而发生变化的组。

二、为什么实验法不被经常使用 实验法是一种强有力的研究形式，它能够真正地证明所感兴趣的变量之间因果关系的存在和 性质的惟一研究形式。

原因包括:实验成本、保密问题、与实施实验有关的问题以及市场的动态特性等。

实验法会遇到许多的障碍：

如企业内部的合作问题、干扰问题， 测试市场和总体市场之间的差异，

缺少一组人或是作为控制群体可用的地理区域，等

第二节实验法在营销中的运用——市场测试

普遍的实验法是市场测试。 目的：

帮助营销管理者对新产品做出更好的决策， 对现有产品或营销战略进行调整。 提供以下的基本信息：

(1) 评估市场份额与容量，以推测整个市场。 (2)新产品对公司已上市的类似产品销售量的影响。

替换率：指新产品取代现有产品的程度。

(3)购买产品的消费者特征。

人口统计数据 生活方式 心理特征

其他形式的分类数据

(4)测试期间竞争者的行为也是非常重要的信息，

如：竞争者的对应政策。

一、市场测试的成本

主要由直接成本和间接成本两个部分组成： 1.直接成本

(1) 商业广告的制作；

(2) 支付广告代理商的费用；

(3) 由于容量有限导致媒体时间的费用增高； (4) 联合调查信息；

(5) 消费调查信息和相关数据分析费用； (6) 销售点材料费用； (7) 赠券和样品费用；

(8) 为获得分销渠道支付的高额贸易折让等。

2. 间接成本

(1)管理者花费在市场测试上的时间成本； (2)现有产品销售活动的分散；

(3)一次市场测试的失败对其他相同家族品牌可能产生的负面影响；

(4)使竞争者知道你的信息，也可能给正在销售的产品带来负面影响等。

二、市场测试的步骤 1.确定目标 包括：

估计份额和销售量； 决定产品购买者的特征； 决定购买频率和目的； 决定零售渠道；

测量新产品的销售对产品线上的现有相似产品销售的影响。

2.选择一种基本方法 三种基本方法：

模拟市场测试， 标准的市场测试， 受控的市场测试，

3.制定详细的测试程序 包括:

产品制造计划 消费者定位的方法 商业广告计划 价格策略

媒体计划等多种促销计划。

4.选择测试市场

是非常重要的环节，要保证该市场没有进行过太多的市场测试； 是相应的分类中正常发展的市场；

选中的市场应该反映出明显的地区差异；

没有什么信息传送到其他市场，不接受其他市场的信息传播； 市场惯用的大众传播工具形式与全国标准类似； 选中的市场应该大到足以提供有意义的结果； 选定的市场中的分销渠道应该反映全国的标准；

选定的市场的竞争环境应该与产品类别的全国市场近似；

所选的市场的人口统计情况应该与全国的人口统计情况相似等。

5.分析测试结果

分析和评估实验结果应该在实验中就已经进行了。 表现在4个方面：

顾客购买数据分析；

消费者对产品的认知数据分析； 竞争反应数据分析

销售渠道数据分析等。 

第七章原始资料收集方法——定性的方法

第一节定性与定量方法的比较

一、定性的方法

定性调查是以小样本为基础的无结构式的、探索性的调查研究方法， 目的:对问题的定位或启动提供比较深层的理解和认识。

定性研究和二手资料的收集分析可以构成调研项目的主要部分。

定性调查发展的原因：

首先，定性调查费用相对比较低。

其次，除了定性调查之外，没有更好的方法了解消费者内心深处的动机和感觉。 第三，定性调查可以帮助理解定量调查的结果。

定性调查的结果能更直观、生动地解释和说明定量调查的各类数据结果。

二、定性与定量方法的比较

定性研究常常用于解释由定量分析所得的结果。

定量研究与定性研究相结合，以收到更准确、全面、细致的调查结果。

表：定性与定量调查比较 图：定性调查方法的分类

第二节常用的定性方法——小组访谈法

一、小组访谈法

小组(焦点)访谈法(Focus Group Interview)，是经过训练的主持人以一种无结构的自然的 形式与一个小组的被调查者交谈。 小组访谈与面谈形式的区别：是群体动力（Group Dynamic）和群体访谈（Group Interviewing）之间的区别。

群体动力所提供的互动作用是小组访谈法成的关键，

座谈的时间应限制了解受访对象的信念、感情、观点、态度以及对有关问题的动机、认识， 小组成员应以具有同质性为佳，

例如：年龄 、嗜好、学历、职业等

二、小组访谈的几个要素 1.访谈环境

在专门的测试室进行，

调查机构提供像家居室的环境代替会议室， 这样的环境，会使参与者感觉更放松， 对设备的要求，

包括:录音、录像设备，隔音设施， 其他要求：

基本的采暖和通风设备， 被访者的舒适要求，

座椅、桌子的舒适和美观度，

还可以提供小点心、三明治和饮料， 2.主持人

是小组访谈法成功的关键， 具备两个方面的技能：

第一，主持人必须具有良好的沟通技巧； 第二，主持人必须掌握丰富的商务知识。 个性和技巧：

(1)对人、人的行为、情感、观点、生活方式等真正感兴趣；

(2)良好的倾听技巧，要有能分辨出消费者没有说出来的潜台词的能力； (3)良好的观察技巧，善于发现细节，理解肢体语言； (4)良好的口头和书面交流技巧，善于清楚地表达自己； (5)具有良好的组织能力；

(6)具备与谈论的话题相关的知识；

(7)具备市场营销和市场调查的专业知识等。

3.受访对象的选择 通常是6～8个人，

成员应以具有同质性为佳，

例如年龄 、嗜好、学历、职业等。 方式:通常是非随机的方式，

可以通过电话名单或者其他的方式寻找。

三、小组访谈调查的实施程序 四个阶段：

①有关诸作业的准备； ②调查对象的募集； ③实施访谈；

④整理和报告等。

“准备”是确认调查目的，提出假设阶段。

图:小组访谈调查操作程序

准备环节主要工作是：

① 确定目的和调查方法的可行性； ② 深化问题和设立假说； ③ 确定调查对象抽样条件； ④ 确定小组数和调查对象人数； ⑤ 确定调查场所、日期和时间；

⑥ 制作调查采访卡片（采访卡片是前期准备作业的概括，①～⑤的内容应记入卡内）。

调查对象募集阶段。

原则上是在⑥调查采访卡片

募集人选总数的基础上，增加20%～30%以弥补临时出现的空缺。 人员募集难易往往是根据出席者出现频度来决定，

接着进入小组访谈调查实施阶段。 主持人作为中心人物充分发挥的阶段， 也可设置副主持以协助完成整个访谈工作。

最后是整理和报告阶段，

最低要求限度是按照个人整理访谈的记录， 要求在整理过程中必须使用第一人称， 语气和说法的方式进行记录， 增加整理原总结和浓缩的语言。 整理的时间通常7天。

四、相应程序中各个角色的作用 1.准备阶段

主持人首先要确认调查目的，考虑小组访谈调查是否能达成目的要求。 确定对象属性、小组数目和人数，以及实施场地、日期等等作业。 采访卡片设计制作的，

有目的、假说、采访流程、要点以及预先准备的对象属性、日期、场所等，

2.人员募集阶段

募集合适人选的工作，在整个调查运作中至关重要。

人选是否合适，与选择者的素质和指令(抽样要求、标准)关系密切。

理想的状态:一手操办培训、确定指标、对象档案管理以及当日准备和事后工作等 调查对象的募集工作，在确认当日能否出席后便告结束。

3.实施阶段

实施阶段的中心人物当属主持人。

通常是调查主管为中心，进行会场调度、名片准备、饮用水准备等， 主持人一边确认有关事项，一边进入心理准备阶段，

观察、记录特定属性消费者的发言、态度是这个阶段的作业之一。

4.分析阶段

召集有关人员进行归纳小结。

以主持人或调查主管为中心进行会议。

分析最好是复数进行，以主持人或调查主管为中心。 报告书也是由上述的担当者完成。 表:小组访谈中的人员分工

五、小组访谈的应用范围以及优缺点 对小组访谈的理解和了解：

了解消费者对某类产品的认知、偏好及行为； 获取对新的产品概念的印象； 研究广告创意、广告脚本的测试； 研究产品合理定价；

了解消费者对某项市场营销计划的初步反应等。

1.优势

(1) 协同增效。 (2) 滚雪球效应。 (3) 安全感。 (4) 科学监视。 (5) 速度快。

2.局限

(1) 错误判断。 (2) 难主持。 (3) 凌乱。 (4) 错误代表。

第三节常用的定性方法——深度访谈法

一、深度访谈法

深度访谈法(Depth Interviewing)是一种无结构的、直接的、个人的访问， 常用的追问的方式 包括：

(1)重复提问。

(2)重复被访者的回答。 (3)利用停顿或沉默。

(4)利用客观的或中性的评论。 (5)适当地鼓励和支援被调查者。

主要用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究，

详细地刺探被访者的想法(例如销售商对某种新产品的看法判断)； 详细地了解复杂行为(例如选择家用轿车时的想法)；

访问专业人员或竞争对手(例如访问医生关于某种新药的疗效等)； 调查的商品比较特殊，会引起某些情绪以及很有感情色彩的产品等。

二、深度访谈前的准备工作 工具。

最常用如：录音机、摄像机、纸张、文具以及图片资料等。 优点：

便于携带，使用也很方便。 不足：

容易遭到拒绝，破坏访问气氛。 容易引起误会，使访问工作受阻。 纸笔是最重要的工具。

三、深度访谈的过程 步骤：

1. 选择访问对象。 2. 自我介绍。 要注意以下问题：

首先，介绍时要不卑不亢，不要畏畏缩缩，以免让人产生怀疑； 其次，说明自己的身份，避免受访者因你的身份不明而拒绝访问；

第三，要能忍耐受访者的无礼或偏见，在访问过程中，常会碰到一些怕麻烦或不友好的受访者，他们有时会对调查员采取无礼的行为或态度。

3.详细地说明访问的目的，并设法创造一种友好的气氛。 4.把握询问的方向及问题的焦点。 目的：从被访者那里获得有用的资料。 要研究的问题：

一方面调查员本身在开始讨论正题后要注意尽量减少题外话，语言简洁。 另一方面要注意观察受访者的情绪变化，寻找机会把谈论的主题从无关的话题转移过来。

四、深度访谈的优势和局限 1.优点

(1) 可以获得比较全面的材料。

(2) 适合于了解一些复杂和抽象的问题。

(3) 有较多机会评价所得资料或答案的可信度。 (4) 访问的弹性相当大。

2.缺点

(1) 结果十分容易受调查员自身的影响，质量的完整性也十分依赖于调查员的技巧。 (2)占用的时间和所花的经费较多，访谈的数量是十分有限的。 (3)数据常常难以分析和解释 3.调查员应当做到以下几方面:

(1) 避免表现自己的优越和高高在上，要让被访者轻松地接受访问。 (2) 态度中立、客观，但又要有风度及人情味。 (3) 不要只接受简单的“是”或“不是”的回答。

(4) 调查员在碰到受访者谈论无关紧要或离题的事情时能控制访谈的方向与进度。

第四节投影技法

投影技法(Projective Technique)采用一种无结构的、非直接询问的方式， 四种方法：

语句联想法(Word Association Test) 完成技法(Sentence Completion Test) 结构技法(Thematic Apperception Test) 绘画技法(Picture Response Technique)。

一、语句联想法(Word Association Test)

语句联想法使用语句联想法测定商标、品牌、产品和标语等的知名度、印象强度等。 可分成:自由联想法及限制联想法 两者的区别：

语句联想法是给予受测对象

自由联想法所使用的联想刺激语，根本没有受到任何限制； 限制联想法所使用的联想刺激语，要受到某种程度的限制。

选用联想刺激语时的原则：

符合调查研究的目的； 使用简洁的语句；

避免使用具有多重意义和可能有多种反应的刺激语。

日本早稻田大学户川行男教授，出版的《动机调查》将联想作如下的分类： 1． 心情联想。 2． 状况联想。 3．叙述联想。

4．动作联想。 5．包容联想。 6．因果联想。 7．例示联想。 8．要素联想。 9．场所联想。 10．共存联想。 11．类似联想。 12．相反联想。 13．印象联想。 14．模仿联想。 15．同义联想。 16．添加联想。 17．间接联想。 18．无意联想。

二、完成技法(Sentence Completion Test)

完成技法简称为SCT，是利用不完全的提示，刺激表现出隐藏在心理的动机。 作法:向受访者提示不完全的或未完成的文章，

然后，受访者按照自己的意思，完成未完成，借以了解其动机。 也称它为填充法，回答的范围有的受到限制，即限制完成法； 有的则不受到限制，即自由完成法。

语句联想法，偏向生活空间及行动范围；

完成技法则着重于测知受访者感情、态度的倾向及注意的范围或对象等。

三、结构技法(Thematic Apperception Test) 结构技法简称为TAT，是由H.A.Murray首创。

做法:向受访者提示绘画或照片，根据描述分析其反应，了解受访者的动机。 结构技法，可以测出受访者冲动倾向、愿望、不安和罪恶感等无意识现象。 日本舆论科学协会，的购买动机调查。 

四、绘画技法(Picture Response Technique)

绘画激发法又称漫画测验法(Cartoon Test)，或称略画法(Picture Illustration Test)。 也是常被使用的投射法之一， 特点：

容易激起受访者兴趣， 容易做答。

用墨渍染成图形，作为刺激被调查者的工具，分析反应方法，称为洛谢克法(Rorschach Test)。

拟定漫画测验应注意：

判断的主体不是绘画，而是文句；

绘画的内容，特别是人物面部表情，尽量不影响其语言反应， 人物双方的关系，

五、语意差别法(Semantic Differential Method) 是一种心理调查的方法

语意差别法为美国伊利诺大学奥斯古(C.E.Osgood)发展，也是调查印象方法之一。 首先要准备几组形容商品或公司的正反意义的形容词， 然后对该形容词做7个阶段的比较。 奥斯古将构成印象的因素分为以下几种：

(1)评价的因素(Evaluation )； (2)潜在的因素(Potency)； (3)动的因素(Activity)。 图:百货公司商店形象调查问

图:百货公司商店形象调查结果（部分）

第五节定性方法的新发展

定性调查方法的变化：

成对组访谈（Dyads，同时对两个人进行访问，如夫妇、朋友、恋人等）； 三人组的访谈（Triads，同时对三人进行访问）； 多组访谈等形式

在线调查（On-line research）， 在网络聊天室

E-mail互动式的联络，

“迷你”型小组访谈现在也被视为恰当的研究形式。

先进的技术设备，如视频会议设备（Video-conferencefacilities） 室内手动匿名投票装置（Hand-held polling devices） 访谈专用电脑记录软件等。 调查的概况

(1) 调查的城市： (2) 调查的对象： (3) 样本量：

(4) 调查的内容：

图：调查的假设

调查的内容 (1) 拍照片： (2) 绘画的内容： (3) 问卷的内容：

图：调查设计

调查的结果

图：各个城市的大学生印象概括图

第六节定性方法在广告调查中的运用

一、文案测试调查

所谓文案测试调查是对广告文案或CF(电视广告)所做的调查的总称。 演变：

首先以报纸、杂志广告文案调查比较发达，

其后随着电波媒体的发展，文案调查被逐步应用于CF测验上。 测验的理由：

(1) 广告文案或CF，是否能把传递者的意图正确地传达给消费者， (2) 一般广告必须醒目、易懂，给消费者增添情趣，唤起共鸣。

分成两类：即事前调查和事后调查（事后调查我们将在第八章中加以介绍）。 事前调查的目的：在于从数则广告稿中，选出最佳的广告。 (1) 利用测试仪器观察消费者对广告的反应。 (2) 定性访谈方法测试消费者对广告文案的评价。 内容包括：

广告的诉求点 广告的文案 广告的场景 广告的模特

音乐和歌曲以及广告综合印象等。

定性访谈的运用较为普遍，

存在诸如样本量小、偏差比较大的弱点，

有测试的环境与实际收看的环境差异大及广告形式等问题，

二、文案调查的程序 实施前须拟订提纲 准备材料 募集访问对象 修正提纲，

还有整理和完成报告等

图：文案调查作业日程

文案调查的受访人员的募集方法， 文案调查的领域甚广，

如：企业标志、公司名称、标准字体以及企业标准色(Corporate Colour)等，

第八章原始资料收集方法——定量的方法

第一节定量方法的概念与分类

一、定量方法的概念

所谓定量调查（Quantitative research），就是对一定数量的有代表性的样本，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。 适用于描述市场的状况，也可以描述变量之间的因果关系。 有很高的使用率。

二、主要的定量方法

三种最经常使用的方法：即面访法、电话调查法和邮寄调查法。

表：常用的定量调查方法 原因：

一是省略了印刷、邮寄和数据录入的过程，回收速度均得以提高； 二是费用问题，印刷和邮寄、录入及调查员的费用可以被节省下来；

因特网的调查方法有两种：

一是E-mail问卷调查法， 二是网络调查系统，

包括：整体的问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输系统等。

三、影响定量调查方法的因素 表：影响定量调查方法的因素

第二节面访调查方法

一、入户面访

入户面访是指受访对象在家里单独接受调查员调查的方法， 被认为最佳的访问方法，也是使用最普遍的调查方法： 首先，入户面访是一种私下的、面对面的访问形式，

优点：

能够直接得到反馈，

对复杂的问题进行解释等。

其次，能够确保消费者轻松自然， 入户调查前：

要决定访问什么样的家庭（或单位）， 入户以后还要确定该由谁接受调查访问。

优势和局限的表现： 1.优势

(1) 可以自由选择样本，容易控制； (2) 可与观察法搭配实施； (3) 直接接触样本，有亲切感； (4) 回收率高，当场访问、收卷； (5) 可以补充说明等。

2.缺点：

(1) 耗时(训练调查员耗时、查访样本耗时和访问耗时)；

(2) 必须详细计划，严密控制进度，必须是专业机构来完成； (3) 调查员的素质非常重要，适用者难找，调查员管理也比较麻烦； (4) 成本高，且随着地区及规模的增大，相对增加费用； (5) 调查员在场会增加受访者的心理压力。

二、拦截访问

在商场和客流比较大的公共场所，对消费者进行问卷访问的方法。 主要方法：

第一种是由经过培训的调查员在事先选定的若干地点， 如:交通路口、展览会场等，

第二种方式也叫中心地调查或厅堂测试，是在事先选定的若干场所内，然后拦截访问对象，并使用专用的房间进行面访。 不足之处：

首先，很难得到能够代表大部分地区消费者的样本。

其次，环境并不舒适，被访者可能会产生不安、压力，会影响收集信息的质量。

三、留置式访问

是介于邮寄调查和面访调查之间的一种方法，匿名而保密性强，回收率高。 做法:

调查员按面访调查方式找到被访者， 调查的目的和填写要求后， 将问卷置于被访者处，

约定后再登门取回填好的问卷，也可当场回收。 特点：

回收的信封

回收箱等工具保证匿名性

优势和局限的表现： 1.优势

(1) 受访者有充分的时间回答，适合内容较多的问卷； (2) 问卷回收率高； (3) 可以调查特殊阶层；

(4) 不必过分强调调查员的训练；

(5) 可以避免妨碍受访者做答或调查员给予暗示等情况； (6) 容易建立样本的基本资料； (7) 可以控制问卷的回收速度。

2.局限

(1) 难以了解问卷是否系本人回答； (2) 访问两次以上，耗时也耗费。

四、计算机辅助访问 计算机辅助访问调查CAPI

可以是入户的CAPI，也可以是拦截的CAPI。

形式主要有两种：

第一种形式，也是最为常见的形式，

第二种形式，是对被访者进行简单的培训和指导后，

优势和局限： 1.优势

(1) 具时效性，省却问卷输入工序； (2) 多具趣味性，可吸引样本做答； (3) 具有保密性。

2.局限

(1) 耗费较高，不易于大面积推广；

(2)对样本要求较高，必须具备一定计算机操作知识，被拒绝机会多； (3) 样本难以切实把握，回答常有偏颇失真之处。

第三节电话调查

一、传统的电话调查

传统的电话调查适用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和书写用笔。 是按照随机拨号的方式进行的， 常用的做法：

一是利用现成的电话号码簿作为抽样框，采用等距抽样的方法从电话簿中抽取拨打号码。二是按照调查地区从有关部门获得号码的前几位号码分布的名单以及所占的比例，

二、计算机辅助电话调查

计算机辅助电话调查CATI（Computer Assisted Telephone Interviewing），是将传统电话 调查的问卷设计、调查实施管理、数据录入和统计等步骤计算机化的调查方法， 设备有硬件和软件：

硬件方面有电话线、耳机（耳塞）式电话、多台计算机和一台控制和管理的服务器； 软件方面是CATI管理软件，整套软件包括：

自动随机拨号系统软件； 问卷设计系统软件； 访问管理系统软件；

数据录入和管理系统软件； 简单的数据统计系统软件等。

图:CATI调查室平面图（20条电话线）

三、电话调查的优势和局限 1.优势

(1) 节约费用。 (2) 节约时间。

(3) 可能访问到不易接触的调查对象。

(4) 易于控制实施的质量。

2.局限

(1) 访问的内容难于深入。

(2) 抽样的总体与目标总体的不一致。 (3) 调查的成功率可能非常低。

四、电话调查适用的范围 包括：

(1) 媒介或者是节目传播效果的调查。 (2) 广告效果调查。

(3) 突发事件或者是热点话题的快速调查。

第四节邮寄调查

一、基本步骤

邮寄调查:将问卷通过邮局寄给选定的调查对象，按照规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调查机构的调查方法， 基本步骤如下：

1. 根据研究的目的确定调查的总体，

2. 通过电话或明信片，简短的信件，说明最近有相关的调查项目，请求他们的合作。 3. 向调查对象寄出调查问卷。 包括5个方面的内容：

贴足邮资写清调查对象的信封， 致调查对象的信件， 调查问卷，

贴足邮资写清楚调查机构地址的回邮信封， 谢礼或有关谢礼的承诺等。

4. 通过电话和简短的通信，与调查对象再次接触，可以显著提高问卷的回收率。 5. 对回收的问卷进行整理和编码。 包括:

问卷的编号 问卷寄回的日期 寄回的地区 回收的数量等，

6. 如果回收率还是没有达到研究的要求，修正低回收率造成的误差。

二、固定样本邮寄调查

固定样本邮寄调查（Mail panel），指的是事先抽取一个地区的或全国性的样本（具有代表性的样本），然后由调查机构向这个固定样本中的成员定期邮寄调查问卷，按照要求填写后及时寄回调查机构的方法。 常用于:

电视收视率、 广播收听率、

报纸杂志阅读率的调查

家庭消费调查（家计调查）， 商业性的定期调查。

三、邮寄调查的优势和局限 1.优势

(1) 保密性强。 (2) 调查区域广。 (3) 费用低。

(4) 无调查员偏差。

2.局限

(1) 回收率低。

(2) 花费的时间长。

(3) 填答问卷的质量难于控制。 (4) 调查对象的限制。

第五节定量方法在广告调查中的应用——广告效果调查

一、广告效果调查的历史

广告效果测定从1900年开始即受到瞩目。 可分为三个阶段。

1. 第一阶段从1900～1960年， 1900年H.S.Gale的《广告心理学》， 1903年的W.D.Scott的《广告心理学》， 1913年H.L.Hollingworth的《广告与销售》， 1914年Daniel Starch的《广告原论》等。

1932年的Daniel Starch首先开发了印刷媒体的阅读率调查。 1930年前后，开始采用机器调查法。

2. 第二阶段从1961～1968年，

测定传播效果的手法，作为广告效果测定的模式。 1961年的R.H.Colley开发了DAGMAR法

3. 第三阶段从1969年到现在，

1969年R.H.Compbell的《广告对贩卖及收益的效果测定》 广告被视为营销一环节，

测定被视为市场调查的一个单元，

二、广告效果调查方法之分段测定法

日本,八卷俊雄教授的《广告小辞典》中，广告效果测定分为:媒体接触阶段、认知阶段、态

度改变阶段、购买阶段等。 1.媒体接触效果 所谓媒体接触效果，“对特定媒体的接触”以及“对其中特定广告作品的接触”两个阶段， 媒体接触效果是指借用：

①机械测定法，如收视率测试器 ②日记法；

③一次性定量调查方法，来测定收视状况。

2．认知阶段效果

无提示和有提示两种条件下的测量方式 无提示用电话访问的方法

包括：广告的印象（注目率、理解率与记忆率），对创意、文案、产品信息的记忆度、广告的喜好度、广告的综合评价以及原因等； 有提示是针对新产品市场占有率的测试

电视媒体还是主要的信息获取渠道， 其次是报纸、杂志等平面媒体，

平面媒体用有提示和无提示的两种测试方式最普遍。

3．态度改变、购买阶段效果

即态度改变效果或购买阶段效果的产生时间，

图：效果调查的实施期间

广告活动效果，还可以用不同的推测方法作为衡量的指标，

如：免费试用样品

商品目录的索取数 悬赏的应征来函数目

效果调查的任务：对表现计划与媒体计划进行事后评价， 

三、广告效果测试方法之DAGMAR法

1961年美国企管顾问R.H.Colley发表了DAGMAR理论。 认为：

(1) 广告只是传达讯息，单凭广告不能增加营业额。 (2) 目的与目标不同，目的是概括的，笼统的；

(3) 广告传达信息，可分成五个阶段，即未知→认知→理解→确信→行动等。

从不知的状态；

到知道名称，表示关心，然后到一睹为快状态； 其次是理解产品的效用、性能、使用法等状态；

进而与其他同类产品比较结果，认为该产品优于其他产品； 最后就采取购买行动。

五个阶段又被称为沟通光谱(Communication Spectra)。 (4) 广告的目标，来自营销目标。

DAGMAR理论步骤：

(1) 调查基准点，决定目标。

(2) 使关系者彻底实施既定的目标。

(3) 针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能。 (4) 实施广告效果测定。 图:DAGMAR理论

DAGMAR理论的重心是广告目标，也就是沟通目标， R.H.Colley认为DAGMAR的优点是： (1) 使广告的目标更明确化。

(2) 明确的目标，可以减少浪费，排除不必要的信息。 (3) 使广告制作有一定方向，有助于思考及创作。

(4) 使目标数量化，便于效果测定。

DAGMAR理论视为测定广告效果的最佳模式之一，

第九章广告调查中的媒介研究

第一节媒介的质与量

即调查消费者对于各种媒体的接触情形。 1.量的特性

量的特性是可以通过各种调查方法进行衡量的。 首先，以报纸、杂志等印刷媒体为例。

第一个阶段，各种报纸和杂志实际上交付消费者手中的单位数，即销售份数问题。 第二个阶段，是报纸、杂志读者人数问题。

第三个阶段，是占该报纸、杂志读者是分类份数的百分之几，所谓广告的接触率的数字。 按照杂志的内容分类：有新闻类杂志、娱乐信息杂志、漫画杂志等； 按照读者对象分类：有女性杂志、男性杂志、少男少女杂志等 调查并分析其地域别、分布情形以及性别、年龄、职业、所得等 把三个阶段，分别冠以“媒体分布”、“媒体视听众”、“广告视听众”之名。 (1)媒体分布。

各媒体的单位数：报纸、杂志是指其销售份数； 电波媒体指其被视听的节目的受信机台数； 户外广告及其他媒体系指其装置数。

(2)媒体视听众。

报纸、杂志的读者数，

电波媒体是指各节目的视听者数，

户外广告及其他媒体指“视或听”者的数量。

(3)广告视听众。

对各媒体所刊载或被播映的各个广告的接触人数。

2.质的特性

目前的调查测定技术不能测定，或者是即使能够测定也特别困难的，但它却是媒体选择的主要标准。 内容：

(1)媒体的不同：

首先电波媒体和平面媒体之间存在着很大的差异；

其次在电波媒体中电视和广播之间存在差异，平面媒体中报纸、杂志和户外媒体存在差异；再者，同一类媒体中，也存在着很大的差异。

(2)广告单位的不同：

平面媒体来说，指广告的尺寸大小； 电波媒体来讲，指广告的长短。

不同媒体的广告单位通常是不能进行比较的；

同一种媒体，广告单位不一样，也存在很大的差异，

如:报纸中整版广告和通栏广告；

电视广告中的60秒CM和30秒CM的。 (3)广告表现力的不同：

指视觉化的表现力、文字化的表现力以及听觉的表现力三个部分。 不同媒体在这三个方面都存在很大的差异，

不同媒体的广告表现的印象、信赖、喜好、习惯等也是表现力的潜在差异。

不同媒体、不同广告单位、不同广告表现力三个内容，统称为媒体的冲击力。 将这种质的特性，作为媒体选择的标准，即所谓冲击力标准。

编辑方针不同，影响被刊载广告效果的现象称之为“关联效果”。

如：在“Time”,“News Week”上刊登，读者印象不同

在有信用有权威的报纸上，会博得较大的信赖。

电台或电视节目给予视听众的印象，也会影响到公司和品牌的印象。

第二节印刷媒体的调查

印刷媒体调查可获得的资料如下： （1）发行份数（销售份数）； （2）读者率调查； （3）读者层； （4）地区别份数；

（5）并读（两种以上读物合读）。

1.发行份数

报纸和杂志，曾经是传播信息的最主要的媒体，

印刷媒体的发行份数的测量很早就建立了相关的标准。

1914年，美国就成立发行份数公查机构（Audit Bureau of Circulation），简称ABC组织， 职能:定时公查报纸、杂志发行份数，并向社会公布。

广告事业、大众传播事业发达的国家，纷纷相继成立ABC， 国际ABC联盟于1963年成立， 创立的宗旨:

交换会员国的情报及经验，

促进国际间的广告关系的合作。

成立ABC组织，以整理平面媒介发行数量混乱的现状： (1) 报纸、杂志媒介本身。

可以树立报社、杂志社的信用； 也起到倡导作用。 (2) 广告代理业。

公开的数据有助于广告代理店选择媒体； 也有利于开发客户。 (3) 广告主。

公开的数据有利于广告主对报纸、杂志媒体的抉择； 也可以激发广告投资的意愿。 成立发行份数公查机构的好处：

不仅是报业、杂志业、广告业以及广告主的共同目标， 也是国家现代化的象征。

2.读者率

所谓读者率调查，是调查读者对印刷媒体的记事及广告注目情形如何， (1)记事的阅读率及精读率； (2)广告的注目率及精读率；

(3)记事阅读率与广告注目率的关系。

表:读者率调查主要问题 主要指标的解释： (1)阅读率（注目率）：

记事的阅读率，是指“的确看过（记事）”的比例； 广告的注目率是指“的确看过（广告）”的比例。 (2)精读率：

广告的精读率，系指“只看了一部分广告的内容”以及“广告的细节全部看过”比例； 记事的精读率系指“只看了一部分文章的内容”和“文章的细节全部看过”的比例。 (3)记事与广告的注目率关系： “读过”与“未读过”者分开，

“看过”广告，或“未看过”的关系。 (4)读者层：

信息的接受者，称为“诉求对象”，就印刷媒体的目标读者。

读者层的调查内容：

首先是读者层的构成，包括性别、年龄、职业，或收入阶层的构成； 其次是读者层与该媒介或其他媒介的接触方式；

另外读者层对相关商品的消费习惯也是重要的数据资料。

3.地区别份数(比率)

广告费投入额与各该地区的购买力，几乎成正比。 

4.同时订阅两种以上读物

有所谓“并读”的情形， 传阅，

第三节电波媒介的调查



1.电波媒体的分布 含义：

首先是用于收听和收看电波媒体机器的普及率。 其次是某个电台或电视台的电波覆盖的广度。

2.电波媒体的视听率

调查广播的收听情形，称为“收听率”； 调查电视的视听情形，称为“收视率”，两者统称为“视听率”。

视听率:电波媒体的最重要的数据信息，也是电波媒体的广告投放的主要参照指标。 收集的方法:传统的日记式的方法，现在的家庭和个人视听仪器调查的方法。 视听率的类型：

(1) 家庭（户）视听率、个人视听率。

某一节目有多少家庭在看，称家庭视听率：； 有多少个人在看，称之为个人视听率。 关系：家庭视听率高时则个人视听率亦高。

能知道任何一方的视听率，就能推测另一方的视听率。

(2)节目视听率、时间段视听率。

按照节目或者时间段来计算视听率，分别叫做节目视听率和时间段视听率。 按照时间的划分，可以得到时间段视听率；

按照某节目的播放时间的收视率统计，就是节目收视率。

(3）平均视听率、最高视听率。

这两种视听率是从各种角度来看节目视听率的。在节目播映时间中收视率最高的数据，成为最高视听率；将节目播放整个过程的收视率平均，即平均视听率。

(4)累积视听率、继续视听率、GRP（Gross Rating Points）。

所谓累积的效果，连续播放同一节目，测量视听者累积增加的视听情形，就是累积视听率。

例如：连续转播的节目，可以计算其累计视听率； 继续视听率，是在多次播放中，继续视听者的比率， 视听率高，继续视听率亦高。

GRP用于计算广告投放的视听率的总和，将投放的广告在当时的视听率相加，得到的就是GRP。

(5)总视听率、占据率。

总视听率，是指同一区域内所有电视台在某一时刻视听率的总和。 视听率和各台视听率的总计率有相对关系，那就是占据率问题。

占据率＝视听率÷同一时间段视听率的总计×100（%）

同一时段各电视台视听率的总计÷并立台数＝平均占据率〖HT〗

视听率的调查方法： (1) 日记式记录。

最早的电视收视率数据的收集方法， 改成使用扫描仪的方式；

表：日记式调查问卷 日记式方法是回忆式的记录， (2) 机器式记录。

最早对电视收视率进行机器式（meter）记录的是AC Nielsen。 日本在1977年开始使用。 图：电视收视率调查流程图 (3) 个人电视收视率调查。

表：机器式调查与日记式调查的比较 机器式调查 优势：

1.可以得到每天的调查数据；

2.前一天的数据第二天就可以得到报告； 3.调查的数据整理和分析的过程简单； 4.人为地介入少，造成的误差的也相应较少 局限：

1.调查费用高； 2.样本数少；

3.很难测试不在家看电视的状况

日记式调查 优点：

1.调查费用低廉；

2.样本数大，可以弥补一定的误差； 3.不在家收看电视的也能测试 局限：

1．单纯的依靠记忆，误差较大； 2．只能得到调查期间的收视率数据； 3．形成报告的周期长 

(4) 电话调查法。

3.视听者媒介接触的行为和生活方式调查 包括：

视听者的日常的商品消费行为、

日常的媒介接触方式（其他媒介的接触方法）， 生活方式等。

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