小米手机广告计划大纲

Adertising Plan Outline

广告计划大纲

广告1101 第九组

谢秋月20111304352 李雪玲20111304338 许克涵20111304350 史巧敏20111304180

日期：2012/7/2

公司（品牌/服务）名称：小米手机青春版

I． 概述

（用不超过二至三页的篇幅对整个广告计划进行概述，供主管审查用）

A． 前提——营销计划所提供的信息概述

1. 从行业信息来说，目前，全球智能手机出货量不断增长，出货量在全球整体手机的出货量中所占的比例不断增加，用户规模迅速扩大。国国内智能手机出货量市场规模大且在不断增长；中国智能手机市场被国外手机生产商诺基亚、三星和苹果这三大巨头占据一半以上的市场份额，尤其是高端市场，但中国企业竞争力已经逐渐凸显，尤其是华为和中兴，中国手机生产商主要战领中低端市场。互联网公司百度、阿里巴巴和小米等涉足智能手机市场，中国智能手机竞争非常激烈。

2. 在企业目前营销形势上，小米公司最主要的产品就是小米智能手机，现在小米手机处于产品生命周期周期的成长阶段，有很大的发展空间，小米公司该利用这阶段努力扩大市场。小米手机定位于中低端市场，最大的竞争对手是华为和中兴。小米手机的分销方法并不同于一般手机生产商所采用的与终端生厂商合作的方法，小米手机采用的是网上独自销售的方式，消费者只能在规定的时间内在网上预订小米手机。小米手机采用参透定价的定价策略，设定最初低的价格，以便迅速和深入的进入市场，从而快速吸引来大量消费者，赢得较大的市场份额。高配置和高性价比是小米手机的一大特点，也可以说是小米手机的一大优势，这也得益与小米手机独特的分销方法和参透定价策略。小米手机的营销方法是模仿苹果而采用了饥饿营销法，这种营销方法让小米获得很好的销售，但也渐渐暴露出问题，尤其是在把小米引向山寨苹果方面。小米手机的以上情况和特点，决定了小米手机的目标群体是习惯网上购物的、经济收入不太低的年轻手机控。在调查中发现小米手机也存在一些问题，消费者最担心就是小米手机的系统稳定性和产品做工质量，其次就是售后服务，再者就是电池发热问题。有时小米的发货量跟它所承诺的相差太大了。

B． 广告目标概述

1

小米模仿苹果的做法，比如说饥饿营销的方法，让小米手机渐渐被消费者认为是山寨苹果，而忽视了小米手机自身的技术含量，让小米手机自身的文化理念、品牌理念不被消费者了解。因此，小米手机的广告目标除了要促进销售之外，更重要的是要消除小米手机在山寨苹果的形象，树立其小米手机自己与众不同的品牌形象。

C． 广告战略概述

此次广告创意立足于减弱小米的山寨苹果的印象，重塑与众不同的小米品牌形象这一目标，针对爱上网的追求手机性能的手机发烧友，打造小米手机与众不同，出类拔萃的形象，进而延伸出使用小米手机的人也是与众不同和出类拔萃这一感觉。

确定主要目标受众为80后和90后的网民，因而选用网络视屏为投放媒介，利用微博等进行宣传，在暑假期间投放大量广告，吸引有换机需要的学生团体。

D． 预算概述

该部分通过分析小米目前营销形式，了解小米在新老产品上不同的营销战略，该产品在市场上的竞争力以及广告对小米营销的重要性来确定资金分配的方法，通过不同资金分配方法的研究比较选择最适合小米的资金分配方法。确定资金分配方法后，又对广告的结果进行事前测试和事后测试，通过各种方法来测定广告的市场、动机、讯息、媒介、预算以及排期，最终预算测试成本。

II． 形势分析

A． 企业（或产品）目前的营销形势 （对营销计划中提到的相关因素进行简要评述。）

1． 商业或行业信息

2007年谷歌公司推出Android系统引起起来了智能手机行业的巨大动荡，

诺基亚的Symbian系统的市场份额收到蚕食，2007年苹果公司推出iphone智能手机，智能手机的格局发生改变。至今，智能手机正在迅速发展。 全球智能手机发展：1全球智能手机出货量不断增长，从2007年智能手机进入市场爆发期后，全球智能手机出货量就保持较快的增长速度，2010年全球智能手机的出货量为3.05亿台，2011年为4.91亿台，较2010年增长了61.0%，在2011年，全球智能手机的出货量已经超过了PC的出货量，而这一趋势还会继续延续。预计2015年全球智能手机出货量将达到9.09亿台。2、全球智能手机的出货量在全球整体手机的出货量中所占的比例不断增加，2008年全球智能手机出货量占全球手机出货量的11.8%，此后逐年增加，2009年占比为13.8%，2010年占比增加至21.4%，2011年占比达到30.7%，智能手机在整体手机出货量份额在2010年和2011年取得了较大的增长。智能手机正在逐渐取代功能手机，未来智能手机的占比将会进一步扩大，智能手机的时代已经到来了。3、全球智能手机用户规模迅速扩大。2010年的全球智能手机用户为5亿，而2011年的智能手

2

机用户则增长到了8亿，增长率为67.0%，占全球59亿手机用户规模的14%。随着移动互联网的深入发展、智能手机的不断普及，智能手机用户的规模将会以一个较高的速度增加。 中国智能手机市场的发展现状：

(1) 国国内智能手机出货量市场规模大且在不断增长。2011年中国国内智能手机出货量规模达到了7210万台，同比增长103.4%。目前中国有10亿手机用户，市场潜力巨大，另外，伴随着千元制机浪潮的到来，智能手机的出货量将大大增加。预计未来几年内将保持30%以上的增速，中国智能手机市场将进入逐步平稳发展阶段。

(2) 中国智能手机市场被国外手机生产商占据一半以上的市场份额，但中国企业竞争力已经逐渐凸显了。占据中国智能手机市场的老大依然是诺基亚，虽然诺基亚出货量每季度都在下降，但依然占有最多的市场份额，其次就是三星和苹果，本土企业华为和中兴分别位列第四位和第五位。而且由于国外智能手机生产商进入中国市场比较早，在产品质量和品牌知名度等方面得到用户的广泛认同，所以国外手机生产商在智能手机市场上主要占据高端市场份额。随着智能手机的不断普及，中国本土将占领中低端市场，不断扩大市场份额，未来华为、中兴的市场地位愈加重要。

(3) 中国智能手机市场竞争非常激烈，中国智能手机市场排名前五位的手机生产商，其中前三席被国外手机生产商占据，本土企业中，华为和中兴占据最多的市场份额。国外企业占据了中国市场50%以上的市场份额，原因在于，一方面，三星和诺基亚作为老牌手机生产商，进入中国市场较早，品牌影响力大在用户中获得了较高的品牌知名度和认可度，拥有广泛的用户基础。另一方面，苹果作为智能手机的引领者，更是收到了中国用户的热烈欢迎，中国市场也是苹果公司大力发展的重要领域。另外，华为和中兴作为中国本土最具竞争力的手机生产商，在智能手机市场上的地位越来越重要，不断增强与国外手机商的竞争力，通过与电信运营商合作推出千元定制机，在中国低端智能手机市场抢占更多的市场份额。同时，HTC、联想、宇龙酷派等其他手机、家电生产商在中国智能手机市场的地位也愈加重要，特别是在千元定制机市场，国外手机生产商在中国市场份额有被蚕食的风险，众多生产商加紧抢占市场，由此可见，中国手机市场竞争激烈。

(4) 互联网公司涉足智能手机市场，竞争激烈。智能手机作为移动互联网入口的重要终端，其重要性已经越来越凸显，原本竞争激烈的智能手机市场出现了互联网公司的身影，不管是处于霸主地位的百度、阿里巴巴，还是新兴的小米都纷纷涉足智能手机市场，开始了争夺用户，抢占市场的战争，从这三家的智能手机的配置来看，这三家的智能手机都属于中高端市场，吸引了用户终端关注。虽然三家互联网公司在智能手机市场的策略的目的会有差异，但是显而易见，互联网公司进入智能手机市场是对用户的争夺，目的是为移送互联网领域发展做准备。另外三者都推出了自己的智能手机操作系统，准确的说，也加入了操作系统的竞争中来。从目前移动互联网的入口之争来看，多时间内还难分胜负，不管是小米的独自销售还是百度和阿里与终端厂商的合作方式，通过这种方式能够获得多少用户，下一步移动互联网的布局如何发展，如何盈利还未可知，面对众多的没知因素，互联网公司进入智能手机市场前途令人堪忧，可以明确的是，

3

智能手机竞争会愈加激烈。

2． 公司、产品或服务描述

a. 产品生命周期阶段

小米手机是在2010年推出了小米手机一代，在2012年推出了小米手机青春版和小米手机二代，可以说小米手机处在产品生命周期的成长阶段。 b. 商品分类

小米旗下的产品主要有软件产品和电子产品，其中软件产品有米聊、MIUI 定制操作系统、迷人浏览器、小米读书、小米分享、小米便签，而电子产品则

包括了小米手机一代、小米手机二代、小米手机青春版。

c. 竞争或市场定位

小米的市场定位是中低端市场，竞争对手最主要有国内的华为、中兴等国内手机生产商，除此之外，还有一些涉足智能手机市场的互联网公司，其中最主要的是百度和阿里巴巴。

3． 本市场的总体描述

中国智能手机中低端市场竞争激烈，中国智能手机中低端市场几乎为中国手机生产商所占领，华为和中兴是中国智能手机中低端智能手机市场的两大巨头，互联网公司纷纷涉足这个市场，比如互联网霸主百度、阿里巴巴和新兴的小米，甚至家电生产商也加如了竞争行列中。中国智能手机中低端市场的竞争只会愈演愈激烈。

4． 销售记录与市场份额 销售记录：

2011年

1) 8月29日 小米手机1000台工程纪念版开始发售

2) 9月5日 小米手机正式开放网络预订，两天内预订超30万台

3) 12月18日 小米手机第一轮开放购买，3小时内10万台库存销售一空 2012年

1) 1月4日小米手机第二轮开放购买，3个半小时10万台售罄

2) 2月16日小米手机电信版开放预订摇号，2天内92万人参与1月11日小米手机第三轮开放预订，36小时50万台预订完毕

3) 2月28日小米手机第四轮开放预订，30分钟15万台电信版小米手机预订完毕

4) 3月17日小米手机第五轮10万台开放购买，35分钟售清3月初第100万台小米手机

5) 4月6日小米公司两周年庆典“米粉节”，小米手机电信合约机公布，第六轮10万台开放购买，6分钟售清。

6) 5月18日，小米公司通过官网预订和销售小米手机青春版，10分52秒售完15万台。

7) 5月29日，小米公司通过官网预订和销售小米手机电信版，售完10万台。

市场份额：较低

4

5． 消费者购买过程描述

消费者购买过程主要包括以下几个过程：发现问题、收集信息、评价备选方案、决定购买、购后评价

当消费者发现自己有需要买智能手机的需要后，会从各种渠道了解哪一个牌子哪一款的智能手机好，向亲朋友咨询，想一些销售人员咨询，自己上网搜索和借助大众媒介等找资料，根据自己收集到的信息，评价产品属性、属性权重、品牌信念等来评价自己购买方案，然后作出购买决定，若消费者选择购买小米手机就需要关注小米手机的开放购买时间，进行网上订购，购后消费者会对这次购买评价其满意度。

6． 分销方法

小米公司采用网上预订和销售的方式进行分销，小米公司采用的是网上独自销售的方式，而且也采用这种方式，并不像一般的手机生产商一样采用和终端生产商合作的方式。

7． 采用的定价战略

小米手机采用参透定价的方法，设定最初低的价格，以便迅速和深入的进入市场，从而快速吸引来大量消费者，赢得较大的市场份额，小米手机1999元人民币的定价比相同配置的智能手机的定价低的多，小米手机采用高端配置却定价低得益于其电子销售+物流合作分销的模式，这个模式大大降低了小米手机的成本。

8． 营销调查结果

1) 小米前期宣传采用饥渴营销的方法，通过有意降低商品生产量，以达到调节供求关系以制造供不应求的假象，从而维持商品的较高售价和利润率，也达到维护品牌形象，提高产品附加值的目的，而这个方法也的确吸引了大量的消费者，小米手机还没生产就被预订一空了，但饥渴营销是一把双刃剑，它也有可能挑战消费者的耐心极限，很容易把顾客推向竞争对手。小米饥饿营销的手法无疑是模仿苹果的营销手法，但是，没有根据自身的人力资源、销售渠道、行销能力等量力而行，而盲目、过度膨胀的饥饿营销让小米手机陷入“成也营销，败也营销”的境地中。

2) 小米手机的最大优势是性价比高，紧接着是价格低，排在第三的是小米手机的硬件配置高。在高端市场为国外手机生产商所占领时，中国企业要想在中低端市场上战领较大的市场份额，性价比就至关重要了，性价比可以说是小米手机的一个王牌。

3) 消费者最担心就是小米手机的系统稳定性和产品做工质量，其次就是售后服务，再者就是电池发热问题。一个企业只有在保证产品质量、配置问题的前提下，做售前售后服完全周到，才能让消费者方心，走的更远。但是小米在这一点上就差远了，大部分预定到小米手机的客户拿到货后都反应小米手机质量上有很大的问题，比如：后盖接口松动卡不住，触摸按键显示有问题，内存插卡卡，弹簧不灵，经常弹卡不出等质量问题。这样让很多前期对小米寄予无限期望的客户瞬间失望，甚至失去信心，导致本

5

实现。

2． 目标受众排序

a. 主要的 80后和90后的网民 b. 次要的 社会大众 c. 补充的

C． 传播媒介

1． 界定媒介目标

a. 到达率

此次广告将选择投放网络视屏门户网站，如优酷、土豆等，在微博、空间等转发。以新浪微博为例，其用户数量超5000万，小米科技微博有将近130万粉丝，加上微博传播急速裂变的特点，估计能达到10倍甚至以上，那到达率就有26%以上，或着说是1300万以上。 b. 频次

在一周内转发视屏广告微博次数7次左右，粉丝转发量逐渐减少，预计前三次能达到较好效果，估计1300万到达率中有750万看到3次，750万看到2次，频次为：（650*3+650*2)/1300=2.5，加上后4天的转发，估计能到达3次。 c. 毛评点

毛评点为广告的讯息力度：到达率*频次=GPR，即1300*3=3900万个毛评点

d. 一致性/起伏式/脉冲式

由调查可得，智能手机购买周期为25至38个月左右，小米一二代间隔大约为一年，属于比较稳定的状态，因此选用一致性排期方式，在产品宣传期间稳定投放。

2． 明确哪种媒介到达目标受众的效果最好

a. 传统大众媒介

此次广告投放，弃用传统媒体

b. 其他媒介

（1） 互动/数字媒介

在各大视屏门户网站上投放，借用微博、空间等进行传播

（2） 宣传

举行转发有奖等活动，增加曝光率

c. 补充媒介

（1） （2） （3） （4）

商业展览 销售推广手段 其他媒介 非常规媒介

3． 与购买模式有关的媒介可行性

11

小米手机采取网上预定模式，仅支持在小米网站上购买，支持在线支付、货到付款两种方式。对先预定用户及论坛荣誉会员先行发送后再面向广大消费者，对此种先后的差别对待，可以提高消费者对小米论坛或其他官方渠道的关注与参与建设的热情。所以要发挥好网站的带动效应，鼓励消费者关注此次广告，并写出感想之类的。

4． 传播效益的潜力 5． 成本因素

a. 规模/讯息单位拼版因素

b. 相对目标受众而言的媒介计划成本效率

就目标受众而言，上网时注意视屏广告的所占比例很高，投放在视屏网站的广告成本低，回报高，是高效率的投资 c. 制作成本

详见广告预算

6． 与创意组合其他元素的关联性 7． 媒介计划范围

中国网络上知名的视屏门户网站，如优酷、土豆等；以及新浪微博、腾讯微博等

8． 预定媒介载体的暴露值/注意值/动机值

作为视屏广告，争取网站首页展示、登上微博热点榜能大大增加暴露值；而微博本身具有传达讯息的功能，是暴露值较高的媒介，我们要发挥创意，争取在140字以内的介绍中能够吸引到网友注意，进而点开视屏观看。

D． 广告讯息

（公司打算如何从文字上和非文字上表达自己要说的内容，见第9章至第11章。）

1． 文案元素

a. 广告诉求

b. 诉求理念：减弱小米的山寨苹果的印象，重塑与众不同的小米品牌形象

广告诉求点：1、小米跟爱恩斯坦等元素一样，都是与众不同的。2、小米跟爱恩斯坦等一样，都是出类拔萃 3、拥有小米手机的你一定也是与众不同出类拔萃的。 c. 文案大纲

我们发现与众不同的你，你，愿意加入我们吗？ d. 重点消费者利益 e. 利益支持点或巩固

小米手机能够满足手机发烧友的你，追求时尚的你，适合与众不同的人拥有。拥有小米手机，证明你是与众不同的，你是特别的。

f. 产品个性或形象

12

小米手机与众不同,出类拔萃，年轻，时尚，狂热。

2． 艺术元素

a. 视觉诉求

（1） 广告中的 （2） 包装上的

（3） 在售点和销售材料上的 b. 艺术大纲

（1） 布局 （2） 设计

3． 制作元素

a. 广告制作过程中的拼版因素

（1） 色彩

鲜艳为主，以最能彰显个性，吸引眼球的红色，黄色等高明度的颜色为主打。

（2） 大小

15秒/1分半

标清：7720*576 像素 分辨率设为：72

（3） 风格

运用类比法将小米手机跟爱因斯坦等元素类比起来， 他们有相似之处，就是与众不同，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。类比手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给一以意味无尽的感觉。

b. 追求的制作价值

（1） 电子特技

需要电子技术的部分有：爱因斯坦伸舌头特写镜头。

（2） 音乐

选用富有动感R&B风格为背景音乐

V． 广告预算

（分配给广告的资金数额及预定分配方法，见第7章、第17章。）

A． 营销形势对资金分配方法的影响

1． 新产品、老产品

此处划分小米新老产品的界线为小米手机的上线。

老产品：已上线的小米一代，小米手机青春版和小米手机电信版。

（1） 发烧友，是小米手机的定位，虽然发烧友只是小众中的小众用户，但是，每个人的朋友圈子里总会有那么些人，懂手机也乐于分享手机信息，这班人一般都是自诩为或被定义为发烧友，其特征是乐于尝新并懂得分享。于是，这一小部分的发烧友变成了小米手机的先行用户，成了新产品

13

的领头羊。小米手机从他们开始口口相传，渐渐的普通用户也开始了解到小米手机的好处。

（2） 小米手机并不投放广告，准确来说，是不依靠电视、报纸等媒介来投放广告。小米从诞生之日起便是依靠网络来打响知名度。网络营销的费用较低，宣传效果却非常强大。小米采取饥饿营销的手法，创手机营销的先河，吊足了消费者的胃口。

（3） 在销售渠道上，小米采取饥饿营销的手法，创手机营销的先河，吊足了消费者的胃口。消费者购买小米手机只能通过网络预订的方式，因此，消费者必须时刻关注小米的手机的发布时间和受单时间，这无形中也加大了小米的知名度和关注度。 新产品：即将上线的小米二代 （1） 广告：小米二代改变了之前不投放广告的做法除了通过网络微博和媒体发布会来公布小米的发布时间和预计发布量外，小米开始重金投放各种户外广告。 （2） 公关活动：在老产品的发布过程中，小米手机曾出现过质量问题，为此，小米公司的总裁雷军和副总裁黎万强等高层人物更多地出现于媒体发布会现场，正面回答关于小米的各种负面新闻。 （3） 在销售渠道上继续沿用之前的方法手段

2． 对该类产品的主要需求曲线

如今，手机已成为了人们的生活必需品。手机产品更新换代的速度已经令人咋舌。手机分智能和非智能两种。手机除了典型的电话功能外，还包含了PDA、游戏机、MP3、照相机、摄影、录音、GPS、上网等更多的功能，有向带有手机功能的PDA发展的趋势，目前整个行业正在向第四代手机（4G）迁移过程中。

小米以其高性价比和“适合国人使用”的口号以及特殊的营销方法，在纷繁复杂的手机市场中占据了不容忽视的地位，总体上处于供不应求的状态。

3． 竞争形势

小米手机作为新生一代的国产智能手机，在国内市场上具有很大的竞争力。先不说有苹果，三星，诺基亚，摩托罗拉等具有强大实力的国外品牌的挤压，能在国内杂七杂八的山寨机中脱颖而出也是非常不容易的。在未来相当长的一段时间里，小米一方面要抵抗原有国外强势品牌的压力，也要应对各种国内突起的新力军，市场竞争非常激烈。

4． 营销目标与战略

小米绝不仅仅是卖手机，它的终极目标是要占据移动互联网的制高点，移动互联网是今后网络发展的必然趋势，这点已经毋庸置疑，而手机又是移动互联网的终端入口。互联网的黄金十年已经成为过去，取而代之的下一个黄金十年必然是移动互联网的天下，谁抢占了移动互联网的入口，谁就是将来互联网天下的霸主。经过后期的品牌运作、营销策略组合，通过与

14

联通等运营商通力合作，在资本的推波助澜下，小米手机将会在在硬件平台上打败HTC、三星这些老牌手机生产厂商。另外在占领移动互联网的制高点上小米已经开始布局，其抢夺移动QQ和微信市场份额的战争也已经悄悄打响，未来还会涉及到移动搜索、移动电商、和移动社交等领域。

5． 利润因素或成长因素

现代社会中的人应该已经无法想象自己没有手机的情况了，手机市场不论在国内还是国外仍然具有很强大的生命力，随着消费者的需求的不断变化，手机的质量、国内和款式等各方面仍然具有很大的提升空间。小米以其富有自主性和创意性的系统设计和软件设计，别具一格的销售方式，具有良好的发展前景。

6． 广告与销售和利润的关系

广告可以传达产品、服务或品牌的概念和特点，扩大其知名度，提高品牌形象，广告的目的就是促进销售。虽然小米现在不做任何硬性广告，但是单凭网络宣传和炒作，仍然很难在今后激烈的市场竞争中生存下来，特别是作为一个新产品，小米的品牌渊源不够悠久，品牌形象还不够丰满，为保证销售和利润，广告是小米需要慎重思考的一个手段。最近，小米手机开始在写字楼电梯等位置大面积投放广告，小米推广方式的改变，基于前提是利润丰厚，可以支撑巨额广告费;当然也有业内评论，这也是小米为了应对不断涌入的互联网手机，不得不清理库存，从而加大推广力度。

7． 实践经验

（1） 小米的管理团队都是行内一等一的高手，拥有非常丰富的管理经验和投资经验，这只团队已经为小米带来了数目巨大的融资。 （2） MIUI和米聊的先行发布，为小米手机抢占了市场先机。

（3） “质量门”等负面新闻的应对让小米形成了自己的公关模式。 （4） 小米联通机的发布开启了小米对外合作的第一步。

B． 资金分配方法

1． 销售百分比法或利润法

小米手机迄今为止的销量已达130多万台，累至年底销售额能达100多亿元。最近，小米一下子花费数百万元开始在写字楼电梯等位置大面积投放广告。广告所占比列有近乎为零开始上升，按目前趋势，广告费用将会大幅度上升，预计明年的广告费用将会提升到占销售额的10%。

2． 市场份额法

小米现在的产能和销售渠道极大的影响到小米手机的市场份额，但是雷军表示不在意，在意的知识用户是不是感觉小米手机好，用户才是重心。

3． 目标/任务法

广告目标：将小米的山寨苹果的形象消除，成为与众不同的小米品牌 明确战略：通过投放网络广告达到广告目标

15

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/0e7v.html