【完整版】2019-2025年中国功能饮料行业创造与驱动市场战略研究报告

（二零一二年十二月）

2019-2025年中国功能饮料行业

创造与驱动市场战略研究报告

可落地执行的实战解决方案

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

2019-2025年中国功能饮料行业创造与驱动市场战略研究报告

报告目录

第一节研究报告简介 (5)

第二节研究原则与方法 (5)

一、研究原则 (6)

二、研究方法 (6)

第三节研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义 (8)

一、重要性 (8)

二、研究意义 (8)

第二章市场调研：2018-2019年中国功能饮料行业市场深度调研 (9)

第一节中国功能饮料行业发展规律特征分析 (9)

第二节2018年饮料行业整体发展概况 (10)

一、饮料行业相关概述 (10)

二、饮料行业发展现状 (10)

三、饮料行业竞争格局 (11)

四、饮料行业主要企业 (12)

第三节2018年中国功能饮料行业发展概况 (14)

一、碳酸饮料落寞 (14)

二、功能饮料崛起 (15)

三、功能饮料市场规模 (15)

四、依托功能饮料，产业链条受益 (16)

第四节2018年中国功能饮料行业竞争格局分析 (17)

一、功能饮料行业格局 (17)

二、入局者不断增加 (17)

三、2018年功能饮料市场又生变局 (18)

四、功能饮料行业品牌力指数 (20)

五、功能饮料行业主要品牌分析 (23)

六、2018年功能饮料行业市场竞争激烈 (26)

第五节2018-2019年中国功能饮料行业前景及发展趋势分析 (28)

一、饮料行业整体发展趋势及前景 (29)

二、饮料行业的市场发展趋势分析 (29)

三、消费基础夯实稳固，推进消费升级进程 (29)

四、健康化理念持续引领，催生功能性市场增量 (30)

五、饮料行业升级加速中，增品提质创牌正迈进 (31)

六、功能饮料市场规模预测 (31)

七、味道及健康位居消费者最注重的前两位 (32)

八、专业性、清淡近水性和渠道下沉成三大趋势 (32)

九、瓶装或是新突破口 (33)

十、专用装备加速创新尚需从自动化迈向智能化 (34)

十一、不利因素 (34)

第六节2018年我国功能饮料行业周期影响因素分析 (35)

一、食品安全 (35)

二、全球化 (36)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (2)

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三、电子商务 (38)

四、创新推动 (39)

五、加速整合 (39)

六、品类结构升级 (39)

七、品质升级突出 (40)

八、商业模式转型 (40)

九、产业链一体化 (40)

十、行业研发能力 (40)

第七节现阶段功能饮料行业发展周期判断及策略 (41)

一、功能饮料发展进入新阶段 (41)

二、食品生命周期及应对策略 (41)

三、依托品牌力，构建护城河 (43)

四、营销渠道多点开花，市场扩张蓄势待发 (43)

五、盯准客户需求，深化产品细分 (44)

六、行业细分是大势所趋，紧抓组合拳实现弯道超车 (45)

七、饮料行业营销创新策略 (45)

第三章企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 (49)

第一节战略的意义在于创造市场 (49)

一、战略的意义在于创造市场 (49)

二、伟大的企业创造需求 (50)

第二节驱动市场战略的作用与中国企业导入可行性分析 (51)

一、驱动市场概念的演化 (51)

二、驱动市场战略的内涵 (52)

三、驱动市场与市场驱动的差异 (54)

四、驱动市场的竞争优势与作用 (55)

五、中国企业导入驱动市场战略的可行性分析 (56)

第三节企业价值创造中的驱动路径分析 (57)

一、企业价值创造的不同视角分类 (58)

（一）基于生产要素视角的企业价值创造研究 (58)

（二）基于流程视角的企业价值创造研究 (58)

（三）基于财务视角的企业价值创造研究 (59)

二、企业价值创造的财务路径 (59)

（一）价值链管理的价值创造 (59)

（二）战略财务管理的价值创造 (59)

第四节驱动市场战略的维度和实施策略 (60)

一、驱动市场战略的维度 (60)

（一）实现途径 (60)

（二）驱动市场的层面 (61)

二、驱动市场战略的实施 (61)

（一）开发顾客隐性需求 (61)

（二）价值创新 (61)

（三）组织变革 (62)

（四）教育和引导消费者 (62)

三、驱动市场战略的实施条件 (62)

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2019-2025年中国功能饮料行业创造与驱动市场战略研究报告（一）远见卓识的企业家 (63)

（二）硬汉式的企业文化 (63)

（三）创造新产品的能力 (63)

（四）规范的流程管理 (64)

（五）畅通的信息共享 (64)

四、结论 (65)

第四章2019-2025年中国功能饮料企业创造与驱动市场战略探讨与建议 (66)

第一节2019-2025年中国功能饮料企业应迎合消费者去创造需求 (66)

第二节2019-2025年中国功能饮料企业创造需求市场战略 (68)

一、通过实施“客户满意”策略来稳住现有市场 (68)

二、通过实施“客户关系”策略来挖掘潜在市场 (68)

三、通过实施“促销”策略来培育新兴市场 (68)

四、通过实施“多品类”策略来吸引客户 (68)

五、通过实施“场景营销，氛围消費”策略提升客户体验 (69)

六、主题营销，充分发挥购物的便利性 (69)

七、工匠精神，把服务做到更细更深直至极致 (69)

八、整合厂家资源，扩大销售规模 (69)

九、调整销售结构，创新经营模式 (70)

第三节功能饮料企业实施产品创新的市场拉动与技术驱动战略 (70)

一、产品创新的市场拉动战略 (70)

二、产品创新的技术驱动战略 (71)

三、产品创新的市场拉动与技术驱动战略融合 (72)

第四节功能饮料企业实施品牌驱动市场战略 (74)

一、建立品牌识别系统 (75)

二、推行激进式创新 (75)

三、确立品牌价值观 (75)

四、以品牌导向实现企业变革 (76)

第五节“驱动市场”型营销策略 (76)

一、“驱动市场”型营销观念产生的背景 (76)

二、“驱动市场”型营销的创新之处 (77)

三、“驱动市场”型营销的内涵与特点 (78)

第五章盛世华研总结 (82)

第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (82)

一、企业失败的原因 (82)

二、提高胜率的策略 (83)

第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (84)

一、基于“产业”的研究与决策体系 (84)

二、基于“周期”的研究与决策体系 (84)

三、基于“人性”的研究与决策体系 (84)

四、基于“变化”的研究与决策体系 (85)

五、基于“趋势”的研究与决策体系 (85)

六、小结 (85)

第三节致读者：商业自是有胜算 (86)

第一章企业创造与驱动市场战略概述

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随着全球市场竞争的加剧，企业创新的快速发展，以及不断变化的市场需求，传统的、被动的市场驱动方式已经难以维持企业发展；相反，全新的、主动的驱动市场成为企业应对复杂、变化环境的重要选择。同时，驱动市场战略作为全新的企业战略方式，需要企业具备一定的条件才能良好执行、充分发挥作用，因此，研究驱动市场战略实施的条件是一项重要任务。

第一节研究报告简介

企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本功能饮料行业驱动市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国功能饮料业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对功能饮料行业驱动市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为功能饮料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来驱动市场战略提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对功能饮料行业驱动市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及驱动市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

第二节研究原则与方法

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一、研究原则

1、真实原则

只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则

行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则

能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则

条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则

行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

二、研究方法

本功能饮料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对功能饮料行业进行深入研究。

本报告主要研究方法有：

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1、历史资料研究法

历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法

调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法

归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判

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断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

第三节研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义

一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。

一、重要性

驱动市场战略是企业经营发展战略中重要战略之一，企业必须高度重视！

伴随市场发展，竞争加剧，商业已经进入全球化的大竞争时代。消费者的选择日益增多，产品同质化日益严重，消费者不能明确自己的需求；企业的竞争压力逐渐增大，激烈程度与日俱增，由以前的本土企业在国内市场竞争变成了所有企业在全球市场中厮杀。面对如此动荡和不稳定的市场环境，驱动市场战略可以作为企业的生存之道，是企业在大竞争中所选择的未来的发展道路，它决定着企业能否存活。

二、研究意义

除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。

通过对驱动市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。

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第二章市场调研：2018-2019年中国功能饮料行业市场深度调研

市场及竞争环境是制定企业创造与驱动市场战略的基础

市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。

第一节中国功能饮料行业发展规律特征分析

饮料是大众日常饮用的快速消费品，受经济周期的影响相对较小。

随着我国居民收入水平不断提高，食品饮料等消费支出快速上升，特别是农村市场潜力巨大根据国家统计局的数据，2013年以来，我国城镇居民和农村居民收入与消费水平持续增长。同时，城镇与农村居民消费结构比较稳定，食品支出随着收入和消费水平的提高而稳步增长，显示出稳定的增长空间。

2016年，城镇居民人均可支配收入达到33,616元，同比增长8%。人均消费支出占可支配收入比例近四年来比较稳定，约为70%。食品烟酒支出约占人均消费支出的三分之一。食品烟酒支出的增长率年均在6%，与可支配收入增长率趋势较吻合，显示出稳定的增长趋势。

2016年，农村居民人均可支配收入破万达到12,363元，同比增长8%、。人均消费支出占可支配收入比例近四年来不断提高，由2013年的79%小幅增至2016年的82%。食品烟酒支出约占人均消费支出的三分之一，食品烟酒支出随着总消费水平的增长而持续增高，显示出稳定的增长空间。

与我国居民收入与消费水平的快速增长相对应，饮料行业也经历了长期快速发展，在国民经济中的地位越来越重要。近年来，因宏观经济增速放缓，饮料行业高速增长的势头随之减慢，但仍高于工业增加值增速。

2013年之后，随着宏观经济发展放缓，饮料行业增速有所下滑，但仍高于工业增加值增速。根据国家统计局的数据，报告期，全国工业增加值同比增速逐步下滑，目前稳定在6%，其中酒、饮料和精制茶制造业的工业增加值平均同比增速高于工业增加值平均同比增速。

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第二节 2018年饮料行业整体发展概况

一、饮料行业相关概述

1.饮料的定义及分类

饮料即饮品，是供人或者牲畜饮用的液体，它是经过定量包装的，供直接饮用或按一定比例用水冲调或冲泡饮用的，乙醇含量（质量分量）不超过0.5%的制品，饮料也可分为饮料浓浆或固体形态，它的作用是解渴、提供营养或提神。

按照国民经济统计分类标准，我国饮料行业分为：碳酸饮料制造、瓶（罐）装饮用水制造、茶饮料、果汁及果菜汁饮料、功能饮料、含乳饮料、凉茶和植物蛋白饮料等。

2.产业链

世界饮料工业从20世纪初起已达到相当大的生产规模。60年代以后，饮料工业开始大规模集中生产和高速度发展。矿泉水、碳酸饮料、水果汁、蔬菜汁、奶、啤酒和葡萄酒饮料等都已形成大规模和自动化生产体系。饮料品种繁多，按生产工艺分为酒精饮料和非酒精饮料两大类。酒精饮料是以高粱、大麦、稻米或水果等为原料，经发酵酿成或再经蒸馏而成，包括各种酒和调配酒。粗粮饮料是以五谷杂粮为原料，经过严格加工，多道程序杀菌后加工而成，相继出现小米乳、红豆乳、绿豆乳、黑豆乳等多个品种。非酒精饮料是以水果、蔬菜、植物的根、茎、叶、花或动物的乳汁等为原料，经压榨或浸渍抽提等方法取汁后加工而成，包括软饮料、热饮料和乳。碳酸类饮料是将二氧化碳气体和各种不同的香料、水分、糖浆、色素等混合在一起而形成的气泡式饮料。像可乐、汽水等。主要成分包括：碳酸水、柠檬酸等酸性物质、白糖、香料，有些含有咖啡因。现在越来越流行的功能饮料是由各种营养要素组成的饮品，满足人体特殊需求。

随着饮料消费需求的增长，液体消费者对其健康性认识将越来越高,市场需求越来越大，我国未来几年仍属于高速发展时期。销售饮料的下游渠道也越来越多，比如超市、便利店、餐饮服务店、电商平台等。

二、饮料行业发展现状

随着科技化、互联网+模式、人工智能的加速到来，中国也迎来了第三次消费结构升级。在这次消费升级中，反映出了我国日益增长的消费水平和注重食品健康和感官体验的发展趋势。为饮料行业带来了更大、更诱人的蛋糕，那么饮料行业发展现状如何呢？

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1.企业数量情况

据中商产业研究院数据统计显示，截止2017年12月，全国饮料制造行业企业数量达到7122家，其中亏损企业数量666家；此外，2017全年我国饮料制造行业亏损总额79.0亿元，与2016年相比下降13.07%。

2.规模以上饮料制造业经营情况

据数据统计，2017年我国规模以上饮料制造业主营业务收入达17637亿元，同比下降4.86%；2017年规模以上饮料制造业实现利润总额2017.5亿元，同比增长5.71%。据悉，2017年饮料行业效益明显改善得益于调结构、促转型、增效益工作。

3.饮料行业产量情况

（1）全国产量

据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国饮料行业市场前景及投资机会研究报告》数据统计显示：近几年来中国饮料的增速有所减小。具体来看，从2014年开始增速下跌至10%以下，并一直保持下滑趋势，2017年甚至是变为负增长。具体来看，2017年中国饮料产量为18051.2万吨，同比下滑1.6%%，据中商产业研究院数据预测，预计2018年中国软饮料累计产量将达18268万吨。

（2）全国各省市产量

从全国各省市饮料产量来看，2017年全国31个省份都有生产饮料，其中，14个省份呈正增长态势，超半数省份产量下滑。2017全年饮料产量排名前三的地区分别是广东省、河南省和四川省。广东省2017年饮料产量高达2985.43万吨，累计增长3.83%，居全国产量第一位。值得注意的是：位居产量排行榜前三位的省份产量均超1000万吨。从增速来看：2017年饮料累计增速最快的是云南省，云南省2017全年饮料产量为564.16万吨，增速高达59.71%。

三、饮料行业竞争格局

30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。

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2019-2025年中国功能饮料行业创造与驱动市场战略研究报告在瓶装水市场中，怡宝、农夫山泉、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露等六大品牌占据了近八成的饮料市场份额，而这几大品牌市场份额之争从未停止过。

2017年3月，市场格局在进一步变化，据数据统计显示，瓶装水六巨头依次为农夫山泉、华润怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露。农夫山泉、华润怡宝分别位居第一、第二，两者市场份额之差仅为2个百分点。康师傅、百岁山紧随其后，分别为12.2%、9.2%，两者相差3个百分点。上述六大瓶装水巨头已经占有瓶装水市场80.7%份额。

另外，已经在行业前三的华润怡宝、农夫山泉和康师傅也不甘示弱。以农夫山泉为例，其在2017年2月20日已宣布，计划总投资8000万元，在湖北丹江口市新建1.2万余平方米生产配套仓库及相关辅助设施。项目建成使用后，每年可增加70万箱产品周转量，提升产能15%以上。受包装水命名新规影响的康师傅，也在试图展开矿泉水项目布局。公开信息显示，2017年5月4日，康师傅控股有限公司华中地区董事长巫宏仁一行已到黄冈考察矿泉水投资项目。

四、饮料行业主要企业

1.可口可乐

1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便与社会发展相互交融，激发创新灵感。现在，它每天为全球的人们带来怡神畅快的美妙感受。

目前可口可乐在华建有43家工厂，系统员工约45,000人，其中99%为本地员工，可口可乐及其装瓶厂在中国长期以来不遗余力地支持教育及公益事业，推广环境保护以及帮助当地社区的发展，捐资总额超过2.7亿元人民币，另外，可口可乐亦是唯一一个全方位赞助在中国举办的特奥会、奥运会、残奥会、世博会、大运会及青奥会的企业。

据最新消息，可口可乐公司将从2018年5月28日起，在日本发售自己的第一款酒精饮料，柠檬味系列“柠檬堂”。除冲绳县之外的九州地区将限量销售这款酒饮料。现在已委托山口市的果汁饮料厂家进行生产。新产品共有三种口味，分别是酒精度3%的微甜口味“蜂蜜柠檬”、酒精度5%的“定番柠檬”和酒精度7%的“盐柠檬”。每罐350ml，不含税价格是150日元（约合人民币8.8元）。

2.百事可乐

百事可乐，诞生于19世纪90年代，由美国北卡罗莱纳州药剂师CalebBradham制造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶（pepsin）及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来

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被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。

后来逐渐发展为美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是美国可口可乐公司的主要竞争对手。2017年6月，《2017年BrandZ最具价值全球品牌100强》公布，百事可乐排名第84位。

3.娃哈哈

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，前身是杭州市上城区的一个校办企业经销部，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列。公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉、白酒等10大类160多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

进入2018年，食品饮料行业涨声四起，包括华润雪花、青岛啤酒在内的啤酒企业，以及康师傅、统一等都陆续传出提价。最近，一份来自杭州娃哈哈集团销售公司的关于娃哈哈系列产品调价的通知在朋友圈刷屏。这份“红头文件”显示，娃哈哈对旗下茶、果汁、快线、激活、红飘水五大系列产品的供货价分别进行了调整，并规定每瓶产品的最低零售价分别不得低于3元、3元、4元、4元、2元。

4.康师傅

康师傅控股有限公司（康师傅公司），主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。

2018年4月13日，康师傅控股发布2017年年报。年报显示，2017年，康师傅营业额为589.54亿元，相比2016年上涨6.07%，而净利润为18.19亿元，同比上涨56.59%，实现5年内净利润首次止跌。

5.脉动

脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳大利亚，含有多种B族活性维生素及维生素C，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消费者的喜爱。在中国运动饮料市场占有很高的份额。

据悉，2018年美骑100携手脉动炽能量全新升级，开启极致挥汗的“挑战者营地”，让骑友在拼搏的汗水中享受一次酣畅淋漓的挑战之旅。

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第三节 2018年中国功能饮料行业发展概况

功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。功能饮料自2000年来风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮品。它含有钾、钠、钙、镁等电解质，成分与人体体液相似，饮用后更能迅速被身体吸收，及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质(盐分)，使体液达到平衡状态。

功能性饮料的功能多样，分别赋予为不同的产品。根据人所需要补充的养分，可选择适合自身体质的功能饮料。功能饮料一般可分为运动饮料、能量饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料四大类。

一、碳酸饮料落寞

当前，健康理念正在渗透进人们的生活，消费者生活方式发生转变。

在这种形势下，顶着“肥宅快乐水”名号的可乐因高糖、高卡路里越来越受到冷落。

传统的含糖碳酸饮料市场每况愈下。财报显示，2014年~2017年可口可乐与百事可乐的销售业绩日渐下滑。2017年营收分别为354.1亿元、635.25亿元，就2017年净利润而言，前者下降81%至12.83亿美元，后者下降23%至49.08亿美元。

越来越多更健康、低热量、不含人工成分的饮料品种进入市场，注重健康和感官体验成为饮料行业的发展趋势。

在碳酸饮料市场，可口可乐推出了零度可乐等打着“零糖分、零卡路里”的新品；百事分别推出清怡可乐与极度可乐两款无糖产品。今年6月，中国饮用水领域巨头农夫山泉推出新品“泡泡茶”将手伸向了碳酸饮料领域，“泡泡茶”用茶香和果汁将可乐中的高糖成分去掉，解决的正是碳酸饮料最遭人诟病的问题。

健康饮食观念的兴起，也使得传统碳酸饮料两大巨头公司可口可乐和百事加快了转型脚步。今年8月中旬，可口可乐与美国运动饮料BodyArmor组成战略同盟，进一步扩展功能饮料市场。此后不久，百事宣布将以32亿美元的价格收购全球苏打水机领导品牌SodaStream，试图为转型健康饮料市场添砖加瓦。

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二、功能饮料崛起

两个多小时的训练结束后，健身爱好者张宇走出健身房，此时他浑身是汗，又累又渴，迫切地想要喝点什么。

可供张宇选择的饮品琳琅满目：矿泉水、茶饮料、碳酸饮料、果蔬汁饮料，也有像红牛、脉动、佳得乐、宝矿力这类功能饮料。最后张宇购买了一瓶脉动。“以前往往会喝可乐、雪碧等碳酸饮料，现在了解到功能饮料更有助于运动之后身体的恢复。”

张宇的选择也反映了饮料市场近几年的变化趋势：功能饮料在迅速崛起，越来越受到人们的喜爱，同时也为饮料行业带来了更大、更诱人的蛋糕。

功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。

据有关资料显示，功能饮料是2000年以后逐渐风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮品，主要分为含有膳食纤维、维生素、矿物质的营养素饮料，能适应运动员或参加体育锻炼人群的运动生理特点、特殊营养需要的运动类饮料，以及添加益生菌、提高免疫力成分和适合肥胖人群的低能量饮料等特殊用途饮料。

公开数据显示，2011年~2017年间，我国功能饮料零售额年均复合增长率达到17.1%，功能饮料零售量年均复合增长率达到12.35%。至2017年底，我国功能饮料零售额已经突破400亿元达到415.2亿元，零售量增长到127.83亿升。预计2018年我国功能饮料零售额将突破450亿元。

从全球功能饮料市场来看，规模呈现较快的增长趋势，年均增长率超过10%。与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的功能饮料市场潜力巨大。

有业内专家表示，从最初的小众市场到形成百亿元规模，功能饮料的饮用场景正不断扩大，从以补充能量为主，扩展到餐饮、聚会、工作、学习、驾驶等多个场景。功能饮料已经成为国内饮料市场的新增长点。

作者杨冉冉三、功能饮料市场规模

近年来，随着我国消费者对健康和健身效益的日益增长的意识，功能饮料市场持续显示出巨大让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (15)

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的潜能，由此引得一众国内外品牌纷纷入局抢市场。

但目前与世界发达国家相比，我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，这意味着我国功能饮料市场仍存在着巨大的发展空间。

随着功能饮料市场的进一步规范和国民对营养和保健意识的增强，功能饮料的比重将进一步提高，功能饮料市场前景可期。

2012-2016年间，我国功能饮料行业零售量年均复合增长率（CAGR）约为14%，我国功能饮料行业零售额年均复合增长率（CAGR）约为15%。2018年我国功能饮料零售额将突破450亿元。而未来五年功能饮料市场预计复合增长率将超过12%，市场潜力巨大。

功能饮料市场正成为饮料行业里的潜力股。2018年8月中旬，可口可乐宣布已经入股功能饮料品牌BodyArmor，这是继其旗下水动力之后，可口可乐再度收割的一家功能饮料品牌。对销量日渐下滑且不断寻求瘦身的可口可乐而言，其拓展功能饮料市场的战略布局已经越发清晰。

而在中国，功能饮料也正在步入黄金时期。近年来，伴随着我国国民健康意识的增强和体育消费支出的增加，功能饮料市场发展迅速，2017年已逾400亿元。市场的良好发展也吸引了众多厂商进入，行业竞争激烈。

四、依托功能饮料，产业链条受益

在功能饮料行业中，主要是形成了以水+功能添加剂为上游、以功能饮料生产+加工+包装为中游和饮料的分销的产业链条。其中依托整个功能饮料的市场空间，在上游环节中掌握独家原材料的企业在产品端上异军突起；在中游环节中的技术和生产工艺关系着整个生产链条的进展和继续；在下游环节中的经销和推广关系着企业的市场份额和品牌确立。功能饮料企业就是整个产业链的一个简单缩影。

受益行业整体，上游市场原料需求走高。依托着功能饮料的需求逐年上升，以及国内市场环境变化及消费者进一步了解具体功效，相关功能原料在下游市场的应用逐步增加。特别是饮品企业在不断推出健康饮品，带动整个上游原料企业规模的扩大，形成一个良好的循环加强模式。21世纪中功能饮料逐步超过碳酸饮料和咖啡饮料，成为市场主流饮品，功能饮品的需求的持续走高也必将拉动原料需求的提升。

功能饮品产业化推进，中下游产业链受益良多。随着功能饮料的深加工技术渐趋完善，功能饮让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (16)

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料产业化生产木已成舟。伴随着现代人健康的生活方式及体育锻炼增加，功能饮料生产的迅速成长将是必然的趋势。而中下游的生产商与经销商，在整个大盘子也可分得一杯羹。然而随着人们对于日常饮品的要求，由单一的解渴转向朝天然、健康、营养方向发展，竞争局势愈渐激烈。中下游产业在面对终端消费者个性化、健康化的需求时，需要在市场反馈速度、技术投入等方面投入更多，才能在中下游市场稳步扩张。

第四节 2018年中国功能饮料行业竞争格局分析

一、功能饮料行业格局

巨大的功能饮料市场潜力和潜在的市场变局正在吸引各路掘金者，一方面国内饮料巨头纷纷推出功能饮料产品，另一方面国外功能饮料巨头也在加速进入中国市场，纷纷趁机发力，加速布局，整体市场已处于竞争红海。

如今的功能饮料市场也早已由2000年之前的红牛一枝独秀发展为如今的脉动、东鹏特饮、乐虎、体质能量等百花齐放的格局，2018年红牛战马加大推广力度，伊利又强势入局，品类进一步增加，消费者的认可度也逐步提升。

二、入局者不断增加

极具发展潜力的市场吸引了不少新的入局者，功能饮料市场竞争日益激烈。

数据显示，目前国内功能饮料在整个饮料市场占比已接近13%，产品类型超过150种，几乎所有饮料巨头都有布局功能饮料产品线。在众多品牌中，红牛龙头的地位一直无可撼动，脉动、佳得乐、宝矿力等老牌功能饮料保持稳定，乐虎、东鹏特饮等品牌快速成长。

根据尼尔森数据，红牛由于近两年陷入商标纠纷，目前市场份额从63%下降至58%，预计释放出至少70亿元市场空间。面对这么一块大蛋糕，众多饮料企业都想在行业充满变数之际争抢份额，市场变局丛生。

2017年，统一推出新产品够燃；达能集团的脉动在原有产品保留之外，推出新产品运动饮料“炽能量”；中国红牛母公司华彬集团推出战马；怡宝杀入功能饮料，推出了“魔力”氨基酸运动饮料新品；娃哈哈时隔13年，再推出运动饮料品牌速然；收购了能量饮料XS的安利公司，2017年9月在中国市场推出新品，短短29个小时，销量达到1000万罐。

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除此之外，还有农夫山泉的尖叫，中粮的bigbang嗨棒莫吉托运动饮料，来自泰国的功能饮料卡拉宝以及重新发力的健力宝等等，新的、老的功能饮料品牌各自安营扎寨，盘踞一方。

与此同时，国外功能饮料品牌也正在中国功能饮料领域加码。在北美地区表现出色的“魔爪”饮料(Monster Beverage)2016年进入中国，它的背后有以21.5亿美元收购其16.7%股权的可口可乐。加拿大的百淬，直指专业运动人群，在中国市场主打无防腐剂、无咖啡因、无人工色素概念；美国功能饮料飞活L.I.F.E。将NBA球员奥尼尔半身像作为包装正面展开营销；主打健康功能的美国饮料品牌CELSIUS日前也宣布将在最快的时间内进入中国各地的零售终端。

位于北京方庄地区的超市店主李先生告诉记者，同样是销售10瓶饮料，5年前可能有1瓶是功能饮料，现在能有3~4瓶。“一瓶普通饮料零售价为3元左右，但相同规格的功能饮料价格要高出30%以上，利润要超出1倍。”

基于此，无论是终端销售商还是厂商都有更强烈的意愿进行市场培育和推广。

也有业内专家表示，中国功能饮料市场在高速发展的同时也存在一些问题，如企业缺乏创新，市场跟随严重，导致产品趋同化，而且中国功能饮料行业缺乏具体标准，市场进入门槛低，行业的竞争无序。“饮料生产企业应正确进行产品的市场定位，积极进行技术和营销的创新，寻找差异化卖点。”

总体来看，功能饮料市场依然是一片蓝海，未来增长空间巨大。可预见的是，随着下一步市场竞争的加剧，功能饮料的渠道和营销之争也会更加激烈。

三、2018年功能饮料市场又生变局

热闹的功能性饮料市场又迎来新的搅局者，2018年4月，乳业巨头伊利在其官方微信上宣布正式进军能量饮料市场，其配方主打强化牛磺酸及维生素B，对标红牛，乳业观察家分析，伊利频频跨界饮料业务，除因其乳品业务触及天花板还因二者渠道可以重叠，伊利渠道优势明显，而对于新来者，功能性饮料业内老牌企业冷观伊利入局。

伊利低调进军功能饮料市场

伊利公众号上的刊文称，该款能量饮料主打缓解疲劳、补充能量、口味爽的特点，其目标人群主要面向18- 35岁的主流年轻消费群体，因此该新品外包装时尚、有品质，以满足年轻消费者对产品颜值的追求。记者从新品图片宣传册看到，该新品的配方是牛磺酸及维生素B，且是强化型，

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直接对标红牛。

南都记者注意到，早在4月10日就已经有消息曝出伊利将推功能性饮料，但目前在伊利官方旗舰店暂未查到该新品销售情况。有消息称，其将在4月陆续上市，而伊利对该新品具体信息也是讳莫如深，南都记者想就此采访伊利，伊利方面表示不方便接受采访。对于新品，伊利很低调，同时要求经销商也要保持低调，广州的一个经销商对南都记者透露，“现在广州准备铺市，但规定不给发朋友圈，省得给竞争对手抢了先机。”但有一点可以肯定，伊利将重叠乳品渠道跟能量饮料渠道。针对已经曝出的新品价格6元，该经销商表示，广州地区销售价格可能会更贵。

对于为何跨界能量饮料市场，伊利方面称，经过调查发现，我国运动人口数量在不断地增长，能量饮料的需求日益增长，跨界推出能量饮料新品是为拓展品类。伊利正是看中能量饮料的巨大市场潜力。南都记者看到欧睿咨询（E urom onitor）发布的数据显示，2016年我国功能饮料的销售额为373.13亿元，预计未来依旧保持10%左右的增速平稳发展，2021年市场份额可达到617.77亿元。与此同时，功能饮料品牌市场表现也不俗，其中达利集团2017年年报显示，功能饮料品牌乐虎在2017年取得了高达31.4%的增长。

频跨界因主业已到天花板？

虽然早在2015年伊利就开始跨界饮料行业，推出首款植物蛋白饮料核桃乳，但从2017年开始，伊利尤其频频发力非乳业产品，聚集饮料品类。从2017年6月24日，伊利每益添推出两款活菌型果汁饮料宣告正式进军饮料行业，到2017年年底，伊利再次跨界，加码植物蛋白饮料，推出植选浓香豆乳，欲撬动千亿豆奶市场。

针对伊利的频频跨界非乳业务，北京普天盛道企业策划机构董事长雷永军认为，伊利乳业产品品类已极其丰富，“要再创造大品类（十亿元级）很难，虽然巴氏奶可以做大，但伊利整个奶源布局不适合做巴氏奶，而常温奶、低温奶、乳饮料等产品领域伊利已做到极致，乳业伊利能做大的品类已经很少了，在乳业方面已经做到天花板，很难做出新的业绩”，这也是伊利从乳品转移到其他领域的原因之一。另外，他认为伊利本身有很好的渠道，“可以渗透乡镇甚至村，这些渠道也适合做饮料类的品类，伊利可以直接将乳品渠道与饮料渠道叠加”。

南都记者翻阅伊利股份年报发现，2017年之前，年报营收及利润增幅均是逐年下滑。2013年到2016年的业绩年报营业收入同比增长先从13.78%、12.93%下降到10 .94%、0 .75%，到2017年才有所上升达到13 .51%.净利润方面则是更甚，2013年到2016年度也是从同期上涨85.61%、

30 .03%下降到11 .78%、22 .24%，而20 17年比20 15年有进步，增幅达到12.47%，但也不及20 16年甚至是2013年的增幅。

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2019-2025年中国功能饮料行业创造与驱动市场战略研究报告而对于新入局者，老牌企业持观望态度。“其实入局者早已层出不穷了，我们作为老牌厂商，我们会继续走自己的策略，不会因为某个厂商入局做重大的调整。”对于伊利可能即将在广东推功能饮料新品，东鹏特饮一位相关负责人昨日如是对南都记者说。

市场格局扑朔迷离

在功能饮料市场独占鳌头近20年的红牛，目前虽仍一家独大，但由于商标使用权纠纷，实际运营中国市场的华彬集团目前正在面临来自外方红牛的步步紧逼，为此华彬不得不重点开打了“后手”牌———战马。与此同时，后起的东鹏特饮、达利乐虎、启力、卡拉宝、黑卡等二梯队品牌都动作频频，欲抢占市场。此外，可口可乐旗下知名品牌美国魔爪等也在发力中国市场。而上述还未包括：“国民老公”王思聪推出的能量型活力饮料“爱洛E R O S”，和香港首富李嘉诚投资的燃脂饮品“CELSIU S燃力士”等。

目前，国内功能饮料的市场占比数据也是鱼龙混杂：根据2 0 1 6年M intel的报告，红牛在中国能量饮料市场几乎占据了垄断地位———78%的市场份额，接下来是日加满和达利乐虎，第二、三名的市场份额分别是5.8%和5.3%.

不过，依照欧睿国际公开数据显示，东鹏特饮早在2015年已占全国市场份额的10 .91%，位居功能饮料行业第二。

而最新数据则是，今年4月，华彬集团董事长严彬在一次会议中表示，目前华彬集团已有400多万个终端销售网点，自上市以来累计330亿罐的全国销量。华彬集团今年为战马制定了15亿元的销售目标。近期，东鹏特饮在春季全国糖酒会上对外披露的数据则是，其2017年销售额逾40亿元。

采写：南都记者黄芳芳马建忠实习生陈奕璇

四、功能饮料行业品牌力指数

据预测，功能饮料市场未来五年预计复合增长率将超过12%，市场潜力巨大。在巨大的功能饮料市场潜力和潜在的市场变局正在吸引各路掘金者，一方面国内饮料巨头推出功能饮料新的产品，另一方面国外功能饮料巨头也在加速进入中国市场，纷纷趁机发力，加速布局。

据数据统计显示，从品牌力指数检测情况来看，2017年功能饮料行业中脉动、红牛和农夫山泉尖叫分别以642.8、510.1和379.9的品牌力指数成为最热销的三大品牌。健力宝、佳得乐、娃哈哈启力、宝矿力水特、力保健、水动乐以及日加满也纷纷挤进前十。总体来看，行业的品牌认知

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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21度比较高，脉动功能饮料最受大众的喜爱！

2017

年度中国功能饮料品牌排行榜排名如下：

1、脉动

脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳大利亚，含有多种B 族活性维生素及维生素C ，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消费者的喜爱。在中国运动饮料市场占有很高的份额。

据悉，2018年美骑100携手脉动炽能量全新升级，开启极致挥汗的“挑战者营地”，让骑友在拼搏的汗水中享受一次酣畅淋漓的挑战之旅。

2、红牛

红牛(RedBull)是全球较早推出且较成功的功能饮料品牌之一。1966年，红牛维生素功能饮料

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