市场营销学考试样卷（含答案）1

一、判断题（判断对错，对的打√，错的打×。每小题1分，共10分） （ ）1、市场定位就是企业确立产品在企业中的核心地位的过程。 （ ）2、品牌中可以用语言称呼的部分称之为品牌标志。 （ ）3、营销者可以创造需要。 √ （ ）4、生产者市场的需求具有派生性，且属于“硬性”需求。 √ （ ）5、市场营销者可以是买主，也可以是卖主。 （ ）6、对于产品销售受到流行限制的商品，企业一般采用长渠道。 （ ）7、所谓需求是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 （ ）8、评价广告好坏的标准最主要是看其是否引人注目。 √ （ ）9、相关群体指的是能够影响他人行为和态度、意见，并且与之相互作用的群体。 （ ）10、销售促进是指企业运用各种长期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 二、单项选择题（每题1分，共15分） 1、市场营销学中“市场”的基本含义是指： A．出售商品的场所 B．所有可能的买方的集合 ．商品和服务的所有现实和潜

在的购买者C．所有可能的卖方的集合 D 2、顾客价值指的是：

A．产品的价格 B．产品的功能与质量 ．预期顾客评价一个产品和服

务的总价值与总成本之差C D．企业能够给顾客提供的所有利益的总和

3、市场营销中的产品含义是： A．企业的产出 B．具有非物质形态的利益 ．所有能给顾客带来某种需求和欲望的物品的总和CD．具有物质形态的物品 4、消费者是指： 购买商品用于个人和家庭消费

的顾客 A. 购买消费品的顾客 B. C. 购买商品用

于生产的个人和家庭 D. 购买商品用于个体经营的顾客 5、交换发生时，下列哪一个因素不需要具备 必须有货币交换 A. 至少有两方 B.

C. 每一方都能沟通信息和传送物品D. 每一方都可以自由或拒绝对方的物品 6、下列不属于消费者市场主要特征的是 多数为专家购买A.购买者多而分散 B.C.购买的流动性大 D.购买的差异性大 7、 是一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按同一等级的成员具有类似的价值观、兴趣爱 好和行为方式 社会阶层 A. 亚文化群体 B. C. 文化 D. 参照群体 8、相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于 换

代产品 A. 全新产品 B. C. 改进产品 D. 仿制产品 9、产品组

合的长度是指企业拥有的 的总和。 产品项目 A. 产品品种 B. 产品品牌 C. D. 产品线 10、用料和设计精美的酒瓶，在酒消费者之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是 双重用途包装策略 A. 配套包装策略 B. 附赠品包装策略C. 分档包装策略 D. 第 1 页 共 3页

11、韩国三星集团旗下的手机、电视机、办公用品等所有产品都统一使用“SAMSUNG”这个品牌名称。这种品牌策略叫做 ．统一品牌策略A．分类品牌策略 B．个别品牌策略C D．多品牌策略 12、日常生活必需品较适合采用 密集分销策略 A. 区域分销策略 B. 选择性的分销策略C. 独家分销策略 D. 13、顾客购买某种产品最根本的目的是为了获得 核心产品 A. B. 形式产品 C. 附加产品 D. 产品组合 14、下列选择中，最复杂的产业市场购买情况是 新购 A. 直接重购 B. 修正重购 C. D. 采购中的购买 15、若企业采取“拉式”策略来实现销售，企业一般应以 作为主要营销传播手段。 广告 A. B. 销售促进 C. 宣传 D. 人员推销 三、辨析题（判断正误；如果不正确，请改正。每小题3分，共15分） 1、购买者和购买动机是构成市场的基本要素。

错误。购买者、购买力和购买动机是构成市场的基本要素。 2、市场营销环境泛指一切影响和制约企业营销决策及实施的内部条件与外部条件的总和。 正确。 3、产品生命周期是指产品的“自然寿命”或“使用寿命”。 错误。产品生命周期是指产品的“经济生命”或“市场生命”。 4、一般而言，产品的单价越高，渠道长度越长。 错误。一般而言，产品的单价越低，渠道长度越长。 5、产品的品牌也就是产品的商标。 错误。品牌不等于商标。商标是经过注册登记，受法律保护的品牌或品牌中的某一部分。 四、简答题（任选四题作答；每小题7分，共28分） 1、简述企业营销观念演变的过程。 答：企业的营销观念的演变主要经历了五个阶段，生产观念、产品观念、推销观念、（4分）市场营销观念和社会营销观念。（3分） 2、请分析一下影响一对年轻夫妇购买汽车的因素有哪些？ 答：（1）个人因素；（2）心理因素；（3分） （3）社会因素；（4）文化因素。（2分） 适当结合年轻夫妇购买汽车的特点展开相关分析（2分） 3、简述产品生命周期中成长期的特点及其营销策略。 答：特点：（1）产品已基本定型，产品质量稳定，花色品种增加；（2）消费者对产品的性能、用途已经比较了解，购买者迅速增加，产品销售额增长很快；（3）随产品销售额的迅速增加，企业各项成本下降，企业获利丰厚；（4）同类产品的生产企业增加，市场上开始出现竞争。（每点1分，计4分） 营销策略：（1）提高产品质量，增加花色品种，改进包装，提供优良服务；（2）根据自身特点和市场情况灵活作价；（3）增加新的销售渠道，扩大网点，把产品打入新市场；（4）加强促销环节，树立强有力的产品形象和声誉，使消费者偏爱本企业产品。（3分） 4、企业一般性竞争战略和企业竞争

性营销战略分别有哪几种？ 答：一般性竞争战略：成本领先战略、差别化战略和重点集中战略。（每点1分，计3分） 第 2 页 共 3页

竞争性营销战略：市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略、市场利基者战略。（每点1分，计4分） 5、确定最佳营销传播组合应考虑的因素有哪些？ 答：（1）产品类型 （2）推式与拉式策略（3）沟通任务（4）产品生命周期 （5）顾客所处购买阶段 （6）企业的市场地位（7）经济前景 （每点1分，计7分） 五、分析应用题（每题16分，共32分） 1、分析论述题： 联系实际分别论述企业两大新产品价格策略的利弊。 答：撇脂定价策略：原指从鲜奶中撇取奶油，含有捞取精华的意思。是指在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高，以赚取最大利润。（2分） 优点：（1）利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险。（2）利用顾客求新求奇心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。（3）在新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地。（4）利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。（4分）

缺点：（1）高价产品的需求规模毕竟有限，过高的

价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。（2）高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。（3）价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益。（3分） 渗透定价策略：是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。（2分）

优点：（1）新产品能迅速占领市场。（2）微利阻止了竞争者进入，可增强企业的市场竞争能力。（2分） 缺点：（1）利润微薄。（2）降低企业优质产品的形象。（3）难以掌握价格调整的主动权。（3分） 2、案例分析题： 爱迪生兄弟公司所经营的900家鞋店可分为四类不同的连锁商店，以此来迎合不同的细分市场。查达勒连锁店出售高价的鞋子，贝克连锁店出售中等价格的鞋子，伯特连锁店出售廉价的鞋子，佩尔连锁店着重面向需要非常时髦式样鞋子的顾客。人们可以发现伯特、查达勒、贝克这三家连锁商店分别设置在芝加哥民族大街的三个街段上。尽管商店位置设置得这样接近，却并未影响它们的业务，原因在于它们的目标是妇女鞋子市场中的各个不同的细分市场。这一战略，使得爱迪生兄弟公司成为美国最大的妇女鞋子零售公司。 结合案例回答下列问题： 1、从营销学角度分析爱迪生兄弟公司经营成功的原因。(5分) 答：成功的市场细分策略（3分）和差异性目标市场营销策略（2分） 2. 什么是市场细分？爱迪生兄弟公司是如何进行市场细分的？(6分) 答：市场细分是根据市场需求和购买行为的差异性，将某一市场（顾客群）划分为若干个不同子市场的过程。（2分） 该公司根据销售者的收入（由高价到低价）和心理（追求朴素还是时髦）这两个细分变量将整体市场划分为4个细分市场。（4分） 3. 什么是目标市场？爱迪生兄弟公司是如何选择目标市场的？(5分) 答：目标市场是企业决定要进入的市场，也就是企业准备为之提供产品或服务的顾客群。（2分） 从目标市场选择的步骤（有效进行市场细分、分析各细分市场的规模和成长性、分析各细分市场的风险、评价企业的经营条件）说明爱迪生兄弟公司是如何选择目标市场的。（3分）

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