“好想你”广告策划案

“好想你”枣片广告策划案

“好想你”枣片广告策划案

目 录

一、前言 1

二、市场分析 2

（一）环境分析 3

（二）市场竞争 3

（三）产品分析 3

（四）消费者分析 4

（五）企业的SWOT分析 5

三、广告策略 5

（一）广告目标 5

（二）广告定位 5

（三）广告创意 6

（四）广告媒体策略 7

四、广告费用 9

五、广告效果 10

（一）认同度 10

（二）影响力 10

（三）喜好度 11

（四）广告引发的购买 11

“好想你”枣片广告策划案

好想你枣片的广告策划案

一、前言 大枣对于人民来说并不是生活必需品，他属于果品市场范畴。目前大枣市场并不是十分活跃，因为人民尚未意识到大枣对于健康的特殊作用，消费者还只是出于想起来就买，想不起来就不买的层面，更不用说把大枣当做健康绿色食品来专门购买使用或送礼，因此大枣市场又很大的前景。大枣男女老少皆可食用，属于绿色健康食品。本次广告主推的“好想你枣片”主要分为4个系列：老年人系列、中年男女系列、时尚女性、儿童系列，主打时尚女性。涵盖了社会各个阶层。任何人都可以买得起，任何人都可以食用。因此目标消费者广泛，市场前景十分可观。

消费者大都听过大枣也吃过大枣，但是很少有人去关心吃的是什么品种的，是哪产的，品种和品种之间有什么不同？一般消费者还只是处于消费的最低层面，只是享受了大枣的味道而未了解其实质。因此大枣的健康理念尚未形成，消费者尚未意识到大枣的健康作用，所以该产品并没有晋升到健康礼品的层次。针对这种情况，本次广告的

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第一任务就是大力宣传大枣的健康作用，引领消费者的健康理念，即先让让消费者明白大枣对身体是有益的，它是一种健康食品。本次广告的目的，是为了提高人们对“好想你枣片”依赖，使人们能在日常生活中想起并有购买枣片的需要。从1993年起，好想你枣业股份有限公司走过了16年的历程，经过不懈努力公司建立了遍及全国的销售网络，造就了“好想你”在消费者心中的良好品牌形象，据调查90%的消费者在看到“好想你’品牌系列产品想到的是好想你枣片，我们要努力打造好想你枣片市场。

二、市场分析

企业背景

好想你枣业股份有限公司作为国内红枣行业规模最大，技术最先进，产品种类最多，销售网络覆盖最全的企业，其前身源自1997年成立的河南省新郑奥星实业有限公司。2008年9月，深圳市创新投资集团、郑州百瑞创新资本、北京秉原创投与河南省新郑奥星实业有限公司展开全面合作，2009年8月18日好想你枣业股份有限公司由河南省新郑奥星实业有限公司整体变更而来。

好想你枣业股份有限公司以“赢者就是变者，变者就是胜者，持之以恒"的理念为指引，不断进行全面创新，推动企业发展。以“红枣健康全人类”为企业使命，以“良心工程，道德产业；倡导科学膳食，引领健康理念”为行为标准，秉承“真情、感恩”的核心价值观，努力发掘红枣的健康价值，文化价值，倾情铸就消费者口口传颂的“好

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想你”品牌。

企业口号：枣传人间总是情，好想你红枣健康全人类，好想你红枣全心全意好想你

（一）环境分析

“好想你”独特的文化背景就是五千年前中华人文始祖轩辕黄帝诞生、创业、建都之地，而“好想你”原材料新郑大枣更是可以追溯到八千年前，可谓新郑大枣孕育了中国民族也无不可，因此，以新郑大枣为原材料的好想你枣类产品在市场上更具文化魅力与竞争力。2000—2009年，我国营养保健品行业年均增速均超过两位数。2010年中国营养保健品行业增速超过20%.据发达国家的经验，当一个国家人均GDP达到1500美元到3000美元之间时，营养品产业就会崛起。中山大学公关营销专家林景新表示，目前中国GDP已超过3600美元，迈入中等收入国家行列，让中国营养保健品进入高速成长期。而且“好想你”枣业股份有限公司处于郑州，2009年上缴工业税金一千八百多万，带动100万枣农走产业发展之路，盘活了新郑市经济，宣传了新郑市的知名度。

（二）市场竞争

我公司有自己的红枣种植园，所以不随着产枣季节而发生价格的变化。随着经济的高速发展，人们对自己身体健康越来越重视，保健品发展急速增长，所以这方面也具有优势。就全国而言，枣类企业中好想你因为其独特的文化背景和资源在竞争中占据有利地位。再者，我企业已发展成熟，新进入者的威胁很小。

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（三）产品分析

好想你枣片采用先进工艺和科学配方生产，口味纯正、甘甜可口、营养丰富，老少皆宜，具有：双吃两用、“形似口香糖，可口又环保；速溶变枣汁，早茶兼夜宵”的特点。即营养又健康，既休闲又时尚，无论是作为零食还是干粮，亦或是作为走亲访友馈赠亲朋的礼品，好想你枣片都是不错的选择！女士吃它消遣又养颜，男士有它爽口又戒烟，老人吃它营养滋补，小孩吃它营养健康！

特点：采用口香糖的包装，却比口香糖更营养，更有滋味儿，更有品位！一片枣片浓缩了数粒大枣的营养，每日轻轻松松享用大枣的诸多益处！正所谓“一日仨颗枣，健康活到老”，休闲食品吃出个性、吃出健康来！被称之为能吃能咽的二十一世纪新型口香糖。

中医认为红枣有益气养血，健脾益智之功，民间有“一天吃三枣，终身不显老” 之说。红枣味甘性平，能调百味。红枣既能滋补养血，又能健脾益气，抗疲劳、养神经，保肝脏、抗肿瘤、增强机体免疫力的功能。特别是用于贫血虚寒、肠胃病等的防治十分有效，长期服之可延年益寿。枣片直接由大枣加工而来，含量在90%以上，完全保留了大枣的成分营养价值和功效，而且食用方便，做零食的同时可以获得大枣的功效哦！

枣片口味：西洋参枣片、阿胶枣片、野酸味枣片、草莓味枣片、维钙香型枣片、薄荷味枣片等口味

（四）消费者分析

通过市场调查，研究分析出不同消费者对枣片的需求，以及对不

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同口味的选择。

（五）企业的SWOT分析

三、广告策略

（一）广告目标

1、扩大市场占有率

通过低价促销等手段扩大市场的占有率。

2、增设分销网点

在不同的区域发展代理商，增设“好想你”的分销网点。

3、提高企业品牌形象以及产品的知名度

通过公益事业等手段提高企业形象，通过增加销售网点、创意性广告、促销等手段提高产品的知名度，从而影响人们对好想你枣片的认识。

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（二）广告定位

面对各个不同层次、不同年龄的人，主要推出中、低档产品。

（三）广告创意

情景一：

间安静的书房里，一位白领女士经过一天的工作，一脸疲倦，打开电脑，习惯性的点开最亲爱的人的聊天框，诉说一天的苦闷，这个时候突然收到对方发来的魔法表情（伴着五月天的歌“突然好想你”电脑桌面上出现偌大的“好想你枣片”图片）女士看了会心一笑，一天的烦恼全散了，“枣传人间总是情，全心全意好想你。”

情景二：

在昏暗的房间里女生一个人沉浸在那玩着多米若骨牌（枣片做的骨牌），嘴里还塞满整片枣片，本不算宽敞的房间此刻显得更加拥挤，女生全然不顾，埋头继续沉迷在自己的世界，突然房门被打开，男生很生气的大吼：“你又在干嘛？”，突如其来的声音，女生如梦惊醒，一抬头，一不小心触动地上的多米若骨牌，一瞬间所有的骨牌倒地，显眼的“好想你”（枣片的骨牌倒后成“好想你”）三个字出现在两人之间，男生的表情成一开始的愤怒到惊讶直到最后的满脸温柔。“枣传人间总是情，全心全意好想你。”

情景三：

在一间雅致的咖啡店里，一个女士坐在落地窗前的座位上，桌上放着一袋东西，望着窗外的车水马龙，在听到叮咚一声的开门声的时候抬起头看向咖啡店门口，一名男士推开门走进咖啡店，手里提着一

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袋东西，女士微笑的开口说：“你来啦！”男士笑着坐下来，并把手里的东西拿出来，女士也刚好低头把桌上的东西拿出来，看着对方手里的好想你枣片，无数话语都换做一笑，温情在此默默蔓延……

（二）广告媒体策略

活动：好想你

小人物，大感动。情感访谈节目立足普通人的冷暖人生，用情感这一永恒话题连接观众的共鸣，一直以来此类节目收视不断上扬，品牌价值已开始显山露水。

由“好想你”赞助的《好想你》活动，是为受托人寻找其最想见的朋友，例如 恩人、初恋情人、恩师……等，或者向他们提供一个平台，让人们真实的表达自己的情感，可以向亲人、伴侣、朋友、同事甚至是陌生人表达自己的感谢之情。制作单位除了特别成立特搜寻人小组之外，并将来宾与这位朋友之间的故事以精致的戏剧呈现出来，过程温馨感人。

在活动前期，应做好宣传活动。通过电视向大家告知有这个活动，并介绍活动的相关信息及参与方式等, 网络是个传播速度很快，而且越来越让人接受的获取消息方式之一，前期的宣传也可以用这方式。以此扩大“好想你”品牌的知名度。

以“好想你”冠名的《好想你》情感访谈节目，符合产品本身的情感理念--枣传人间总是情。本着节目应该做大以及最大可能宣传品牌价值的设想，节目必须强化策划功能，并与有关部门合作，深化“情”的内涵和外延，放开节目的视角，尽可能的贴近民生，关注大时代背景下小人物的命运。此外，紧紧把握现实社会的发展，关注焦点、热

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点新闻背后的情感故事，危难中体现的真情往往是震撼人心的。在国家发生重大新闻事件的第一时间，《好想你》也应该派出自己的记者，追踪新闻事件背后和别人不一样的新闻。该节目还应在网上同步直播，以扩大影响范围，与更多的观众进行互动。情感是人类永恒的主题，我们的品牌始终坚持这个观点，在帮人们完成心愿的同时也无形中增加消费者对该品牌的情感依赖程度，进一步加强对产品的忠诚度。

以冠名的方式扩大产品的知名度有很大的效果，但也不是很全面，在进行电视和网络宣传的同时，可以通过其他的渠道扩大品牌的影响力，如：可以在某些杂志上宣传，特别是饮食类，养生类的杂志，凭着杂志专业性强的特点，介绍产品的特点、功能及营养价值，会使人们更好的接受。在线下，可以在各大超市设销售点，向人们面客户的介绍产品的品牌及新产品的优势，并让人们品尝产品，或者还可以适当的采用赠品式销售、有奖销售、打折销售等。

线下具体活动：

在推广城市繁荣地带，比如广场，搭建一个舞台开展以“枣传人间总是情，全心全意好想你。”为主题的一个活动。

对象:过往的人群

活动流程：开场舞（美女们手捧枣片让大家免费品尝）→主持人介绍产品→活动开始→参与人领取奖品→活动落幕

内容：说出你的故事，表达您的真情，传递您的爱。（爱情，友情，亲情都可以）

奖励:参与者一律赠与“好像你”枣片精品版一盒，另外赠送见

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证大家友情，爱情或亲情的精美礼物一份。

成功的线下活动，须仰仗线上积累的品牌、影响力，成功的线上活动，可以适时的发挥品牌优势，与目标用户联系紧密的优势，可以通过线上的影响力，推动线下活动的开展，不仅仅提升知名度还加强了与用户的联系，更好的达到企业预订的宣传目标。

四、广告费用

报纸杂志上刊登广告的费用

根据资料

版面 费用 规格

整版 80000/月 34.5×47.5

1/2 40000 34.5×23.5

1/3 27000 34.5×15

1/4 20000 34.5×11.5 / 17×23.5

1/5 16000 34.5×9.5

1/6 13500 17×15

1/8 10000 17×11.5

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1/10 8000 17×9.5

1/16 5000 17×5.5 / 8.5×11.5

报眼 10000 6.5×3.5

报花 800（一版）/ 600 4×3

中缝 4000 4×47.5

定期分类广告（1/16以下） 500 4×4

彩色版加收45％ 套红版加收15％ 头版广告加收100％

特殊指定广告版位加收15％（加收项限1/4版以上）

报刊的广告费用486000元

电视活动的费用200万

宣传单的费用（主要用在开展活动时分发）7400元（3.7×2000） 线下活动的费用根据具体的业绩来看。

五、广告效果

(一)认同度

评价各种传播途径的指标之一是目标消费者对该种传播途径的认同度。通过以上的活动发现，消费者对口碑、亲友推荐这两种传播途径的认同度最高，这是由该枣片是和“既营养又健康”密切相关的这一产品特殊性所决定的，因此口碑和亲友推荐是消费者最为看重的。

其次，电视广告也是目标消费者认同度较高的传播途径，相对的，消费者对宣传单这种传播途径的认知度最低。

（二）影响力

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影响力是评价各种传播途径作用的又一指标。研究表明，口碑、亲友推荐和电视广告的传播途径的影响力是最大的，这和认同度的情况相一致，再一次表明了这些传播途径的重要性。

另外，报纸广告、杂志广告和宣传单等传播途径的影响力都不高。

（三）喜好度

调查发现，在主要的广告类型中，按照喜好度由高到低依次是口碑/亲友推荐、电视广告、报纸广告、杂志广告和宣传单等。值得一提的是，在上述活动中虽然没有应用到路牌/灯箱广告，但是很多消费者对于这种传播途径的喜好度还是较高的，所以应该进一步完善和加强这种传播途径。

（四）广告引发的购买

调查发现，有超过大半数的消费者承认是受到了广告的影响而购买好想你枣片，虽然这种评价中可能也参杂有其他的一些影响因素，但有一点是毋庸置疑的，就是广告所起到的提高知名度及引发购买的作用是非常显著的，较好的发挥了广告的价值。

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