财富广场营销整体执行案

齐齐哈尔市“财富广场”营销整体执行报告 （目录）

一、项目定位 二、推广主旨 三、推广四步曲 四、媒体计划及预算 五、价格策略、付款方

式、促销手段及推售安排

六、公开发售前工作清

单

一、 项目定位：

品牌定位：齐齐哈尔时尚风向标和流行策源地 商业定位：齐齐哈尔首座RBD（休闲、娱乐、享受）全生活体验购物中心

产品卖点：复合全业态；双中庭；阳光通透天井；绿色环保；

LOFT金钻旺铺；室内立体商街；

双首层双OPEN金铺；休憩环廊；

空中不夜港；屋顶景观休闲驿

站……

基于齐齐哈尔目前的经济状况和城市地位，还处在一个快速上升的阶段。本项目定位既不能短视，也不能太过超前。项目本身及周边的远景规划对项目本身及本地段的升值起到了非常有利的前提保证。对产品定位的几点建议：

1， 商业的楼层问题一直是一个很难解决的关键问题，因此，弱

化楼层观念变得非常重要。

2， 对本案来讲，首层、二层都不难解决，甚至于可以卖出比预

期更好的价格。层数越高人气越弱，这是绝大多数商场的通病，所以多层购物中心的售价和租金水平一般都是从低层到高层逐渐走低，谙熟其中奥秘并运用得当，可以获得意想不到的效果。本案一直把高楼层作为产品的解决重点。目前有一些想法还有待市场的证实，本案设想三层设为主题商业，比如文化主题，这个概念涵盖很广，文教用品、饰品、玩具、IT产品、办公用品、精品用具、床上用品等等，本案将把此层打造为齐齐哈尔的文化精品中心。可把铺位面积割小，比如三到六个平方米，一口低总价的策略让商户忽略单位面积

的价格。并在客流东线上多下工夫，例如外挂滚梯、观光直梯等，分流将是此层关键解决的问题之一。

3， 四层的规划也是极为关键的，“民以食为天”，吃将是本项

目要着力打造的一个特色。本层将设立齐齐哈尔最为时尚的食街，例如大牌档美食天地、特色餐饮、主题餐厅等等，可以引进一个专门做此类形式的餐饮管理集团。也可以品牌餐饮和食街相结合的形式把此楼层共同打造成一个齐齐哈尔人最爱来吃饭的地方。

4， 要认清顶层在整个商场中的地位和性质，顶楼业态的目的给

消费者提供其他需要，是整个商场的配套部分。但同时他又是专业化的，他自身不但能生存，而且能给其他楼层带来人流。对五层、局部六层的设想就是餐饮、娱乐了。把五六层成为一体化作业，打造为齐齐哈尔的时尚娱乐中心，这里可能将设立一个有综合性洗浴中心、迷你多厅电影院；迪吧；夜总会、电玩游戏厅；网吧；水吧等等，把五层、六层中的阳光平台作成非常舒适的景观咖啡廊，使五层、六层成为齐齐哈尔的娱乐中心。

5， 基于商业的特殊要求，应该考虑到消费者的感官享受和三层

以上的销售与独特卖点。比如，可设立从三层之上的小型的空中阳光中庭，以提升本项目的地位感与三层以上的吸引力，营造良好的空中通透景观与舒适的购物环境，并有引导消费

者视线及购买欲望的特性。但考虑到实际操作难度，可在装饰视线上给予更大的想象力。

6， 项目首层是本产品的形象层，他直接关系到本产品的定位档

次和地位，因此在选择客户和环境制造上都要谨慎操作。本案认为，首层的层高加到6.5米左右，把首层的店中店无形中增加了高度，这样可作到买一层实际可以得到双倍的面积，起到买一赠一的效果，自己随意组合，销售展示、办公洽谈合二为一。这样同时增加了首层的高度，作到了中厅的效果。规划上要更多的考虑动线的趣味性，打造成齐齐哈尔首座室内商业步行街。首层的客户应更多的考虑知名品牌，包括知名快餐连锁、面包店、银行、形象包装有特色的中西餐、咖啡店等等，要有独立门面，内外开门，以更多的渲染商业气氛和本产品的档次。

7， 一、二层的服装、鞋、帽，可采用百货与购物广场相结合的

布局方式，既保证了商场的功能分割，又照顾了产权商铺业主的自身利益，避免产权商铺极易发生的商场开业后业主不遵守商管公司的安排，而使整个商场布局混乱，环境恶劣，最终这样的项目的结果可想而知。

8， 本项目的销售和招商一定要同步进行。对品牌的引进要有清

醒的认识，齐齐哈尔整体消费能力尤其是商品资源十分有限的。品牌选择要以国内知名品牌和少量国际二线品牌相结合，更要结合北方城市特点及北方人的特征。如果解决齐齐哈尔

本地商品资源、商业模式、商品品类局限和陈旧、缺失而引入更符合时尚潮流且能满足本地人群需求的新品牌和项目是成功招商的关键所在。

以上几点意见只是本案多年商业销售经验和从目前对项目的粗浅认知的结论，更准确的定位要等到市调和专业商业策划顾问到位之后确定。一般情况，大型商业以零售、餐饮、娱乐52：18：30为黄金比例。

店种 业态 零售设施 文化娱乐设施 餐饮设施 配套服务设施

核心主力点 辅助主力店 时装、电器、家居、书百货、综合超市、品牌专卖店、音像店等各类专业等 点 动感影院、洗浴中心、KTV康体健身、慢摇吧等 娱乐等 中餐、咖啡西餐、美食广场、快餐类、风味小吃等 酒吧等 宾馆、写字楼、银行、邮局、诊所、美容美发、停车场

二、 推广主旨

A,“产品、文化”双线并行：

本项目定位为齐齐哈尔商业旗舰，对于营销而言，所有的推广目的都是为了促进销售，但是纯粹从产品入手的推广难以抢眼球，不利于在短期内造成声势浩大的场面，对于大规模的项目显然难以持续发展，而如果脱离产品进行单纯的商业炒作，显然又陷入到本末倒置的局面，不利于销售。

H 户外广告（包括候车亭广告、公交车体广告、户外广告牌） H 销售资料（楼书、折页、单张、户型牌、功能牌、展板、模型、

电视广告片、价格表、付款方式、认购书、商业管理公司及其费用、杂费）； H 看铺专车包装到位；

H 确定按揭银行、按揭年数、成数（希望用招商银行，因其政策灵

活、优惠）； H 预售许可证到位；

H 组织销售人员进行开盘前的产品、说辞系统培训； H 开始软性宣传及新闻造势； H 其他相关工作到位。

4. 实效营销渠道

H 外展场巡展，主要针对本项目主要目标客户群集中的地方如建设

路等区域内举办“嘉华花车巡回展示”结合流动销售中心的行销模式结吸引有意向的客户，客户有兴趣的，可到楼盘现场咨询及下订金认购；

? DM广告直击目标客户群，前期主要选择建设路及居民几中心区

域，向外辐射方圆五公里以外一带的客户群大量派发；雇用学生等低成本人群。

H 二、三级市场客户网络联动。

周边在售商业，客户资源利用；三级市场客户利用；内部大型推介会，在内部形成争相推介客户的热潮； 5. 造势安排

分开两个环节，一个是在主流媒体集中投放本项目硬性广告及软性文章；

另一个环节则通过具有一定噱头话题炒作活动吸引更多的媒体关注本项目，并为本项目提供更多免费报导，使本项目在短期之内成为市场关注焦点，最直接、有效的方式就是举办新闻发布会，而新闻发布会的主题又必须具备一定新颖效果才会引起媒体兴趣。

考虑到趣味性及针对性，本案建议以“快乐投资财富广场”作为新闻发布会的主题。主要安排如下：

时间： 地点： 主题：

主要目的：用快乐投资的概念带出本项目与众不同的卖点，树立

本项目致力于快乐的主旨，短期内使本项目成为全城及潜在客户关注的焦点；为树立发展商“实在做事、诚信做人”的品牌建设作铺垫。

主要内容：全城征集“超级孵化器，‘超级金铺’抢铺行动”活

动的参与者

主办及协办单位：发展商主办/广告公司 监督机关：齐齐哈尔市公证处

奖项设置：

第一名1名：获75折购铺，如不购铺则获10000元奖

金，并成为本项目形象代言人，出席相关SP活动；

第二名1名：获80折购铺，如不购铺则获6000元奖金，

并成为本项目形象代言人，出席相关SP活动

第三名1名：获85折购铺，如不购铺则获4000元奖金，

并成为本项目形象代言人，出席相关SP活动

入围奖5名：获赠额外95折购楼，如不购楼则获1000

元奖金；

所有入围者以上客户如果不购铺，除享受以上优惠外，

更成为财富广场VIP会员，获赠会员卡两张，享受本商场所售商品的永久折扣。

参与者若干名：获赠价值200元的礼包 炒作安排： ，各大媒体（报纸、网页、电视、广播）免费报导；同步

在付费广告中辟专栏报导，接受报名；

截止报名

日评选

颁奖

另：为配合发展商开工，定于5月2日在地盘现场举行大型篝火晚会 时间：5月2日 地点：项目所在地

参与人员：发展商、政府部门、广告公司、相关合作单位代表、

准客户代表

准备物料：礼花，篝火，奠基石等 礼仪安排：如有需要，可安排歌舞等表演

（二）第一步曲：进攻曲（形象巩固期）

1. 时间：

2. 销售推广目标：

H 齐齐哈尔财富广场市场形象得以树立，市场知名度大幅度打开。 H 争取大客户，保证销控的实施。 3. 销售必备条件

H 售楼处及周边包装，工地形象包装；

H 工地工程紧张施工中，产品形象值得期待年； H 其他相关工作到位。

4. 营销渠道

实效广告的投放将吸引外围客户到达本项目，因此本阶段内的销售渠道主要以各种手段传播、地盘包装吸引为主，为公开发售作最后准备。 5. 造势安排

户外广告，在齐齐哈尔形象环岛和建设路分别设立。 大力派发印刷媒体（报纸、DM）成为本阶段的重点工作

（三）第三步曲：高潮曲（市场热销期）

1. 时间：

2. 销售推广目标：

H 实现准客户绝大部分消化，发展商资金开始大量回流； H 财富广场在齐齐哈尔成为知名商业，并成为投资客户心目中性价

比高、口碑良好的商铺；

H 开始出现“老客带新客”的热潮。口碑效应很重要。

3. 销售必备条件

H 售楼处要尽快包装投入使用；楼顶必须立广告牌；楼顶飞艇和热

气球；售楼处周围大量立路旗、灯旗；售楼处以大色块渲染。 H 工地包装完成；

H 沙盘制作尤其重要；要突出其整体远景规划；

H 争取工地及售楼处周边最佳气氛营造，具备强烈感染效果；

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