十堰武当山景区营销策略分析

华中科技大学文华学院

毕业设计（论文）

十堰武当山景区发展的营销策略分析

学 生 姓 名： 陈俊 学号： 100408031116 学 部 （系）： 经济管理学部 专 业 年 级： 10级工商管理 指 导 教 师： 何鹏 职称或学位：讲师

2014年5月10日

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目 录

摘 要 ................................................................................................................... III 关键词 ................................................................................................................. III Abstract ............................................................................................................... IV Key Words ........................................................................................................... IV 前言 ...................................................................................................................... V 一、理论综述 ....................................................................................................... 1 （一）旅游概念 ................................................................................................ 1 （二）旅游景区理论 ........................................................................................ 1 （三）旅游营销理论 ........................................................................................ 1 （四）深度发展理论 ........................................................................................ 2 （五）整合营销理论 ........................................................................................ 2 二、武当山旅游业发展现状 ............................................................................... 3 （一）中国旅游业发展现状分析 .................................................................... 3 （二）武当山旅游业发展现状分析 ................................................................ 3 （三）武当山景区发展机会分析 .................................................................... 5 （四）武当山旅游产业面临的挑战分析 ........................................................ 5 （五）武当山景区发展优势分析 .................................................................... 6 （六）武当山旅游景区发展劣势分析 ............................................................ 6 （七）SWOT分析法 ....................................................................................... 8 三、武当山深度发展存在的问题 ..................................................................... 10 （一）整合营销观念欠缺 .............................................................................. 10 （二）产品深度开发不够 .............................................................................. 10 （三）区域合作不紧密 .................................................................................. 10 四、武当山旅游景区深度发展的营销策略分析 ............................................ 11 （一）武当山营销战略目标 .......................................................................... 11 （二）武当山旅游市场定位 .......................................................................... 11 （三）以旅游者为中心整合产品策略 .......................................................... 12 （四）以成本为中心整合价格策略 .............................................................. 13 （五）以便利性为中心整合销售渠道策略 .................................................. 13 （六）以整体形象为中心整合促销策略 ...................................................... 14 （七）营销创新 .............................................................................................. 14

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结束语 ................................................................................................................. 16 参考文献 ............................................................................................................. 17 致 谢 ................................................................................................................... 18

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十堰武当山景区发展的营销策略分析

摘 要

随着21世纪世界经济全球化的到来，第三产业得到迅猛发展，作为第三产业之一的旅游业自然成为当今世界的第一大产业。如今全球旅游业发展进入了黄金发展时期，无论是旅游市场规模还是旅游经济效益都得到了很大提高。同时社会经济的快速发展和我国居民生活水平的不断提高使旅游成为人们生活中的重要组成部分，旅游业在国民经济中的地位越来越高。现代旅游业发展的过程中，随着旅游竞争的不断加剧，旅游营销的作用日益凸显，21世纪的旅游业正从资源时代走向营销时代。

本文通过对湖北省十堰市著名旅游景区—武当山的旅游资源状况及产业结构进行分析，结合国际国内、湖北省内经济发展形势，以及现阶段人们对旅游消费需求的日益扩大，在武当山景区发展现状及问题上进行综合评估，将市场营销理论与旅游基本属性相结合。同时在武当山现状及存在问题的基础上，从景区营销现状、营销策略整合、营销方式创新三个方面为武当山更快更好地深层次发展提出具体对策，拟通过此次研究来未来实现武当山国内外知名旅游品牌提供参考建议与对策。

关键词：武当山；深度发展；整合营销；营销策略

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Shiyan wudang mountain scenic area in the development of integrated marketing strategy

Abstract

With the coming of the 21st century the world economy globalization, the rapid development of the third industry, nature of tourism as one of the third industry to become the first big industry in the world today. Global tourism development into the gold development period, both in the tourism market scale and tourism economic benefit has been greatly improved. Residents in our country at the same time the rapid development of social economy and the continuous improvement of living standard make tourism an important part in people's lives, the status of tourism in the national economy more and more high. In the process of modern tourism development, the increasing competition in tourism, tourist marketing, of the growing role of tourism industry in the 21st century is moving from an era of resources towards the era of marketing.

This article through to shiyan famous scenic spots in wudang mountain tourism resources situation and the industrial structure is analyzed, combining with the international and domestic economic development situation, hubei province, and the people's growing demand for tourism consumption, at the present stage in the wudang mountain scenic area development present situation and problems, a comprehensive evaluation on the market marketing theory combined with tourism basic attribute. In wudang mountain at the same time, on the basis of the status quo and existing problems of the scenic area marketing strategy, security maintenance measures, marketing innovation three aspects put forward concrete countermeasures to mount wudang faster better deep development, proposed by the study Wudang mountain famous tourism brand at home and abroad to provide the reference Suggestions and countermeasures.

Key words: Mount wudang；Depth development; Integrated marketing; The marketing strategy

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前 言

武当山，位于湖北省西北部十堰市境内，是我国著名的道教圣地之一，景区的面积广阔，现有约为312平方千米。武当山兼有奇特绚丽的自然景观与拥有丰富多彩的人文景观。可以说，自然美与人文美高度和谐的统一造就了武当山无与伦比的美，因此被誉为“亘古无双胜境，天下第一仙山”。同时武当山，既是著名的山岳风景旅游胜地又有“天然药库”之称。另外，武当山古建筑群规模宏大，气势雄伟，史有“北建故宫，南建武当”之说，武当山尚存珍贵文物7400多件，尤以道教文物著称于世，故被誉为“道教文物宝库”。武当武术，又称“内家拳”，源远流长，玄妙飘灵，是中国武术的一大流派，素有“北崇少林，南尊武当”之说。武当山神奇的自然景观和丰富的人文景观融为一体，其物华天宝又兼具人杰地灵的特质,另世人神往。

武当山作为自然旅游景区，其得天独厚的优势固然令人神往，但武当山在自身对外发展中，特别是营销推广方面，一直存在自身劣势：营销方式传统，营销成本昂本，营销战略不完整，营销创新的欠缺等都构成了制约武当山经济发展的重要因素。如何改变武当山的旅游收益，便要从营销入手，进行现代武当山的整合营销。何为现代整合营销？现代整合营销更注重为顾客提供价值而吸引更多的忠诚顾客，树立良好口碑，追求效益型和质量型的发展模式。管理大师德鲁克曾说过，营销的目的就是使营销变得不再重要，这或许只是一种理想境界，但却是大多旅游景区追求的营销目标。因此也只有在景区自身营销模式上不断发展与创新，才能使景区获得长远利润和不断突破。

随着国内外旅游市场的迅速发展，我国的旅游营销进入了蓬勃发展阶段，新开发的旅游景区与旅游目的地不胜枚举，营销手段也层出不穷。近些年来，武当山景区营销也受到普遍关注，当地人员从大量现实案例中认识到，旅游景区所带的问题已直接与十堰地区经济效益挂钩，同时与旅游业相关行业同时也感到空前压力。作为十堰人，我不禁思考，由产品过渡到销售再到营销的旅游行业，应如何基于消费者需求的基础上招徕顾客，如何用营销策略吸引顾客，以及如何培养顾客满意度和顾客忠诚度，旅游景区的软硬条件如景点，交通，住宿等内部环境与外部环境固然重要，但注重旅游营销的深层发展，如整合营销、文化营销等更能突显景区的特色与魅力，重视旅游景区的发展，特别是对产品的不断挖掘与拓展，可以为武当山建立鲜明的不可替代的特色形象，是保证武当山景区生命周期的健康发展，提升产品附加值，保持长久竞争力，持久不衰的重要因素。

国外相关旅游营销理论研究综述中，法国学者让梅特森认为:“旅游是一种休闲的活动，通过在旅游目的地逗留和旅行，使身心得到放松，精神得到充实。其本质在于消遣、休息或者丰富旅行者的经历和文化教育。

旅游整合营销的理论基础源自于美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论 (IMC)，该理论被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为“现

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代企业新战略、21世纪的营销革命”。其基本含义就是“根据目标设计战略，并支配资源以达到目标”。

国际营销大师菲利浦·科特勒指出，整合营销包括两个层次的内容：一是不同营销功能——销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；二是不同营销单位——地区、行业、部门、企业之间必须协调。

国内相关旅游营销理论研究综述中，舒伯阳在《旅游市场营销》中，定义为“市场营销“是个人或组织在特定的内外部环境影响下，为促进商品或服务的销售与交换而开展的一切经济活动，它既是一个动态的管理过程，又是一种促使游客的潜在购买力转化为对产品有效需求的管理。

林巧在《旅游市场营销原理》中，说到，总体来说，旅游业的整体应该属于服务业，至少也属于服务主导型的产业，因而，旅游营销也应更多的运用服务营销的思想。

国内相关学者对旅游深度发展定义为，深度发展是基于消费者需求上产生的，传统“走马观花”式的观光旅游，是一种表面、粗浅的旅游模式，已无法满足消费者的旅游需求，并且这种模式对旅游企业本身的发展也是一种限制。随着中国旅游业的发展进程，经济水平的提升和互联网的迅猛发展使旅游者更方便地获得旅游信息，在出发之前已对旅游行程有一定了解，旅游者的行为动机从传统的观光型向多主题转变，休闲、健身、探险、摄影、科考等特种旅游蓬勃兴起，旅游的目标上升到体验人生、完善自我和实现自我价值的高度。旅游者从表面性的体验转入深入性的体验，这是旅游发展的一个趋势，也是我们面对的一个市场态势。

同时，郝康理在《互联网背景下的全球旅游整合营销》一书中说到：营销已从传统单一的媒介—报纸、电视，发展为互联网背景下的全球整合，具体的是改变营销的传播渠道，建立品牌忠诚，以消费者为中心去重新考虑产品、定价、促销策略。以网络媒介建立品牌差异化模式，使品牌深入人心，稳定高效的占领旅游市场。

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一、理论综述

目前国内外关于旅游景区研究已形成了部分理论文献，对本次武当山深度发展的营销策略提供了重要借鉴，本论文将在此理论基础上，结合武当山深度发展现状，提出具体对策。

（一）旅游概念

世界旅行组织对旅游的定义是一个人旅行到一个惯常居住环境以外的地方并逗留不超过一定限度的时间的活动。这种旅行的主要目的是在到访地从事某种不获得报酬的活动。该定义是世界旅游组织出于旅游统计目的所制定的，是最具代表性的技术性定义，被大多数旅游国家管理部门所采用。国内对旅游概念的认识主要有两种观点。谢彦君强调旅游的本质是体验，将旅游定义为“个人以前往异地寻求主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历”。张凌云强调旅游实现的条件是在“非惯常环境下”，其定义是“旅游是一种在非惯常环境下从事不以赚钱为目的的活动”。

综合分析以上国内外定义发现，对“旅游”的定义有以下五个特点：第一，异地性。人们离开自己惯常居住的地方到异地活动；第二，暂时性，不会因旅游而在异地永久居留；第三，目的性，不涉及赚钱和永久性居住的目的；第四是时间性，出于统计为目的的旅游需要在异地停留“24个小时以上”，但不超过一年，最后是综合性，旅游可以引发各种现象和关系，是这些现象和关系的总和。

（二）旅游景区理论

旅游景区在总结前人发展的基础上，结合现在旅游业发展的现状，将旅游景区定义为：旅游景区是指以其特有的旅游特色和价值吸引旅游者前来，通过提供相应的旅游设施和服务，满足其观光游览、休闲娱乐、度假康体、科考探险、教育和特殊旅游需求，有专门的旅游经营管理的旅游管理地域综合体。不难发现，从景区定义中，很容易区分旅游景区与旅游吸引物：前者激发旅游者兴趣的事物现象本身，景区则突出其旅游产品的相关设施和服务；旅游目的地与景区：旅游目的地包括交通，中心城镇，旅游服务设施与机构，景区，社区环境。同理，易区分出景区与旅游区、景点、风景名胜区、旅游度假区的区别。

（三）旅游营销理论

旅游营销是根据旅游目标市场的需求，设计使顾客满意的产品，制定顾客满意的价格，通过广告、人员推销、营业推广、公共关系和营销传播组合，严格控制产品质量等手段以树立良好形象和扩大市场占有率的一系列对外推广活动。旅游需求是在消费者需求的基础上，进行分析、计划、控制的过程，配合各种旅游的经济活动，从而为消费者提供有效的产品和服务，获得消费者满意和顾客忠诚。最终实现企业的获利目标和社会效益。

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旅游营销的最终目标就是增加旅游市场销售额，拓展新的市场，发展新的游客，培养和强化游客的忠诚度，增加及扩大旅游产品的价值，提高公众的兴趣，争取旅行社及其他中间商的支持，创建良好的旅游形象。

（四）深度发展理论

旅游业的深度发展，是指追求质量型、效益型的发展。从横向看，是对旅游产品的深度开发，对市场提供复合型、多层次的系列产品，延长旅游者的停留时间，增强旅游者的参与性，丰富旅游者的活动内容，使旅游者获得深度体验，从而提高旅游产品的利润率和旅游企业的经营效益，全面扩大旅游目的地的综合社会效益。从纵向看，通过对旅游景区、景点的科学规划与合理开发，对旅游市场的消费需求进行引导和调整，合理安排旅游活动，使旅游资源得到最大程度的利用和保护，也使旅游目的地获得长期、持续的收益。

（五）整合营销理论

与传统营销4P(产品、价格、渠道、促销)相对应，整合营销理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注顾客的需求和欲望(consumer wants and needs)．向客户提供能满足其完整需求的营销信息；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本(cost)；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性(convenience)；相应于“促销”，要求注重与客户的全方位信息沟通(communication)。目的地旅游整合营销应以打造理想旅游目的地为核心，坚持从旅游者的角度出发，围绕4C来整合相关资源，提升目的地综合竞争力，实现营销效果的最大化和营销成本的最小化。

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二、武当山旅游业发展现状

（一）中国旅游业发展现状分析

改革开放以来，随着经济的迅速发展和人们的生活水平日益提高，我国旅游业的发展取得了举世瞩目的成就，中国国际旅游接待人数和国际旅游外汇收入不断增长，国内旅游市场方面，2013年，国内旅游人数32.62亿人次，比上年增长10.3%;国内旅游收入26276亿元，同比增长15.7%。我国旅游业的强劲发展对增加就业，解决我国转型期结构性失业发挥重要作用，促进了对外开放，促进了城市建设和生态环境的改善，加快了农村脱贫致富的步伐。随着入境、出境、国内旅游三大市场的迅速发展，旅游业已成为我国国民经济重要新增长点，全国已经有28个省、市自治区明确将旅游产业定位在国民经济的支柱产业或第三产业的主导产业。可以说，旅游产业是我国未来发展的优势产业、动力产业、富民产业和生态产业。现对旅游现状分析如下：

（1）由传统的观光型向多种主题模式旅游转变；

（2）2013年旅游法的出台，使旅游法规趋于完善，开始对环保与经济秩序有着一定的保护和约束作用；

（3）旅游业发展规模大，但整体发展水平低，与高品质、享受式的旅游模式还有一定差距；

（4）单一旅游产品普遍存在，缺乏深度开发的创新理念； （5）旅游目的地的环保问题与交通问题仍有待解决。

（二）武当山旅游业发展现状分析

如今的武当山从一个旅游景区已逐步过渡到旅游目的地，旅游目的地作为一个载体有诸多要素构成，如旅游资源，基础设施，政策环境，发展程度等，都对开拓旅游市场打下良好的基础。 1.产业规模

表2-1 2011-2013武当山游客量及旅游收入对比分析 2011 2012 2013 游客量 350万 426万 500万 同比增长 52.2% 20% 25% 旅游收入 18.6亿 22.6亿 25亿 同比增长 57.6% 21% 19% （数据来源：十堰武当山网）

由以上数据对比分析，近三年，武当山旅游产业发展迅速，产业规模不断扩大。2011年开始，武当山的游客量和旅游收入呈直线增长，不断创下十堰经济收益的新高，同时作为国家5A级景区，武当山持续增长，一直位居国家景区前十位。另一方面，武当旅

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游经济特区的成立，着重加大对景区的开发和国内国外市场的营销力度，使得武当山收入在每一年都以倍数增长，在以创建“世界知名、国际一流”风景区为目标，拓展旅游客源市场前提下，可以说武当山已初步形成了大山、大水、大人文的旅游格局。 2.旅游市场

旅游市场分为旅游目的地市场和旅游客源市场，而针对旅游城市的市场，现阶段的旅游市场营销都是基于顾客需求的角度来获得旅游综合收入，通过整合营销手段和营销创新的方式吸引国内外游客，获得顾客认可和满意。以下是湖北省内各省市旅游综合收入和国内外游客对比分析：

表2-2 2013年湖北省内各省市旅游收入 武汉 宜昌 十堰 襄阳 恩施 国内外游客量 1.69亿 3320万 2910万 2829万 2650万 同比增长 19.1% 29.8% 24.7% 20.2% 20.53% 旅游游客收入 1669亿 260亿 202亿 180.9亿 148亿 同比增长 21.9% 29.82% 25.3% 20% 23.8% （数据来源：湖北省旅游官网）

综合分析湖北省内的主要旅游城市，由游客访问量和旅游收入对比可知，武汉作为中心城市。无疑拥有最大的客户目标群体，十堰在这些城市中排名第三，但结合具体增长量和2012年以前的增幅可知，武汉的游客访问量有所下降，而主要的二线城市宜昌、十堰确保持着较高的增长量，说明在客户开发这块，十堰的目标群体还可以继续大幅度上升。再来看旅游收入，收入最高为武汉，同样增幅很快的为宜昌和十堰，旅游所带来的地区效益将作为该城市经济发展的关键因素。 3.旅游产品

近年来，武当山旅游产品有了长足发展，改变过去单纯的产品宣传和传统的产品展示，在传统上针对武当武术、道教文化、古建筑群这些主流产品模式，进行的产品的深度开发和衍生发展。一是，精心改装地区产品，对道教文化产品不再“神话”，撇开迷信色彩，跟中国佛教文化一样，让每一位登山游客从道教文化中看到中国文化的信仰，感受武当仙灵的的神韵；二是包装特色产品，包括武当当地特色旅游产品和武当文化类旅游产品，有武当膳食，武当特色茶，《武当武术》,《武当文化丛书精选》；三是推广武当当地武术活动和建设武当网络产品的开发，如武当艺术节、《武当响当当》的苹果游戏、武当官网、武当旅游网等。 4.旅游营销

武当山建立经济特区以来，针对武当山进行专门的旅游管理格局和积极策划营销新方案，可以说武当山每年的旅游收入呈阶梯式增长主要取决于武当山的营销之道。而现

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阶段的营销主要分为整合营销和营销方式创新，营销方式包括：理念的升华，产品的吸引力、品牌的诱惑、渠道拓展，便捷服务（住宿、交通、银行）、深度开发、网络营销、影视宣传等。

（三）武当山景区发展机会分析

1.政府更加重视旅游业的发展

武当山经济特区成立以来，仅仅围绕市委、市政府的正确领导下，以政府为主体，使市场在资源配置发挥关键作用。市政府坚持抓项目、塑品牌、强招商，坚持把旅游业作为十堰市第二大支柱产业重点培植，一手抓重点项目建设，一手抓宣传促销，旅游再现“井喷效应”，市场呈现“磁场效应”，招商凸显“洼地效应”，旅游经济高速增长，旅游品牌形象显著提升，旅游转型发展势头强劲。 2.鄂西生态旅游圈建设

建设鄂西生态文化旅游圈是湖北省委、省政府做出的重大战略决策，也是湖北省“十二五”规划的重要内容。鄂西生态旅游建设有利于于生态环境保护，有利于进一步做好武当山景区整体规划，有利于打造武当山在“旅游圈”中的核心地位，有利于加速推进鄂西八个州市的鄂西生态文化旅游圈的建设。 3.国外游客的持续增长

武当山成功举办了海峡两岸武当文化论坛、“太极湖之夜?2013武当新年音乐会”、 组织参与了国家旅游局2013中国海洋旅游年、北美旅游推介、远赴北美、欧洲、东南亚等地开展国际促销活动，开拓国际市场协助拍摄了泰国《威功看世界》，加拿大《亚洲的崛起》、《THE DRIVEN》纪录片。一系列武当山品牌在国外的宣传片，使得武当山游客持续增长。

4.湖北省国民经济持续增长

湖北省是中西部城镇化最高的省份，由于目前国内旅游存在着显著化的区域流动特点，区域人口因素很大程度上成为区域旅游人口的决定性因素。湖北省在最近几年的旅游收入增长，将更好的为省内城市旅游拓展、招商引资提供资金和技术的支持，省内区域城市发展的坚强后盾。

(四)武当山旅游产业面临的挑战分析

1.周边省市旅游发展带来的挑战

近年来，国内外旅游快速发展形势下，省内城市和周边城市旅游投入力度加大，旅游设施基础不断完善，新兴产品不断出现。旅游营销手段层出不穷，产业规模不断扩大，大部分旅游城市都打造旅游经济升级版。 2.同质替代产品的威胁

从旅游资源富集度，纵观全国旅游资源，湖北省屈居第六，很多旅游资源都与相邻省市共享。如省外，与湖南共享楚文化，与重庆市共享长江三峡，省内十堰与丹江口共享武当山，宜昌与恩施共享土家风情，宜昌与赤壁共享三国文化。

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从旅游资源结构来看，同质化程度更严重，湖北有武当山，四川有峨眉山，安徽有黄山，九华山，湖北有神农架，湖南有张家界。同质旅游产品的大量出现使得旅游市场的竞争日趋激烈。

（五）武当山景区发展优势分析

1.区位优势分析

武当山，经度:111.004 纬度:32.400位于湖北省十堰市丹江口市（县级）西南部，东接历史名城襄樊市，西靠车城十堰市城区，南依原始森林神农架林区，北临大型人工淡水湖丹江口水库。体现了武当山景区独特的旅游地理区位优势。 2.旅游资源独特

武当山是中国唯一的本土道教宗教名山。武当山现已拥有的旅游资源有自然风光、历史名胜、武当武术。自然风光和历史名胜观光是武当山的传统旅游资源，具有很高的欣赏价值。经过多年的开发，武当山已开发比较完善的旅游线路，并提供缆车，解决交通不便问题。

武当山在武术主题旅游方面相对国内多数旅游景区更具优势，一是硬件优势，武当山有专门的宗教场所，并拥有道家传人和世界各地的道术弟子，同时建设了武当山精武学校，提供武当山武术旅游。二是品牌优势，在国内游客心目中，武当山与太极武术密切相连，“武当太极”的品牌优势很明显。 3.旅游市场优势

2011年，武当山景区被正式授予国家5A级旅游景区称号。以打造“世界知名，国际一流”风景区为目标，投入大量人力、财力、物力，稳步推进“规划编制、资源保护、设施建设、旅游管理、宣传促销”五大工程。从客源地分析，入境游客中，欧美游客占多数，而日韩游客比较少，这说明日韩游客市对武当山旅游来说仍具潜力。国内市场中，一日游、周末游市场潜力较大，十堰与周边市区丹江口与襄阳发展区域联动旅游市场，将更有利于旅游经济的蓬勃发展。 4.旅游发展环境显著改善

十堰地区环境不断优化。以“不让一个游客受委屈”为宗旨，严厉打击尾随兜售、强买强卖、欺骗游客等不文明行为，深入开展“十星级经营户”、“一岗三责”、“一区四户”和“执法质量月”活动，积极推进星级农家乐提档升级，规范旅行社从业行为，营造了和谐的景区旅游环境。区域环境不断靓化。以打造花园城区为目标，深入开展“三违”整治行动，强力推进净化、亮化、美化、绿化工程，城区环境焕然一新。农村环境不断美化。以“万名干部进万村洁万家”为抓手，以“整治村庄环境、建设美丽家园、促进生态文明”为目标，重点打造环湖（太极湖）、环山（武当山）、环路（汉十高速、316国道）环境整治示范带，营造出了一个“天蓝、水清、树绿、花香”最宜人居的绿色家园。

（六）武当山旅游景区发展劣势分析

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（1）旅游资源未被充分利用，开发量不足，开发深度不够。武当山旅游资源重在道教，但道教旅游资源没有被充分利用，道教文化的氛围不浓厚，朝圣道教佛像以外，其它有关道教的文化旅游产品：武当古建筑历史遗迹的研讨、道教崇拜活动的定期开展、道教的药斋与药浴都还处于文化的初探索阶段。此外，世人颇为津津乐道的武当武术及衍生品的发展也较缓慢。

（2）管理体制制约着武当山旅游发展武当山管理体制不完善，导游服务的缺失，经济特区内部管理松散。在武当山各景区景点条块，多头管理，各行其道的现象比较严重：实行“多票制”没有形成一个整体。

（3）导游服务，宾馆服务质量不高，专业管理人员不足。

（4）基础设施旅游业配套设施“瓶颈”制约明显。除景区景点外，武当山其他旅游设施缺乏，还未形成一个旅游娱乐城市，致使不能延长顾客逗留时间。一定程度上肯定妨碍了游客接待量和旅游收入的提高。

（5）广告宣传促销、内外部区域联动，客源地客源市场狭窄。武当山位于相对落后的鄂西北，地理上的区位条件不佳，对我们对外宣传促销、区域互动、整合营销不利。不能使武当旅游与知识经济，旅游全球化、信息化作出有效地对应和同步发展。

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（七）SWOT分析法

优势（ S ） : 劣势（w）： 1.道教名山的品牌形象突出， 具有深厚的文化积淀[键入文档的引述或关注点的项卡; 2.自然风光和历史名胜观光优势明显； 3.两个定位： 武术发祥地，传统养生文化中心这两个定位对大众具有普遍的吸 引力； 4.旅游景点集中规模化； 5.网络营销和广告促销的进一步完善； 6.特色餐饮和特色活动 7. 文物保护水平全面提升 8. 重点项目建设加快推进 机遇（ O）: 1.文化体验成为旅游市场的强势项目， 旅客对景区文化价值要求提高； 2.养生主题和太极武术主题还处于发 展阶段； 3.设计武当网络游戏， 有利于在年轻消费者市场中进行推广； 4.旅游景区“三宜”和“三农”模式的 开发与推广； 5.武当山相邻区域景区的联合互动

1.旅游项目单一，以观光旅游为主，开发力量，开发深度不够： 2.与道教文化、太极武术、养生有关的旅游资源未充分利用； 3.武当文化对消费者群体选择有偏好性，客源市场狭窄； 4.管理体制存在缺陷； 5.导游服务、宾馆管理质量服务不 高，专业人员能力不足； 6.基础配套设施“瓶颈制约明显”； 威胁（T）： 1.周边城市旅游业的迅速发展，分流了部分客源； 2.国内以宗教为主的各大名山对旅游资源的开发越来越完善； 3.红色旅游文化主题的兴起，分流了部分游客； 4.城市内节假日的免费开放式或优惠旅，吸引了一部分城市消费者群体； 5.区域营销策略不够完善，营销力度有待加强； 8

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SWOT分析总结：针对武当山自身的优势劣势，以及武当山外部环境的机遇和威胁，我

们将采取一系列措施改善武当山的旅游营销环境。

1.SO策略— 集中优势发展型战略，利用武当山现有的优势，继续扩大规模，深度发展，

开发新产品和新的营销方案，利用集中一体化增长战略，用优美的武当风光和博大精深的太极文化将武当山继续推向国，实现更好更快的发展。

2.WO策略— 降低弱势战略。武当山经济特区首先仔细分析自身弱势，如硬性条件上，

管理队伍建设、武当文物的保护与维修、导游资源等，一步步完善，而旅游资源的开发、武当文化市场拓展、武当营销模式的创新应利用外部的市场机会，进行区域联动、网络整合营销，加大开发力度，提高经营管理能力，利用机会化弱势为优势。

3.ST策略— 回避威胁型战略。利用武当山的优势，对存在的威胁去想办法客，如节假

日门票优惠、团队折扣，在其他热门景区进行武当山的宣传推广，充分开发客源地市场。

4.WT策略— 防卫型战略。武当山面对外部威胁和内部劣势同时存在时，一方面可使用

保守方法，静观其变，而另一方面则是在防卫的基础上，节约成本、变竞争对手为自己的合作伙伴、吸引投资、商铺入住，开发新项目，让武当山在整体上处于稳定运营状态。

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三、武当山深度发展存在的问题

通过上一章的SWOT分析武当山现状，总结武当山的优劣势，容易得出，武当山在深度发展中存在不容忽视的问题。

（一）整合营销观念欠缺

纵观武当山近几年的经济收益，一直持续增长。这些总体指标的实现很大程度上得益于武当山的营销模式，从目标市场定位到产品、渠道、价格、促销策略，武当山经济特区在每一个方面都做足功夫。但从深度发展研究，武当山应改变当前单一、零散的营销方式和手段形式，实现旅游的整合营销，以旅游者的需求为中心，综合使用各种形式的传播方式，围绕同一指标，树立旅游目的地的整体形象，把各个独立的营销方式综合成一个整体，产生协同效应，传递一致的产品信息，实现供给者和需求者的双向沟通，改善营销效果。

（二）产品深度开发不够

武当山的旅游产品包括武当建筑、武当自然景观、武当武功、武当养生、武当道教、武当文物、武当纪念品、武当影像等。总体上，武当山针对这些主要产品都单独发展、每一种都有自身特点，但细观产品本身，仍存在不少缺陷，主要是产品的深度开发不够。

其一，主打产品更新慢。如道教、武当文物、武当纪念品， 武当山道教文化源远流长，作为宗教文化之一，道教产品却更新速度慢，只能引起部分顾客的兴趣，甚至由于道教宣传力度和推广不够，对青年人来说，具有迷信色彩。而武当文物、武当纪念品缺乏当地特色，一些产品与其他旅游景区雷同，难以引起顾客的兴趣。

其二，武当产品缺乏系统性和层次性。如武当武术仅在逍遥谷表演，武当民俗仅在三月三、九月九有展示，平时没有此类产品。产品的层次性开发，如武当武术、既要有表演性产品还要有修学旅游（长短期、中高级）、武当武术比赛（套路、散打、拳王争霸），武当网络游戏开发等。

其三，缺乏产品的集约型开发。武当文化包括道教文化、武当武术、皇家(宗教)建筑、民俗风情，即“道”、“武”、“皇”、“俗”四大部分，但每一部分都未集约开发，产品显得零散，重点指向性不够明确。

（三）区域合作不紧密

作为旅游目的地的十堰，在市内，为人所知的只有武当山，而十堰的其他景区，房县野人谷，郧西五龙沟，宝丰女娲山却很少问津。与市相邻的丹江口水库，神农架景区域联动不紧密，导致游客对旅游信息不明确，品牌信息不清晰，同时与省内的襄阳、三峡景区互动不够，使旅游收益总体还有待上升。省外，作为宗教文化之一的少林寺，其佛教文化比武当的道教文化发展规模更庞大，相邻省份的西安，四川，在旅游综合收益上都远优于武当山。

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四、武当山旅游景区深度发展的营销策略分析

通过第三章的SWOT营销环境分析为旅游营销活动的实施奠定了基础，而实施阶段是景区营销活动的中心环节。本章将从景区市场定位，营销组合和营销创新三方面讲述景区营销的实施。

（一）武当山营销战略目标

1.武当山对内规划目标

（1）整合武当山的优势旅游资源，实现整合营销传播；

（2）增强武当山文化魅力和文化地位，使之成为道教文化、武术文化、养生文化的

焦点；

（3）迎合消费者对文化体验样式的要求，把文化旅游资源实体化，打造强势文化体

验项目，扩大旅游产品的宽度，与自然历史名胜观光旅游形成特色主题旅游系列产品。

（4）提高景区娱乐和购物收益，延长顾客逗留时间，优化消费者在景区的消费结构。 2.武当山对外营销目标

（1）增强消费者心中武当山与太极武术、道教文化联系，让“道教圣地”的品牌认

知深入人心。

（2）增强消费者的品牌联想，提高记忆度。

（3）向公众宣传武当山文化内涵，增强景区美誉度。

（4）吸引现有消费群体的关注，同时重点吸引年轻一代的消费者，为景区客源注入

强劲而又持续的动力。

（二）武当山旅游市场定位

1.武当山的自身定位

(1)定位分析。激烈的市场竞争中，武当山只有突出自己的独特之处，才能区别于竞争对手。武当山作为中国道教名山，在医学、养生上的成就达到了别人难以企及的高度，优美的环境、不同于平常饮食的素斋、深沉丰富的武当道派文化，形成了武当山独特的吸引点，对于目标群体有巨大的吸引力，太极拳在中国人心目中的地位可以使得太极发源地武当山的地位更加高大。

(2)定位：太极的故乡，养生的福地。武当山要把自己打造成全国范围内以太极养生为特色的最大的旅游景区，并让武当仙山太极文化走向世界，吸引更多境外游客目光。 2.目标消费者定位

(1)消费者定位：全国范围内的18——50岁的中青年，国外旅游爱好者们，欧美游客和日韩游客。

(2)消费者洞察：18——25岁之间包括大部分的大学生群体。这一群体有其独特性，大部分没有收入来源，但却很懂的消费。他们有到处旅行的冲动。同时这部分群体文化程度较高，对旅游地的质量和内涵要求较高。

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26——50岁之间的人士包括初入社会者以及事业家庭双丰收的人群。他们平时生活压力较大，有稳定的收入来源，有时尚的消费观念，对于养生方面会特别注重。

国外游客跨境旅游，带来的旅游收入更具影响力，而国外游客的口碑和顾客满意度将是客源市场发展潜在的动力和景区宣传推广者。

(三)以旅游者为中心整合产品策略

从供给角度来看，景区产品是一种单项旅游产品，是景区借助资源、环境、设施而向旅游者提供的有形产品和无形服务的总和。从需求的角度看，景区产品是一种体验。无论有形景观还是无形服务，都是旅游者无法带走的，旅游者所能带走的只是一次旅游的经历和景区所获体验。游客在景区内体验质量的高低决定了景区产品质量的优越。产品策略是整个市场营销组合的基础。 1.旅游产品生命周期策略

旅游产品生命周期分为四阶段，分别是投入期、成长期、成熟期、衰退期。根据实际调查和数据资料分析武当山营销特点，可以初步肯定武当山处于成长期和成熟期之间：产品日趋成熟，目前已被市场普遍接受，来访游客稳步增长，利润上升快，生产成本和销售费用相对降低。相应的武当山景区在此阶段的营销策略为：武当山经济特区要抓住现有的市场机会，努力维持产品质量，挖掘市场潜力，加大销售力度，在现有的销售渠道上不断改进，同时为防止景区同质化或者被模仿现象，着手开发新产品和服务项目。

2.旅游产品线组合策略

武当山景区旅游资源丰富，为使景区发挥最大效益，适应旅游市场的需求变化，武当山景区需持续保持旅游产品内外组合策略，对内武当山要做到食、住、行、游、购、娱多种产品或服务，此外，武当山景区要联合其他旅游景区，如省内的丹江口、神农架、襄阳，省外四川青城山、河南少林寺、陕西华山，外结合一方面满足游客多种旅游经历，另一方面也是景区自身的自我营销。 3.旅游新产品开发策略

现阶段人们的旅游需求不断变化，景区为适应变化的市场，在增加服务项目、借鉴经验的同时，必须不断开发新产品，才能更好地生存和发展。

（1）全新产品：满足消费者需求，对景区景点进行创新。

2013年武当山经济特区和太极湖集团联手打造的“问道武当山，养生太极湖”正式运营，使深入人心的太极湖“圣水”形象成为现实，武当太极湖项目是武当山开发的全新项目，也是武当山旅游业发展过程中的里程碑，对武当山当前和今后的发展带来深刻变革和影响。武当太极湖的兴建使武当山正大步向着集“观光、休闲、度假、、文化、养生于一体，世界知名，国际一流的旅游目的地”的目标迈进。

（2）换代产品：对现有景区内容进行较大改革形成的产品。2014年将武当山自身的道教文化建设成文化产业园，对玉虚殿、父母宫实施保护工程。

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（3）改进产品：对景区内产品或服务进行改进。

武当山为缓解交通压力，在市内增设武当山公交专线，同时在旅游高峰期增设临时武当临时加班车。此外，武当山火车站正在改建中，武当山飞机场正在建设中。

（4）仿制产品。旅游景区模仿市场上已出现的产品获得较好的推销效果。如2014年将启动的武当山影视拍摄基地，武当山医院、太极养生谷等。 4.旅游产品品牌化策略

旅游品牌用来识别旅游企业的产品或服务，将其与竞争者区分开。品牌对一个企业至关重要，首先，它可以帮助消费者识别产品。其次，它作为一种无形产品，购买品牌产品可以帮助消费者规避风险。另外，旅游产品也是重复购买率较高的产品，企业树立良好形象，那么消费者可以成为该品牌忠实的拥护者。

武当山品牌形象口号：和谐武当，养生天堂。武当是道教圣地他们追求“天人合一”即人与自然的和谐，武当山被誉为“天下第一仙山”武当山养生给人以联想即养生的天堂。武当山可以在所有的旅游产品运用同一品牌策略，如在武当山饮食养生上，利用武当山丰富的富有营养的特产设立“武当山土特产满汉全席养生宴”；药膳养生 ；太极功夫茶，道教食品。武当山起居养生上，针对青年人，开展武当山农家乐；针对老年人，开展武当山起居三字屋；武当原生态环境养生；武当时尚逍遥游。武当山行为养生上，开展家庭乐园和沐浴健身房。武当山动作养生上，开展武当太极养生术、太极—瑜伽养生法、登山养生游。武当静功养生上，有道教精神养生、“有容乃大”、“天籁之音”、“仙人指路”。

（四）以成本为中心整合价格策略

武当价格优势是营销的核心优势。整合营销的目标是降低旅游者的消费成本以降低旅游者成本为目标，用低廉而富有吸引力的综合价格来占领旅游市场。综合价格不是简单的单体产品价格的累加，而是一种具有批发性的价值让渡，能最大限度地降低旅游者的旅游成本。价格整合的主要手法包括综合报价、捆绑销售、买此赠彼、累进优惠、多方联票等，整合的范围越广，让渡给旅游者的价值越多，旅游吸引力就越强。

价格策略应细分为：一为新产品定价策略：撇脂定价和市场渗透定价，前者是景区提供最高档的服务和附加值，主要针对喜欢高档的欧美游客，设立探险游、自驾游，后者是市场以低价格吸引消费者，主要针对团队游。二为心理定价策略。主要针对外地游客，在节假日高峰作为著名景区，小幅度提高价格。三为促销定价策略，利用差别价格吸引学生团体，利用特定事件吸引更多旅游者。

（五）以便利性为中心整合销售渠道策略

销售渠道归纳为两类：直接销售渠道和间接销售渠道。武当山的直接销售渠道是向来访的景区游客销售门票和营销人员的推广。这种直接作为传统营销方式虽然一直持续下去，但已无法适应激烈的市场竞争。武当山的间接销售渠道，是通过旅行社、旅游公司、旅游代理商、旅游批发商、旅游协会等组织机构来组织吸引客源。

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（六）以整体形象为中心整合促销策略

景区促销是旅游营销的重要环节，通过促销，可以向消费者传递景区信息、诱发人们出游动机、提高销售量以及树立景区形象。同时促销也会影响产品、价格和销售的策略实施。景区促销常用的策略如下：

（1）广告。景区广告有如下形式：大众传媒广告（报纸杂志、电视、网络、广播），户外广告（户外牌、广告画、交通工具），印刷品广告（旅游画册、旅游手册、明信片、挂历），电子广告（电影、录像）。近些年来，武当山掀起银幕“剧”风，连续拍摄了张纪中版《西游记》、《太极》、《倚天屠龙记》，配合拍摄《武当I》、《武当山II》，协助拍摄好莱坞大片、成龙领衔主演的《功夫梦》，配合央视拍摄《道化武当》、《世界遗产武当山》等多部武当专题片，与中央电视台合拍了9集高清人文纪录片《问道武当》和《太极武当》，在十堰电视台成功推出了百集武当文化专题片《武当神韵》。户外广告上，武当山又率先在武汉市场投放双层公交车身广告，让“山水有道，武当山灵”成为武汉社会关注的热点。网络上，武当山在搜狐、谷歌、新浪等门户网站，投放了众多的宣传广告，制造“网上的话题”，营造武当“热点”。

（2）销售促进。景区向旅游者赠送旅游地风情画册、特产和纪念品，让游客享受购物优惠，向中间商提供不同层次的优惠。

（3）公共关系与宣传。景区把游客看作公关对象，据统计，旅游业中有50%以上的顾客是通过朋友、熟人介绍进来的。景区营销人员要具有新闻敏感性，寻找旅游者关心的焦点问题，如奇特的风土人情、重大庆典活动（庙会）及体育比赛。另外创造新闻也需要高度的技巧，如举办展览、艺术表演、舞会及比赛、演唱会。宣传处景区特有价值。

（4）直接销售。直接销售不使用中间环节，浓缩促销活动。旅游中的直接营销日趋多样化。包括门市促销、邮购、电视直销、电子直销。电子直销面对客源地市场是一种很好的销售方式，景区将旅游项目制作成声情并茂、丰富多样、形式灵活的网页，供游客访问查询，是高效、低成本、无障碍宣传促销的最佳手段。真实实现了旅游信息提供的现代化。

（七）营销创新

1.旅游事件营销

旅游事件就是事件营销在旅游业方面的应用，成功的旅游事件营销是通过借助于或制造具有新闻价值的事件，并通过一系列的运作，让这一新闻事件广为人知，利用事件作广告，迅速增加企业的美誉度和知名度。

近年来，世界各地兴起了到影视拍摄地旅游的热潮，电影和旅游密不可分，人们都愿意“跟着电影区旅游”。武当山作为影视旅游营销基地，影视拍摄也成热点，先后有成龙的《功夫梦》、陈小春《猎人笔记之谜》、张纪中新版《西游记》与《倚天屠龙记》、焦恩俊《武当1》和《武当2》以及赵文卓和杨幂主演的《大武当》等，共20多部影视拍摄。这些视频拍摄，给全国观众以视听冲击，对全面展示武当，放大武当“功不可没”。

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2.旅游体验营销

旅游的本质就是一次旅游经历和阅历，就是一次体验。体验营销伴随着体验经济出现，它是以体验为卖点吸引游客，将旅游场景主题化，以顾客体验为导向进行产品设计，以游客为中心的营销活动，让客人沉浸其中，努力为游客创造一系列难忘经历。体验营销可分为感觉营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销。

武当山的体验营销策略主要体现在：

（1）开发主体旅游营销活动。如举办第三届武当“太极湖杯”国际摄影大赛；举办第七届武当太极拳国际联谊大会；承办首届全国道教名山摄影大赛、灵秀湖北“武当杯”摄影大赛。

（2）设计特色娱乐体验项目。2010年，“武当养生馆”成立；2013年，武当太极湖滨水项目全部完工，武当“仙山圣水”成为现实；2014年，武当影视基地、武当道教馆正在筹备中。

（3）景区内外营销。武当山近年内的景区内营销要加大推广“武当仙山，太极养生”的推广，让道教文化与养生主题深入人心，景区外营销，应结合区域联动模式，对入省内游客宣传荆楚文化游，将黄鹤楼、三峡大坝、随州、古隆中、恩施土家文化、神农架连成一线，让游客深深感受荆楚的文化魅力；开展“两江一水”山水游，游览道教圣地内家拳发祥地武当山，金顶、南岩宫、紫霄宫、太子坡，观武当武术表演，到神秘、自然的神农架，中途游览彩虹桥、栈道、红坪画廊，晚上参加“土包子”艺术团歌舞表演， 游览国家级自然保护区，“野人”出没地板壁岩，金丝猴活动区，金岭猴原始森林，神农溪漂流欣赏土家歌舞表演，巴东乘快艇至宜昌，沿途参观三峡大坝、西陵峡、葛洲坝。对于省外，可开展世界遗产游，张家界森林公园、明显陵、武当山。对于宗教文化，开展武当少林武术鉴赏游，参观少林寺、塔林、少林功夫表演。游览武当山金顶、南岩、紫霄、太子坡，观武当武术表演。 3.品牌营销

武当山特区在品牌营销上，坚持多角度、全方位、立体化的战略，将摄影图片和视频转化为对外宣传的载体。先后通过微博、全国50家主流网站、CCTV1、CCTV4、高铁、户外LED大屏及20家地方电视台播出视频和精美图片;在主要客源城市户外、公交车身、公交站台、航空飞机、杂志、地图、报纸等以图片的形式宣传武当。此外，利用各种大型活动来拍摄活动情况、重大新闻事件及名人与武当等，并以图片和视频的形式在各大媒体传播，有效地放大了武当;武当山的品牌知名度享誉海内外，旅游大市场格局正在形成。张三丰“武当异日必大兴”的预言正在成为现实。

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结束语

本论文通过运用旅游景区理论、景区营销理论、旅游市场竞争力理论等分析武当山深度发展具有潜在的国内外旅游的生态资源、欧美客源、配套设施建设的条件，由于旅游市场整体营销策略初见端倪但还不够成熟，在结合现状的基础上剖析了武当山发展中存在的资源生态环境可持续发展、基础设施建设、人文素质、国际市场美誉度等方面的不足。最后从新型营销角度提出了深度发展武当山知名旅游品牌的相关策略。

本文旨在通过上述研究能够深化相关旅游营销理论及为创建武当山国内外知名旅游品牌提供借鉴，本文仅在最近几年旅游发展的背景下探索创建武当山整体营销策略做了一些简单的分析和研究，在涉及到细分市场营销和整体营销思路还存在不足，需后人共同努力，为家乡武当山知名旅游品牌贡献一份自己的辛勤和汗水，感激不尽！

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致 谢

历时将近两个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了自己难以解决的困难和障碍，最后都在同学和老师的帮助下度过了。在这里尤其要感谢我的论文指导老师—何鹏老师，他对我进行了无私的指导和帮助，何老师作为青年老师的耐心和悉心教导以及不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进，让我受益匪浅。老师严谨的工作态度和勤奋务实的工作态度值得我在今后的工作生活上不断借鉴。另外，在校图书馆查找资料的时候，图书馆的老师也给我提供了很多方面的支持与帮助。在此向何老师与其他帮助和指导过我的各位老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

同时，感谢华中科技大学文华学院经济管理学部的所有老师，感谢他们在我的大学四年学习和生活中对我的指导和栽培。感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。 感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多素材，还在论文的撰写和排版过程中提供热情的帮助。 由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！

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