广告文案教学大纲

《文案策划》教学大纲

课程编号：350203010

学时：48（含课外学时） 学分：2 分 适用对象：艺术设计 课程类别：专业理论课 考核要求：考试

使用教材及主要参考书： 邬消光 张晓 主编：《广告文案写作》，机械工业出版社出版

《广告文案写作》，高志宏 徐智明，中国物价出版社 《广告文案传真》，杨梨鹤，汕头大学出版社 《现代广告学名著丛书》，中国友谊出版社 《现代广告协写作》，方蔚林，中国人民大学出版社 《奥格威谈广告》，大卫·奥格威，机械工业出版社

一、课程的性质和任务：

本课程主要以艺术设计类文案写作原理和实务为中心讲授内容。原理

部分主要讲授广告文案的概念、作用、结构、特性和广告文案写作的一般规律。实务部分主要讲授广告文案各组成部分的写作方法和各种不同类型的广告文案的写作方法。另外，本课还将讲解和分析大量的优秀广告文案范例，特别是一些海外广告作品，力求使学生通过本课的学习和高水平的广告文案熏陶来提高他的广告文案写作水平。

二、课程教学目的与要求：

本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在

整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现

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类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾驭能力，进行有效的广告文案表现。培养出真正具有沟通力的高素质的广告文案人才。

广告文案所传达的是广告作品中深具说服力的主题信息，它是对广告创意的深化，它能有效地提高受众对广告作品的记忆度，它的写作需要较深厚的文化素养和文字功底。鉴于广告文案的重要，培养广告从业人员有目的的写作能力，特别是思维创造力，就成为了本课程的基本教学目的。

三、学时分配

章节

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课程内容

学时

四、教学中应注意的问题

：本课程是广告专业的一门专业基础课程，学习本课程应先学习过广告学概论、传播学、广告媒体研究等方面的课程。 五、教学内容

第一章 广告文案基础知识（2学时）

1、基本内容： 2、教学基本要点： 3、教学重点难点： 4、教学建议：

掌握：广告文案写作的基础知识 理解：广告文案概念的界定 了解：广告发展简史 第一节 广告的基本知识 一、广告的定义 二、广告的要素 三、广告的分类

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第二节 广告文案写作基础知识 一、广告文案的定义 二、广告文案的特征 三、广告文案的构成 第三节 广告发展简史 一、世界广告简史 二、中国广告简史

第二章 广告的主题与定位（2学时）掌握：广告主题确定的方法 理解：广告主题确定的重要性 了解：广告主题确定中诉求点的寻找 第一节 广告的主题 一、广告主题的构成要素 二、确定广告主题的原则 三、广告主题的取材范围 四、广告定位与主题

2、基本内容： 5、教学基本要点： 6、教学重点难点： 7、教学建议：

第三章 广告创意（2学时）

掌握：广告创意的原则及方法 理解：常见的广告创意思维方法 了解：广告大师广告创作经验谈 第一节 广告创意 一、广告创意的涵义 二、广告创意流派 三、广告创意的过程 四、广告创意原则 五、广告创意常用的手法

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3、基本内容： 8、教学基本要点： 9、教学重点难点： 10、教学建议：

第四章 广告文案构成要素与写作（4学时）

掌握：广告文案各个构成要素的写作手法 理解：广告文案各个构成要素的写作特点 了解：国内外优秀广告文案作品的欣赏与评析 第一节 广告标题的写作 一、广告标题的定义 二、广告标题的类型 三、广告标题的创作方法 四、广告标题写作要点 第二节 广告语的写作 一、广告语的特征

二、广告语与广告标题的区别与联系 三、广告语的类型 四、广告语创作要点 第三节 广告正文的写作 一、广告正文的特征 二、正文的作用 三、广告正文的写作要求 四、广告正文类型 五、广告正文的结构 第四节 广告随文的写作 一、广告随文的特征及构成 二、广告随文的类型 三、广告随文的写作要点

4、基本内容：

11、教学基本要点： 12、教学重点难点：

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13、教学建议：

第五章 印刷类广告文案的写作（4学时）

掌握：报纸广告文案与杂志广告文案的写作特点 理解：报纸广告文案与杂志广告文案的写作手法 了解：其他印刷类广告文案的写作 第一节 印刷类广告文案概述 一、印刷类广告文案概述 二、印刷类广告的特点

三、印刷类广告文案的构成要素及组合方式 四、印刷类广告文案的写作要求 第二节 报纸广告文案的写作 一、报纸广告概述 二、报纸及报纸广告的特点 三、报纸广告文案的特点 四、报纸广告文案的写作技巧

五、布局报纸广告画面时应遵循的原则 六、报纸广告文案的写作技巧 第三节 杂志广告文案的写作 一、杂志广告文案概述 二、杂志广告的特点 三、杂志广告的类型 四、杂志广告文案的特点 五、杂志广告文案的写作要求 第四节 其他印刷类广告文案的写作 一、招贴广告 二、邮寄广告 三、样本广告

5、基本内容：

14、教学基本要点： 15、教学重点难点：

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