葡萄酒行业发展论文

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1 基本概念及理论

1.1 企业简介

有三方参与本次国际合作项目，分别是： 生产商是波尔多葡萄酒庄；

中欧咨询机构为Europe China Convergence，巴黎法中商会下属的专业咨询机构，十年来，专注于为欧洲和中国的经贸往来提供各方面的咨询和监督服务；其总部设在巴黎，在上海设有分部；

中间商为Miller Enterprises Ltd.是一个香港商业贸易公司，采购法国波尔多葡萄酒后销往中国内地。

1.2研究目的和意义

1.2.1最终目的

为香港中间商制定出合理有效的商业计划书。 1.2.2 要解决的问题

（1）就宏微观形式下，我们销售该葡萄酒有哪些优势和劣势？

（2）香港在贸易中的优势体现在哪里，如何利用这个优势；又如何看待其中同时存在的威胁？

（3）根据上述问题得到的答案采取什么样的市场进入以及营销战略？

1.3研究方法

采用理论研究和案例分析相结合，宏观和围观分析相结合，理论演绎与实战措施相结合的方法； 主要包括：

（1）文献研究：收集、整理；

（2）理论研究：对收集的资料进行整理、归纳，梳理出与本研究相关的研究成果，保留理论研究进展和相关的实证研究成果，并运用之；

（3）案例分析：通过对国内外葡萄酒业发展以及其他可借鉴经验战略进行分析，总结经验，最后得出结论和启示。

1.4研究流程框架图

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葡萄酒的发展趋势 宏观环境的PESTLIED分析 行业整体环境分析（波特五力模型） 香港的地位和作用 SWOT分析 企业战略实施方案的策略和措施 企业的战略定位和战略目标分析 图1-1

1.4.1葡萄酒行业的发展趋势

主要分析国内葡萄酒产业的发展历程以及进口葡萄酒在国内的发展历程。 1.4.2 香港自由贸易区的发展趋势

主要采用理论模型PESTLIED分析宏观环境：

PESTLIED的前身是PEST模型，即对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素；

而PESTLIED则比前者多分析法律（Legal）、国际（International）、环境（Environmental）和人口（Demographic）这四个因素。 1.4.3 行业环境分析 包括两个部分：

行业特征主要采用分析盈利能力、集中度（市场份额）、主要消费地区分布等情况来进行。

行业结构主要采用波特五力模型来分析。波特五力模型用于分析竞争战略，企业所面临的直接环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内销售者现在的竞争能力。

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潜在的新进入者

供 应 商

购买者

有利市场地位和竞争优势 替代品的其他企业

图1-2

1.4.4 企业内部分析 采用SWOT模型分析

表1.1

内部资源条件 优势S 外部资源条件 机会0 威胁T SO增长型战略 依靠S,利用O ST多元化战略 利用S,避开T 劣势W WO扭转型战略 利用O，客服W WT收缩型战略 避开T，客服W

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2 发展情况介绍

2.1 香港的地位和作用

2.1.1 香港的国际因素 一. 香港的国际地位

香港在世界贸易中扮演着举足轻重的角色，它是“四小龙”之首,被世界银行列为高收入地区；是国际金融中心和航空航运中心；是国际旅游中心,“购物天堂”“美食天堂”。

图2-1、图2-2、图2-3分别是香港历年的进出口贸易总额、内地对香港历年出口值、内地从香港历年进口值。

图2-1

资料来源：中国海关总署 整理

图2-2

资料来源：中国海关总署 整理

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图2-3

资料来源：中国海关总署 整理

据中国海关总署统计，香港09年和10年的出口额在世界排名12，总量为中国内地的1/4左右；进口额排名第9，总量为美国的1/5左右；服务贸易总额为1,592.26亿美元，世界排名第14，其中，服务输出1,080.00亿美元，输入512.25亿美元，服务差额为+567.57亿美元。

图2-4 图2-5

资料来源：中国海关总署

二. 香港的内在优势

香港的内在优势多且广：香港有得天独厚的地理位置；香港有高度自由化的经济体系；香港与国际市场保持密切的网络联系；亚太区主要的国际金融中心,雄厚的金融财经

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实；香港有着趋完善的基础设施，有着良好的营商环境；香港是海外华人网络枢纽，是中西文化的交汇点

三. 香港的外部条件──“中国因素”是关键

1949年, 新中国成立后,中国政府对香港采取了“长期打算、充分利用”的方针，本着对香港的支持,长期向香港提供其所急需的淡水,以及廉价的食用消费品、原材料等,成为香港经济发展不可或缺的重要因素。

70年代末,改革开放方针下，香港的战略地位迅速提高,迅速崛起为世界第3大金融中心。

1984年中英双方签订关于香港问题的联合声明,“一国两制”,“港人治港,高度自治”的一系列方针政策,从1985年起香港和中国华南地区逐渐形成“前店后厂”的分工格局。 据统计,香港的对外贸易额从1983年的3360亿港币增加到1997年的 30710亿港币,增长了八倍多,其中与中国内地直接有关的进出口和转口贸易额从1983年的612亿港币增加到1997年的11162亿港币,增长了17倍1。 2.1.2 香港的经济政策因素

香港的经济政策主要包括对外贸易政策、财政政策、金融政策和土地政策四个方面： 香港对外贸易政策的原则有四个：进出口贸易自由、一般不征收关税、外贸企业经营自由、与外贸有关的金融汇兑等方面的自由。

其财政政策体现在三个方面：大市场、小政府的运行机制；审慎、稳健的理财方针；简单、低税负的税制体系。

香港的金融政策主要特点体现在外汇市场的充分自由，具体为：港币自由兑换,资金流动和进出自由,外汇、黄金、证券、期货等市场都实行开放；允许使用外币进行交易；稳定汇率制完善和稳定了香港的整个金融体系。

香港的土地政策在历史上经历了一个转变，原港英政府宣称香港地产有一个自由市场, 反对任何管制。但实际上, 长期以来实行的是土地垄断政策。英国占领香港后, 所有土地都称为官地。拍卖官地制度, 只是卖出土地在一定年限的使用权, 分为75年、99年、999年三种, 年限届满, 即将土地连同业主所建上盖物 (土地上面的建筑物) 一并收归港府所有。《基本法》关于土地契约方面也作出了相关的规定, 包括从第120--123条, 其中有规定：香港特别行政区成立以前已批出、决定、或续期的超越1997年6月30日的所有土地契约和与土地契约有关的一切权利, 均按香港特别行政区的法律继续予以承认和保护（第120条)；香港特别行政区成立以后满期而没有续期权利的土地契约,由香港特别行政区自行制定法律和政策处理(第 123 条)等等。 1

殷舒.从区域经济一体化看CEPA对粤港经济的影响.对外经济贸易大学[J], 2003-10-01

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2.1.3 香港的法律环境

这里对香港的法律环境的探讨主要针对CEPA。 一. CEPA的产生

CEPA是时代的产物。2001.l2香港政府向中央政府提出进一步密切内地与香港经贸关系的建议；2002.1.25 “内地与香港更紧密经贸关系安排”的磋商正式启动。在一年半的时间里，经过4次高层磋商和15轮高官磋商,CEPA于2003.6.29.正式签署,与其6个附件(9.29正式签署)一起在2004.1.1起开始实施；2004、2005、2006年又分别签署了CEPA的补充协议、补充协议二以及补充协议三。CEPA从立项到正式签署只用了l5个月的时间 ,而其附件的完成仅仅用了4个月 ,体现出了内地和香港为两地经济互动的务实和高效。

CEPA的产生源于外部的冲击和内部的制约因素。从外部环境来看，一方面是受发达国家经济增长放缓的负面影响；另一方面受到周边国家和地区包括台湾,新加坡,韩国和中国大陆等的竞争压力。从内部制约因素来看，根本问题在于产业结构不合理,有限的市场和资源使优势产业的优势发挥不出来,经营成本高企,削弱了竞争力,同时科技基础的薄弱又制约了产业的升级。 二. CEPA的主要内容

CEPA主要有三个方面的内容：货物贸易、服务贸易和投资便利化。 （一）货物贸易

货物贸易包括关税、关税配额和非关税措施、反倾销措施、补贴与反补贴措施、保障措施和原产地规则六方面内容。 1. 零关税

根据两地货物贸易和海关监管的实际情况,内地将于2004年1月1日起,对原产香港的273个税目的进口货物实行零关税,并将不迟于2006年1月1日, 对273个税目以外的所有港产进口货物实行零关税。 2.关税配额和非关税措施

一方将不对原产于另一方的进口货物采取与世界贸易组织规则不符的非关税措施。内地将不对原产香港的进口货物实行关税配额。 3.反倾销措施

双方约定一方将不对原产于另一方的进口货物采取反倾销措施。此外,双方同意《中国加入世界贸易组织议定书》中第15条不再适用于内地与香港之间的贸易。根据《中国加入世界贸易组织议定书》第15条,即“非市场经济”条款,在中国加入世界组织后15年内,世贸组织成员在确定补贴和倾销的可比性价格时,WTO成员仍可以对中国出口产品使用替代国价格计算倾销幅度。

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4.补贴与反补贴措施

内地和香港同意遵守WTO《补贴与反补贴措施协议》及《1994年关税与贸易总协议》第16条的规定,并承诺一方将不对原产于另一方的进口货物采取反补贴措施。 5.保障措施

如因CEPA实施造成一方对原产于另一方的某项产品的进口激增,并对该方生产同类或直接竞争产品的产业造成严重损害或严重损害威胁,该方可在以书面形式通知对方后,临时性地中止该项产品的进口优惠,并应尽快应对方的要求开始磋商,以达成协议。 6.原产地规则

双方将于2004年1月1日之前达成正式协议。总的原则是享受零关税的港产品必须在香港经过实性质的加工工序,实现一定的增值比例。两地海关根据《产地来源证》对零关税产品实行电脑联网核查监管。 （二）服务贸易

在约定的内容和时间内,一方对另一方的服务及服务提供者逐步减少或取消实行限制性措施。CEPA主要规定了内地对香港开放服务业市场的市场准入条件。 另外,双方还将加强金融合作、旅游合作以及鼓励专业人员资格的相互承认。 主要内容为：17个服务业的市场准入条件、金融合作和旅游合作。 （三）投资便利化

双方约定将在贸易投资促进、通关便利、法律法规透明度、电子商务、商品 检验检疫和质量认证、中小企业合作、中医药产业合作等7个领域,通过提高透明度、标准一致化和加强信息交流等措施与合作,推动贸易投资便利化。

图2-6

三. CEPA对香港的影响

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CEPA对香港的影响主要包括三个方面的内容：货物贸易零关税的影响、服务贸易自由化的影响 以及对香港转口贸易转型带来的契机 （一）CEPA对香港货物贸易零关税的影响 1.扩大出口

货物贸易零关税,使香港本地产品因节省关税而降低了出口成本,从而提高了销往内地的价格竞争力,刺激了香港产品对内地出口的增长。CEPA对香港产品出口的促进作用已经开始显现。2004年,香港产品对内地出口开始出现增长,扭转了持续三年的跌势。CEPA实施以来,香港以零关税出口到内地的货物逐年增加,2004年第一阶段为12亿港元,2005年的第二阶段为 24亿港元2。

图2-7

资料来源：中国海关总署 整理

2. 促进产业结构转型

根据CEPA,在原产地规则方面,香港企业开发产品的成本也被列入附加值计算来决定原产地,这有利于香港的制造业朝高增值、高创意、高知识产权及高科技的方向发展, 并带动了生产商通过设计、开发和生产高附加值的产品以及打造自有品牌,增加其竞争优势。

但仍然集中于劳动密集型生产部门──纺织往服装、鞋类、玩具属于水平扩张，在产业结构上并没有大的提升，没有像日本等典型的工业化发展步骤，在劳动密集型的轻工业后，晋升至重化工业的发展阶段。 3.带动相关产业发展

制造业的受惠将对一些相关的行业起到带动作用。直接受益的是贸易服务业及其他与贸易相关的服务业, 同时也将为设计、研究及开发、配件及物料供应、质量控 制、银行、保险、物流运输等与工业密切相关的行业带来可观的商机。 4.吸引更多海外公司到香港投资 2

俞肇熊、王坤，”CEPA对香港和内地经济的影响与发展前景”[J]. 世界经济研究. 2007(6)

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CEPA对香港的各项措施只适用于符合“香港公司”界定标准的企业。在界定标准上,CEPA对于“香港公司”的定义以注册地为准,而不论资本来源。外国公司或人士只要符合要求,也可受惠于CEPA。这有利于吸引其他国家或地区的企业在香港注册公司或扩大业务规模,这无疑进一步增强了香港的桥梁作用。 （二）CEPA对香港服务贸易自由化的影响

在CEPA服务贸易自由化的安排下,内地服务业不断扩大对外开放,并在这个进程中,适当提前了对香港开放。香港服务出口到内地主要集中在运输、旅游、保险服务、金融服务、商贸服务及其他与贸易相关的服务等5个领域。CEPA服务贸易自由化对香港以下几个服务领域的影响较大:

1. 商贸服务及其他与贸易相关的服务

香港贸易公司对生产活动介入较深,重视为客户提供量身度造的增值服务,不断向增值链的前端及后端扩展。在前端方面,不少贸易公司从事设计及工程等工作,而在后端方面,则负责测试、包装、市场推广及分销等。

CEPA允许符合条件的香港企业在内地设立独资外贸及批发、零售公司,并取消或降低地域限制,放宽香港公司申请前的资产额、最低注册资本、年均营业额等要求,大大降低了香港服务公司进入内地市场的准入门坎。 2004年,在CEPA实施的第一年,CEPA开放下的服务贸易已为香港分别带来额外15亿元的收入及10亿元的额外投资。 2.运输服务及物流服务

CEPA使香港的物流企业可以比其他国家的物流企业提前一年以上,以独资形式在内地经营物流、国际货运代理、仓储、道路运输、海运等服务。

根据CEPA, 由2004年1月起,香港公司可以在内地设立独资企业, 提供物流、货运代理、仓储、陆路货运及海运等服务。由 2005年1月1日起,香港服务提供者可以独资形式向内地中小机场提供委托管理服务,以及机场管理培训和咨询服务。此外,香港服务提供者亦可在内地以独资形式提供7项航空运输地面服务。 3.金融服务与保险服务

CEPA不仅降低了香港银行业进入内地在资产规模上的门坎,使香港中型银行得以进入内地市场,而且放宽了香港银行业经营人民币业务的限制。

CEPA降低香港的银行进入内地市场及经营人民币业务的门坎,令香港银行业受惠匪浅。截至2006年3 月底,已有5家香港银行在内地开设了6家分行,有5 家由香港银行开设的内地分行获准在内地经营人民币业务。除人民币业务外,还有7家香港银行的共50家分行,获准在内地从事代理保险业务。 4.旅游及与旅游相关服务业

随着内地经济蓬勃发展,内地赴港旅游人数强劲增长。根据CEPA,自2003年7月起,内地分阶段允许指定地区的居民个人赴港旅游。到目前为止,“个人游”已在内地44个

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城市实行。中国商务部的统计数据显示,截至2006年10月底,内地累计赴港CEPA对香港和内地经济的影响与发展前景相当大的比重。2004年,在CEPA实施的第一年，“个人游”为香港带来额外65亿元的旅游消费,为香港人带来近2万个新增职位。由“个人游”而 受惠的行业并不仅仅限于旅游业,其他与旅游相关行业,如零售、饮食业、运输、通讯、旅游代理、票务代理等也因此而得益。 （三）CEPA对香港转口贸易转型带来的契机

随着越来越多的生产活动在长三角进行,香港港口在华南地区 以外争取业务的机会亦越来越难。

但是，香港作为内地货物“转口港”的角色,会继续随着时间的推移而变化；香港作为处理实质货物运转的角色,亦会逐渐淡化。但香港的“转口港”奇迹将会延续。作为区内及内地企业 各种资金及金融工具“交易枢纽”的角色,将会成为香港的服 务性经济体系增长的重要推动力。 2.1.4 香港的科技发展情况

目前，香港科技发展主要表现在：研发开支及从事研发的人员数目快速增长；产业界逐渐重视研发活动；科技产出不断增加。

当然，也存在着局限性。电子发展的资金、技术、市场都来自美国等外地，本地贡献或提供能力，如技术和管理能力有限，连市场机会都由外部供应和选择。香港企业说作的主要是代工（OEM），但由于大多数工业企业的贸易去向强大，在技术和人才投资方面十分匮乏，与典型工业化国家偏重技术和人才投资的做法大相径庭。政府亦没有产业政策来作协调。 2.1.5 香港的政策演变 一. 回归前

香港政府在经济乃至科技发展政策上一直采取“积极不干预政策”。在市场力量达不到的地方或者私人企业无法承担的事项,政府才主动提供一些发展条件和必要的服务。 积极的方面在于特别是对保持香港金融与贸易经济活力、吸引国外资金等方面发挥了巨大的作用。而其弊端在于作为新兴工业发展地区，难以赶上最新一轮科技革命，渐渐和其他亚洲三小龙拉开差距。 二. 1997～2003年间

1998年，香港明确了发展为产品发明中心和科技创新中心的目标； 制定“数码”信息科技策略； 从资金支持、基础设施建设、人才引进、完善科技体系等多方面着手推动香港科技的发展。 三. 2004年至今

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2004年6月推出创新及科技发展新策略架构,强调选取香港有竞争优势的科技范畴,集中资源作重点 发展,务求令应用科技研究和发展能更切合产业界 的需要,带动香港整体发展。

在新策略架构之下,创新及科技基金主要资助重点范畴的发展,采用三层拨款机制。 2.1.6 香港的人口因素 一. 劳动人口

截至2005年12月，全港劳动人口360多万人，其中男性占55.2%，女性占44.8%。大部分就业人口（85.3%）从事服务行业，其中从事批发、零售、进口与出口贸易、饮食及酒店业的占34.4%；运输、仓库及通讯业10.5%；金融、保险、地产及商用服务业占15%；社区、社会及个人服务业占26%；从事制造业的只占5.3%。 图2-8是十五岁及2以上人口的教育程度分布表（百分比）：

图2-8

来源：香港政府统计处，综合住户统计调查组（二）

2.2宏观经济形势的发展

2.2.1 国际经济形势──发达国家经济复苏

虽然欧元区仍将面临爱尔兰等欧盟二三线国家债务危机继续扩散的威胁，但是英法德等欧盟核心成员国经济复苏状况将会较为稳健； 美国经济复苏将受益于QE2(第二轮量化宽松)和减税计划等刺激政策的延续，在就业、生产和金融领域积累的复苏因素将会加强； 日本经济仍将面临通货紧缩的威胁，而出口导向型经济发展模式也会限制其复苏的稳定性，并在结构上由于国内始终供过于求而阻碍紧缩状况的改善。

由于欧美日纷纷出台各类量化宽松政策，国际游资未来涌入新兴市场的规模将有增无减，大宗商品市场仍将维持震荡上行格局。2011年新兴市场国家整体的通胀压力仍将处于高位。在国内采取各种措施干预物价，堵截短期资本流入套利将成为新兴市场国家普

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遍采用的政策措施。

联合国经济与社会事务部发布的《2011年世界经济形势与展望》报告预测，2011年世界经济将增长3.1%，比2010年的3.6%有所下降。美国2010年经济增长2.6%，2011年则放缓至2.2%；欧洲和日本的增长前景更为黯淡，预计2011年欧元区经济增长仅为1.3%，日本经济增长则在1%左右，新兴市场经济体平均增速将会下降约一个百分点4。 图2-9为国际货币基金组织2010年10月份报告GDP预测值：

3

图2-9

来源：国际货币基金组织1020年10月份报告，国研网整理

世界经济复苏稳步推进，发达国家经济继续筑底上行，将为我国出口提供较为稳定的市场环境。而美欧日等发达国家量化宽松政策的实施和美元贬值预期较强，以及大宗商品价格继续上行，将给我国带来较大的资本流入和输入型通胀的压力。 2.2.2 国内经济形势

国内经济增长保持高速，国际收支状况改善。2010年，我国GDP增速在一季度冲高之后连续两个季度出现回落态势，但在四季度开始启稳回升。海关总署数据显示，2010年中国外贸出口15779.3亿美元，增长31.3%；进口13948.3亿美元，增长38.7%；贸易顺差为1831亿美元，减少6.4%。同时，中国贸易顺差与进出口总值的比例从2008年的11.6%降至2009年的8.9%，2010年进一步降低至6.2%，对外贸易总体向基本平衡的方向发展5。

通胀压力较大，CPI年内见顶走稳。在超量货币发行的支撑下，进入2010年下半年以来，我国CPI频创新高。自2010年7月份CPI重新回到3.0%的增幅后，7-11月份CPI均高出年初既定的3%增幅警戒线，无论是食品价格还是非食品价格，都呈现一个普涨的态势。环比增幅呈现加速上涨趋势，显示当前我国国内正面临日益明显的通胀压力。 高通胀的存在使老百姓的消费实际增幅面临下滑风险。 3 连平. “2011年宏观经济与货币政策展望”[J]. 银行家，2011（3） 4 “月度分析报告”(国研网), 宏观经济

5 “我国外贸顺差占GDP比重将呈下降趋势”（国研网），上海证券报，2011-01-22

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图2-10

来源：国家统计局，国研网整理

图2-11

来源：国家统计局，国研网整理

虽然2011年通胀压力仍将处于高位，但随着产出缺口的明显收窄、货币增速的逐步放缓、物价周期的渐趋高点、干预措施的依次到位，物价运行可能在2011年中见顶走稳。2011年全年CPI约为4.5%，前两个季度可能出现高点，CPI的月度峰值可能会突破6%。

货币政策稳中偏紧，上半年“三率”携手上行。当前物价调控形势较为严峻，中央经济工作会议将CPI调控目标上调至4%。 2010年虽然已经六次上调存款准备金率、两次升息、人民币进入第二轮升值，但2011年上半年存款准备金率、利率与汇率仍呈现出携手上行的态势。

2.2.3 宏观经济形势对行业的影响

随着宏观经济的增速放缓，居民消费支出开始受到影响。葡萄酒，尤其是高档酒的消费需求将面临更大压力。

不过2005年至2009年，中国葡萄酒消耗量上升一倍，达到11.56亿瓶，升幅为104%。

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与此同时，2005年至2009年葡萄酒总销售额增加156%。我国作为全球葡萄酒增长率最高的市场，已经成为全球葡萄酒大国的战略市场。金融危机后，吸引了世界各地的酒商来投资，我国葡萄酒仍是牢固市场。尽管进口葡萄酒仅占中国葡萄酒总消耗量的14.7%，其增幅却相当惊人；2005至2009年上升了393%，预计2010-2014年将进一步上升56%6。 由于我国与美国、全球经济之间的联系日益密切，金融危机对我国经济的长期发展的间接影响依旧存在：08年，东南部地区大批企业订单持续减少；从虚拟经济向实体经济延伸，从东部沿海向中西部地区扩展；经济层面向社会生活传导，表现最明显的就是就业问题。

于是，全国打响了一场声势浩大的“扩大内需、促进增长”保卫战；同时，我国的财政、货币政策双双转向，财政政策由“稳健”转为“积极”，货币政策从“从紧”转为“宽松”

09年以来，国家宏观财政政策和货币政策基调不变。宏观财政目标仍是“保8”，但又根据不同时期的新情况新问题对其侧重点适时作出调整。如2005-2008年侧重“防过热”；2009年侧重“防滑坡”；2010年为针对后国际金融危机时期的新形势新情况，侧重放“促转变”、“调结构”。同时，在货币信贷结构上有针对性地提出“有保有控”的调整原则。“保”，主要是对经济社会薄弱环节如“三农”、就业、战略性新兴产业、中小企业等的信贷支持要进一步加大力度；“控”主要是严格控制高污染、高排放的行业、产能过剩行业以及对新开工项目的贷款7。 2.2.4 产业政策对行业的影响 一.“年份酒”新标效果不明显

早在2007年年底，部分国内葡萄酒品牌就在不少城市的卖场内开展了“年份酒”注销活动。在人们的消费理念中，“年份”已经成为酒品治疗的象征。然而，新国标的实施并没有有力得打压这一现象。 二. 葡萄酒新国标出台

08年1月1日，葡萄酒新国标正式实施。新国标在葡萄酒品种、年份、成分限量等方面做出的相关规定，与国际化标准想比虽仍有距离但已较为接近。

葡萄酒分类：新标准按色泽分为白、桃红和红葡萄酒；按糖含量分为干、半干、半甜和甜葡萄酒；按二氧化碳含量分为平静和起泡葡萄酒。

葡萄酒年份：葡萄酒酒瓶标注的年份必须是此瓶产品葡萄原料的采摘年份。 葡萄酒成分限量：葡萄汁含量必须要达到80%以上，所有产品中均不得添加合成的着色剂、甜味剂、香精、增稠剂。

6 “中国葡萄酒市场空间增长”， 中国轻工业网，2011-03-03

7王福成,”后国际金融危机时期我国宏观经济政策分析”[J]. 当代经济研究, 2010

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新国标的出台在一定程度上遏制了葡萄酒行业厂商乱标产品年份、哄抬售价的现象；不过，由于产品中葡萄汁含量必须达到80%以上，这必将提高企业的生产成本，需要企业合理调整产品结构来保证利润率。另外，因为新标准具体的检测标准与方式尚未出台，在实际操作中会有一定的难度，这对企业的诚信度以及新标准的实用性都是一个挑战。 三. 港澳相继实施葡萄酒的“零关税”

08年2月27日，为了将香港打造成为餐酒贸易中心，于《财政预算案》中规定取消多项酒税，为了应对香港“零酒税”政策，08年8月12日，澳门立法会紧急程序通过《修改消费税规章的附表》法案，26日起，对酒精度（以容积计算）低于30%的酒类产品征收零关税。

此举对当地进口葡萄酒市场的发展有着极大的推动作用。据了解，单南澳地区对香港的葡萄酒出口额就已超过1200万美元；除此之外，零酒税政策还刺激了众多海外投资者在港的投资意向。

近年来，中国内的的进口葡萄酒关税也在不断走低。04年1月1日起，我国就将进口葡萄酒的关税由原来的65%下调到14%；

虽然相比于港澳仍是高酒税地区，但是目前国际市场面临品牌缺位的窘境对国产葡萄酒有着绝对的利好作用。 2.2.5 葡萄酒行业发展状况 一. 国际葡萄酒行业发展状况

2010年全球葡萄酒消费有起色。2011年4月2日“费加罗报”报道，由世界44个主要葡萄酒生产国组成的“世界葡萄和葡萄酒组织”最近公布的数据：在2008年金融危机造成葡萄酒消费连续两年下跌之后，2010年有所恢复，稳定在2.36亿百升左右。世界第一大葡萄酒生产和消费国法国的消费量达2940万百升，同比增长0.45%。销大于产的美国，09年消费量为为2700万百升，占全球消费的11%。2010年美国历史上首次超过法国，成为全球最大的葡萄酒消费国。美葡萄酒咨询机构Gomberg── Fredrikson & Associates数据显示，2010年，美国葡萄酒进口量较2009年增长2% ，达3.297亿箱，同期法国进口量为3.206亿箱8。

全球葡萄酒的消费重回危机前的趋势，即“葡萄酒消费在小幅但相当稳步地增长”。在产量稳定的同时，价格却在上行。确实，去年葡萄酒的供应同比减少了4%，为2.6亿百升，这与气候有关系，也与欧盟砍伐旧葡萄园的政策有关，去年一年，欧盟葡萄种植面积减少了2%，减少了6.4万公顷。与此同时，全球葡萄酒交易更趋活跃，全球40%的葡萄酒的产销分属不同国家。全球葡萄酒市场，即全球葡萄酒的出口量，在2010年 8 中国酒业新闻网

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达到9210万百升，同比2009年增长了6.7%。南半球产区出口量到2009年一直在增长，但2010年出现了下跌。相应地，北半球近几年出口都在萎缩，但是2010年出现了转机

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。

二. 亚洲葡萄酒行业发展状况

根据Vinexpo10最新的研究数据，亚洲是葡萄酒产业发展的未来，它将以一个比北美洲还要快的速度发展。Vinexpo 的CEO Robert Beynat说：“亚洲是葡萄酒产业的未来。香港由于它所处的位置将成为一个重要的关口。”他还补充到，亚洲的经济发展，人们手上的钱越多，需要消费的东西就会越多11。

日本是亚洲地区销售额最高以及销售量第二大的市场，仅次于中国。虽然日本的葡萄酒消耗量于1999年至2004年内有21%的较大跌幅，但其已出现复苏现象。第5届亚太区国际葡萄酒及烈酒商贸展（Vinexpo）27日发布的一项调查结果显示，中国内地葡萄酒消费亚洲第一，预计到2011年在全球消费量排名由第10位升至第8位12。 而香港的人均喝葡萄酒超越日本摘亚洲之冠。一项调查显示，年满18岁的港人人均葡萄酒消耗量，由2008年的3.3公升，增至去年的3.6公升，超越日本及新加坡，成为亚洲最成熟的葡萄酒市场。 调查机构预计，由去年至2013年，香港的葡萄酒消耗量会“步步高升”，增幅约70.8%；即到2013年，葡萄酒消耗量预期可达479.3万箱，相当于5750万瓶，市场潜力惊人。国际葡萄酒及烈酒展览会(Vinexpo)及The IWSR所做的2010年度最新研究报告指出，自港府取消葡萄酒税后，葡萄酒消耗量持续攀升，其中单价10美元(约78港元)以下的葡萄酒消耗量录得较明显的增长。香港消费者主要饮用红酒，占整体葡萄酒销售额的80.6%，而白酒及粉红葡萄酒则分别占16.1% 及3.3%。 此外，香港2011年第一季度葡萄酒拍卖额世界第一。2011年第一季度内，香港葡萄酒拍卖额依然遥遥领先，当之无愧地成为世界葡萄酒拍卖中心。第一季度内，香港共举办七场葡萄酒拍卖会，所拍出的佳酿数量达7243瓶，拍卖额高达6100万美元。而纽约第一季度内共举办八场拍卖会，佳酿拍卖量达8428瓶，但拍卖额仍不及香港，达3220万美元13。

9 法国 费加罗报 2011-4-2

10 Vinexpo是国际知名的葡萄酒及烈酒展会，1981年法国波尔多工商业协会创办，每两年在法国波尔多举办一次。 11 冯夏菲， 中国葡萄酒资讯网 12 新华网

13 酒海导航 2011-04-12

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图2-12 图2-13 图2-14

来源：国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)、群益证券研究部

三. 中国葡萄酒业发展历史回顾

1.1980 年之前中国葡萄酒业发展非常缓慢

中国传统的酒类饮料是白酒和黄酒, 直到 19 世纪末 20 世纪初才出现现代葡萄酒酿造工业。1892 年,华侨实业家张弼士在烟台建立了葡萄园和葡萄酒公司──张裕葡萄酿酒公司,从西方引入了优良的葡萄品种,并引入了机械化的生产方式,并改为橡木桶贮酒, 开启了中国葡萄酒现代工业化的进程。但随后的几十年中国葡萄酒也发展依然缓慢,到 1949 年中国全国葡萄酒产量不到 200 吨；

1949-1979 年这三十年间葡萄酒发展缓慢，在供应短缺的计划经济时代背景下的葡萄酒业,基本是以产定销,产量主要受生产技术及生产能力限制,产品也主要以低端的低含汁量的葡萄酒为主。一般消费者也基本没有机会可以接触到真正意义上的葡萄酒产品。

图2-15

2. 近30年: 目前依然处于快速发展阶段

自改革开放后才开始步入快速发展阶段,产量从 1980 年的 7.8 万千升,增加至 2009 年的 96 万千升,30 年间产量年均复合增长高达 9.1%。

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但最近 30 年来,中国葡萄酒产业的发展并不是一帆风顺、直线式的快速增长。作为一个基本全新的产业,从萌芽到现在大体经历了市场启蒙与发展阶段(1978-1988 年)、市场调整和规范阶段(1989-2000 年)、市场恢复发展阶段(2001-2004 年)、市场加速发展阶段(2005-至今)等四个发展阶段:

1)1980-1988:启蒙阶段半汁葡萄酒的黄金时期

1980 年许多葡萄酒企业,例如长城、王朝等著名企业纷纷上马葡萄酒项目；1988 年达到 30.85 万吨的历史最高记录,8 年间产量年均增长速度达 17%。

由于这一时期的消费者,长期以来一直喝带甜味的半汁酒, 对于酸而涩的真正葡萄酒很难接受,国内生产的较高质量的干红、白葡萄酒主要用于出口,或在涉外饭店销售。产量占超过 80% 的低档次半汁葡萄酒占市场主导地位，但从严格意义上说半汁葡萄酒并不是真正的葡萄酒。甚至出现用香精、糖精、酒精、合成色素和水勾兑的“三精一水”假冒伪劣酒,以及大量的假冒名牌产品。

2）1989-2000:调整阶段，量降质升,行业规范奠定后续发展基础

由于 80 年代半汁酒,甚至假冒伪劣葡萄酒的横行,严重损害了葡萄酒在消费者心中的健康形象,也影响了我国葡萄酒在国际上的声誉。而生产优质葡萄酒的企业由于成本高、价格贵而造成产品积压,使得许多企业纷纷停产倒闭,葡萄种植面积也大量骤减,导致出现1989-2000 年葡萄酒行业产量的下降,11 年间产量年均降幅达 3.47%。中国葡萄酒业步入的全行业的调整期。

1994 年,国家颁布实施了 GB/T15037—1994《葡萄酒》标准,轻工业部颁布了QB/T1980—1994《半汁葡萄酒》行业标准 和 QB/T1982—1994《山葡萄酒》行业标准,并同时废止了原汁含量在 50%以下的葡萄酒生产,加速促进整个市场以甜型酒、半汁酒为主转向以全汁、干型酒为主的局面。

从品种上看,中国葡萄酒市场发展经历了先干白后干红的发展历程：1996 年之前开始干白要比干红受欢迎,消费者普遍认为, 只有干白葡萄酒才是真正的葡萄酒,甚至误认为干红葡萄酒的色素是人工加的,干红少人问津；干白葡萄酒的畅销与干红滞销形成巨大反差,致使大片红葡萄优良品种被砍伐,酿造干白葡萄酒的品种得到大发展；王朝、长城两大公司成为市场主导性品牌,占有最高的市场份额。

1996 年,由于媒体的宣传和干红热兴起,干白开始受到冷落。“干红热”带来新的投资热潮。刚刚完成承包市场责任制的张裕公司抓住有利时机,适时推出了张裕解百纳品牌,使张裕公司一下子驶上了发展的快车道；这股“干红热”同时引爆了第二波对中国葡萄酒产业的投资浪潮,烟台长城、新天、云南红等许多企业都是这个时期投资兴建的,昌黎、蓬莱等著名葡萄酒产区也在“干红热”之后加大了对葡萄酒行业的投资。 1996 年下半年开始,干红引发的巨大消费市场和消费潜力也吸引了国际葡萄酒生产商关注并开始进入中国,成立葡萄酒专营店,大量外国的葡萄酒,以干红葡萄酒为主,主

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要来自于意大利、 西班牙、法国等欧洲传统产区、以及部分来自澳大利亚等葡萄酒新世界产区。当时,国产品牌数量少,产量低,质量稳定性不足, 供应上有缺口,为外国品牌填补空位提供了一个极好的切入口。

3）2000-2004年:产量恢复阶段 高质量的产量回归

2002 年 11 月,国家经贸委以公告形式又发布了“中国葡萄酿酒技术规范”。对原料、辅料、工艺等都作了明确的技术性规定。这一部与国际接轨的技术规范档,对引导葡萄酒行业今后发展具有重要的意义。

2003 年以后,中国才真正开始规范工业生产真正意义的符合国际规范、获得世界认可的葡萄酒。中国葡萄酒业也因此迈向一个新的台阶。在此期间,葡萄酒产量也获得了恢复, 4 年间产量年均复合增长速度达 16.13%。

4）2004-至今:快速增长阶段，质量、品牌与产量的全面提升

从 2003 年开始葡萄酒市场突然出现了强劲攀升势头,葡萄酒市场的销售收入增长率高达 21%, 葡萄酒行业很快形成新一轮的葡萄酒投资热潮；同时,国外葡萄酒出现大量过剩,纷纷寻求新的出路和销售市场,一冷一热中,中国葡萄酒市场成为众人眼中的“香饽饽”；2007 年,张裕·爱斐堡和长城的君顶酒庄开业,这种集酿酒、旅游、体闲、投资、商务于一体的酒庄,不仅是中国高端葡萄酒酒庄的代表,也打开了中国商端葡萄酒的新纪元,创新了葡萄酒企业发展模式和商业模式。

图2-16

3. 中国葡萄酒业发展轨迹或将延续啤酒路线

与葡萄酒酒类似,啤酒也不是中国传统酒精饮料。1979 年中国啤酒产量仅为 40 万吨,人均消费量仅为 0.41L,不及世界平均水平的 1/50,到 1997 年中国啤酒人均消费量达 15.28L, 已超过世界人均水平的一半,随后中国啤酒业步入了年均增长 6%-10%的稳步增长阶段。中国占全球的市场份额也由 1999 年的 15%上升至 2008 年的 23%,连续 8 年世界产量、消费量第一位。

中国也早已成为世界上最大啤酒生产国与消费国,也是目前世界上增长最快的啤酒消费市场。2009 年中国人均啤酒消费量已达 32L,已经超越世界平均水平,而且仍然在继

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续增长中。啤酒早已不再被消费者认为是“外来”的酒精饮料,而是最常饮用的酒精饮料。

图2-17

中国人均啤酒消费量（左轴L）及CRGA增长

图2-18

各阶段中国啤酒销量CRGA与实际GDP CRGA相关性对比

在啤酒高速增长的阶段,啤酒销量增速远远高于 GDP 增速与收入增速,啤酒需求对 GDP 的弹性系数基本在 1.5 倍以上。在居民收入年均复合增长 10%左右的经济背景下, 预计葡萄酒需求的增长将维持在 15%以上。而相反的,作为中国最古老的传统酒精饮料

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的黄酒,却由于缺乏足够多的市场参与者的推广,消费市场依然仅仅局限于江 浙沪地区,且消费需求增长缓慢。 4. 结论和展望

葡萄酒业在中国是一个全新的行业,中国葡萄酒消费者依然相对不够成熟, 中国葡萄酒行业依然处于快速发展阶段；未来随着原料基地的近一步成熟,生产技术水准的进一步提高,中国产葡萄酒质量及影响力也将进一步提升,葡萄酒产业升级仍将延续。 04 年之前中国葡萄酒业都属于启蒙阶段,04 年开始全面禁止半汁葡萄的生产,获得国际市场认可的中国葡萄酒产品以及真正意义上的中国葡萄酒行业才开始成型。中国葡萄酒业才真正的发展阶段。预计未来葡萄酒产品质量检验与分级方法将进一步细化与规范,将极大地推动中高端产品及品牌的发展。

同时，销引导、舆论推动与消费者教育对行业的发展至关重要: 公众对葡萄酒有益健康的作用的认识,将非常有助于较低酒精度的葡萄酒对高酒精度的传统白酒的替代。

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第三章 案例分析

3.1 供应商分析

3.1.1 供应商总趋势

进口葡萄酒将成为市场重要补充,国产仍将主导市场

进口葡萄酒快速增长,瓶装酒增长迅速,市场份额已超过 10%,原料酒进口量出现一定程度下降:葡萄酒进口量由 05 年的 6.67 万吨,上升至 09 年的 18.7 万吨,4 年年间增长了 1.8 倍,增长速度明显快于中国市场整体需求增长速度,进口葡萄酒的产量市场份额也由 2005 年的约 12.3%上升至 2009 年的 18.1%；虽然 08、09 年进口葡萄酒增速明显放缓,但实际上是进口酒的结构变化所致,2L 以上包装的原料酒比例持续下降,而品牌瓶装酒比例持续提升。2005 年原料酒占比约占 81%,而瓶装酒仅约占 19%,而到 2009 年瓶装酒占比已超过 50%。

中国原料基地快速发展,原料供应能力提升,进口原料酒下降。2L 以上桶装原料酒进口量的下滑,主要还是由于中国目前原料基地发展较快,中低端原料酒供应增长较快,原料酒紧缺程度已明显缓解,进口原料酒需求量下降。但由于中国原料基地依然相对年轻,产量及质量稳定性较差,预计未来进口原料酒仍然将成为中国葡萄酒品牌的一个重要的原料补充,但预计占比将可能会维持在 10%以下的水平。

以下三幅图分别是进口葡萄酒数量（T)及同比增长（左）；以及进口葡萄酒金额（万美元）及同比增长（右）；进口葡萄酒市场份额（以产量计算）

图3-1

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图3-2

图3-3

来源：中国海关、群益证券研究部

多重因素推动进口瓶装酒进口量增长：中国葡萄酒消费者越趋于成熟,质量鉴赏能力及质量要求逐步提升；世界主要葡萄酒消费区葡萄酒需求量的下降,产能消化的需求；进口葡萄酒价格的明显下降；中国进口酒经销商的主导与强势推动,进口酒销售管道与网络更为丰富；加入 WTO 后,在 2004 年起葡萄酒进口关税持续下降； 2006 年开始执行的新葡萄酒消费税,以进口酒为原料, 在国内分装的葡萄酒消费税可用进口关税抵减；人民币相对美元升值等等。

图3-4是进口葡萄酒关税税率变化；图3-5人民币汇率变化

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图3-4

图3-5

来源：中国海关、群益证券研究部

相对进口产品,国产品牌在品牌、管道、价格等各方面相对竞争力优势依然很强,产品质量也持续提高,市场主导地位不会改变。上述因素,尤其是中国消费者对葡萄酒质量的要求的持续提升,国内经销商的持续投入,100 元以下的中低价位进口酒的推出,将推动瓶装酒进口量的继续增长。但我们仍然认为,在未来中国葡萄酒业竞争格局中中国国有

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品牌和生产商仍将占据主导地位,主要是因为:与国有品牌相比,进口品牌影响力明显偏弱,缺乏适合推广的知名品牌；品牌数量众多,良莠不齐,消费者认知困难；进口品牌在中国市场的推广依赖于经销商,品牌商对管道缺乏控制能力；而经销商对进口品牌及管道建设投入动力相对不足；进口品牌销售管道依然以一线城市中高端消费场所为主, 市场相对有限；而国内品牌基本全覆盖了大部分管道；产品定位依然以中高端为主,主要定价均在 100 元以上, 偏高的定价不利于中国市场的推广与消费者的培养。中国消费者对葡萄酒质量鉴赏能力依然相对有限,更多依然品牌商引导,而进口品牌在广告及营销推广上的投入远远低于国内品牌； 中国国内葡萄酒原料、生产技术、质量持续提高,酒庄酒等中高端优质产品及品牌持续推出,已能在很大程度上满足消费者的中高端需求等等。

图3-6是进口品牌与国产品牌竞争优劣对比：

图3-6

资料来源：群益证券研究部

3.1.2 国内葡萄酒供应商

一. 张裕已具领先优势,追随者机会依旧

1. 国内葡萄酒行业快速发展,市场参与者持续增加,市场规模持续扩大

葡萄酒生产商众多且呈现依然在持续增加。2009 年 1-11 月,葡萄酒行业规模以上企业实现销售收入 221.70 亿元,同比增长 19.06%,实现税前利润 27.69 亿元,同比增长 19.89%。自 2002 年以来的 7 年收入、税前利润年均复合增速分别达 24.55%, 25.30%,收入、利润增速居于各酒精饮料之前列。

中国糖酒年鉴统计,葡萄酒业目前共有生产厂家 600 家,根据统计局公布的资料,到 2009 年底,共有规模以上企业 207 家, 行业竞争依然相对激烈。从市场集中度来看,张裕、长城、王朝、 威龙前四大品牌产量市场份额达 40.73%,前十大生产商产量的市场份额达 61.84%。

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以三两幅图分别为行业销售收入（百万元）及同比增长（图3-7）；行业税前利润（百万元）及同比增长（图3-8）；葡萄酒行业规模以上生产数量变化（图3-9）

图3-7

图3-8

图3-9

资料来源：国家统计局、群益证券研究部

二. 销售规模与市场份额

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张裕拥有最大市场份额；成长能力也明显优于竞争对手；长城销量与张裕持平,但吨酒价格明显低于张裕,产品结构有待继续提升。张裕是中国葡萄酒行业领跑者,始终占据中国葡萄酒行业销售额和净利润第一的位置,而且过去 3 年销售额 22.62%年均增长速度以及净利润的 50.5%增长速度也持续保持领先,收入、利润与竞争对手的领先优势持续拉大。即使从全球对比来看,2008 年 张裕已成功跻身为全球第七大葡萄酒生产商。 从产量和销售市场占有率上看,长城产销量规模与张裕相当, 而且在华北、中南、西南和西北等区域,长城品牌的市场占有率明显领先于张裕；但张裕在人均消费量较高的华东市场拥有领先优势。张裕 08 年产量达 10.5 万吨,吨酒价格达 3.3 万元；虽然长城产量与张裕不相上下,但吨酒价格仅有 2.38 万元,明显低于张裕；这是长城销售收入、盈利能力低于张裕的主要原因；王朝最近几年产量、销售收入明显放缓,低于行业水平,市场份额及利润在行业中的占比持续降低,吨酒价格也没有明显提高；在三强的竞争中已明显落后。

图3-10是各个区域市场销量第一品牌市场份额及其他主要品牌：

图3-10

资料来源：盛世华研数据库、群益证券研究部

以下三幅图分别是是大企业销售收入对比（百万元）（图3-11）；是大企业销售收入市场份额（图3-12）；四大企业利润市场份额（图3-13）。

图3-11

资料来源：各公司公告、群益证券研究部

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图3-12 图3-13

资料来源：各公司公告、国家统计局、群益证券研究部

三. 毛利润

张裕依然大幅领先行业发展,而长城、王朝跟随其后：

从毛利率来看,张裕依然大幅领先于行业水平,且呈现持续提高的态势,2008 年张裕调整后的毛利率(按香港会计准则,消费税包含在成本中)高达 63.79%,分别高于长城、王朝6.5 个百分点及 10.7 个百分点。

张裕吨酒价格、毛利率明显高于竞争对手的主要原因在于张裕的产品结构高端化程度高；在张裕的收入结构中,来自高端的酒庄酒的收入占比高达 18%,2009 年酒庄酒销量增长超过 40%, 在收入结构中占比将超过 25%,中高端的解百纳收入占比高达 37%,高端酒价格的酒庄酒及解百纳在公司葡萄酒类产品收入结构中占比超过七成,而一般干红及中低端产品占比不到 30%。公司倒金字塔型的产品销售结构带来了公司高企的吨酒价格以及远超竞争对手的毛利率水平及盈利能力。

Ⅲ发展情况介绍：国内外发展背景、发展历史/阶段、现状、产生的问题及对策等。 以下四幅图分别是：四大企业08年销售量（吨）对比（图3-14）；四大企业08年吨酒价格（万元人民币/吨）对比（图3-15）；张裕按产品分的销售收入结构（图3-16）；各公司毛利润对比（图3-17）。

图3-14

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图3-15

图3-16

图3-17

来源：各公司公告、群益证券研究部

四. 管道管理能力与费用率

张裕三级营销体系已确定了明显的竞争优势,精细营销体系带来的销售系统更具持续性的增长能力,以及稳定的高盈利水平； 长城的按产品线区分的大经销商+区域经销的销售能力较强,有很强的爆发力；王朝酒业传统的区域经销模式管道管理相对容易, 但对营销的持续增长动力不足。

作为相对较新进入者的通天酒业,以竞争相对薄弱的二三线城市为主要市场,利用相对独特的山葡萄产品以及偏高端的冰酒产品,以较低的管道及品牌建设成本,成功把握

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住行业快速发展的机会,在较短时间内获得较快发展,跻身中国葡萄酒业第二集团军中。但由于公司前期品牌及管道建设投入少, 公司过去 3 年销售费用率仅为 5%-10%水平,远低于张裕、长城、王朝 25%-30%的水平,公司品牌价值及影响力也相对较低。 图3-18为四大企业营销体系对比：

图3-18

资料来源：群益证券研究部

图3-19为各企业销售费用率对比：

图3-19

来源：各公司公告、群益证券研究部

五. 品牌影响力:

张裕在中高端市场的品牌影响力领先优势已较明显,但高端市场仍处于起步阶段,长城、王朝以及进口品牌跟随的机会依然很大。葡萄酒行业产业升级、产品升级以及消费升级的趋势一直在延续,张裕最早把握住葡萄酒由中低端普及型产品向中高端产品转变升级的机会,推出 4+1 品牌战略,即四大酒庄酒品牌+解百纳, 领先竞争对手至少 2 年以上的时间推出高端产品,获得巨大的成功,将领先优势拉大。而长城也在 2008 年先后

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推出长城君顶和长城桑干两大酒庄酒品牌,王朝也计划于 2010 年上半年推出自己的高端酒庄酒品牌。

由于目前高端酒庄酒依然处于起步阶段,09 年目前张裕酒庄酒的年销售量也仅仅在 4000 吨左右,同时,酒庄酒定价也明显低于高端白酒的价格,仅相当于中高端白酒的价格水平。预计行业的需求仍将明显增长,长城、王朝等跟随者的进入与宣传推广将推动整个行业的发展,推动国产葡萄酒产品的消费升级。

在这样一个高成长的行业中,领先者与跟随者的机会都很大。同时,解百纳商标诉讼案的结果会有利于长城、王朝等行业竞争者,长城和王朝也已推出自己解百纳品牌,分享中端市场份额。在中档市场的品牌影响力上,张裕、长城、王朝三大龙头企业差距较小,在中低端市场长城可能会更具产量的优势。通天酒业品牌推广和投入较小,营销费用率一直在 10%以内,远低于同行, 虽然以“通天红”作为高端品牌与“通天”品牌相区分,品牌影响力也偏弱。

图3-20为各大厂商产品及品牌结构对比：

图3-20

资料来源：群益证券研究部

六. 总结

张裕已经在原料基地、产品结构、品牌、销售管道各个方面获得领先优势；但在一个高速成长的市场中,长城等各追随品牌机会依旧。

在品牌影响力方面，张裕高端品牌已具明显领先优势,但长城、王朝作为追随者已开始发力,推出高端酒庄酒品牌；长城在中端品牌上具有明显的量的优势,有其实华中、西南、华南市场；王朝在中高端品牌上影响力依旧；

在销售管道方面，长城管道以销量及市场份额为主导,具有很强爆发力,目前仍在改革中,后续盈利贡献能力或将提升,与张裕的盈利差距或将缩小；张裕“三级营销体系”以利润为主导,具有很强的持续盈利贡献能力；

在原料基地方面，各大品牌均明显加强基地建设部分,张裕 25 万亩的规模在量上已领先,但目前各大品牌原料自给率均明显提高, 基本能满足；

在产品质量方面，由于优质原料供应不足,几大品牌产品质量依然有待提高,尤其是高端产品的质量依然与国际水平有差距,未来将持续提升；

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从最终销售净利润率来看,08 年张裕 25.91%的净利润率水平,分别高于长城和王朝 9.88 个百分点和 15.40 个百分点；这是张裕产品、品牌、管道竞争优势的综合体现；通天酒业高达 28% 的净利润是建立在 5%的极低费用率基础上,品牌影响力偏弱,未来品牌和管道建设投入必将加大,高净利润率可持续性不强。 图3-21是四大企业销售利润率对比：

图3-21

来源：各公司公告、群益证券研究部

3.1.3 进口葡萄酒供应商 一. 概况

目前，我国进口葡萄酒主要来自欧盟、智利和澳大利亚三大国外市场，占我国葡萄酒进口重量的80%以上。零售包装的葡萄酒进口量明显上升：09年前3季度我国进口装入2升及以下容器的鲜葡萄酿造的酒6327万升，增长52％，占同期我国葡萄酒进口总量的48.4％；装入2升以上容器的鲜葡萄酿造的酒进口5765万升，占44.1‰；蒸馏葡萄酒制得的烈性酒进口864万升，占6.6％14。 二. 营销战略

1. 洋葡萄酒树立品牌更注重文化营销

“产品未动，文化先行”，是洋酒入华的策略。“我们并不希望一步到位，来到中国是为了让大家了解我们。”墨西哥龙舌兰工业协会会长弗朗西斯认为“文化认知，仍是公司进行宣传的首要目的”。09年以来，法国、德国、澳大利亚等国家的葡萄酒公司，邀请中国消费者、经销商和新闻传媒到当地“葡萄酒庄园游”，目的也是推介葡萄酒文化。

2. 专卖店和电子商务渐成洋酒销售趋势 14孙照广. 中国市场洋葡萄酒暗流涌动[J]. 国际市场， 2010（3）

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相对以高档宾馆、酒楼、夜场以及大型商超专柜为主的营销形式，一些新的营销模式开始出现。对于刚进入情入理中国市场的国外葡萄酒，需要一个等待中国消费者接受、了解进而喜爱的过程。商超的购物环境适合已经家喻户晓的酒类品牌，却不具备增进消费者对葡萄酒认知的环境，如果消费者进专卖店，由经过培训的专家讲解，消费者会更易于接受。墨西哥龙舌兰酒工业协会会长弗朗西斯表示，“我们希望花一年或更多时间，在北京、天津、西安、广州等地开专卖店。”

中国目前的电子商务网络已经很成熟，他们将与知名网络供应商合作开展此项业务，并与当地的物流体系相配合。虽然电子商务渠道不是最重要的，只占总销售量的10％15，但却是不可或缺的，而且是大多数洋葡萄酒消费者所喜欢的方式。 3. 洋酒玩起了“本土化”战略

首先是建立一支本土化的专业营销队伍。本土化公司的高层大部分都在中国大陆生活、工作了很多年，对国内市场环境和运作模式相当熟悉，对消费心理把握比较到位。其中不少销售人员就来自长城、张裕等国内知名品牌；

其次，洋葡萄酒厂家本土化运作一改“不帮助经销商运作市场、不承担市场风险”两大短板，提出了“零风险操作、保本经营、可以退货、给予返利”的操作模式。将厂商单纯的买卖关系转变为“利益共享、风险共担、深度助销”的厂商“双赢”关系，从而缔造一种新型的厂商关系。

第三，在市场操作节奏上，本土化模式一改洋红酒稳健、低调、以体验式营销慢热启动小众市场的风格，更加具有攻击性、快速隆和大众性。 4. 品牌战略：注重原装酒

09年3月15日前夕，本报关于《散装“问题”洋葡萄酒引发市场震荡》一文，披露出洋葡萄酒“不合格门”真相报道引起社会各界广泛关注。此后，各大国外葡萄酒商出来辟谣，强调其只向中国市场出售原瓶装葡萄酒；

“澳大利亚作为葡萄酿酒大国，政府在葡萄种植、酿造等方面制定了严格管理制度”。首彩酿酒师彼得·道格拉斯举例，譬如对在种植、酿造过程中，政府对农药、二氧化硫含量都有最严格的限制，甚至过于苛刻。

只布局网络、不注重产品品牌的时代即将远去，而洋葡萄酒在迎来品牌时代的同时，更迎来了与国产葡萄酒“背靠背”的挑战。 三. 产品品牌向服务业品牌转型

目前进口葡萄酒市场主要有三种公司：一种代理进口葡萄酒品牌，即将国外葡萄酒原瓶引进中国市场销售；第二种是在国外寻找酒庄合作，在产地生产罐装并贴上自己的品

15 同14

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牌，再进口到国内，也号称原装进口；第三种是将国外的散装酒运到国内，在国内生产罐装，甚至是进行勾兑调整口味，也标榜是进口酒。

有进口葡萄酒经销商曾向记者表示，其进口的葡萄酒出厂价约为10元，加上关税、运费等，到中国市场成本价在16元左右，在终端却能卖到一两百块。

近几年，富隆、骏德等专业进口葡萄酒专卖连锁蓬勃发展，他们通过举办品酒会等形式致力于葡萄酒文化的推广，使消费者了解其推广产品的历史来由、庄园等众多信息。但是，对数量庞大的入门级消费者来说，进口葡萄酒依然缺乏一个“平民化”的服务品牌。

其实早在08年，名品世家就已嗅到了这点，全线推进连锁专营系统，不仅成为其渠道创新、探索新增长点的强有力支柱，更是其在未来结构性变革中实现规模销售的基础。此举被认为是名品世家从产品品牌向服务品牌跃升的关键战略举措。名品世家、富隆、骏德正是目前国内进口葡萄酒专营三巨头16。 四. 名品世家 （一）简介

名品世家专门从事葡萄酒连锁终端建设和营运，以“名品世家”作为服务商标和综合载体，特许经营为主要模式；以“葡萄酒之王”勃艮第产区名庄为旗舰产品，是中国驰名商标“华夏五千年”品牌系列葡萄酒和法国皇家系列原瓶进口葡萄酒的唯一总代理，同时还将从法国、意大利、西班牙、德国、澳洲、智利、美国、南非及世界各地挑选10000个酒庄，筛选1000个品系，精选100款产品。

名品世家经营产品以葡萄酒为主，辅以国内名品白酒和其他酒类产品，兼顾茶叶、酒具、地方特产、香烟、雪茄等；拥有资本界最为关心的产品兼容性、多领域拓展想象空间和强大的复合承载能力。同时，名品世家更是将目光投向了网络消费市场，融入最先进的“网上飞店”经营技术，首创了领先国际葡萄酒界的线上一店、线下一店的“双店”商业模式。

名品世家公司特许总部位于上海，已开发名品世家连锁专营店600余家。名品世家将一只战略抓手伸向产业链的头端，以“500-1000-10000”（500家发展到1000家，再发展到10000家）的连锁门店建立起终端规模优势；另一只战略抓手伸向产业链的尾端，以“10000-1000-100”（ 从世界领袖产区挑选10000个酒庄，筛选1000个品系，精选100款产品）的全球酒海寻宗建立起优势产品之源。此外，名品世家还被法国波尔多左岸产区联盟及朗格多克-鲁西永产区分别授予葡萄酒荣誉勋章，被法国南部大区授予产区大使勋章。

16 黄丽嫦. 葡萄酒业“服务品牌时代”呼之欲出[J] 信息时报，2010

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图3-22为名品世家的门店展示：（出自名品世家官方网站）

图3-22

（二）发展历史 1. 前身：华夏五千年

华夏五千年，诞生不过7年的新兴葡萄酒品牌，立足发达地区的县级市场，以专卖店形式迅速扩张，短时间内构建起自己的核心网络，发展稳健而迅猛，连续三年增幅超过100%。一夜间，其所有成熟市场和目标市场的专卖店被名品世家取代；自2009年7月1日起，名品世家以平均每天开张一家门店的惊人速度扩张，现已有630家专卖店。华夏五千年负责产品的生产和自身品牌经营，而名品世家作为销售服务终端，进行独立的连锁发展。生产品牌与销售服务品牌的完全分离，将会充分释放两者的经营发展空间。 此举打破了酒类行业特别是白酒行业的一个品牌通吃的做法，体现了一种对未来的高站圆熟和对管理品牌规律的尊重。对比看来，无论是茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖，还是大量地区的强势品牌，其企业品牌、产品品牌、服务品牌几乎都是三位一体的。这不仅对企业经营造成了诸多限制，还使品牌管理的难度成倍提高。比如，三位一体的品牌体系让茅台服务体系──专卖店的经营灵活性受到巨大的限制，并且如果专卖店出现不规范行为，将使得茅台主品牌信誉遭受损失。

从华夏五千年到名品世家，是一个从生产型企业想商贸服务型企业，从单一品牌运作到多品牌销售，从卖自己的产品到卖别人的产品，从品牌推销到品牌推荐，从销售平台到服务平台的转变。

事实上，从华夏五千年到名品世家，中间的培育和过渡前后花了五年时间：签三年潜心培育华夏五千年；从地三年开始思考和摸索名品世家商业模式；第四年采取双品牌运作的模式慢慢替换；09年起，华夏五千年全线升级为名品世家，此后，进入高速运转期。 “构建成功的商业模式，是企业快速发展的重要因素。”日前，华夏五千年执行董事、总裁，名品世家总裁金炜在上海接受专访时表示，“我们不是做葡萄酒超市，也不是做

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葡萄酒的国美，在葡萄酒迅速普及但又处于泛品牌化的时代，我们要做的，是针对我们的目标消费者，做好推介、筛选的工作，打造专业的葡萄酒销售服务平台，构建一个与经销商、员工共同发展的事业平台。”

2. 从华夏五千年品牌到双品牌的转型经历了四个阶段 1）推广华夏五千年，搭建基本构架（05～07年）

03年，华夏五千年正式面世，面对国内葡萄酒格局的成型，华夏五千年决定剑走偏峰，迂回下沉到县级市场。这一选择寓意深刻：中国社会经济发展的主旋律就是要“打破城乡二元化结构”，因此，县城势必是未来中国经济最为活跃的单元。事实证明，这是明智之举；

05年前，华夏五千年便开始试点，摸索出一套适用于县域市场的发展套路；05年起，实行规模化推广，按照“高端树标，深度行销，点状突破，以点带面”的十六字方针进行辐射发展；为了避免立足县级是长带来的品牌的低端效应，华夏五千年将品牌定位和塑造放在中心城市和高端场合。此外，华夏五千年也有针对性地选择了广东、福建、浙江等经济发达地区的部分县级是长，采用大战加盟形式开设专卖店，并将分公司细化到县城，以县城为中心向乡镇辐射。

结果，其发展出人意料的迅捷，连续三您业绩增长达到100%：05年为4000万；06年为8000万；07年为1.6亿！在此过程中很快培育出业绩过千万的浙江瑞安、福建龙岩等优秀市场集群。华夏五千年基本完成了企业构架。 2）酝酿双品牌经验（07年）

在此过程中，市场和消费者需求发生了变化。信息化让消费方式实现了越级传播，国际都市的消费观念都会直接影响到县城。品牌消费理念在县城迅速崛起，国内三大葡萄酒阵营的扩大，使广大的二三线葡萄酒品牌更受打击。由于消费者对葡萄酒的品牌人制度仍然很低，未来5年，国内葡萄酒将进入泛品牌化时代。华夏五千年鲜明的品牌效应，发挥优势的同时也存在障碍：善变的消费者早晚会另寻新欢。因此，要冲根本上抓住其需求。

此后，华夏五千年开始谋划转型，其CEO金炜认为：“企业要做大，必须包容更多的资源，而个性化太强的品牌局限性也强，很难包容更多资源，因此，要发展就必须发破这种品牌的局限性。”

3推行双品牌，让产销有效区隔（07～08年）

华夏五千年认为从全渠道运作的传统模式变为特许加盟的连锁经营方式是核心。一方面，华夏五千年北京葡萄酒有限公司要从以前的产销一体化变成纯粹的生产研发型企业；另一方面，名品世家北京酒业连锁邮箱是也将作为一个纯销售和服务型企业，成为华夏五千年唯一全国总代理，并收购其软资产部分（网络和团队），成为众多国内外葡萄酒专业代理销售平台。

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同时，选择最适合当地消费者的产品：以国外葡萄酒为主，兼顾吸纳国内知名葡萄酒、白酒和其他酒种；从全国甚至世界范围为县级是长的消费者筛选、推介、提供最适合他们的产品。用金炜的话说，“我们的品牌可能不是最高端的，但一定是最适合当地消费者的。大个比方，我们将可能方言全世界上万个酒庄，选择其中一千款产品，再精选一百款产品，我们会根据不同的市场特点，投放到我们认为最适合的市场。”

此外，他们采取以“战斗群”推动连锁经营网络。针对目标市场，名品世家将构建中心管理店、卫星店，以及各种规格的终端网络，相互之间形成补充，实现市场分层覆盖。实现实体店和网络店一对一联系，双线运作，以达到更大范围的覆盖和更快捷的影响。 在内部管理中，实行股份制运作可以鼓舞士气。将传统模式的博弈关系变为全员股东的股份制企业。从老板到经销商、员工，理论上每个人都可以争取名品世家的股份。未来的名品世家将不仅仅是一个商贸合作平台，而是把企业、经销商、员工连接成共同体的长远的事业平台。

结果是很可观的，华夏五千年和名品世家从品牌层面和经营层面的分离，经营灵活性空前提高；名品世家有华夏五千年的稳定支持，更具竞争力；同时，也基本完成了对新商业模式的规划和设定。

3）全面推进名品世家（09年7月1日至今）

名品世家的脚步没有停止，在新一轮的挑战中，他们又开始由产品品牌向服务品牌升级。其中，最大困难是其经销商队伍，很大比例是外行。

因此，名品世家开始打造精品团队。全方位培训，增加团队推介力、运作力和管理力；对经销商进行“同化”，全方位接纳，全身心投入。下一步，他们将在大区一级构建自己的“地方政府”，配备专业的培训、品牌策划、市场督导人员，更贴身的服务市场。 给加盟商配股，和加盟商深度捆绑，形成展览联盟。他们采用全员股东的运作方式，并谋划两三年内上市。无锡名品世家总加盟商陈建清表示，哪怕自己不赚钱，也要全力推广名品世家，因为他看重的，是未来的收益。名品世家与配股的加盟商签署了一个承诺协议，入股在规定时间内没有上市，将给予加盟商巨额赔偿。对加盟商而言，名品世家给予他们的，不仅有眼下的利益，还有未来的收益，是一份可以长久经营的事业。 此外，他们还寻找有影响力的加盟商。他们所认可的加盟商必须是在当地拥有较好人脉资源、两还口碑、有较大的影响力和推介力的主流社会成员。

在团队管理方面更加紧密。管理总部组建了一支非常专业的队伍，制定标准、设计形象、组织产品等；名品世家对专卖店的要求，采用的是一整套规范化的运作模式，上海应运总部的一个重要任务是制定标准和做好配套服务，各个市场的营销团队在指导方针和标准尺度内展开运作；公司制定了统一的视觉识别系统、统一的点门设计、统一的门头标准，并且聘请了留学韩国的专业设计人员担任首席设计师，平请了专业的产品服务经理。

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（三）最终目标

金炜告诉记者，名品世家最终的目标是吸纳金融资本注入，融资上市，成为行业的快鱼。“资本注入是成为快鱼的重要手段，以实现经济作为载体，金融经济注入燃料，让企业在最优化的模型下更快的发展。我们希望能在两年内完成市场工程。”17 （四）核心竞争力

名品世家首创了领先国际的线上一店、线下一店的“双店”商业模式。这种“立店行商、网上飞店”的模式，既打破了只有线下实体店的单一结构，又避免了只有网店的缺乏实体的不安全感，形成立足于现实，又面向未来的双重店铺结构。从商标注册到商业模式的设计，塑造起强大的符合承载能力，既保证了单店盈利，又保证了商业空间的和谐度。此外，优惠的加盟招商政策及广泛的客户发展渠道。 （五）非对称优势

张浴、长城、王朝三大品牌占据了中国葡萄酒市场5-%以上的份额，2线品牌虽然在部分局部市场拥有优势，但就整体来看，还是遭到了强势的压缩；其在品牌力、产品力以及企业整体实力方面均缺乏与之抗衡的机会；但是，名品世家将战略眼光投向广阔的三线城市，基于一线城市品牌树标，把三四线城市看作一级市场的基本路线，名品世家的非对称优势凸显。 （六）经营特色 1. 良好的顾客界面

葡萄酒的产地、品种再加上年份，往往使中国消费者眼花缭乱。名品世家将建立一整套便捷、专业的服务界面，让消费者一目了然。在常规参数外，名品世家将对其经营的主要产品作出生动的背景介绍，最快速、直接的建立起消费者与产品的心理关联。 2. 真品鉴证

每一种在名品世家连锁店销售的葡萄酒都将接受专家团队鉴定，并搭上真品鉴证印章。建立专属全数字化服务后台，实现涵盖电话查询、短信查询、网络查询数字时代全方位方位鉴证服务。 （七）业务模式

在市场布局方面形成了战斗群模式。“经营战斗群模式”是在目标区域之内，由“中心店”和“卫星店”构架的经营战斗集群，进行大小不一的业态终端的衔接配合和功能互补；“中心店”旨在树立品牌高度，并在辐射范围内是先优化服务和管理；以规模数量的“标准店”“翻牌店”等围绕形成“卫星店”，“卫星店”既可以以单店形式存在，也可以以区域代理形式存在。

17 文傅 子宴 新食品在线

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在经营策略方面，以立店行商模式为主。“立店行商模式”摒弃了传统的坐商理念，以更为灵活的行商思路取而代之，结合品牌人脉营销，深度挖掘市场；在加盟商的选择上也尽量考虑其人脉关系。 （八）发展模式

名品世家与多产业链建立国际合作关系，主要方式有：合作经营、直营、体系加盟、单店加盟和区域加盟五种。

3.2 进口葡萄酒隐患

3.2.1 概述

作为葡萄酒的新兴市场，中国葡萄酒市场前景光明，但当前市场开拓仍存新世界葡萄酒品牌缺乏、销售市场有待规范、消费者认知有待提高等问题。

首先，进口葡萄酒中缺少新世界葡萄酒品牌。在进口葡萄酒当中，除了拉菲、卡斯特等少数几个旧世界葡萄酒品牌外，新世界葡萄酒缺少能让消费者耳熟能详的知名品牌，仍没有在中国落地生根。随着中国葡萄酒市场的发展和成熟，没有品牌就意味着没有市场。

其次，消费者对葡萄酒的认知亟待提高。目前进口葡萄酒仍没出现一个占据市场主导地位的领导性品牌，这将使得未来进口葡萄酒行业呈现百花齐放的局面。这种情况下，消费者的认知和选择尤为关键。相对其他酒类，葡萄酒在中国市场上算是新兴事物，中国的消费者对葡萄酒知识了解并不多，一是不懂产品价格如何定位，二是不懂品质如何鉴定，这有可能造成优质酒不被认可，而劣质酒却大行其道的局面，给葡萄酒市场带来困扰。

第三，进口葡萄酒市场仍有待规范。在缺乏品牌和行业规范的情况下，新世界葡萄酒市场可以称作是“鱼龙混杂”。价格高低与产品质量优劣并不完全相符，品牌好坏只有代理商自己知道，又因消费者对葡萄酒品质鉴别能力不高。没有良好的市场环境，进口葡萄酒将得不到健康的发展，即便有可观的利益回报，也只可能是昙花一现。这些“价格之乱”、“造假之乱”、“品牌之乱”，将成为进口葡萄酒市场发展的最大隐患。 3.2.2 案例：温州的葡萄酒价格为何如此之高？18

温州海关的统计数据显示，该市企业进口葡萄酒的货值为719.5876万美元，同比增长118.82%；平均单价为3.72美元/升，同比增长162.73%；总计1930433升。 从2007年8月至今，市区进口葡萄酒专卖店的数量增长了3倍多，达到70多家。 据温州海关有关人士介绍，进口葡萄酒大部分是按照750毫升规格瓶装的，也有少量是桶装进口， 18 中国产业研究报告网

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到国内再进行分装。根据这些数据换算，193多万升葡萄酒相当于257万多瓶(每瓶750毫升)，每瓶平均单价约2.80美元，折合人民币约为19.6元。另外，海关对瓶装进口葡萄酒征收48.2%的综合关税，每瓶平均约征税9.4元。按此计算，每瓶进口葡萄酒的平均进口价约为29元。

温州海关有关人士称，目前温州市场不乏高档葡萄酒。据统计，2008年温州地区企业进口葡萄酒单价在40美元/转摘于中国酒业新闻网升以上的数量达3071升，其中拉菲庄园特级干红葡萄酒单价为879.33美元/升(2002年份)、拉图庄园特级干红葡萄酒单价为879.33美元/升(2001年份)、玛歌特级干红葡萄酒单价为777美元/升(2002年份)，如果都按照每瓶750毫升计算，这3种葡萄酒每瓶价格分别约为659.50美元、659.50美元、582.75美元，折合人民币分别为4617.9元、4617.9元、4079.25元。如果加上48.2%的综合关税，进口价分别为6843.73元、6843.73元、6045.45元。 09年初从市区一家酒庄了解到的市场上大拉菲(2002年份)的零售价为7288元、拉图(2001年份)的零售价为9588元。

高档进口葡萄酒的进口价和零售价相差如此之大，那么市场上中低端的进口葡萄酒零售价怎样呢？记者走访了市区5家葡萄酒酒庄，发现目前酒庄出售的进口葡萄酒最低价格为六七十元。市区马鞍池西路一家酒庄销售的进口葡萄酒最低价格为每瓶68元，记者从温州海关了解到的情况是，该酒庄销售的这款葡萄酒进口价为每瓶24元。“说实话，葡萄酒成本大同小异。”一名代理意大利葡萄酒品牌的业内人士透露，现在市场上畅销的几个品牌，进口价基本上在五十元以下；成本价与销售价差别很大，零售价都是进口价的好几倍。在欧洲，批发价为5欧元以下的葡萄酒属于普通酒，还有一些批发价在2.5欧元以下。

这其中的确存在这行业尴尬，包装费远远高于葡萄酒本身。从进口葡萄酒的进口价和零售价来看，表面看利润空间确实大得惊人，吸引很多人向这一市场进军。记者在采访中了解到，确实有不少人从中获利，也有一些人称难赚钱。进口葡萄酒经销商陈先生透露，做洋酒费用远大于代理国内白酒、葡萄酒，由于要花大成本进行品牌推广，算上关税、运输成本，再经过总代理、总经销商等中间环节，真正到经销商的毛利润只有20%，有些甚至更低。陈先生说，“每瓶卖100多元，看似利润很高，但因后期包装费过高，不仅没赚到钱，还成了一个甩不掉的包袱。”

3.3 SWOT分析

综上研究，我们得出了进入中国市场的SWOT分析简表（图3-23）：

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图3-23

面对国内外如此强劲的竞争和挑战，如果选择单枪匹马，那势必会付出巨大的血本，投资收益在短期内并不会明显；再考虑到国内品牌葡萄酒的规模日益扩大，在中国营销成本的巨大和管理分销渠道的困难，这并不是一条可行的路子。因此，我们选择与名品世家合作，建立合作经营的国家合作关系。如此，利用现有的营销网络，成本低，风险低，容易引起消费者注意,但也有弊端：缺少品牌独立自主性，限制相对高，利润低，发展空间小。但目前看来，我们还不具备孤身奋战的能力，再加上市场缝隙几乎被各种组织占领，一线二线城市有张裕、长城、威龙，三四线城市有名品世家。选择与名品世家合作是明智的。再看名品世家的择酒标准是分别从分别从领袖产区、代表品种、传奇历史、工艺特色、权威评分、口感匹配、性价合适等七个要素去考量葡萄酒产品，并且其更注重酒文化，那么与其合作并不是没有可能。

3.4 关于合作的一些建议

如此，我们便选择了走批发商这条路，那么，究竟怎样才能在谈判中，在经营中，取得好的收益呢？对此，我们作了一些研究，并给出了一些建议。 3.4.1批发商在供应链中的经济意义

供应链是围绕核心企业,通过对信息流、物流、资金流、商流的控制, 从采购原材料开始,制成中间产品以及最终产品,最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商(批发商)、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。其基本模式为:供应商?制造商?批发商?零售商?消费者。

批发商作为供应链中的一个环节,起着连接生产商与零售商的作用。批发业是随着社会分工的产生而出现和发展起来的,并且在短缺经济时代的商品流通领域居于绝对的主

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导地位,掌握着商品流通的命脉。即使是在现在批发业逐渐萎缩的情况下,批发商仍然起着节约交易费用、合理配置社会资源、稳定商品供求关系的重要作用,这对整个社会的健康发展是有积极意义的。

因此，批发商在产业链中的意义具体体现在：专业化分工是批发商产生的经济基础， 一般来说,批发商的采购批量要大于零售商,这样，批发商在这一环节上就具备了比较优势；节约交易费用是批发商存在的重要经济基石，通过批发商交易的次数将低于没有批发商时的交易次数,交易次数的降低必然会减少交易费用,节约社会资源, 提高商品流通的效率,从而体现批发商存在的经济意义；批发商对市场经济条件下的资源配置发挥着重大作用，批发商是与大批量的现代生产、与规模经济相适应的。它可以低成本、大批量的组织货源、大规模储备商品,可以发挥蓄水池的作用,调节供求关系,平衡社会生产与消费之间的矛盾,而这些功能则是零售商承担不了的。 3.4.2 批发商在供应链中的地位模式

批发商被排除在外的供应链。 制造商直接与零售商或最终用户接触。 一般实力较强的制造商、零售商倾向于采用此模型,由于目前生产商盲目减少中间环节, 致使批发业日渐萎缩,一定程度上造成了资源浪费。

批发商处于从属地位的供应链。批发商虽没有被排斥在外,但它是由生产商或零售商来主导和控制的,批发商在供应链中处于被控制的从属地位。通常处于劣势的批发商竞争力较弱,他们或是充当生产企业的销售代理商或是允当零售企业的采购代理商,收取佣金,也可以是某生产企业在某一地区的特约经销商。

批发商与生产商、零售商实力相当、优势互补的供应链。这种供应链模式的稳定性较弱,因为各节点企业势均力敌,没有一个能起主导作用的核心企业控制整个供应链,节点企业之间的利益关系较雉协调；但上下游之间互补性较强,可以资源共享,因此合作的可能性较大,而且这种合作关系也比较灵活。

批发商处于主导地位的供应链。批发商可以对生产商和零售商实施控制和协调。对于实力雄厚、有较强竞争力的批发商来说应努力朝这个方向发展,取得对上游牛产商和下游零售商的控制权,从而领导整个供应链。 3.4.3 网络经济对批发商的挑战

来自上游制造商的挑战。制造商的渠道力量通常表现为经济规模、市场份额、品牌忠诚度、特许权、拒绝交易、终止分销关系、前向一体化等；制造商利用这些渠道力量,拒绝同现有的批发商做生意:或采用前向一体化,向销售领域扩张,越过批发商；或允许大客户不经过批发商,直接同制造商进行交易。

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来自下游零售商的挑战。零售业经过多年的发展,已形成了百货店、超级市场、便利店、专卖店等多种零售业态。这些大型零售商利用其先进的经营模式、雄厚的资本、高效的管理和良好的品牌形象,得到了消费者的普遍认可。另外,专卖店专营店给批发商也带来了很大压力。很多知名品牌在全国各地建立统一的专卖店,由生产厂家统一供货,跳过了批发商这一环节,并且统一价格,使专卖店的价格有很大的竞争力,再加上统一的售后服务,树立了良好的品牌形象,给批发商带来新的压力。

来自电子商务的挑战。客户直接向厂家寻找订单,摆脱批发商的控制，网络信息的低成本扩张效应,使得信息更易于被搜索,产品也可以面向其所有潜在客户。尤其是第三方电子交易平台的出现,它提供了多个行业多个种类的供求信息,铲平了大小规模不同企业的不平等地位,使得没有专门渠道、没有巨额广告费的小公司,也可以通过第三方交易市场获得充分的信息；企业趋于个性化和独立化,选择的自由度增大。这样一来,客户可以在全球范围 内直接向厂家寻找订单,从而摆脱批发商的控制。来自电子商务的挑战的还有一种形式就是中间商所提供的服务被电子商务代替。电子商务通过消除价值链中的中间商来降低交易成本,同时降低生产者和消费者的交易费用, 在没有中介的情况下,市场可能达到出清。与此同时,与之相关的配套系统,如现代物流技术、电子支付系统、信用保障、通信和资讯服务等设施也随之越来越完善,使交易可跨越时空。批发商所提供的服务几乎可以被电子商务及其配套系统所代替。

来自现代物流技术的挑战。物流公司将产品集中后,统一将产品直接从生产厂家运送到客户手中,提高了产品流通的效率；第三方物流的存在使批发商存在的价值越来越小。 最后，就是批发商自身的原因：

其一是增加流通环节,提高产品成本。信息的局限促使了批发商的产生,而批发商提供的多种服务和功能是使其能够发展的条件。 虽然有着诸多优势,但也存在严重缺陷。从商品流通环节来看,由于时间和空间上的限制,产品要想推向市场,一般要通过头道批发，使得产品的 储、运输、通信和人员成本提高,大量的资源和劳动沉淀在本可以避免的流通环节。

其二是营销效率低,流通环节不畅。批发商的传统经营模式营销效率低,没有完全解决供求信息不充分的问题,最终 导致零售商找不到理想的货源；而批发商手上又积压着大量存货,产品大量滞留在流通环节,这样既增加了流通费用和成本,又无法满足市场需求。

3.4.4批发商如何强化其在供应链中的作用 一. 中小批发商

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中小批发商如何处理好与上下游客户之间的关系是十分重要的,要与客户建立起长期的合作关系,必须在为客户提供优质服务的基础上,经常与客户沟通,了解客户的需求并 及时满足这些需求,让客户享受到增值服务,从而吸引客户、保持长久的合作关系。 由于批发商可以起到为制造开拓市场的作用,因此,对批发商来说仅仅争取做名牌商品的总经销、总代理是不够的,更重要的是发现有发展潜力的品牌,帮助这些新品脾打开市场,掌握其销售通路不仅可实现自身的利益还能在与厂商、零售商打交道时增加自己的筹码。

二. 实力较强的批发商

实力较强的批发商应该在加强与制造商、零售商合作的同时,通过高效、专业化的物流配送服务争取对供应链的主导权。

为此,批发商需要进行信息化改造,通过电子手段实时了解供应链上商流、信息流、物流、资金流的动态,并尽快做出有效反应。

批发商应将不具备物流功能的零售商作为自己的目标顾客。为其提供小批量、 高频度、及时的物流配送服务,以满足零售商减少库存的要求二另外,还可以发展电子商务下的物流配送业务,将自己改造成为现代化的专业物流服务企业。

批发企业通过网络技术掌握供应链上的信息流、商流、资金流,通过物流服务提高供应 链作业的效率,有效整合链上的资源,从而达到对供应链管理的目的。 三. 实力雄厚的大型批发商

实力雄厚的大型批发商可以通过收购、兼并、参股等方式实行相关多元化经营,以批发为主业,涉足制造业,开发自有品牌商品,实行批零兼营,直接了解消费者需求并为批发业服务,尝试连锁经营、特许经营等新型组织形式,组建集团公司来协调供应链关系,进行供应链管理。 四. 批发商的职能再造

(一)更新营销理念,创新管理体制 1. 与客户建立营销支持关系

网络经济背景下,批发商与客户的关系不只是购销关系,还是一种营销支持关系。批发商除了大量提供产品外,更主要的是帮助供应商和客户制定有效的营销方案,并对供应商或客户的任务、活动提供支持和参考意见,甚至采用入股、参股等方式参与企业管理,使整个渠道的营销更有效率。 2. 从产品管理向客户关系管理转变

客户关系管理旨在改善企业与客户之间的关系,以期实现客户价值的最大化。实践表明,引入客户关系 管理可以降低企业运作成本,提高企业对市场的反映速度,改善服务,拓展市场,从而提高企业整体的管理水平。对我国批发商来说,不仅要研究最终顾客,还要把下游企业(零售商等)看成顾客, 使自身的经营活动不断适应他们的要求。

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(二)发展大型批发商,开拓国际市场 1. 利用渠道资源发展大型批发商

批发领域的合并是一个行业变化的源泉。批发环节中的销售大部分会集中在合并后的大型批发商手中,这样一来公司将实现更高的销售额,运营也更有效,尽管毛利率很低,但销售净利润还是相当可观的。生存下来的大型批发商也会重新设计行业中的供应链管理流程,给现有的批发运营方式带来革命性的变革。 2. 开拓批发业国际市场

经济全球化是全球经济发展的趋势,国内市场竞争的激烈化也促使批发商寻求向国际市场的发展,而网络技术和电子商务的发展则为经济的全球化提供了条件。所以,大型批发商应积极通过网络将供求信息发往世界各地,拓展与各国企业进行贸易的机会。 (三)利用现代信息技术,开展电子商务

1. 利用电子商务弥补传统批发企业的不足和缺点

处理好批发业的关键要素之一是信息流。通过应用电子商务, 企业能够进入在地理上比较分散但又具有相当规模的目标市场,可以节省费用和时间,有效提高交易效率,加速交易过程,降低交易成本。

2. 大型批发商可建立独立网站开展电子商务

大型批发商可以建立自己的网站,在上面发布企业信息、产品信息和供求信息,开辟在线论坛和提供邮件服务等； 通过网络也可以进行市场调研、产品测试,开展产品报价、技术支持和售后服 务等活动。此外,还要加强技术装备,依靠电子计算机系统,进行自动化仓库管理；运用电子订货系统、条形码技术等深化批发机能。 3.中小型批发商可利用第三方电子交易平台 （四）建设物流配送中心,发展物流配送服务

1. 批发商具有发展物流配送业务的基础和优势：地域优势、场地和设施优势、人员和技术优势 、传统的组织网络优势、资金优势

2. 开展物流配送的业务模式：商流和物流相分离模式

在这种模式中,原有批发商完全转变为纯粹的物流配送中心,作为第三方物流组织,本身不直接参与商品的交易活动,而是专门为客户提供货物保管、分拣加工和运输等系列服务。其职能主要是从厂家或转运站接受货物,然后代客户进行储存、保管,并按客户提出的要求进行分拣、运送到指定的收货点。配送活动与商流活动相分离, 其收益主要来自服务费。

（五）推进供应链管理

1. 通过供应链管理加强对资源的协调运作和管理水平

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信息共享和利益机制是供应链管理成功的关键。批发商应该与供应链上的供应商和客户建立一种战略伙伴关系,即批发商与生产商和零售商之间在一定时期内的信息共享、共担风险和共同 获利的协作关系。

批发商可以帮助生产商更有效地制定计划,生产商从批发商那里可获得销售点 信息,并使用该信息来协调生产和库存,改善需求预测和生产计划。

批发商同零售商之间也是一种互惠互利的关系。供应链的合作伙伴之间为追求 共同的经济利益而共同努力,从而提高供应链的整体效率。 2. 电子商务化的供应链管理

利用电子商务模式更容易实现资源的共享和提高整个供应链的运作效率,也有助于整个产业运行的组织和协调。

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第四章 结论与对策

综合考虑了国内外葡萄酒行情以及国内竞争势力的情况，我们了解到国内葡萄酒品牌的崛起了规模性发展是对进口葡萄酒品牌的最大威胁。在此基础之上，无论是在分销管理还是销售成本的管控上，我们都处于下风。考虑到国内葡萄酒消费的文化氛围还没有充分建议起来，在这种时候选择在国内独立经销的可能性不大。最后，我们得出的国际合作方案是同国内最大的葡萄酒销售平台：名品世家建立合作关系。

同时，作为一个批发商，我们也看到了行情的严峻。如果只局限于一个小规模的、传统的批发商地位，我们在经济合作中将处于劣势，无法获得主动的权利，这将不利于我们进入中国市场后的进一步发展。因此，我们给出了一下一些建议： 利用渠道规模发展大型批发商； 可以借鉴商流和物流相分离的模式；

发展客户关系系统，利用电子商务技术，优化库存、提货、发货流程配置，减少成本，提高运行效率。

先与名品世家建立合作关系，规避其他制造商和供应商的竞争，打响品牌剩余，再扩大出口规模，建立自己的卖点或专营店。

French Wine Focus China 49

参考文献

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