第九章 汽车促销策略

第九章 汽车促销策略

学习目的

理论要求：

1．了解促销的概念和作用；

2．了解促销组合的内容；

3．掌握促销策略中广告、人员推销和营业推广的基本要领。

问题

实践要求：

1．渠道选择的不同会对营销结果产生什么样的影响

2．能够对不同的分销渠道模式进行选择和评判 怎样有效地选择销售渠道

课时：共4课时，其中理论2课时，实践2课时

第一节 促销及促销组合的概念

一、促销的含义

促销（promotion）是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人

员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，

使其产生购买行为的活动。

1．促销的核心是沟通信息。没有信息的沟通，企业不把汽车产品和购买途径等信息传

递给目标客户，也就谈不上购买行为的发生。因此促销的一切活动都以信息传递为起点，完

成销售，最后又以信息反馈为终点。

2．促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。在消费者可支配收人既定的条件下，

消费者是否产生购买行为主要取决于消费者的购买欲望，而消费者购买欲望又与外界的刺

激、诱导密不可分。促销就是利用这一特点，激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创

造需求来实现最终目的。

3．促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销亦称直接促销或人员推销，是

企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。它主要适用于消费者数量少、

比较集中的情况下进行促销。非人员促销又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒

体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活

动，包括广告、公关和营业推广等。它适合于消费者数量多、比较分散的情况下进行促销。

通常，企业在促销活动中将人员促销和非人员促销结合运用。

二、促销的作用

1．提供汽车产品和销售信息。通过促销宣传，可以将汽车企业的产品信息传递给消费

者。明确告诉消费者有什么样的汽车产品，产品有什么特点，到什么地方购买，购买的条件

是什么等，从而引起顾客的注意，激发并强化购买欲望，为实现和扩大销售作好舆论准备。

2．突出汽车产品的卖点，提高竞争能力。在激烈的市场竞争中，同类汽车产品中，有

些商品差别细微，而通过促销活动能够宣传突出企业产品特点的信息，从而激发了潜在的需

求，提高了企业和产品的竞争力。

3．强化企业的形象，巩固市场地位。恰当的促销活动可以树立良好的企业形象和商品

形象，能使顾客对企业及其产品产生好感，从而培养和提高用户的忠诚度，形成稳定的用户

群，可以不断地巩固和扩大市场占有率。

4．刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。这种作用尤其对新产品推向市场，效

果更为明显。企业通过促销活动诱导需求，有利于新产品打人市场和建立声誉。促销也有利

于培育潜在需要，为企业持久地挖掘潜在市场提供了可能性。

三、各种促销方式的特点

促销方式有直接促销和间接促销两种，直接促销即为人员推销，间接促销包括广告、公

共关系和营业推广几种。不同的促销方式特点不同，效果也不同。

各种促销方式的主要特点：

1．人员推销。即企业利用推销人员推销产品。对汽车销售企业而言，主要是由推销人

员与客户直接面谈沟通信息，其主要方式有在汽车展厅内的人员推销，展示会上或驾乘活动

的人员推销，带车上门的人员推销。人员推销方式具有直接、准确、推销过程灵活、易于与

客户建立长期友好合作关系以及双向沟通的特点。但这种推销方式成本较高，对推销人员的

素质要求也较高。

2．广告。广告是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等广告传播媒体形式向目标顾

客传递信息。采用广告宣传可以使广大客户对企业的产品、商标、服务等加强认识，并产生

好感。统计表明，在各主要汽车生产国，汽车业是做广告最多、费用最高的行业之一。例如

在德国，1995年全国销售汽车331万辆，宣传广告费达29亿马克，平均每辆车广告费875

马克。在我国，汽车广告正在与日俱增，成为汽车促销的主要手段。

广告的特点是可以更为广泛地宣传企业及其商品，传递信息面广，不受客户分散的约束，

同时广告还能起到倡导消费，引导潮流的作用。

3．营业推广。它又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、

经销或代理企业产品或服务的促销活动。其特点是可有效地吸引客户，刺激购买欲望，可以

较好地促进销售。但它有贬低产品之意，因此只能是一种辅助性促销方式。

4．公共关系。这一词来自英文Public Relations，简称公关或PR，也称公众关系。它是

指企业在从事市场营销活动中正确建立企业与社会公众的关系，以便树立企业良好形象，从

而促进产品销售的一种活动。公共关系是一种创造“人和”的艺术，它不以短期促销效果为

目标，通过公共关系使公众对企业及其产品产生好感，并树立良好企业形象，并以此来激发

消费者的需求。它是一种长期的活动，而着眼于未来。

四、促销组合策略的概念

如前所述，促销的方式有4种，且各有优点和缺点，在促销过程中，企业常常将多种促

销方式同时并用。所谓促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，

对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，

才能制定相应的促销策略。因此，促销策略也称为促销组合策略。

促销组合策略的制定，其影响因素主要有以下几个方面：

1．产品种类和市场类型。例如：在商用车市场上，重型汽车因使用上的相对集中，市

场也比较集中，因而人员推销对促进重型汽车的销售，效果较好；而轻型汽车、微型汽车由

于市场分散，所以广告对促进这类汽车销售的效果就更好。在乘用车市场上，小型客车的用

户相对集中，便于人员推销。总之，市场比较集中的汽车产品，人员推销的效果较好，营业

推广和广告次之。反之，市场需求越分散，广告的效果较好，营业推广和人员推销则次之。

表9-1 不同市场类型的促销方式选择

2．促销目标。在汽车企业的产品营销可以分为营销初期、中期和后期。的不同阶段，

要求有不同的促销目标。产品营销初期，企业促销目标往往是以增加产品的知名度、开辟市

场为目标；营销中期，产品进入市场成长阶段，往往是以扩大销售，提高市场占有率为目标；

在营销的后期，往往是以维持市场和转移市场为目标。因此，促销组合和促销策略的制定，

要符合企业的促销目标，根据不同的促销目标，采用不同的促销组合和促销策略。

表9-2 不同促销目标的促销方式选择

3．产品生命周期的阶段。当产品处于导人期时，需要进行广泛的宣传，以提高知名度，

因而广告的效果最佳，营业推广也有相当作用。当产品处于成长期时，广告和公共关系仍需

加强，营业推广则可相对减少。产品进人成熟期时，应增加营业推广，削弱广告，因为此时

大多数用户已经了解这一产品，在此阶段应大力进行人员推销，以便与竞争对手争夺客户。

产品进人衰退期时，某些营业推广措施仍可适当保持，广告则可以停止。

表9-3 产品寿命周期各个阶段的促销方式选择

4．促销预算。任何企业用于促销的费用总是有限的，这有限的费用自然会影响营销组

合的选择。因此企业在选择促销组合时，首先要根据企业的财力及其他情况进行促销预算；

其次要对各种促销方式进行比较，以尽可能低的费用取得尽可能好的促销效果；最后还要考

虑到促销费用的分摊。

表9-4 不同促销预算下的促销方式选择

第二节 人员推销策略

人员推销的步骤和人员推销的管理这两部分内容，将在第七章中详细阐述，在此主要以

解述有关策略为主。

一、人员推销的应用条件

人员推销具有能有效地发现并接近顾客、推销宣传针对性强、推销策略灵活机动、信息

交流双向性、便于密切企业与用户的关系等优点。但它也具有传播范围小、对推销人员的素

质要求高、管理难度大等缺陷。因此人员推销必须考虑产品的特点和用户消费群。汽车厂商

和经销商在选择人员推销的选择：

1．市场的集中程度。人员推销对产品市场的消费群体相对集中的地区很有效，而对于

消费群体相对分散的市场，它的作用就很有限。如在东部沿海经济发达地区推销家庭用车，

采用人员推销的效果就比较好；在经济比较富裕的平原农村，采用人员推销农用车就可能取

得良好的效益。

2．市场用户类型。汽车产品，如配件、半成品的产业用户，一般购买量大，并具有行为

的连续性，因而广泛应用人员推销；而对于普通汽车用户，虽然整个市场对配件的需求量很

大，但单位数量用户的购买量却很少，这时宜采用广告向普通用户宣传介绍产品，人员推销

方法只面向中间商或批发商。

3．产品的技术含量。若产品技术含量很高，顾客很难全面了解产品的性能及特点，单凭

广告不易其产生购买欲望，在这种情况下，应用人员推销就非常必要。

4．产品的价格。汽车的产品的高价格使顾客产生压力感，利用人员推销可以及时解除顾

客的心理压力，坚定顾客的购买信心，以促进产品销售。

二、人员推销的基本形式

1．上门推销

它是指由汽车推销人员携带汽车产品的说明书、广告传单和订单，甚至带车走访顾客，

推销产品。这种形式是一种积极主动的、名符其实的“正宗”推销形式。

2．展厅推销

展厅推销又称门市推销，是指汽车企业在适当地点设置固定的门市、专卖店等，由营业

员接待进人门市的顾客，推销产品。门市的营业员是广义的推销员。展厅推销与上门推销正

好相反，它是等客上门式的推销方式。因为汽车商品是贵重、大件商品，这种方式是汽车推

销中的必备的方式，汽车销售企业无一例外都在选用。

3．会议推销

它是指销售人员利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。比如，在订

货会、交易会、展览会上推销产品。这种推销形式接触面广，推销集中，可以同时向多个推

销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。近年来国内各大城市竞相推出的汽车博览会

就属这种推销方式。汽车博览会现在已不仅是推销汽车的极好形式，而且已成为各大城市提

高城市知名度，带动消费和吸引商机的极好形式。

三、人员推销的基本策略

1．寻找新客户策略

从营销的角度看，所谓新客户是指那些具有购买能力、决策能力的潜在需求者。要想获

得推销的成功，寻找新客户是第一步，也是重要的一步。其策略包括：

1) 坐等上门策略。往往是在固定的地点设置展厅，等待顾客上门。适用于处于成熟期的

知名品牌产品。

2) 主动出击策略。通过查阅资料、进行市场调研、到销售现场观察、通过他人介绍等方

式寻找潜在的汽车用户。其关键主动出击，用尽可能多的方法和手段去寻找目标客户。

2．接近客户策略

寻找到新客户以后，接下来的任务就是要接近客户，获得客户的好感，以便进一步实

施产品推销。接近客户准备的三要义：

1) 客户资料准备：年龄、职业、家庭人口、爱好、购车用途等；

2) 产品资料准备：款型、生产厂家、车辆特点、技术配置、适用人群、产品历史与适

用现状等；

3) 自我状况准备：仪态、衣着、名片、车型资料等。

“销售从不被拒绝开始”，丰田汽车公司销售人员手册中雷塔曼的这句名言告诉我们，

让客户接受推销人员是最终能够达成交易的开始。所以给客户留下良好印象是格外重要的。

为了给客户留下良好印象，推销人员必须通过自己良好的言表、衣着、言谈和举止，让客户

感到诚实可信、礼貌大方，并愿意继续交谈和交往。在这一过程中，推销人员一定要注意交

往技巧。

3．说服客户的策略

在买方市场下，要想说服客户，达成交易的确不是一件易事。因此，说服客户就成了推

销的关键环节之一。常用的说服方法有提示说服法和演示说服法两种：

1) 提示说服法。它是通过直接或间接，积极或消极的提示，激发起客户购车的欲望，

由此促使客户做出购买选择，如进行获益分析等；

2）演示说服法。演示说服法则是通过产品的文字、图片、影视、音响、证明等资料去

引导客户做出购买决策，如丰田汽车公司为推销人员特制样品目录、彩色样本以及各种文字

资料等。在说服过程中应注意认真听取并分析客户的意见，找出问题的关键点和客户的真实

目的，做出针对性的反应。要做到事实充分、证据有力、态度诚恳、不卑不亢，切忌在说服

过程中同客户发生冲突。

一个好的推销员，除了掌握推销的策略和技巧以外，其推销业绩还与推销员的良好个

性和素质有关。现代关系营销理论要求，推销员除推销出产品以外，还应与客户建立长期的

合作关系，进而为企业建立起广泛而坚强的营销网络。

第三节 营业推广策略

近10年来，营业推广在市场营销组合中越来越显其重要地位。在汽车市场中，营业推

广也是一种行之有效的促销的手段。针对不同的销售对象，营业推广的策略也有所不同。

一、针对消费者的营业推广策略

1．有奖销售

有奖销售是指通过抽奖、赠送奖品的形式销售产品。企业希望利用这种形式能有效地刺

激购买欲望，提高产品的销量。比如，北京北方汽车市场某汽车店，推出了“购车送VCD

十口袋行动”的促销方案，即每购一辆车送一台VCD，还有机会摸到彩电、手机、电烤箱

等奖品，使售车数量激增。

2．赠送消费卡、代价券

例如神龙汽车公司1997年下半年推出购买一辆神龙车，可获得一年免费维护，10万km

内保修，并赠送8000元消费卡等一系列措施。

3．提供优质服务

这是国内外汽车公司都普遍推行的做法。尤其是汽车产品，因其产品的特殊性，客户对

优质服务的要求也就更高。在产品同质的情况下，客户往往选择能提供优质服务的商家。

4．分期付款和以租代销

由于汽车价格一般比较高，普通消费用户一次付款较难承受，因此，世界各汽车公司都

有分期付款和以租代销等业务。统计表明目前美国以分期付款方式出售的汽车约占总销售量

的70%，日本也有50%左右。我国汽车市场从1997年开始，这种促销方式也得到了应用。

例如 一汽、神龙等汽车公司都先后推出了各具特色的分期付款购车方式。

5．价格折扣和价格保证策略

价格折扣是指在一些特殊的时间（如淡季、重大节假日等）给购车者以一定的价格优

惠，或给一些特殊的顾客以一定的价格优惠。例如给一次付清车款的客户2%或更多的优惠

等。价格折扣易给人以低调处理的味道，尤其是在我国正在打价格战的时候，一定要慎用价

格折扣。

所谓价格保证是指企业保证用户现在购车的价格在一定时期内是最低的，如果降价，

企业保证退还差额。2004年，北京现代汽车就在国内首家汽车降价返还价差的价格保证措

施。

6．以旧换新

“以旧换新”是汽车销售企业收购旧车，估值后将旧车的收购价格折入新车车价中，补

足旧车和新车的价差购买新车的销售方式。在西方发达国家的汽车销售中是非常流行的。目

前，我国一些大型汽车企业已经采用了这种方法以促进销售。

7．使用奖励

这是指企业为了促进销售，对使用企业产品的优秀用户予以精神和物质上的奖励。如在

20世纪80年代，东风汽车公司就曾在全国范围内，对驾驶东风牌载货汽车、行驶里程达到

规定公里，且从未出过事故的驾驶员给予奖励。将其中的佼佼者请到公司总部前的广场上，

为他们举行庆功表彰大会，并给予物质奖励。

当然，在汽车促销活动中，营业推广的形式非常多样，在当今的中国汽车市场上，营

业推广形式的创新正在成为汽车销售市场上颗颗亮点。

二、针对中间商的营业推广策略

汽车中间商在汽车企业的产品销售中占有重要地位，而中间商往往是独立的法人，有着

独立的经营权，因此，企业提高他们销售本企业产品的积极性是很重要的。企业通常可以采

用以下几种形式对其进行销售促进。

1．交易折扣

汽车企业通过价格折扣或赠品方式，对中间商在产品的价格和支付的条件等方面给予优

惠，以促进双方的合作关系。

例如，一汽大众对其产品的专营公司（店），免费提供广告宣传资料，以成本价提供捷

达工作用车，优先满足紧俏产品的供应，优先培训等。

2．销售竞赛

制造商为了激发中间商推销企业产品的积极性而规定一个具体的销售目标，对完成销售

目标的中间商给予一定的奖励。但这个目标应该是中间商有可能达到，又必须是经过努力才

有可能达到的目标。

3．产品展销及定货会

制造商通过展销、定货会向中间商展示其生产的汽车产品的优点和特性，以引起中间商

的经销兴趣，从而扩大产品的销售。

以上两大类都是针对企业外部的销售促进，而在企业实际工作中还有一类，那就是对

企业内部的销售促进，其目的是发挥员工的销售积极性和提高员工的销售技能。在以人为本

的今天，越来越多的企业开始注意到了对企业员工的激励。

第四节 汽车广告策略

一、汽车广告的作用

汽车广告是汽车企业用以对目标消费者和公众进行说服性传播的工具之一。汽车广告要

体现汽车企业和汽车产品的形象，从而吸引、刺激、诱导消费者购买该品牌汽车。其具体作

用在于：

1．建立知名度。通过各种媒介的组合，向汽车消费者传达新车上市的信息，吸引目标消

费者的注意，汽车广告宣传可避免促销人员向潜在消费者描述新车所花费的大量时间，快速

建立知名度，迅速占领市场。

2．促进理解。新车具有新的特点，通过广告，可以向目标消费者有效地传递新车的外观、

性能、使用等方面的信息，引发他们对新车的好感和信任，激发其进一步了解新车的兴趣。

3．有效提醒。如果潜在消费者已了解了这款新的车型，但还未准备购买，广告能不断地

提醒他们，刺激其购买欲望，这比人员促销要经济得多。

4．再保证。广告能提醒消费者如何使用、维修、保养汽车，对他们再度购买提供保证。

5．树立企业形象。对于汽车这样一种高档的耐用消费品，用户在购买时，十分重视企业

形象（包括信誉、名称、商标等），广告可以提高汽车生产企业的知名度和美誉度，扩大其

市场占有率。

案例：

丰田汽车的广告效应

1990年初，台湾由于受政治和治安的影响，造成股市下跌，企业停工，市场一片混乱。

8月份因伊拉克入侵科威特，带动石油价格上涨，不景气的阴影无异是雪上加霜，汽车市场

也同样陷入严重滞销的困境。在各厂家均以减产、降价、裁员等手段应付这一不景汽车特约

销售服务站营销策略。一旦局面改观时，丰田却异军突起，展开大规模的广告宣传攻势，从

10月1日到10月15日，除星期六、星期日外，台湾七大报纸共20批的广告版面，以“TOYOTA

谢谢您二周年庆”为名和“多，更多；好，更好！”的主题，每天推出不同宣传内容的广告

版面。

这一密集型的广告宣传策略，费用至少在新台币1 000万元以上。各大媒体争相报道丰

田二周年庆的活动盛况，这一以广告为始的宣传攻势，为业已疲软的媒体带来了生机，更使

丰田获得了广泛的影响和显著的效益。

二、确定汽车广告目标

制定汽车广告策略的第一步是确定汽车广告目标。汽车广告目标是指在一个特定时期

内，对某个特定的公众所要完成的特定的传播任务。这些目标必须服从先前制定的有关汽车

目标市场、汽车市场定位和汽车营销组合等决策。汽车广告按其目标可分为通知性、说服性

和提醒性广告三种。

1．通知性广告，主要用于汽车新产品上市的开拓阶段，旨在为汽车产品建立市场需求。

日本丰田汽车公司在进人中国市场时，打出“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告，

震撼人心。

2．说服性广告，主要用于竞争阶段，目的在于建立对其某一特定汽车品牌的选择性需求。

在使用这类广告时，应确信能证明自己处于宣传的优势，并且不会遭到更强大的其他汽车品

牌产品的反击。例如“三星骏马快！优！新！”的广告，突出了该汽车产品的优势，朗朗上

口。

3．提醒性广告，用于汽车产品的成熟期，目的是保持消费者对该汽车产品的记忆。例如，

上海大众仍经常为已经处于成熟期的桑塔纳轿车做广告，提醒消费者对桑塔纳轿车的注意。

三、制定汽车广告预算

汽车广告有维持一段时期的延期效应。虽然汽车广告被当作当期开支来处理，但其中一

部分实际上是可以用来逐渐建立汽车品牌 与产品商誉这类无形价值的投资。因此，制定汽

车广告预算时要根 据汽车企业的实际需要和实际财务状况。此外，还要考虑五个因素：

1．产品生命周期阶段。在推出新车型时，一般需要花费大量广 告预算，才能建立其市

场知名度。

2．市场份额和消费者基础。·想增加市场销售或从竞争者手中夺取市场份额，则需要大

量的广告费用。

3．竞争程度。在竞争者众多和广告开支很大的汽车市场上，一种汽车品牌必须加大宣传，

才能引起目标消费者的注意。

4．广告频率。把汽车产品传达到消费者的重复次数，即广告频率，也会决定广告预算的

大小。

5．产品替代性。当一家整车厂打算在汽车市场众多品牌中树立自己与众不同的形象，宣

传自己可以提供独特的物质利益和特色服务时，广告预算也要相应增加。

四、设计汽车广告文案

广告文案要表达广告的目的、受众对象和广告信息。广告文案是广告内涵的的文字表

达。

实践：

汽车广告的文案设计

汽车广告文案必须遵循准确、简明、形象、动人的原则。

1． 汽车广告文案的标准

图9-1 汽车广告文案的标准

资料：

独特的广告创意

“福特永远关心您”系列性广告寓企业于公益，包括“为了您和您的孩子，请遵守交通

规则”、“在高速公路上只有福特关心您”、“在高速公路上您不再孤立无援”、“在高速公路上

福特帮您再上路”等等，颇能赢得信赖与好感。

德国福斯的金龟车，曾有一则广告是这样写的：“如果有人发现我们的金龟车发生故障，

被修理厂拖走，我们将送您一万元美金。”充分表现它对品质和性能的自信。

金龟车另一则广告也很有意思，该广告是针对一般人误认金龟车无法在高速公路上超车

加以澄清。广告标题是：“他们说它根本就办不到。”画面则是一位骑摩托车的警察，正在高

速公路上给一位驾金龟车的青年开超速的罚单。

劳斯莱斯汽车的广告手法也技高一筹。有位富翁在非洲人烟绝迹的沙漠上，他所驾的劳

斯莱斯汽车发生故障进退不得，只好徒步回城市，打电报给英国总公司的工厂。该厂当天就

派直升机前往修理。数天之后，这位富翁又打电报给该公司问修理费多少。该公司打回来电

报，电文是：“我们并没有修理过您的车子，也许是您搞错了吧！”

奥格威在为新型罗尔斯一罗伊斯汽车做广告时的标题是“这部新型罗尔斯一罗伊斯汽

车以时速60英里开动时，最响的是它的电子钟”。这则广告没有直接提到汽车的质量如何，

而是暗示人们：汽车的性能太好了，高速行驶时，汽车的零部件毫无问题，而且绝无噪声。

2．广告文案的组成

汽车广告文案由标题、正文、随文和商标组成。其中标题和正文是文案的核心部分。随

文是汽车广告的必要说明，如公司名、电话、地址、银行账号和经销部门等。

1) 标题是广告的题目，是广告文案的高度概括，也就是广告的主题。别克轿车的“心静，

思远，志在千里；有空间，就有可能，奥迪AUDI轿车的”突破科技，启迪未来；引领时代；

科技与成功互辉映”就是广告标题，是以最精练的语言对汽车的高度概括。

因此，广告文案标题的设计必须考虑到客户的利益、必须突出广告的主题、必须诉求明

确、必须长度适中，这是广告文案创作的原则。

2) 广告文案的正文

汽车广告文案依载体、风格、手法的不同，可分为直述式、故事式、证言是和抒情式等

类型。

图9-2 汽车广告文案正文的类型

案例：

奥迪AUDI广告文案

[标题] 奥迪AUDI：突破科技，启迪未来；引领时代；科技与成功互辉映；

[正文] 是车都有四个轮子，好车都有四个圈子

[标题] A4 3.0 QUATTRO：为品味生活注入全新活力

[正文]

1）壁虎篇：勿庸臵疑，大自然是科技创新最好的教科书。奥迪A4特有QUATTRO全时四驱系

统，能够根据路面状况，将动力按需分配到四个车轮，确保车辆像壁虎一样，时时紧锁路面，

视湿滑路面和急弯陡坡如同平地，在带来完美操控快感的同时，确保稳定与安全。敬邀阁下

光临一汽--大众奥迪特许经销商处，亲身感受奥迪A4的更多非凡科技。

2）生命是不可预知的，就像全然创新的奥迪A4，臵身其中，你能找到那种久违的激情澎湃

的感觉，而同时又镇定自若，品味卓然。奥迪A4，搭载3.0或1.8T新型奥迪发动机，QUATTRO

全时四轮驱动，MULTITRONIC无极/手动一体式或TIPTRONIC手动/自动一体式变速箱，ESP

电子稳定装臵以及4气囊+2侧气帘，以活力和品位确立豪华车新定义。

3）谁内心充满活力，谁就能尽晓在挑战中超越以往的真义。对奥迪而言，这挑战就是让车

在每一处都有更出色表现。

这个信念，在奥迪A4上得到了充分体现。全新奥迪A4脱胎换骨的动感魅力，来自它活

力焕发的流线外形设计；动力强悍的2.0升和3.0升V6新系列发动机；革命性的multitronic

无极变速/手动一体式变速器；平稳而舒适的全铝前悬架系统；为安全树立崭新标准的全新

一代附带辅助刹车系统的ESP电子行车稳定装臵，和提供超强抓地力的QUATTRO全时四轮驱

动系统，以及全方位保护的SIDEGUARD侧面安全气帘。

全新奥迪A4，一部从动力、安全、设计到品质，都超越巅峰、尽显精英风范的车。惟

有亲身驾驭，才能全然体会。

瞬间规避 一触既应

奥迪A4的安全气囊反映敏捷无比，全因它有多达六个感应触点，遍布全车身四周，一

旦危险来袭，能瞬间打开气囊，为安全赢得关键一刻。

有ESP，不甩尾。

没错，这就是奥迪A4过弯转向决不甩尾的秘密所在。它特有ESP电子稳定系统，通过

传感器时刻监控车辆的行驶状态，一旦发现车辆打滑，立即向四个车轮分别施加制动力，帮

车辆回到安全的转向轨迹。令你在恶劣的路况下过弯转向，仍能得心应手安全驾驶。

quattro

是的，超强抓地就是quattro的代名词。闻名全球的quattro全时四轮驱动系统，现已

配备于奥迪A43. 0顶级车款，它能自动识别路面状况，确保车辆四轮随时拥有超强抓地能

力，令你在激情驾驭之时，时刻感受紧锁路面的非凡操纵感受。

案例：

千里马广告文案

[标题] 千里马2：心有多野，未来就有多远

[正文]

梦想激涌，每个成就都是起点雷霆动力，纵情千里勇者，从不满足现状；

智者，尤擅提升自我。

海，有我的视野，没有我的速度；

风，有我的速度，没有我的内涵；

山，有我的内涵，没有我的梦想；疾风独领，态度决定速度；

追风的，被风带走；

领风的，带着风走

案例：

高尔夫GOLF广告文案

[标题] 高尔夫GOLF：世界经典两厢车，一部车，无数个欢乐

[正文]

1）她生天大的气，也没关系

没错，高尔夫，很生活

相信你也一定需要这样一部车

去记载生活中许多值得回味的细节

独具特色的第五门揭背设计

后备空间大有余地

真正符合你

玫瑰与爱意，越多越精彩

原来，高尔夫可以很生活，生活可以很高尔夫

杰作天成，一见如故

高尔夫，经典名车

资料：

几则汽车广告文案标题

别克：心静，思远，志在千里；有空间，就有可能

君威Regal：心致，行随，动静合一；雄罗万象，波澜不惊；

别克服务BUICK CARE：比你更关心你

赛欧SAIL：创造生活乐趣；自立新生活；优质新生活；立即享受优质新生活

东南菱帅：人性化科技，源于人性的科技感动

帕萨特PASSAT：成就明天

一汽大众：汽车价值的典范

奥迪AUDI：突破科技，启迪未来；引领时代；科技与成功互辉映

新甲壳虫New Beatle：过目难忘

高尔夫GOLF：世界经典两厢车，一部车，无数个欢乐

捷达JETTA：理性的选择

宝来BORA：驾驶者之车；超越平凡

现代汽车HYUNDAI：驾驭现代，成就未来

北京现代：追求卓越，共创幸福

本田：理想源于梦想，别人还在梦想的时候，我们已经做到了最好！起步，就与世界同步

奇瑞旗云：激情原动力

奇瑞东方之子：一切由我掌握

奇瑞 QQ：秀我本色 Be myself

三菱帕杰罗：放逐自我 奔放天地

五、选择汽车广告媒体

1．汽车广告媒体的种类

广告媒体种类繁多，功能各有千秋，只有选择好适当的汽车广告媒体，才能使汽车企业

以最低的成本达到最佳的宣传效果，对汽车的销售起到推波助澜的作用。

2．选择汽车广告媒体应考虑的因素

（1）目标消费者的媒体习惯

购买跑车的大多数消费者是中青年的成功人士，则广播和电视就是宣传跑车的最有效

的广告媒体。

（2）汽车产品

对汽车来说，电视和印刷精美的杂志由于在示范表演、形象化和色彩方面十分有效，因

而是最有效的媒体。有的汽车的杂志广告主要选用了能充分体现汽车外观美的设计，利用杂

志印刷精美的特点，给受众以视觉上的冲击。而有的汽车广告就未必适合用在杂志和报纸上。

（3）广告信息

包含大量技术资料的汽车广告信息一般要求专业性杂志做媒介，一条宣布明天有重要出

售的信息一般用广播或报纸做媒介。一般情况下，汽车产品的针对性很强，因此比较适合在

专业杂志和报纸上作广告，能直接面向特定的受众，有助于用较低预算实现预期效果。

（4）费用

电视广告费用非常昂贵，以播出时间长短和播放时段来计费，而报纸广告相比而言则稍

便宜。

资料：

国内桥车市场广告投放情况

1999年，对全国340个主要电视台和360份报刊作了监测统计，轿车行业在电视和报

刊两类媒体的广告投放合计为3.02亿元，与传统的家电消费品的广告投放费用相当。其中，

报刊媒体的广告投放达1.％亿元；电视媒体上的广告投放1.06亿元，是报刊媒体的54%。

（1）电视媒体

从电视媒体来看，与1999年同期相比，2000年1 -7月国内轿车行业电视广告投放增

长66%。电视广告投放费用最多的前五位都是国内的强势品牌，它们的电视广告投放费用占

同期行业电视广告投放费用的87%。

2000年1一7月，除捷达轿车的增长10%之外，其他几个品牌的电视广告投放费用均

有300%一400%的增长。特别是“奥迪轿车”，伴随着它的新车型“奥迪A6"新车型的上市，

由3月份起，

电视广告投放费用迅速放大，从1999年同期的100多万元火箭式地冲到1 100多万元。

由此，也带来了奥迪“德国技术、中国制造”的深人人心。由增长率看出，奥迪是有备而来，

而且是准备在轿车市场大干一场。

轿车行业电视广告投放区域，据1999年统计数据显示，仍然集中在经济发达的粤、京、

沪、津等省市，电视投放额分别在1 000万元以上，合计占全国的50%强。中央电视台则是

这次广告大战的最大受益者，轿车广告收人为2 800万元，占1999年轿车行业广告额的26%。

据统计，2000年1 -7月轿车行业电视广告投放费用前5名分别是上海别克、广州本田、一

汽捷达、上海帕萨特、一汽奥迪。

（2）报刊媒体

报刊作为第二大的传统媒体，从广告投放额来看，成为轿车行业广告的主战场。 与1999

年同期相比，2000年1 -6月轿车报刊广告量达134万元，增长了89%。综合类、经济类的

报刊成为轿车报刊广告的首选。从2000年1 -6月的监测数据统计得，《广州日报》、《北京

青年报》r、’《解放日报》、《深圳商报》分别位居穗、京、沪、深四城市的轿车行业报刊广

告投放首位。但四份报刊的投放额仅占行业报刊投放总额的18.2%，可以看出，轿车报刊广

告投放媒体的集中度不高。经济类报刊《深圳商报》的出现，说明轿车报刊广告已进人了广

告媒体细分时代。

华南地区的《广州日报》、《羊城晚报》、《深圳商报》、《深圳特区报》共分享2000年上

半年轿车报刊广告收人的17%。这也从另一个侧面反映出，生活富裕的珠江三角州将成为未

来轿车消费的重点，也是行业竞争的主战场，同时也印证了广东省是轿车报刊广告投放费用

最大的事实。2000年1 -6月，轿车行业各厂商的报刊广告量出现了一些“微妙”的变化。

奥迪轿车的报刊广告投放费用由1999年上半年的7.5万元冲到2000年的33万元，几乎占

行业报刊媒体投放费用的25%。

综合分析，奥迪轿车的报刊、电视广告呈现以数倍增长的态势。 而国内轿车市场

中的一对竞争对手—上海通用别克轿车和广州本田雅阁轿车，他们对平面媒体的选择大相径

庭。上海通用别克轿车2000年上半年的报刊广告投放费用已有近400%的增长。但广州本田

雅阁轿车报刊广告的投放费用只有5.4万元，还不及国产的红旗轿车。

（3）新型传播媒体

随着现代科学电子技术的进步，广告传播手段和方式也有了很大的发展。广告制作基

本上实现了现代化，新型传播媒体（如电脑磁碟片广告、录像带广告、电脑信息网络广告、

烟雾广告、激光广告等）不断涌现。想买一辆福特汽车，用不着到商店去挑选，只要打一个

电话，便可收到福特公司的磁碟片广告。在家里就可以了解各种福特汽车的设计、款式、性

能、价格、付款方式以及福特公司为消费者提供的各种服务。

六、评价汽车广告效果

有一则汽车电视广告，画面上是一辆翻山越岭、长途跋涉的汽车。观众中有的认为，

这是一辆节省油料的车；有的认为，这是一辆乘坐舒适的车；有的认为，这是一辆行驶平稳

的车。而该广告的本意是想告诉观众，这是一辆“安全”的车。可见，该广告所要传达的信

息和受众对画面的理解有相当大的距离，并没有准确、有力地揭示主题。因此，将广告信息

传递给公众后，企业还要及时对广告效果进行评价，以修正和改进广告目标和预算。广告效

果的评价一般有两种方法：一是传播效果评价；二是销售效果评价。

1．传播效果评价

汽车广告的传播效果，即汽车广告对于消费者知晓、认知和偏好的影响，是衡量汽车

广告效果的重要方面。传播效果的评价可在广告发布之前或广告发布之后进行。其方法有：

1) 直接评分法

即要求消费者对广告依次打分。

评分办法（以下五项各为20分）。

①此广告吸引顾客注意力如何；

②此广告促使顾客进一步细读的可能性如何；

③此广告的中心内容或其利益是否交待清楚；

④此广告的诉求的有效性如何；

⑤此广告激起行为的可能性如何。

2) 组合测试

即请消费者观看一组广告，然后请他们回忆所看过的广告，看能记住广告的多少内容，

以此来评价一则广告是否突出主题及其信息是否易懂易记。

3) 实验室侧试

即利用仪器来测量消费者对于广告的心理反应的情况，如心跳、血压、瞳孔的变化等

现象，以此来测量广告的吸引力。不过，此类试验只能测试广告的吸引力，而无法测量受众

对广告的信任情况、所持态度和意图。

2．销售效果评价

一般来说，汽车广告的销售效果比其传播效果更难于测量。因为除了广告因素之外，销

售还受到许多因素的影响，如产品性能、价格、售后服务、竞争对手的行为等。通常，用历

史分析法和试验分析法来衡量汽车广告的销售效果。

1）历史分析法

即运用统计技术将过去的销售和过去的广告支出与当前的销售和当前的广告支出联

系起来分析，以此来评价广告的效果。

2）试验分析法

在某些地区广告开支高些而在另份些地区开支低些，如果高开支试验导致销量大增，说

明广告开支过少；如果高开支试验没有增加销量或者低开支试验没有导致销量下降，说明广

告开支过大。这种方法必须保持足够时间，以观察改变广告开支水平后的滞后效应。

第五节 汽车销售促进策略

一、汽车销售促进的概念

汽车销售促进是汽车营销活动的一个关键因素。汽车销售促进包括各种属于短期性的

刺激工具，用以刺激汽车消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一品牌的汽车产品或服

务。汽车销售促进在汽车业中广泛使用，是刺激销售增长、尤其是销售短期增长的有效工具。

进人20世纪90年代以后，日本汽车生产企业在国内市场上进行销售促进活动的投人以年平

均9.4%的速度增长，1997年销售促进费用超过了30亿美元。

二、汽车销售促进的目标

汽车销售促进的具体目标要根据汽车目标市场的类型变化而变化。具体包括：

1．对消费者来说，汽车目标包括鼓励消费者购买汽车和促使其重复购买；争取未使用

者购买；吸引竞争者品牌的使用者购买。

2．对经销商来说，汽车销售促进的目标包括吸引经销商经营新的汽车品牌，鼓励他们

购买非流行的汽车产品；抵消竞争性的促销影响，建立经销商的品牌忠诚度和获得进入新的

经销网点的机会，促使经销商参与制造商的促销活动。

3．对促销人员来说，汽车销售促进的目标包括鼓励他们支持一种新的汽车产品，激励

他们寻找更多的潜在消费者。

三、选择汽车销售促进的工具

选择汽车销售促进的工具时，要综合考虑汽车市场营销环境、目标市场的特征、竞争

者状况、销售促进的对象与目标、每一种工具的成本效益预测等因素，还要注意将汽车销售

促进同其他促销组合的工具如广告、公共关系、人员促销等互补配合。

1．用于消费者市场的工具

1) 分期付款

由于汽车价格一般比较高，普通消费用户一次性付款较难接受，因此世界各汽车公司

都有分期付款业务。1997年岁末，“长安奥拓”推出分期付款方式，就是定价为每辆58 800

元的“奥拓”轿车，第一次付款18 000元即可提车，余款在其后的18个月内付清，“首付

一万八，奥拓开回家”。此举使得这种微型车的销量在较短时期在北方市场增长一倍，并且

有80%的产品走人家庭。而目前日本丰田公司有2/3的新车销售是由汽车生产企业提供分期

付款的金融借贷服务的。2000年的京城车市，有近一半的消费者采取了分期付款的购车方

式。

分期付款通过“首期付款”的方式，把价格“降”下来，实现了较低消费层次的现实

购买力，并以余款延期交纳的方式，解决了购销双方资金和资源的双重闲置。但对汽车生产

企业来说，分期付款占用资金大，周转回收慢，企业承担了较高的风险。因此，需要制定分

期付款的法规，明确各方的权利和责任，建立信用评估机构，推进“分期购车”的健康发展。

2）汽车租赁销售

汽车租赁销售是指承租方向出租方定期交纳一定的租金，以获得汽车使用权的一种消

费方式。汽车专业租赁公司，是继出租用车市场后又一大主体市场，是生产企业长期、稳定

的用户之一。租赁销售是刺激潜在需求向现实需求转化的有效手段。

据美国市场调查机构公布的数字表明，1993年以租赁方式售车的轿车和卡车占总销量

的四分之一，销售总额达43亿美元，是“1984年的4倍，其中高级轿车中有超过半数以上

的被租售。

租赁销售促进了汽车销售，使汽车工业获得了自我发展的资金来源，为汽车生产企业

技术更新提供了资金保证。租赁销售促使经l销商不断改进服务，大大提高用户满意度。

3) 汽车置换业务

汽车置换业务包括汽车以旧换新，二手汽车更新跟踪服务、二手汽车再销售等项目的

一系列业务组合。

4) 汽车销售附赠品

购买汽车，附赠用品，如每购一辆车送一台VCD，还有机会摸到彩电、手机、电烤箱

等奖品，促进汽车销售。

5）免费试车

邀请潜在消费者免费试开汽车，束。激其购买兴趣。免费试车为消费者提供亲身体验，

有利于进一步加强消费者的购买欲望，最终达成交易。

6) 售点陈列和商品示范

在汽车展厅通过布置统一标准的室内装饰画、广告陈列架等有关汽车的陈列，向消费

者进行展示。例如上海大众帕萨特轿车、上市时，上汽销售总公司为所有特许经销商提供统

一的装饰画，带有浓烈的现代感，符合大多潜在消费者的审美观念。

7）使用奖励

企业为了促进汽车销售，对使用该企业汽车产品的优秀用户给与精神和物质上的奖励。

一汽大众对哈尔滨地区30一40万公里无重大修理的汽车驾驶员给予在德国参观学习的重

奖。东风汽车公司对使用本企业汽车达到数万公里，且从未出过事故的驾驶员给与物质奖励，

举行庆功表彰大会等。

2．用于经销商交易的工具

1) 价格折扣

对经销商的购车给予低于定价的直接折扣，例如鼓励其购买一般情况下不愿购买的汽

车型号；增加其进货的数量；如果经销商提前付款，还可以给予一定的现金折扣等，从而刺

激其销售的积极性。

2）折让

汽车生产企业的折让用以作为经销商宣传其产品特点的补偿。广告折让用以补偿为该

产品作广告宣传的经销商；陈列折让用以补偿对该产品进行特别陈列的经销商。例如：一汽

大众对其产品的专营公司免费提供广告宣传资料，以成本价提供捷达工作用车，优先培划

11等。

3）免费商品

对销售特定车型的汽车或销售达到一定数量的经销商，额外赠送一定数量的汽车产品，

也可赠送促销资金，如现金或礼品等。

3．用于人员促销的工具

1）贸易展览会和集会组织年度汽车展览会，在大型汽车展览会上租用摊位，展示概念

车、新车的优点和性能。1998年上海大众为新型桑塔纳“时代超人”在全国16个大中城市

举行大型促销展示活动，顺利完成该车的市场导人。而每年在北京、上海等地举办的汽车展

览会，更是云集了国内外各大汽车企业，成为其展示汽车风采的舞台。

2）销售竞赛

汽车生产企业出资赞助经销商和促销人员的年度竞赛，对完成销售目标的中间商给予

一定的奖励，刺激他们增加销量。

3）纪念品广告

促销人员向潜在消费者赠送标有产品信息但价格不贵的物品，换取消费者的姓名及地

址。这些物品及宣传资料通常由汽车生产企业提供。

四、制定汽车销售促进方案

1．制定汽车销售促进方案可以按以下过程来进行：

确定汽车促销所提供优惠的大小。一般来说，优惠越高，产生的销售反应越明显，但

是销售反应的增加要小于优惠的增加。同时，促销优惠的作用还受到需求弹性的影响。

2．确定汽车促销的对象。汽车促销的优惠只向符合特定条件的个人或团体提供，如促

销资金对某些区域的消费者、公司的家属等不予提供。

3．确定汽车促销持续的时间。一般，理想的促销持续时间约为每季度使用3周左右，

其时间长度即是平均购买周期的长度。当然，合理的汽车促销周期长度还要根据不同类型的

汽车产品来确定，以发挥交易优待的最佳效力。

4．选择汽车促销时机。应当制定出全年的汽车促销活动的日程安排，有计划、有准备

地进行，以配合汽车产品的生产、销售和分销。有时需要安排临时的汽车促销活动，这就需

要短期内的组织协作。

资料：

美国汽车行业开始促销战

为刺激消费者购车欲望，美国通用汽车公司和福特汽车公司日前宣布新的优惠计划。

通用汽车公司2005年6月1日开始，对其Traiblazer、Tahoe、Suburban多功能车以

及某些Silverado皮卡车提供１５００美元的现金折扣。其他型号汽车仍将保持２００２美

元的现金折扣，但不包括卡迪拉克和Corvette。此前，通用汽车公司曾向购买或租赁该公

司大部分品牌汽车的消费者提供２００２美元的折扣优惠。

另外，通用汽车公司将对３６个月的汽车贷款提供零利率促销措施，超过３６个月的贷

款将收取非常低的利息。消费者不能同时享受现金折扣和有限制的零利率贷款购车两项优。

通用汽车员工价促销活动从6月1日展开，任何2005年份的汽车，除雪佛兰Corvette、庞

迪亚克GTO和GMC中型卡车外，顾客均可用员工折扣价购买。通用5日宣布将这项计划延长

到8月1日。

在通用汽车的促销压力下，福特汽车2005年7月5日宣布将采取相同的优惠办法，以

员工折扣价出售各型汽车。克莱斯勒汽车公司6日也宣布加入了这场折扣战。

数小时后，福特汽车宣布“家庭促销计划”，该公司几乎所有车辆也将以员工折扣价

出售，截止期限也是8月1日，但有三种车型野马、油电混合的Escape车和GT皮卡车不包

括在促销范围内。

虽然通用汽车公司6月份的销售业绩因此促销手段狂升了41%，创19年来单月销售新

高，但分析家认为，每辆车几千美元的折扣不是没有代价的。汽车数据公司认为，这将造成

汽车定价下降，其他车厂不得不跟随降价。

资料：

汽车促销面面观

2004年，国内汽车市场在持续低迷4个月之后，厂家和经销商的神经越绷紧。为了拉

动人气，厂商、车商尽出花招，车市上促销战鼓擂响，异彩纷呈。于是，市场上各种促销方

式前所未有地丰富起来。是促销的创新，还是低水平的竞争，留给读者自己评判。

价格优惠——直接告白：

案例1：某市最新促销口号：捷达让利16000元，奥迪让利13000元。

案例2：汽车经销商推出广告标语：购车“不加价”，购车“反现金”，购车“送大礼”；

同时可以分期付款，任意首付。

附送赠品——间接优惠：

案例1：上海通用某地经销商推出“君威贴心行动”，免费赠油票。凯越和赛欧也在赠“大

礼”。

案例2：某地通用特许经销商推出全新欧宝威达C轿车，购新欧宝威达送首年车险。

服务升级——长线利益：

案例1：上海大众经销商推出“四门高尔又一轮惊喜”，购车送终身免工时费保养卡，特约

维修站维修工时8.5折，配件供应9.2折。

案例2：猎豹汽车于8月1日至9月1日期间，维修站为猎豹用户提供免费检修服务一次。

切身关怀——消费诱导：

案例1：江铃汽车于7月26日举办第三届江铃汽车全国节油大赛，比赛的车辆全部由江铃

汽车公司提供，实际上搭建了江铃汽车销售的平台。通过比赛和比赛结果的宣传，引起广大

消费者对节油的关注，最重要的是对江铃汽车杰出节油功能的认同。

案例2：从7月31日至9月30日，福特汽车举办系列试驾会。车迷只要带上驾照，就可以

在全国长安福特4S经销店试驾福特旗下的蒙迪欧、嘉年华、翼虎系列产品。同时，只要在

试驾之后完整填写调查问卷，就可以获得价值400元的1∶8

案例3：北京运通博奥公司将于8月7日在金港国际赛车场隆重举行奥迪A4试乘试驾大型

活动。此次活动的主要目的在于为各界成功女性提供奥迪A4体验的机会，感受享誉全球领

先的技术，展示女性的魅力与智慧。

案例4：南京菲亚特汽车公司在全国范围内展开“买菲亚特汽车看F1大赛”的活动。幸运

车主将得到南京菲亚特汽车公司赠送的F1大奖赛的入场券。

重在参与——品牌宣传：

案例1：POLO在网上推出有奖问答游戏，只要选对了问题的答案，便会收到厂家的礼品，更

可享受上海三天两夜豪华游。该活动面对的是全体消费者，无论是驾车一族，还是根本没有

考虑过买车的，有兴趣的都可以参加这个游戏。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/088e.html