大学城项目策划方案 - 图文

弘晟大学城项目定位策划报告

大学城项目定位及产品建议

策划报告

与之前所提策划报告有所不同的是，本报告的主旨是嘉汇公司基于对弘晟公司所开发的大学城项目的理解，在经过充分的市场调研后而作出的相关分析和切实可行的操作方案。

目标沟通 经过和贵司的多次沟通和讨论，我们认为大学城项目的主要目标是： 目标1: 稳健开发，赢得合理的销售价格和销售速度，保证项目良好的现金流，进行滚动开发。 目标2: 通过本项目的操作在呼市建立一定品牌知名度，为弘晟公司在呼市的进一步发展打下基础。 问题界定 我们认为大学城项目在开发和营销上的核心问题是: 核心问题1: 依托大学城，如何打造一个具有鲜明市场形象和符 合市场需求的大盘？ 核心问题2: 在营销立意上如何打造一个概念体系，以此传递项目价 值打动市场和不同层级的消费者？ 1 呼市嘉汇房地产经纪有限公司

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第一部分 项目分析

一、 项目概况

该项目位于呼和浩特，本基地原为罗家营村，东西362.57M，南北822.3M-936.6M2，基本呈长方形，地势平坦。规划总用地面积为：333849.81 M2，地上总建筑面积：460600 M2，地下总建筑面积：90000 M2，用地性质为：住宅用地。本基地由以下几部分组成：11F小高层住宅，6F普通住宅，公共服务设施，沿街的商业。

主要经济技术指标： 总用地面积： 总建筑面积： 一期住宅建筑面积： 其中 多层建筑面积： 小高层建筑面积： 二期住宅建筑面积： 商业建筑面积： 幼儿园建筑面积： 小学建筑面积： 会所建筑面积 建筑密度： 容积率： 绿化率： 333794.73m2 460600m2 340698m2 261255m2 166500m2 43842m2 13500m2 5500m2 4500m2 6500m2 14.3% 1.40 36% 2 呼市嘉汇房地产经纪有限公司

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二、大学城区域房地产市场认知

1、大学城初具规模

大学城作为呼市政府在城市东部重点打造的项目，目前已初步形成规模，目前已有六所大学，3万余师生入驻，各项配套设施逐步完善。未来规划在2—3年内达到10万师生的规模。

2、大学城区域在售楼盘较少

仅有两家。其中一家为纯商业项目大商汇（已交付使用），主要以呼市和周边地区投资客户为主。另一家为住宅项目学府嘉苑（位于110国道南侧，9栋多层，未知原因处于停工状态）。

3、住宅房地产尚处于启动期

由于市政配套和生活配套有待完善的原因，大学城周边房地产开发尚处于启动期。本项目因其位置和规模因素，在大学城区域具有标杆作用。

4、对外围消费者的吸纳能力有待提高

随着大学城规模的不断扩大，市场普遍对大学城区域前景看好。大学城周边的住宅对外围消费者的吸纳能力是大盘开发成功的关键。

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三、项目SWOT分析

优 势：

规模优势— 46万平米规模的品质大盘，具有规模优势 良好通达性—紧邻110国道与呼包高速，区位交通通达性良好 人文氛围— 大学城区域高知群体赋予项目丰厚的人文氛围 提前团购— 大学城教师团购为项目在一定程度解决前期开发 资金流 劣 势：

市政、生活配套—城郊区域，市政配套与生活配套尚不成熟。城 市交通系统有待完善，娱乐和休闲设施缺乏。 片区认知度—大学城片区在市场的居住形象和口碑有待建立。住 宅房地产开发尚未形成规模，影响到消费者对项目 发展前景的判断；

景观资源— 地块自身无任何景观资源可供利用

客源支撑— 项目周边缺乏大型企事业单位，对于大盘开发，缺 乏充足的客源支撑

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机 会：

城市向东—城市整体向东发展，大学城规划、火车东站规划等东

部大项目建设给整个城市东部区域带来极大发展机遇

大学城前景—政府将大学城作为带动城市向东发展的一个发动

机，大学城具有较高的市场关注度，发展前景看好

片区规划—大学城片区中长期规划将使片区宜居程度不断提升。

市政和生活配套将不断趋于完善

威胁：

市场放量—城市东部土地市场放量较大，未来住宅品质大盘将不

断出现

项目周期—项目体量较大，开发周期较长，受未来房地产市场变

化影响大，具有一定的风险

通过SWOT分析，我们可以得出项目的一些基本特征 1、 项目本体为一个“城郊、非资源型大盘”。

2、 项目最大的障碍是“周边市政和生活配套的不成熟”。 3、 就大盘中长期开发角度审视本项目，“客户来源的的多维度和丰

富性“是本项目开发和销售需要解决的关键问题。

4、 项目需要一个独特和鲜明的市场形象，“塑造区域价值标杆地

位”占据区域住宅房地产开发的领导地位。

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第二部分 项目定位

一、项目市场定位

中间端 多产品线 学府人文特色小镇

本体

项目为 郊区非资源型、大盘项目

定位 中端、多产品线

市场

非资源大盘必须提供丰富产品线，以吸纳更广泛客户群体

特色人文小镇 客户

多纬度客群：大学高知、周边经营者和改善型客户、投资者等

就市场定位来说，项目不是样样均优的高端物业，而是在某些特定方面超越了市场现有水平，拥有自己鲜明的大学学院人文特色，具有很强的差异化识别标志的物业。

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二、项目形象定位

具有优良宜居环境 和大学人文生活氛围 的高知生活区 在项目形象塑造上将“我家就在大学里”和“大学就在我家里”两个概念诉求进行有机统一，合为一体。

这种融合是一种无缝连接的融合，是将大学的宜居生活氛围与高素质文明生活氛围与项目的全方位融合。

让居住者把家搬进大学里，每天都生活在大学时光里，让家人与高知邻里一起过着其乐融融的幸福生活。

项目形象定位 大学城内的宜居住宅社区 周边是知识密集型学术科研地 高知人群聚集地 高素质生活氛围 优良宜居环境和具有 大学人文生活氛围的高知生活区 7 呼市嘉汇房地产经纪有限公司

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⑴案名建议

① 弘 晟·大 学 时 光 释义：

大学时光是案名，也是一种意境。提及大学总让人联想起象牙塔、林荫道和一种充满阳光和草坪的宜居生活环境。同时也让人联想到一种高素质和文明的生活氛围。

大学时光这一案名准确的传达了项目的开发理想，将项目与大学有机融合一体。“大学时光“案名体现和传达了这一意境，让人即刻联想到一种美好的高素质的生活氛围。同时叫起来琅琅上口，易于传播与记忆。

② 弘 晟·翰 林 苑 释义：

“翰林”，翰林即文翰之林，意犹文苑。在中国历史上，曾长期存在着一个带有浓厚学术色彩的官署——翰林院。翰林一词最早见于汉代文学家扬雄的《长杨赋》。而以其名官，则始于唐代。

在院任职与曾经任职者，被称为翰林官，简称翰林，是传统社会中层次最高的士人群体。即古代的高级知识分子群体的称呼。

“苑”，古代养禽兽植林木的地方，多指帝王的花园，后泛指园林，花园。

以翰林苑命名项目，文化气息浓厚，意指项目为一个高级知识分子居住的花园社区。

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③ 弘 晟·翰 墨 香 邻 释义：

“翰墨”，意指笔墨，借指文章书画。有翰墨飘香一词，指古时墨汁的香味飘逸。

“香邻”，是指与大学教师这个社会高素质知识群体作为邻居的一种意境体现。

其他案名选择：弘晟·东城天骄

弘晟·书香府邸 弘晟·大学印象

⑵形象推广定位语：

大学城内 46万M2 高知生活区 我家就在大学里 大学就在我家里 大学城中，书香府邸 学府静地 高知邻里 高尚生活 为一个优质的未来 选择居住地 大学之城 生活之城 幸福之城

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三、项目客户群体定位——房子为谁而建

? 大学城教师群体——团购客户。占比30%

需求产品：中大户型住宅产品。

? 主城区投资客户、外地投资客户——投资型客户。占比15%

需求产品：公寓型产品、商铺，少量住宅产品。

? 周边商业经营业主——自住型客户。占比20%

需求产品：中小户型住宅产品

? 周边企业地缘性客户——自住兼投资型客户。占比10%

需求产品：中大户型住宅产品。

? 周边村镇改善型置业客户——自住型客户。占比15%

需求产品：中小户型住宅产品。

? 主城区价格驱动型客户——投资兼居住型客户。占比 10%

需求产品：中小户型住宅产品。

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如上六种亦可归为二类群体：

? 大学城周边的客户群体。占比70%

在大学城周边地缘性客户。在大学城区域居住、工作、经商等。包括巴彦镇区域范围内的客户群体以及大学城东面的其他村镇客户。

? 看好大学城发展的投资客户。占比30%

主城区投资客户、外来投资客户群体。

偶得客户：呼市以外省内投资客户，占5% 边缘客户：主城区价格驱动型客户、大学城东部外来人群置业客户，占10% 偶得客户 边缘客户 3 主要客户 2 核心客户 1 主要客户群：大学城周边村镇改善型置业客户。周边企业客户及主城区看好大学城发展前景的投资客户。占35%。 核心客户群：大学城区域自住人群。大学城区域工作的教师群体、大学周边商业经营业主，占50%。

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四、产品线定位建议

1、 产品建议原则

作为46万平米的大盘开发项目，本项目产品建议遵循如下几个原则：

? 复合性

多产品线原则，以丰富的产品线，满足市场不同层次消费需求

? 准确性

根据客户群体对产品的具体需求，细化各产品的具体指标定位

? 适度超前性

产品规划在综合市场因素和预期的情况下体现适度的超前性

2、产品线组合

遵循以上原则，根据前期的市场调研和与贵公司、设计院的沟通，我司对本项目的产品线提出了如下产品类型组合建议：

整体项目包含沿街二层商业、多层/小高层平层住宅、LOFT复式住宅、六层电梯洋房、精装小公寓五种物业类型组合。其中LOFT复式住宅与六层电梯洋房在大学城区域体现了适度的超前性。

具体产品定位指标如下表所示：

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3、产品类型细分建议 产品类型 小户型精装公寓产品 户型面积 35—55平 总建筑面积 项目占比 4.6万平 10% 备注 网络入户、精装交付 70%客厅挑空、30%双平LOFT复式住宅 60-80平 9.2万平 20% 层。5.1米层高。三房、四方设计 80-95平套二70% 多层、小高层住宅 80—140平 25.3万平 55% 100-115套三20% 120-140平套三10% 六层电梯洋房产品 150—240平 4.6万平 10% 底层双层、顶层带阁楼、地下停车、电梯入户 1-2层联体，3.6米开间，10米进深 沿街底商 总计

100平以内 2.3万平 46万平米 5% 13 呼市嘉汇房地产经纪有限公司

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4、产品线与客户线之间的对应关系

投资属性产品 小户型精装公寓产品

市区范围内看好大学城发

展的投资客户，小投入掘 个性化住宅产品 LOFT复式住宅

主流自住型产品

多层/小高层平层住宅 高端自住型产品 六层电梯洋房产品

社区商业配套产品

沿 街 底 商 14 金大学城 大学城青年教师群体、巴

颜镇企事业年轻公务员群 体、大学城内富裕学生家 庭短期居住兼投资用、投 资客户群体

大学城教师群体、大学城

周边商业经营户、周边村 镇改善型置业群体 大学城院校领导、周边富

裕型大商户、周边企业、 事业单位领导阶层

看好大学城发展的投资者

与经营者群体

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第三部分 项目发展建议

一、项目整体规划布局 多层、小高层区排布示意图。

①建议主要将小高层放置于北侧地块的北部，以在视线和观感上阻隔北侧呼包高速对项目的影响。多层区放置于地块的南侧。

②在南地块，将小高层放置于地块的北侧与西侧，阻隔地块主要道路对小区的影响，多层区放置于地块的东南部。

③南侧地块中央放置项目高端产品组团——花园洋房组团。

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二、各类型产品布局示意图。

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三、项目开发组团划分及命名建议

基于项目“家在大学里，大学在家里”的形象定位，组团划分的命名上，采取借用国内知名学府里对院校组团命名的风格，对项目组团进行命名。同时在开发上力争做到形似和神似的结合。

以下为国内著名学府内的各组团命名或学校旧称来历：

? 百年名校国立武汉大学

武汉大学最著名的有四个园：樱园、桂园、枫园、梅园。武大校区组团划分因分别因种植樱花、桂树、枫树、梅树而闻名，每年国内外游人如织。

? 北大和清华，中国顶级大学的双子星座。

清华大学的前身为咸丰皇帝的近春园：后更名为熙春园。 ? 江南第一学府复旦大学的曦园。

“曦”字预示朝阳。每年一到四月，便满坡满坡地铺着粉红花瓣。成为复旦一景。

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本项目组团划分及命名建议：

建议在每个组团门前放置石刻的组团名。并制作文化宣讲栏，讲述组团特色与文化寓意。

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组团一 樱 园 建议在樱园组团内集中种植适合呼市生长的樱花（如紫叶矮樱），形成组团特色。

武大樱园

组团二 梅 园 建议在梅园组团内集中种植梅花，作为组团特色，并利用文化木牌等手段添加“梅花香自苦寒来”等文化诗句，增添组团文化氛围与气息

武大梅园

组团三 曦 园 引述上海复旦大学曦园的来历与景色，在组团中结合复旦大学曦园内的标志性景观小品如小亭等，进行复制，并制作文化木牌进行讲解。

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复旦曦园

组团四 枫 园 建议在枫园组团内集中种植枫树，作为组团特色。 组团五 熙 春 园 引述清华大学熙春园的来历与景色，在组团中结合清华大学内的标志性景观小品，进行复制，如“行胜于言”石雕小品等，并制作文化木牌进行讲解。

清华标志性石雕

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四、建筑风格建议

建议项目采取“新古典主义简欧风格”。

建筑风格：我们把新古典主义简欧风格理解为保存了欧洲古典主义建筑的意蕴，摒弃了建筑的复杂繁琐细节，揉入了现代审美情趣，经过了简化技术处理的简欧建筑风格。

建筑色彩：以赭红配米黄，清新淡雅又不失稳重、自然怀旧，简欧经典重现。

合肥绿城桂花园项目

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合肥绿城桂花园项目

欧式风格建筑的出现是居住的进步，是当市场发展到某一阶段后自然要求出现的产物。欧洲风格建筑多数定位于中高端市场，在市场中已经有了一定的思维定势。

从推广的角度看，欧洲风格建筑较受肯定，消费者的认可程度最高，从本地市场来看，天骄领域，用的是纯欧式的风格；阳光诺卡，用的是西班牙风格。本项目采取简欧建筑风格，在外立面、建筑风格和建筑色彩上营造一种中高端产品形象，在形象上提升品质感，在市场形成一种物超所值的价值体验和感受。

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五、项目滚动开发现金流分析 1、容积率问题

根据设计院初步设计方案上的数据，本项目容积率为1.4。根据500亩地，1.4的容积率，总建筑面积46万平米，基本可以全部规划成6层的多层，即可满足此容积率指标。不太需要规划小高层。

我司感觉在大学城区域，一个占地500亩的大盘，1.4的容积率全部出多层产品，有些浪费。建议贵司将容积率至少应提至1.8。适当规划部分小高层产品，提高总建筑面积，达到60万平米为宜。

2、我司根据1.4容积率和1.8容积率两种情况测算现金流。 方案一，容积率1.4

项目 容积率 土地成本 多层建安成本 配套费 税费 销售与不可预见费用 合计 2502元/平米 数据 1.4 60万/亩 每平米成本 642 900 400 360 200 备注 大小配套合计 综合税率12%，按3000元/平米 各100元计算 本项目多层建筑成本预测为：2502元/平米

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北区开发测算

项目 北区地块 建筑面积（M2） 16.8万 产品类型 价格（元/M2） 多层 2502 销售额 盈亏（元） 备注 容积率1.4计算 占地按300*400计算 按30%首付计算 实现现金流9900万 多层1.16万平米住宅 两层商业0.64万平i 团购房源 15万 多层 多层 二层商铺 2200 2900 6000 33000万 3364万 3840万 -3000万 +464万 +2238万 -298万 剩余房源 1.8万 以上测算中所涉及的数据均根据静态数据进行测算

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说明：

? 项目北区占地面积约为12万平，1.4容积率。建筑面积约为16.8万平米。

? 建议一期启动北区16.8万平米。其中北区15万平米全部按2200元/平米给大学教师团购。

? 团购实现3.3亿销售额。预收30%房款，收款9900万元。每平米亏损200元，共亏损3000万元。（无销售费用） ? 剩余1.8万平米对外销售。其中北区沿街双层商铺约6400平米，按6000元/平米销售，多层建安成本2500元/平米，双层商铺实现盈利2238万。

? 北区1.16万平米多层住宅实现销售，按2900元/平米，每平米盈利400元。共盈利464万。 ? 北区外对销售部分共计盈利2702万

一期北区开发略亏损298万

以大学教师团购所实现的现金流作为南区地块启动资金。 南区29万平米为项目实现盈利区域。按静态每平米400元利润计算。本项目共计盈利1.16亿。

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方案二，容积率1.8

项目 容积率 土地成本 多层建安成本 小高层建安 配套费 税费 销售与不可预见费用 数据 1.8 60万/亩 每平米成本 500 900 1200 400 360 备注 总建筑面积60万 大小配套合计 综合税率12%，按3000元/平米 200 各100元计算 合计 多层 小高层 2360元/平米 2660元/平米

本项目多层建筑成本预测为：2360元/平米 小高层建筑成本预测为：2660元/平米

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北区开发测算

项目 北区地块 团购房源 建筑面积（M2） 21.6万 15万 产品类型 价格（元/M2） 销售额 15万平小高层 6.6万多层住宅 33000万 17284万 3840万 盈亏（元） -5400万 +3218万 +2238万 +56万 备注 容积率1.8计算 占地按300*400计算 按30%首付计算 实现现金流9900万 多层5.96万平米住宅 两层商业0.64万平 多层/小高层 2360/2660 小高层 多层 2200 2900 6000 剩余房源 6.6万 二层商铺 以上测算中所涉及的数据均根据静态数据进行测算

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说明：

? 项目北区占地面积约为12万平，1.8容积率。建筑面积约为21.6万平米。

? 建议一期启动北区21.6万平米。其中北区15万平米全部按2200元/平米给大学教师团购。

? 团购实现3.3亿元销售额。预收30%房款，收款9900万元。每平米亏损360元，共亏损5400万元。（无销售费用） ? 剩余6.6万平米对外销售。其中北区沿街双层商铺约6400平米，按6000元/平米销售，多层建安成本2500元/平米，双层商铺实现盈利2238万元。

? 北区5.96万平米多层住宅实现销售，按2900元/平米，每平米盈利540元。共盈利3218万元。 ? 北区外对销售部分共计盈利5456万元

一期北区开发略盈56万

以大学教师团购所实现的现金流作为南区地块启动资金。即刻投入对南区小高层的基础工程，以利2012年中旬进入销售阶段。以此实现大盘的滚动开发。

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根据方案二测算，项目南区38.4万平米为项目主盈利区域。 按静态每平米400元利润计算。本项目共计盈利1.536亿。

根据方案一与方案二的比较，我们可以得出方案二比较方案一在利润静态的情况下多盈利3760万元。

故，我司建议贵司在情况许可的情况下尽量对原1.4的容积率进行突破，以实现利润最大化。

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第四部分 VI系统及营销推广画面设计

——见附件 30

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