消费者行为第二版(符国群)重点复习打印版

1忠诚型购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该商品形成了感情上的依赖，长期反复选择该品牌2习惯型购买决策：消费者长期重复选择某一品牌复选择某一品牌，认定不同品牌没有实质性差别3冲动性购买：进入商店前没有购买计划或意图，进入商店后基于突然的念头马上实施购买行动4社会风险：.消费者买的产品不为同伴所欣赏造成的社会损失；经济风险：由于产品达不到预期效果所造成的金钱上时间上和精力上的损失。5替代指示器：可被消费者察觉到且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。：对他人或自己行为原因推理过程。指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人（习惯型和忠诚型习惯型和忠诚型）忠诚型购买者：对某种产品或品牌产生了特别偏好，甚至形成情感依赖，再长时期内重复选择该品牌。品牌忠诚：是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。8意识：直接感知有关心理部分，出现在我们意思中为我们所感知的要素或成分。潜意识：个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能产生的欲望，他们为传统习俗所不容。被压抑到意识阀限之下，是人的意识无法知觉的心理部分。前意识：介于两者能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，是意识与潜意识中介环节过度领域。9成就需要：人们愿意承担责任解决某个问题或完成某项任务的需要。亲和需要：个体在社会情境中与他人交往亲近需要。10感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。它是天生的反应。知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应。它借助于经验和思维、记忆的参与。韦伯定律：个体可察觉的刺激强度变化量ΔI，与原刺激强度I之比为常数K即：ΔI/I=K恒值）。原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大（变化幅度基本是恒定的11知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉12消费者态度：消费者对某一事物持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。13、展露：将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内使其感官有机会被激活14个性：指决定与折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。15亚文化：指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念价值观和习惯16文化：狭义指人类精神活动所创造的的成果如哲学宗教科学艺术道德等；广义指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和17消费者的需求：指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。18动机：引起个体活动维持已引起的活动并促使活动朝向某一目标进行的内在作用19获得驱力：经由学习、条件作用而获得的驱力20双趋冲突：具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突。策略是增强企业产品或服务的吸引力 双避冲突：指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。趋避冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突21学习：指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化22品牌个性：指品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知23市场细分:指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程24非店铺购买：电视购物电话购物目录购物上门推销直接邮寄网购

：决策过程；内部影响因素（消费者资源动机介入程度知觉学习记忆态度情绪个性自我概念生活方式）；外部环境（文化社会阶层社会群体家庭购买情境消费者保护）；企业营销活动2、三种决策差别 ：信息搜集数量不同；决策速度存在差别；消费者重复选择同一品牌的概率不同；消费者心理过程不同3、影响问题认知的因素：时间、环境的改变、产品获取、产品消费、个体差异4、激发问题认知的方法：通过改变消费者对理

想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距；通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知；通过广告或促销手段对现有状况认识5、压制消费者对问题的认知，在有限型和名义型决策的条件下，企业不希望顾客对其产品所存在的问题产生认知。质量上问题与产品缺货促动重新评价与现有产品存在问题；产生踏实感包装、说明。6、影响外部信息搜集的因素：a从经济分析：当边际成本=边际收益时，消费者停止搜索。影响边际成本的因素：购物距离及交通费用、时间的机会成本；b从决策角度分析：主要考虑三种因素，– 购买产品的风险（包括：知识的不确定性与选择的不确定性） – 与消费者特征相关的因素，如：个性、人口特征、消费者知识水平等。– 情景因素，如：时间；购买任务、性质；消费者情绪等7、影响品牌选择与产品购买的店内因素：购物点陈列；开展削价促销活动；精心布置店堂；店里气氛；避免缺货；挑选培训销售人员。(入口、出口或橱窗；提前购买、争取其它品牌使用者的购买、争取新的顾客光临店铺、争取新的产品使用者。)与视线平行的货架最好，其次是与腰部平行，再次是与膝盖平行。故，扩大商品陈列空间，吸引顾客视线；搜寻性商品与必购品靠店内摆放，吸引顾客到毛利率高和易引发冲动性消费的位置；商店的氛围影响顾客购物情绪及对商店整体印象8、店家如何诱导冲动型购买：（1）增强商品的相关要素刺激（2）创造良好的购物环境（3）人性化服务（4）利用多样化促销手段（5）营造良好的购物氛9、非店铺购买原因：方便性；生活方式变化；避免店铺购买许多问题；技术上适应新的购物方式；付款相关创新心理上的准备10、制定零售策略：高经济社会风险产品，设法降低顾客知觉风险（免费电话建议口头宣传）；非传统的零售渠道,尤其折扣商店销售高知觉风险产品，从品牌影响供应商处进货；传统零售侧重点较高知觉风险产品；经济风险通过提供担保保证降低；社会风险雇经验销售人员、销著名品牌11、.影响消费者抱怨行为的因素：消费者不满的程度或水平 消费者对抱怨本身的态度 从抱怨行动中获得利益的大小 消费者的个性 对问题的归咎 产品对消费者的重要性 消费者用于抱怨的资源及其可获得性12、企业对消费者不满和抱怨的反映：主动应对，避免与消费者和政府发生正面冲突。方式：建立消费热线；设立服务代表设立服务代表，解决消费者投诉；签订服务合同；采取第三方仲裁13、不满意的表达方式：自认倒霉，不采取外显的抱怨行为；采取私下行动；直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救；要求第三方干预14、品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向15品牌忠诚：非随意性；长期偏好并转化为购买行为；是某个决策单位的行为；可能只涉及一个品牌；是决策、评价等心理活动的结果16、品牌忠诚对企业的重要性：减轻同行竞争压力；高获利水平；提升口碑，扩大影响17、企业关心产品和包装处置的原因：外在原因：处理费用；环境保护；内在原因：对新品的影响；对市场的影响；消费者对产品和包装处置属性的重视；研究包装处置提供比消费者自我报告更准确的信息18、影响消费者自由处置时间的因素：工作性质、报酬和是否有第二职业；家庭其它人员的时间预算；退休年龄、节假日数目及时间长短；消费者感受的时间压力19动机与需要的联系与区别 引起动机的条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足；需要还可以直接引起动机，从而导致人朝特定目标行动。需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动：需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路；在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机；即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机产生行为

：人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、归属与爱的

需要、自尊的需要、自我实现的需要。 应用：只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足；人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需要；消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系；越是高层次需要，越难以得到完全满足；越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。这实际上也意味着，越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异21如何减少广告逃避现象和提高营销业绩：增强广告本身的吸引力；在多个媒体和电视频道刊播广告；将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置；劝说媒体选择合适的广告数量和刊播时间； 置入式广告22、消费者如何形成对质量的认识：内在线索（产品特征外形原料材料）；外在线索（价格原产地品牌企业声誉质量认知）;企业针对自己的产品服务开展调查，了解依据什么线索作出质量判断，据此定营销策略；充分重视形成认知质量的外在线索；营销启示：1、重视形成认知质量的内在线索。2、企业还应充分重视形成认知质量的外在线索。 总之，质量是消费者、环境和企业活动综合作用的结果，单纯从制造过程或设计过程入手，不把握消费者的需求与反应，是不可能提供消费者所认可和接受的质量的23、减少知觉风险方式：主动搜集信息；保持品牌忠诚；依据品牌与商店形象；购买高价产品；寻求商家保证；从众购买24、.产生知觉风险的原因：购买的是新产品或对此类产品之前没有过体验；以往在同类产品购买经历中有过不满意经历；购买中机会成本的存在；缺乏信息导致的对购买决定缺少信心；购买的产品技术复杂程度高25、消费者态度的功能：适应功能；自我防御功能；知识或认识功能；价值表达功能26、消费者态度对购买行为的影响：影响对产品、商标的判断与评价； 影响学习兴趣与学习效果；可能影响购买意向，进而购买行为。27、如何有效运用恐惧诉求对如何减少恐惧给出具体方案； 2.恐惧程度要适度，因人而异；3.介入程度高时避免高恐惧诉求；.4.信息源应可可靠28、幽默的运用（电视和广播媒体效果更好）注意：1.幽默应与广告所传递的产品或品牌利益相联系；2.集中于产品而不是使用者；3.最好有几种不同的表现形式 29、幽默诉求什么时候最有效？ 消费者对产品一无所知时；针对现有产品而非新产品时：传递信息与烘托气氛； 消费者对产品的好感：不能扭转负面印象；显示不十分协调的信息主题30、单面论述与双面论述：双面论述可以取信于人，使受众对信息和信息源产生可信感；但可能降低信息冲击力，影响传播效果 下列情况单面信息更有效：消费者受教育程度不高；对广告人员的观点表示赞同；消费者是广告品牌的忠实用户31、购买行为与态度不一致的影响因素：购买动机；购买能力；态度的强度；情境因素；测度上的问题；态度测量与行动之间的延滞；个人因素 32、产生误解原因：受众注意力不集中；刺激物本身不明确和模糊；消费者知识局限、误导性信息33、学习购买中作用：获得有关购买信息；促发联想；影响消费者态度和对购买评价34、生活方式与个性生活联系：生活方式很大程度上受个性的影响。区别：生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部来描述个体而，是心理特性35、强化学习原理理论支持：通过发送样品奖券折扣鼓励消费者对产品试用；对消购买行为给予奖励如发赠品等强化刺激；进行用户访问，或信函；创良好购物环境；广告宣传中强调用户不凡产品使用场合独特性以此行为强化36、记忆购买中作用：对所遇产品服务作出合理预期使之有选择的接触希望购买的产品；影响消费者注意过程；影响对产品服务价值理解。

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