论文 现代营销理论在房地产营销中的适用

随着我国房地产市场的发展,房地产市场营销日益受到理论界与实际工作部门的重视。但是,对于房地产市场营销相关理论与方法的研究始于上个世纪90年代末,而且房地产市场营销学还是一门融房地产经营管理学与市场营销学为一体的新兴交叉学科。这一特征在说明房地产市场营销理论研究重要性的同时,也说明对这一领域进行理论研究的难度较大。本文主要针对现代营销理论在房地产市场营销中的运用进行了初步分析。

bd336x280();6_0_0_0_0_0_0_892.979_1262.879-14-0-505-14.jpg" alt="论文 现代营销理论在房地产营销中的适用" />

随着我国房地产市场的发展,房地产市场营销日益受到理论界与实际工作部门的重视。但是,对于房地产市场营销相关理论与方法的研究始于上个世纪90年代末,而且房地产市场营销学还是一门融房地产经营管理学与市场营销学为一体的新兴交叉学科。这一特征在说明房地产市场营销理论研究重要性的同时,也说明对这一领域进行理论研究的难度较大。本文主要针对现代营销理论在房地产市场营销中的运用进行了初步分析。

目录

一、品牌策略在房地产市场营销中的运用 (2)

（一）、创品牌最重要的是市场定位 (3)

（二）、质量是创品牌的核心 (3)

（三）、优质服务是创品牌的保证 (3)

（四）、文化内涵是房地产名牌的灵魂 (4)

二、价格策略在房地产市场营销中的运用 (4)

（一）房地产定价目标 (4)

（二）房地产定价方法 (4)

（三）房地产定价策略 (4)

三、销售渠道策略在房地产市场营销中的运用 (4)

（一）房地产企业直接销售策略 (4)

（二）房地产经销商销售渠道策略 (4)

（三）房地产代理商销售渠道策略 (5)

四、促销策略在房地产市场营销中的运用 (5)

（一）房地产广告 (6)

（二）房地产人员推销 (6)

（三）房地产营业推广 (6)

（四）房地产公共关系 (6)

参考文献 (6)

1

随着我国房地产市场的发展,房地产市场营销日益受到理论界与实际工作部门的重视。但是,对于房地产市场营销相关理论与方法的研究始于上个世纪90年代末,而且房地产市场营销学还是一门融房地产经营管理学与市场营销学为一体的新兴交叉学科。这一特征在说明房地产市场营销理论研究重要性的同时,也说明对这一领域进行理论研究的难度较大。本文主要针对现代营销理论在房地产市场营销中的运用进行了初步分析。

Abstract

Recent years, the impetus of real estate development in our country has become more and more swift and violent. The competition of real estate also has become much intense. In order to makes the own enterprise has a position in the market, makes profit and the enterprise will go step further development, the proprietors of real estate begin realizing that the tactics of marketing is very important in competition. This paper begins from the idea of real estate marketing, comes up to the tactics of the marketing implementation content, further elaborated marketing of the real estate project implementation with marketing and sales、practicing of traditional marketing theory 、consumer behaviour and real cases to explan promotion tools.

浅谈现代营销理论在房地产市场营销中的运用

【摘要】：随着我国房地产市场的发展，房地产市场营销日益受到理论界与实际工作部门的重视。但是，对于房地产市场营销相关理论与方法的研究始于上个世纪90年代末，而且房地产市场营销学还是一门融房地产经营管理学与市场营销学为一体的新兴交叉学科。这一特征在说明房地产市场营销理论研究重要性的同时，也说明对这一领域进行理论研究的难度较大。本文主要针对现代营销理论在房地产市场营销中的运用进行了初步分析。

房地产业是国民经济的支柱产业，它发展的好坏直接影响着整个国民经济发展水平的高低。房地产业的增长应与国民经济增长速度保持协调，过度发展很容易形成危害巨大的泡沫经济。当经济复苏时，房地产业作为经济链中的先导产业，对刺激经济的复苏起到了积极的带动作用。当经济过热时，房地产业便成为首先被遏制的对象。因此，房地产企业在进行市场细分、选择目标市场以后，要想顺利地进入并占领目标市场，必须制定相应的营销策略。

关键词：现代营销理论；房地产；市场营销

一、品牌策略在房地产市场营销中的运用

房地产品牌策略是指房地产开发企业通过对房地产品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期在市场上获得竞争优势。

任何一家房地产企业，想要在竞争激烈的市场中获得成功，就必须在经营过程中，努力创立与发展品牌。因为品牌是对内提高员工忠诚度、对外提高顾客忠诚度的重要保证。

品牌是企业成功的重要标志。品牌一旦创立，就能给企业产生品牌效应，品牌效应能给企业带来高的经济效益和显赫的声誉，从而表明企业的巨大成功。品牌代表企业的信誉，是企业赖以生存的基础。确保创立与发展品牌，就必须高度重视质量与信誉，谁赢得了客户的信任，谁就赢得了市场。品牌竞争是房地产市场走向成熟的重要标志。随着生活水平的不断提高，对房地产产品的消费观念已由过去仅仅注重物质满足，转变为注重物质和精神的双重满足，部分消费者已进入品牌消费阶段。树品牌、创品牌是房地产开发企业树立企业形象的必然选择。企业形象是企业在公众中的知名度和美誉度，要塑造、提高企业形象就必须导入品牌观念。房地产企业要树品牌、

2

随着我国房地产市场的发展,房地产市场营销日益受到理论界与实际工作部门的重视。但是,对于房地产市场营销相关理论与方法的研究始于上个世纪90年代末,而且房地产市场营销学还是一门融房地产经营管理学与市场营销学为一体的新兴交叉学科。这一特征在说明房地产市场营销理论研究重要性的同时,也说明对这一领域进行理论研究的难度较大。本文主要针对现代营销理论在房地产市场营销中的运用进行了初步分析。

创品牌，并使企业的品牌深入人心，首要的在于向公众推出优质的房产，其次才是设计品牌、宣传品牌，而这一切都得要接受公众的监督。

在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应该注意“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。

由于房地产的不可移动性、长期使用性、异质性，以及资本和消费的二重性等特征,房地产企业品牌和产品品牌的创建有其独特性。正确的策划，精心的设计，高水平、高要求的工程建设管理，有效的市场营销，细致周到和规范运作的售后物业服务管理与文化价值注入，都是打造房地产品牌应该特别注意的问题。

房地产品牌的树立是一项系统工程，涉及房地产开发和经营管理的方方面面，应从以下几个方面为房地产企业和产品创造品牌：

1、创品牌最重要的是市场定位。作为房地产企业而言，要想创品牌首先必须找准市场定位。因为准确的市场定位是创品牌的基础。房地产企业必须在充分市场调研的基础上，根据目标市场上顾客的不同需求，结合市场竞争情况及对手的具体情况，还有企业自身的竞争优势，科学合理地进行企业产品的市场定位。

对于房地产企业而言，如果将创立品牌仅定位在高档次物业上是不科学的，它只会导致事实上的定位结构失衡和资产的大量闲置。这种所谓的名牌产品是无法成为真正的消费品的。成功的品牌不在乎档次的高低，而在于其价格与质量定位是否在同一层面上，即创立适销对路的、价格合理的物业品牌才能取得成功。

2、质量是创品牌的核心。品牌战略其实质是质量的战略，获得品牌的决定性因素是质量，没有质量就没有名牌。企业品牌战略的起点就是不断创造出质量优异、性能卓越、外观优美的产品。高质量的产品本身是一种品牌在市场上形成高知名度、高美誉度、高市场占有率的内在基础条件。如果失去了高质量，消费者在使用后感到失望，不仅自身将抵制对这一品牌的购买，而且还会影响其周围相关人员对该品牌的态度。对房地产企业而言，质量是一个综合性概念，既包括房地产作为建筑物的建筑质量，也包括规划设计质量和交工后的服务质量。所以房地产企业必须在规划设计、功能配置、环境美化等方面综合考虑，从图纸审查、施工监督到工程验收每个环节都以质量为中心去进行管理。只有这样才能出优质产品，这是赢得消费者的最基本保证。房地产的开发涉及面广、周期长，企业要创优质产品，仅有强烈的质量意识还不行，必须建立完善、高效、合理的组织管理系统，建立新的管理模式，即实行品牌质量管理。这是企业创名牌的重要保证。

3、优质服务是创品牌的保证。房地产业的服务一般分为售前服务与售后服务。售前服务指的是房地产商加强与金融信贷机构的联系，便于消费者进行住房按揭贷款，为购房者提供尽可能多的方便，确立良好的服务形象。这也是品牌建设的一部分。

完善的售后服务和良好的物业管理在创品牌中有特殊的重要作用。物业管理是使用环节中感受最直接的一环，这对于品牌良好口碑的形成、再开发有极大的作用。售后服务是优良品牌的延伸。对房地产业来说，完成开发、实现销售仅仅是品牌建设的开端。在产品漫长的使用阶段，物业管理状况如何，很大程度上决定着品牌的命运。有不少房地产项目设计精良，环境很好，但投入使用后，由于物业管理落后，很快就损害了项目的声誉。在现实中，许多消费者在选择房屋时，选择物业管理甚至先于房价等因素的选择。因此，强化商品售后服务，提高物业管理水平，已经成为房地产品牌建设必不可少的条件。

3

随着我国房地产市场的发展,房地产市场营销日益受到理论界与实际工作部门的重视。但是,对于房地产市场营销相关理论与方法的研究始于上个世纪90年代末,而且房地产市场营销学还是一门融房地产经营管理学与市场营销学为一体的新兴交叉学科。这一特征在说明房地产市场营销理论研究重要性的同时,也说明对这一领域进行理论研究的难度较大。本文主要针对现代营销理论在房地产市场营销中的运用进行了初步分析。

4、文化内涵是房地产品牌的灵魂。人类科学家赫斯科指出：“文化是环境的人为部分”。由于地域空间的阻隔，地球上存在着一定文化特征的地区，拥有一定行为系统明显不同的居住形式、特定的语言、一定的经济体系和社会组织。住房是人为劳动的结晶，会明显折射出不同地区的文化环境差异。因此，一定地区的住房生产、流通和消费行为方式就会构成该地区“住文化”的特色。

房地产在分类上叫做“不动产”，跟土地的结合使房地产与其他行业相比具有了本质的特征。房地产具有鲜明的本土化特征，如果房地产开发商做出的房地产产品“水土不服”就会出问题。文化上的差异很微妙，但又很鲜明。比如民族风俗、地域风俗、心理喜好等都不尽相同。上海外滩的建筑是典型的西洋建筑，首都北京多的是四合院建筑，而闽南人则特别喜欢红色，从砖瓦到地板都大量使用红色，这就是文化。有一定经验的开发商只要认真地进行调查，提升房地产的品位文化，不愁推不出有特色的楼房。

总之，房地产品牌的树立和推广对房地产公司来说是一项艰辛而复杂的系统工程，需要从前期的市场调查、规划设计，到楼盘建设、售后服务、物业管理等全方位地精心组织，其中任何一个环节出错，品牌形象都会大打折扣。房地产企业树立自己的品牌，也是和国际房地产接轨，更好地迎接国际竞争的需要。这就是品牌策略在房地产营销中的运用。

二、价格策略在房地产市场营销中的运用

价格策略是房地产市场营销组合中的一个重要因素，也是营销组合中一个敏感但又难以控制的因素。房地产产品价格的变化直接影响消费者的购买行为，影响房地产开发企业的销售业绩和利润目标。因此，房地产开发企业在制定价格策略时，既要考虑消费者对房地产产品价格的接受能力，又要符合价格补偿能力，尽可能合理地制定房地产价格，并随着环境的变化及时调整和修订价格。

（一）房地产定价目标

房地产定价目标是某一房地产价格在实现以后应该达到的目的，它必须服从和服务于房地产企业的市场营销战略目标。综合来看，房地产开发企业的定价目标主要有：利润最大化目标、市场占有率最大化目标、稳定价格目标、竞争定价目标、生存定价目标与质量最优化目标。

（二）房地产定价方法

根据不同的定价目标，就有不同的定价方法。房地产的定价方法主要有如下几种：

一是成本加成定价法。即先计算出房地产产品的全部成本，然后再加上一定比例的利润，就得到房地产商品的出售价格。这种定价方法的优点是简便易行，对买卖双方都比较公平。缺点是只考虑成本，而忽视市场竞争和供求状况的影响，难以适应市场竞争形势的变化。

二是竞争价格定价法。是一种以市场上相互竞争的同类房地产商品价格为定价依据，并随着竞争状况的变化而不断调整价格的定价方法。

三是需求导向定价法。是一种以消费者对价格的承受能力为定价依据的定价方法。具体的定价方法有判断价值定价法和需求差异定价法，它们都是以市场需求强度为定价基础。

（三）房地产定价策略

定价既是一门科学又是一门艺术。房地产定价，不仅要以科学的理论和方法为指导，还要有高超的定价策略和技巧。房地产企业常用的定价策略有：一是新产品定价策略。房地产开发企业开发出新产品并投放市场时，可以选择渗透定价策略和满意定价策略。二是心理定价策略。心理定价策略是为适应和满足消费者的购买心理所采用的价格决定策略，具体包括尾数定价策略、整数定价策略等。三是折扣定价策略。就是房地产企业先为其产品定出一个正式价格，然后配以折扣，以吸引消费者购买。四是差别定价策略。差别定价就是房地产企业对于同种房地产，根据产

4

随着我国房地产市场的发展,房地产市场营销日益受到理论界与实际工作部门的重视。但是,对于房地产市场营销相关理论与方法的研究始于上个世纪90年代末,而且房地产市场营销学还是一门融房地产经营管理学与市场营销学为一体的新兴交叉学科。这一特征在说明房地产市场营销理论研究重要性的同时,也说明对这一领域进行理论研究的难度较大。本文主要针对现代营销理论在房地产市场营销中的运用进行了初步分析。

品面积、质量、朝向、楼层、视野等因素的不同而制定出不同的价格。例如同一个小区根据栋别位置不同价差几十元到几百元甚至几千元不等；即使在同一栋楼根据楼层不同、位置不同也存不几十元到几百元甚至几千元不等的价差。

在实际销售过程中，开发商最常用的定价策略是“高开低走”和“低开高走”两种，这两种定价策略根据市场的销售环境不同而不同，在市场环境好的情况下，一般采用“低开高走”的策略，反之则采用“高开低走”。而近两年用得最多的还是“低开高走”的策略。

当然，任何一种定价策略对房地产开发企业来说都不是永恒不变的，只有根据市场变化及时调整价格，运用动态、灵活的定价策略，才能适应房地产市场的风云变换，才能在激烈的市场竞争之中立于不败之地。

三、销售渠道策略在房地产市场营销中的运用

房地产销售渠道是指房地产从生产者向消费者转移的过程中，取得该商品所有权或协助商品所有权转移的所有机构和个人。房地产销售渠道的起点是生产者，终点是消费者，介于销售渠道起点和终点之间的中间商。中间商包括经销商和代理商两种。经销商通过投资建筑或买进房地产，再将房地产商品销售给用户，获取进销差价收益。

房地产销售渠道策略是指房地产开发企业为了实现企业的经营目标和营销目标，使房地产产品快速、高效地从开发建设领域流向消费和使用领域而采取的一系列措施。

（一）房地产企业直接销售策略

房地产企业直接销售是指房地产开发企业直接把产品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售。直接销售方式由于是房地产企业与消费者直接接触，有利于企业收集消费者对产品的意见，从而改进企业的工作，提高企业的竞争能力，建立良好的企业形象。但是，这种销售方式要求房地产企业具有雄厚的资金实力和强大的销售力量，包括一个高效的营销机构和一批既懂房地产营销知识又懂相关法律法规的高素质营销人员。

（二）房地产经销商销售渠道策略

房地产经销商是指在房地产商品买卖的过程中，拥有房地产所有权的中间商。房地产经销商拥有房地产所有权，所以在买卖过程中要承担相应的经营风险。在我国，许多房地产经销商既经销其他房地产开发企业的房地产，同时也从事房地产开发业务；他们既向房地产代理商批量提供房地产产品，也向社会零星的消费者提供产品；他们既向用户销售房地产产品，也经营房地产租赁业务。所以房地产经销商都具有较强的经济实力，否则，难以进行规模经营，获得较好的经济效益。

（三）房地产代理商销售渠道策略

房地产代理商是指接受了房地产开发企业或经销商的委托，从事房地产销售业务，它不拥有房地产所有权，不承担经营风险，只是按成交金额的一定比例收取佣金。许多中小型房地产企业考虑到本身的实力，经常请专业代理商为他们销售产品，代理商根据其专业知识及掌握的市场信息为企业出谋划策，帮助寻找客户，介绍房地产产品，提供各种咨询服务，促进交易完成。

随着社会分工越来越精细，越来越多的开发商在确保自身利润的同时把楼盘请代理商销售，这样既减少了开发商销售过种中的人力成本又加快了开发商资金回笼的速度，是一种“双羸”的销售模式。

四、促销策略在房地产市场营销中的运用

5

随着我国房地产市场的发展,房地产市场营销日益受到理论界与实际工作部门的重视。但是,对于房地产市场营销相关理论与方法的研究始于上个世纪90年代末,而且房地产市场营销学还是一门融房地产经营管理学与市场营销学为一体的新兴交叉学科。这一特征在说明房地产市场营销理论研究重要性的同时,也说明对这一领域进行理论研究的难度较大。本文主要针对现代营销理论在房地产市场营销中的运用进行了初步分析。

房地产企业开发出优质的房地产产品，提供完善的销售服务，制定有吸引力的价格和设计完善的销售渠道之后，还必须借助有效的宣传和沟通手段，将产品的相关信息传递给目标消费者，同时扩大企业及产品的知名度，以便引发消费者对本企业产品的注意、兴趣和购买欲望，促进产品销售，从而实现企业的经济目标。这一系列的活动即为房地产促销策略，同其他产品的促销策略一样，房地产促销策略也包括４种促销手段：广告、销售促进、人员推销、公共关系。

（一）房地产广告

房地产广告是指房地产开发企业为了实现企业的整体目标，以付费的形式，通过一定的媒体把房地产产品和服务以及其他信息广泛告知消费者的方式。在企业营销实践中，广告是房地产开发企业进行促销最为有利的一种手段，是房地产企业与消费者之间沟通的一条重要纽带。

在房地产广告中运用最多是有：媒体广告（报纸、电视、电台、网络等）、看板（含围墙、围档）、海报、单页（可用于夹报）、楼书、户型图、售楼部现场ＰＯＰ、条幅、宣传车、公交车、电子坪等。

（二）房地产人员推销

房地产人员推销是指房地产开发企业派出推销人员在现场向消费者做宣传，以达到推销产品、实现企业营销目标的一种直接销售方式。

房地产人员推销有两种形式：一种是宣传推销；另一种是上门推销，上门推销的好处是可以争取团购业务。

（三）房地产营业推广

由于房地产市场竞争日益激烈，房地产开发企业经常使用一些营业推广手段来刺激消费者的购买行为。房地产营业推广是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买，以促进房地产产品销售的一切措施。例如购房大抽奖活动、购房送新年大礼包、购房送新马泰旅游等。

（四）房地产公共关系

房地产公共关系指的是房地产开发企业为了提高企业形象，增强企业的竞争和发展能力，优化企业经营的内外环境，加强与企业内部公众和外部公众进行双向沟通而采取的所有措施。例如开发企业与机关、团体或企事业单位因相互往来或业各合作等关系而谈成的团购业务也属于这种情况。

房地产已经告别了“皇帝女儿不愁嫁”的时代，“酒香不怕巷子深”的经营理念也不再具有市场的普遍意义了，房地产企业要想在竞争激烈的市场中立于不败之地，就必须从消费者的需求出发设计适销对路的产品使企业的利润率达到最大化，而房地产企业利润最大化的关键就在于如何开展房地产市场营销。

参考文献：

［1］于颖、周宇.房地产市场营销［Ｍ］.东北财经大学出版社，2005.

［2］菲利普、科特勒.营销管理［Ｍ］.上海人民出版社，2002.

［3］姚玲珍.房地产市场营销［Ｍ］.上海财经大学出版社，2004.

［4］叶剑平.房地产营销［Ｍ］.首都经济贸易大学出版社，2003.

［5］楼江.房地产市场营销理论与实务［Ｍ］.同济大学出版社，2003. 转贴于中国论文下载中心

6

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/058e.html