品牌价值与地域价值

品牌价值与地域价值

黄天舜同志最近在《贵州日报》上发表了一篇文章，题目是《茅台镇的品牌价值》（载于2000年1月4日），文章就地域品牌价值问题提出了种种见解，但有些观点不敢认同，特与天舜同志商榷。
（一）
地域的品牌价值不是空中楼阁，而是建立在坚实的产品品牌基础上的。这个产品品牌基础有时需要几代人，甚至几十代人的共同努力才能建立起来，尤其是名优传统食品，即使是现代工业产品也要有若干年创名牌、得名牌的过程。比如说白兰地酒属世界酒种，生产企业和国家很多，但最有名的是法国科涅克地区的白兰地；威士忌也属世界性酒种，生产企业和国家也很多，但最有名的是苏格兰生产的威士忌；中国白酒最有名的是“贵州茅台酒”。茅台酒具有历史悠久、生产工艺独特、科学、合理、规范、标准，产品质量优良、信誉度高、营销有方等特点；对原辅料、区域、工艺有严格的要求，甚至是苛刻的要求，离开了这个区域就生产不出这种相同的酒。其它名优传统产品，尤其是食品也是如此，如北京烤鸭、南京板鸭、天津狗不理包子、花江狗肉等等。由于产品品牌价值的基础好，所以地域品牌价值就高，地域的知名度就高。地域品牌使用得好，将会促进地域经济的发展，使地域品牌价值升值，也使产品品牌价值进一步升值。相反如果产品品牌基础扎实，但地域品牌没有使用好，则将会使产品品牌价值和地域品牌价值下降，地域经济衰退。
（二）
地域品牌价值和地域知名度是不同的，地域品牌只能建立在相应的驰名（或知名）产品的品牌的基础上，比如说科涅克白兰地、轩尼诗白兰地，人头马白兰地是驰名品牌，所以使科涅克的其他白兰地也很出名，因此科涅克这个地域品牌价值就很高，但科涅克的葡萄酒就不出名了，用在葡萄酒上这个地域就不值钱了。科涅克这个地域的知名度高，当然也会对其他产品带来一定影响，也会对地域品牌价值产生一定的影响，这里面就有一个主和次的问题，就有一个“保”和“带”的问题，决不能“主”、“次”不分，“保”、“带”不分。
就茅台酒和茅台镇而言，贵州茅台酒因茅台镇而得名，而茅台镇的品牌价值是因当地名酒的出名而升值的。贵州茅台酒的出名是因茅台酒的特殊工艺造就了茅台酒的特殊品质决定的，贵州茅台酒是酱香型的鼻祖。白酒的产品质量是和地域有很大关系的，十七种国家名酒中酱香型的三个国家名酒都在长江以南，但也因所处具体区域不同而产品质量有很大差距，而九个浓香型国家名酒均在长江和黄河中间，但也因所处具体区域不同而产品质量是各具风格。因此要充

品牌价值与地域价值

分发挥产品品牌价值优势和地域优势必须按照这个客观规律来办事，否则就不可能用好产品和地域两个方面的品牌价值。
（三）
黄天舜同志在描写小糊涂仙酒成功时说：颇有耳目一新的感觉，“小糊涂仙酒”打出了一张亮丽的底牌：“茅台镇传世佳酿”。这就把“小糊涂仙酒”一下子推上了一个高高的层面。
“小糊涂仙酒”真的象作者所说的那样吗？
我在茅台工作三十多年了，但是在最近两年才听到小糊涂仙这个名字。在茅台土生土长的七、八十岁的老人告诉我也没有听到过；直到最近我公司有一个职工不幸逝世，我到他所在的麻林坳看望，偶然间才在向盐津河电站方向走的转弯处看到一所私人住宅上挂了一块“云峰酒业公司”牌子，但没有看到烟囱和厂房。茅台镇的真正传世佳酿并使茅台镇品牌价值高的是贵州茅台酒，它是酱香型的鼻祖，据说小糊涂仙酒是浓香型，若是酱香型可能还沾点边。我还听说，有关部门没有给小糊涂仙酒核发生产许可证，该酒也没有在规定的部门进行产品鉴定！那么此酒何以如此红火？经营者、支持者、策划者是以欺骗消费者、牺牲贵州茅台酒和茅台镇的品牌价值和为谋取私利为目的、以牺牲茅台酒的无形资本和少交税使国有资金流失为代价，从而来支撑小糊涂仙酒的所谓精神和内力。
无独有偶，河北一投资者，申请注册并被受理但尚未得到注册证的“龙国宴”，在经营者、支持者、策划者的精心谋划下，取了一个“国宴酒”和“茅台镇国宴酒厂”的名字，茅台镇真正生产国宴酒的是中国贵州茅台酒厂，哪里又来了一个国宴酒厂？“国宴酒”包装盒上有国家质量金质奖牌（茅台镇上得到国家质量金奖并实现三连冠的唯有茅台酒！），这是地地道道的剽窃！被人识破后马上弄了一个“国际金奖”，两年就可创国际金奖真是天才！
事出有三，浙江一个投资者徐林，与人合作，广发传单，表示愿意输出资金和技术，实施茅台镇酒文化辐射工程，众所周知，茅台镇的酒文化就是茅台酒文化，中国贵州茅台酒厂不参加，你输出的是什么技术？是什么文化？浙江是黄酒的鼻祖，不是白酒的鼻祖，浙江到目前为止还没有一个名优白酒。
以上三种情况说明了什么？读者可以看出点名堂了，为什么黄天舜同志要写文章，是有机联系，还是偶然巧合？
（四）
1998年春节前，山西出了个朔州毒酒案，毒死了消费者，惊动了中央领导，还使山西杏花村汾酒厂蒙受不白之冤，甚至使整个山西白酒业遭了殃！山西杏花村酒厂过去在白酒中是一面旗帜，质量排茅台之后，效益一直是第一，1993年创利税近3.7亿。可是毒酒案发

品牌价值与地域价值

生后它的销售严重受挫，效益大幅下降，到了1998年利税只有1.3亿，山西的其他白酒企业也深受其害，地方经济特别是汾酒厂所在的汾阳县遭受到重大损失。为什么会发生毒酒案？其重要原因是个人利用地域品牌价值为自己谋私利，而有关部门失于监管，听任个别人砍大树做拐杖！前车之鉴一定要引以为戒！千万不要做出损害消费者、损害驰名品牌、损害著名地域品牌、损害国家而对少数个别人有利的事！世界各国在此方面是非常重视的，对驰名产品所在地使用地域品牌都有严格规定，尤其是对地域的界定、产品的生产工艺、技术标准、质量标准都有严格要求，不准随便使用。我国也在重视，1999年国家技术监督局下发了六号令，明确了原产地域产品保护规定，这必将对产品品牌和地域品牌起到保护作用。
（五）
如何发挥名牌产品优势和相应的地域品牌优势？一是要保护名牌产品的知识产权，依法打击假冒伪劣和侵权产品，处理好“主”和“次”及“保”和“带”的关系，不能支持侵权和假冒。正如贵州省委书记、省人大常委会主任刘方仁所讲的不能后院起火；二是要积极支持名牌产品的发展，为地域品牌打下坚实的基础。钱运录省长在政府工作报告中要求各方面“积极支持茅台酒的发展”，这是非常正确的，尤其对地域经济更加有利。从1999年茅台酒厂集团公司上交的税收中，通过直接交、分成、返回当地政府的约有1亿多元。三是发挥茅台镇生产酱香型酒的优势，统一原料、统一工艺、统一标准、统一设备、分工负责、分工协作，根据不同档次，推出不同品牌，并组建集团，从而充分发挥名牌产品和地域品牌优势

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