市场营销学试题库（开卷）

市场营销学试题库(开卷必备）

名词解释模块答案：

1、 市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售 活动全过程。

2、 产品观念：产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。

3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体

营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。

4、 市 场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。

5、社会营 4、市场营销观念：是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并

由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾。

6、潜在需求：指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。

7、营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而

对设计方案进行分析、计划、执行和控制。

8、定制营销：指针对目标市场上一个顾客设计一个具体营销组合的超市场细分化营销模式。 9、关系营销：是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关者关系的活动和艺术。 10、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 11、消费者市场：为满足个人生活需要而购买消费品的个人和家庭组成顾客群。 12、市场占有率：指企业产品的销售量占该产品市场销售总量的比重。 13、定性预测：是根据经验和分析判断对预测对象的发展变化总趋势和状态进行预测的方法。 14、组织市场：组织市场是指企事业单位、社会团体和政府机关等组织作为买主，以非个人

消费为目的的需求的集合。

15、生态营销：指企业以生态环保为经营理念，力求满足消费者绿色消费需求，实现商品生

产和营销的无污染化、无害化、清洁化的营销模式。

16、定量预测：根据历史和现状完整的统计资料，应用数学方法对预测对象的发展变化趋势

进行预测的方法。

17、市场需求潜量：指在一定市场环境条件下，当行业营销费用逐渐提高时，市场需求达到

的极限值。

18、家庭生命周期：指一个新家庭组建起至这个家庭解体消亡为止的整个时间历程。

19、营销信息系统：指有计划有规则的收集、分类、分析、评价与处理信息的程序和方法，

有效地提供有用信息，供企业营销决策者制定规划和策略的，有人员、机器和计算机程序所构成的一种相互左右的有组织的系统。

20、宏观环境：若把所有企业视为一个整体时，它们外部影响因素的集合， 21、微观环境：对个别企业有直接影响的，变化范围较窄的环境因素。

22、分群随机抽样：实现把调查对象总体分成若干群体，要求每群之间保持相同特征，而每

群内部则包含具有明显差异的各种特征的个体。然后按随机方法整群抽取样本。

23、分层随机抽样：把调查对象总体按照某种特征分成若干层次或类型，每个层次之间必须

具有显著的差异性，而每个层次内部各个个体又要有齐一性，然后在每个层次中随机抽样。

24、市场开发：指企业将其现有产品推入新市场，满足一些新市场需求。

25、密集型增长：指企业以现有产品或市场为基础，来提高市场占有率和销售额。

26、一体化增长：指企业将其营销业务拓展到产供销不同环节，以求得不断向深度和广度的

发展。

27、多角化增长：指企业尽可能增加产品种类和品种，跨行业生产经营多种产品和业务，扩

大企业生产经营范围和生产范围，是企业人财物资源得到充分利用的一种增长战略。

28、市场渗透：指企业在其尚未完全开发的现有市场上，采取种种措施增加现有产品销售的

策略。

29、市场营销战略：指企业在分析外部环境和内部条件的基础上，确定企业在未来一定时期

内达到的市场营销目标，以及为达到这一目标所作出的总体的、长远的谋划。

30、产品开发：指企业通过对现有产品的改进满足顾客需要，增加企业销售额，扩大市场占

有率。

31、后向一体化：企业通过收购、兼并若干供应来源，拥有和控制其供应系统，实行供产一

体化。

32、前向一体化：指企业通过收购、兼并等形式，对其产品的加工和销售，拥有或控制其分

销系统，实行产销一体化。

33、同心多角化：指企业利用原有设备、技术及其资源上的优势，发展与原来产品结构相似

而用途不同的产品。

34、水平一体化：指企业收购、兼并处于竞争地位的同类型企业。

35、水平多角化：指企业利用原有市场，根据顾客需要采用新技术、新设备跨行业开发新产

品。

36、集团多角化：指大企业通过收购兼并等形式，把业务扩展到与现有业务毫无关联的其他

行业，形成一个跨行业经营的企业集团。

37、市场定位：根据目标市场的竞争者、需求者状况，旨在为企业及其产品在顾客心目中建

立预期形象和特色，从而确立企业及产品在市场上的位置。

38、市场营销组合：指企业可控制的各种市场营销手段的综合应用所形成的整体营销策略。 39、集中市场营销：指企业实力不足，资源受限时，集中所有力量，以一个或几个性质相似

的分市场作为目标，采用相应营销组合手段服务于该市场的策略。

40、无差异市场营销：指企业只经营单一产品，运用单一市场营销组合，力求吸引尽可能多

的顾客为整个市场服务。

41、市场细分：根据消费者的需求和购买行为等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场

化分为若干细分市场的过程。

42、目标市场：在细分市场和经济评价的基础上，选择决定既能发挥企业相对优势，又能提

供获利机会，值得进入的市场。即企业作为服务对象具有特定需求的顾客群。

43、产品组合：企业生产经营全部产品的有机结合方式，即质的结构和量的比例。

44、差异化市场营销：企业同时为几个分市场服务，提供不同的产品，并以不同的营销手段

相适应，分别满足各分市场不同消费者的需求。

45、市场专业化： 企业向某一顾客群体提供它所生产的各种产品。 46、产品专业化：企业向不同的顾客群体提供同一种产品。

47、产品改良：以整体产品各层次的改变来满足消费者的不同需要。

48、新产品：企业向市场提供的过去没有生产过或与原有产品不同的产品。 49、形式产品：企业向市场提供的实体和服务的形象。

50、附加产品：消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利益。 51、核心产品：消费者购买某种产品时所追求的实际效用和利益。 52、产品生命周期：指从产品进入市场到最后被淘汰出市场的全过程。 53、整体产品：核心产品+形式产品+附加产品

54、产品线：是指具有相近技术类似功能但规格型号不同的密切相关的一组产品项目。 55、产品组合密度：一个企业生产经营的各产品系列之间的相关程度。

56、商 标：品牌经向国家有关部门注册登记后，获得专用权，受国家法律保护。 57、产品组合深度：产品线中所含产品项目的数目。 58、产品组合长度：产品组合中的产品项目总数。

59、产品组合宽度：一个企业生产经营的产品线的数目。

60、品牌化：企业为其产品设计品牌名称、品牌标志，并向主管部门注册登记的一切活动。 61、现金折扣：企业对于现金交易的顾客给与一定的折扣，目的在于鼓励顾客提前付款。 62、交易折扣：根据各中间商在营销中的作用和功能差异，分别给与不同的折扣，促使他们

愿意执行某种市场营销功能。

63、交叉弹性：因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率。

64、产品差异化：企业为使自己的产品有别于竞争对手而突出产品的一种或数种特征，以增

强产品对消费者的吸引力，巩固其产品市场地位的一种策略。

65、快取脂策略：企业在制定高价格的同时开展大规模促销活动的策略。

66、慢取脂策略：企业在制定高价格的同时支付少量促销费用以获取更多收益的策略。

67、快渗透策略：企业在制定低价格的同时开展大规模促销活动迅速打开市场的策略。 68、慢渗透策略：企业在制定低价格的同时压低促销费用，以廉取胜的策略。

69、商品比价：同期同市场相关商品之间价格的比值

70、商品差价：同种商品由于流通环节、地区、时间以及品质不同形成的价格差额。 71、需求收入弹性：由于收入变动而引起的需求的相应变动率。 72、需求价格弹性：反映需求量对价格的敏感程度。

73、成本导向定价法：企业从主观意愿出发，以成本为基础制定价格。

74、满意定价策略：在新产品上市之初，采取对买卖双方都有利的价格策略。 75、分区定价：企业将买方分布的地区划分为若干价格区，把同一价格区内所有有关买方的

费用作为平均数计入产品价格，同一价格区实行同一价格，不同价格区分别定价。

76、需求导向定价法:企业以市场上的需求和消费者对商品理解价值为基础制定价格。 77、撇脂定价策略：新产品上市之初，将价格定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润。 78、渗透定价策略：新产品上市之初，将价格定得很低，甚至可能低于生产成本，以便于市

场渗透，取得较高的市场占有率。

79、统一交货定价：卖方不分买方路途远近，一律实行统一定价、统一送货，一切相关费用

由卖方承担。

80、基点定价：企业选定一些中心城市作为定价基点并确定基点价格，按基点到所在地的距

离收取运费。

81、分销渠道：产品从生产领域转向消费领域所经过的流通环节构成的路线和通道。 82、渠道长度：企业在纵向上所配置的不同类型的中间商的数目。

83、渠道宽度：企业在横向上每个层次所配置的同种类型中间商的数目。

84、销售代理商：一种独立的中间商，受托负责代销生产企业的全部产品，不受地区限制，

且有一定的售价决定权。

85、企业代理商：受生产企业委托，签订销货协议，在一定区域负责代销生产企业产品的中

间商。

86、广泛性分销：生产企业通过尽可能多的经销商推销其产品。

87、电子商务：买卖双方利用互联网按照一定标准进行的各类商务交易。 88、复式分销渠道策略：生产企业通过多条渠道将相同的产品销售给市场。

99、垂直营销系统：有生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。 90、水平营销系统：由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。

91、经销商：指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。 92、代理商：指接受生产企业委托从事商品交易业务，但不具有商品所有权的中间商。 93、广 告：营销者以付费方式借助媒体向目标受众传递企业产品信息的促销方式。 94、选择性分销：生产企业在某一地区通过少数几个经过精心挑选的中间商来推销产品。 95、专营性分销：企业在一个地区只选择一家中间商推销自己产品的分销策略。

96、人员推销：企业派出推销人员通过面对面交谈的方式促使顾客购买商品或劳务。 97、促 销：指企业采用各种手段和方式向消费者传递有关企业及其产品的信息，使潜在顾

客对企业及其产品产生兴趣、好感和信任，促进其购买企业产品的活动。

98、促销组合：将各种促销方式精心组合、配套使用所形成的整合促销决策方案。

99、营业推广：企业为刺激需求，扩大营业额所采取的能迅速产生鼓励作用的促销活动。 100、公共关系：企业通过宣传报道等方式来提高企业的知名度和美誉度的一种间接促销段。 101、国际市场营销：企业为满足国际市场需求并实现战略目标而从事的多国性市场营销活动。

102、间接出口：通过国内出口商、出口代理商、出口管理公司等独立的国际市场营销中间

商将产品销售到国际市场。

103、许可证贸易：企业出售某些工艺、商标、专利等的使用权，允许国外企业生产本企业产品。

*104、FOB价：装运港船上交货价。

*105、CIF价：成本保险费加运费（指定目的港交货）价。

二、单项选择模块.（标出正确答案序号）（102）

1、 市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有（ D ）

A 个人消费者 B 生产者 C社会集团 D 现实与潜在买者 2、 市场营销的核心是（ ）

A 交换活动 B 销售活动 C 生产活动 D 促销活动 3、 维护性营销是针对（ ）状态实行的

A无需求 B饱和需求 C过度需求 D潜在需求 4、 无需求状态下营销管理的任务是（ ）

A维持性营销 B开发性营销 C刺激性营销 D再生性营销 5、市场营销学产生于 ( )

A十九世纪末 B二十世纪初 C二战末期 D二十世纪五十年代 6、 6、 社会市场营销观念中，所强调的利益应是（ ）

A企业利益 B消费者利益 C社会利益 D企业、消费者与社会的整体利益 7、 7、 市场营销观念的突出特征是（ ）

A以产品质量为中心 B以产品价格为中心 C以产品产量为中心 D以消费者需求为中心 8、 企业奉行“消费中心论”是贯彻（ ）

A推销观念 B市场营销观念 C 产品观念 D 生产观念

9、当企业生产经营多种产品或多个品牌时，应采取( )型管理组织结构 A职能 B地区 C市场 D产品

10、下图所示的市场营销组织结构的形式是（ ）

A职能型组织 B产品型组织 C市场型组织 D地理型组织 11、“我卖什么，顾客就买什么”，属于下列哪种观念？( )

A生产观念 B推销观念 C市场营销观念 D产品观念

12、自古至今许多经营者奉行\酒好不怕巷子深\的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（ ）

A.推销观念 B.产品观念 C.生产观念 D.市场营销观念 13、下列属于宏观环境的要素是（ ）

A消费者 B中间商 C社会文化 D竞争者

14、生产家用电器的企业与房地产公司是( )。

A一般竞争者 B愿望竞争者 C品牌竞争者 D形式竞争者

15、以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的( D )

A市场营销情报系统 B市场营销研究系统 C市场营销分析系统 D内部报告系统

16、对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是（ ） A电话访问 B邮寄问卷 C人员访问 D上门调查 17、 一手资料主要是来自（ ）

A公司纪录 B政府的统计资料 C实地调研 D数据库 18、消费者购买行为的特点主要有( )

A.需求多样性 B.需求弹性小 C.感情动机 D.理性决策 19、把总体按某一主要标志分成几个不同类型群的组，然后在每一组中按简单随机原则抽取样本，这种抽样法为（ ）

A分群随机抽样 B分层随机抽样 C简单随机抽样 D非随机抽样 20、按机会均等原则抽取样本的方法为（ ）

A任意抽样 B判断抽样 C配额抽样 D随机抽样 21、现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（ ）

A.人口环境 B.技术环境 C.经济环境 D.社会文化环境

22、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于 ( ) A理想业务 B困难业务 C冒险业务 D成熟业务

23、 在商场门前拦截消费者进行调查，这种选取样本的方法是（ ） A简单随机抽样法 B判断抽样法 C分群随机抽样法 D任意抽样法 24、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( ) A生理需要 B安全需要 C自我实现需要 D社会需要 25、消费者购买决策过程的顺序通常为（ ）

A．引起需要--->收集信息--->评价比较--->决定购买--->购后感受 B．引起需要--->评价比较--->收集信息--->决定购买--->购后感受 C．收集信息--->评价比较--->引起需要--->决定购买--->购后感受 D．决定购买--->引起需要--->评估比较--->收集信息--->购后感受 26、根据马斯洛的需要层次理论（ ）

A需要的层次越高越不可缺少 B需要的层次越低越重要 C尊重的需要是最高层次的需要 D层次最高的需要最先需要

27、制约顾客购买行为的最基本因素是（ C） A 文化因素 B 经济因素 C个人因素 D 社会因素

28、一种商品完全由一家或极少数几家企业所控制的市场状态叫( ) A完全竞争 B完全垄断 C不完全竞争 D不完全垄断 29、生产同种产品，但规格、型号、款式不同的竞争者是（ ）

A愿望竞争者 B普通竞争者 C产品形式竞争者 D品牌竞争者 30、铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于（ ） A愿望竞争者 B平行竞争者 C产品竞争者 D品牌竞争者

31、调查者通过试销实际观察顾客的购买行为，这种调研方法是（ ） A实际痕迹测量法 B行为记录法 C实验法 D直接观察法

32、消费者受产品外在质量和广告宣传影响而购买商品的行为类型属于（ ） A 谨慎购买 B冲动购买 C 不定购买 D习惯购买

33、市场细分的依据是（ ） A 产品类别的差异

B 消费者需求与购买行为的差异性 C 市场规模的差异性 D 竞争者营销能力的差异性

34、市场细分的客观基础是（ ） A．不同产品的消费需求的差异性 B不同产品的消费需求的共同性 C同一产品的消费需求的同一性

14、企业宏观营销环境因素包括（ ）

A经济环境 B人口环境 C 竞争环境 D社会文化环境 E 相关社会公众 15、企业微观营销环境因素包括（ ）

A经济环境 B供应环境 C 竞争环境 D 社会文化环境 E 中间商 16、影响企业营销的社会文化环境包含的因素有消费者的（ ）

A储蓄与信贷 B消费结构与模式 C价值观念 D宗教信仰 E风俗习惯

17、下列属于企业可控的营销因素有（ ） A产品 B 价格 C分销 D促销 E 政策

18、企业在经济环境分析时应着重分析以下主要经济因素（ ） A消费者收入变化 B消费者支出模式 C消费者价值观念 D消费者价格反应 E消费与信贷

19、市场营销信息系统包括（ ）

A内部报告系统 B外部报告系统 C 市场营销情报系统 D市场营销研究系统 E市场营销分析系统

20、企业营销环境分析时STOW分析依次是指（ ） A机会 B优势 C威胁 D 劣势 E 状态

21、影响消费者市场购买行为的主要因素有( )等。

A个人因素 B企业因素 C技术因素 D自然因素 E社会文化因素 22、一个企业的竞争对手可以分为以下几类（ ）

A愿望竞争者 B平行竞争者 C转售竞争者 D产品形式竞争者 E品牌竞争者 23、按顺序排列营销调研的程序为（ BDEAC ）

4A准备表格及抽样设计 1B确定问题 5C现场调查 2D探索性调查 3E制定计划 24、市场调查的基本类型包括（ ）

A探测性调查 B描述性调查 C预测性调查 D新产品开发调查 E因果性调查 25、收集第一手资料的方法有（ ）

A询问法 B交流法 C观察法 D实验法 E报刊摘录法 26、非随机抽样方法有（ ）

A分层抽样 B任意抽样 C简单抽样 D判断抽样 E分群抽样 27、随机抽样方法有（ ）

A等距随机抽样 B任意随机抽样 C简单随机抽样 D判断随机抽样 E分群随机抽样

28、决定市场占有率的因素有（ ）

A市场需求潜量 B行业销售总量 C 行业可供总量 D企业可供量 E 企业销售量

29、定量预测的主要方法包括（ ）

A趋势外推法 B“德尔菲”法 C意见归纳法 D指数平滑法 E多元回归法

30、在下列预测方法中属于定性预测的有（ ） A德尔菲法 B推销人员集合法 C回归分析法 D经理人员判断法 E领先指标预测法

31、根据卷入购买的程度和所购商品的差异程度，消费者购买行为分为（ ） A复杂型购买 B和谐型购买 C多变型购买 D同一型购买 E习惯型购买

32、以下是个人直接受其影响的相关群体（ ） A．朋友 B．邻居 C．家庭 D．工会 E．知名人士 33、费者购买行为的模式大体包括以下内容（ ）

A何时购买 B为什么购买 C何处购买 D如何购买 E由谁购买

34、生产者购买决策的类型有（ ）

A直接重购 B 修正重购 C合同订购 D 批量购买 E全新购买

35、按购买行为细分的消费者市场要考虑消费者（ ）等因素。 A消费者生活方式 B对商品的忠诚程度 C消费者购买动机 D进入市场的程度 E对商品的购买数量

36、有效的市场细分必须满足如下条件( )

A经济性 B可衡量性 C可接受性 D差异性 E.稳定性

37、生产者市场细分的主要标志有（ ）

A用户行业类别 B用户地理位置 C用户购买动机 D用户购买心理 E用户购买规模

38、市场补缺者可采取的专业化战略包括( )

A按顾客规模专业化 B按服务项目专业化 C按分销渠道专业化 D按特定顾客专业化 E按地理区域专业化

39、消费者市场细分的标志有（ ） A地理 B人口 C心理 D行为 E用途

40、以下不符合有效市场细分原则的有（ ）

A可衡量性 B可进入性 C经济性 D 动态性 E 无限性

41、在消费品市场细分标准中，属于人口统计因素的指标有（ ） A生活方式 B教育 C年龄 D性别 E收入

42、选作目标市场的条件有（ ）

A潜在需求量大 B有足够购买力 C企业有竞争优势 D企业有能力进入经营 E有完善的物流系统

43、选择目标市场策略的条件是（ ）

A企业的资源 B产品的性质 C市场变化的状况 D产品生命周期 E竞争对手的市场策略

44、良好的市场定位的要求企业的产品( )。

A符合消费者需要 B有明确的形象 C价格低廉 D质量优异 E有别于竞争者产品

45、企业市场定位策略有（ ）

A领导者 B挑战者 C跟随者 D自我发展者 E补缺者 46、波士顿矩阵法是根据（ ）对产品评价的方法

A市场潜力 B市场容量 C市场占有率 D市场结构 E 销售增长率

47、通用电器公司矩阵法是根据（ ）对产品评价的方法

A市场引力 B市场容量 C市场占有率 D市场结构 E企业实力

48、指出构成企业营销战略目标的具体指标（ ）

A产品规格 B产品形体 C利润 D市场占有率 E增长率

49、密集型发展战略包括（ ）

A市场渗透 B产品开发 C市场开发 D一体化 E多角化 50、现代市场营销的“4C”原则包括(BDE )等。

A竞争(Competition) B沟通(Communication) C控制(control) D成本(Cost) E方便(Convenience)

51、一体化增长战略的类型有 ( )

A前向一体化 B后向一体化 C向上一体化 D 向下一体化 E水平一体化

52、多角化发展战略包括（ ）

A同心 B水平 C集团 D纵向 E横向 53、市场营销组合是（ ）

A可控组合 B 不可控组合 C静态组合 D动态组合 E多层次组合

54、企业为产品扩大市场份额，可采用( )等营销策略。

A价格不变，提高产量 B价格不变，提高质量 C质量不变，降低价格 D价格提高，质量提高 E价格降低，质量降低

55、市场定位是一个（ ）的过程

A创造竞争优势 B明确竞争优势 C选择竞争优势 D显示竞争优势 E延续竞争优势

56、在VI中，应用设计系统包括( )

A制服 B名称 C建筑外貌 D交通工具 E标志

57、当产品销售量和利润急剧下降时，企业可以选择的市场策略有（ ） A持续策略 B集中策略 C榨取策略 D渗透策略 E放弃策略

58、整体产品包括（ ）

A核心层 B形式层 C延伸层 D实体层 E包装层

59、产品的包装具有( )的作用。

A保护产品 B美化产品 C方便使用 D增加收益 E提高声誉

60、企业在产品投入期采取慢渗透策略的条件是( )。

A消费者对价格很敏感 B产品已广为人知 C竞争者容易进入 D市场规模小但容量大 E企业促销能力薄弱

61、企业产品组合的要素是（ ）

A.广度 B.高度 C 深度 D.密度 E长度

62、现代营销观认为，满足消费者需求的产品包括以下内容（ ） A.优质产品 B.核心产品 C．物美价廉 D.形式产品 E.附加产品 63、企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略 ( ) A扩大产品组合 B产品组合国际化 C缩减产品组合 D产品延伸 E产品大类现代化 64、品延伸有以下几种做法( )

A相向延伸 B向上延伸 C向下延伸 D双向延伸 E向内延伸 65、产品生命周期包括

A开发期 B投入期 C成长期 D成熟期 E 衰退期

66、企业在产品投入期采用快取脂策略的条件是(ACDE )

A产品鲜为人知 B市场规模和容量都较小 C消费者对价格不敏感

D企业欲树立产品高质高价的形象 E竞争者容易进入该市场

67、从企业营销角度新产品包括（ ）

A全新产品 B换代新产品 C改进新产品 D 仿制新产品 E品牌新产品

68、企业在开发新产品过程中，往往可通过( )产生新产品构思 A强行联系法 B头脑风暴法 C提喻法 D产品属性列举法 E消费者问题分析法

69、企业扩大产品组合会（ ）

A增加风险 B扩大经营范围 C扩大市场占有率 D综合利用资源 E满足更多需要

70、商标设计应考虑的经验规则是( )

A简单明了易于记忆 B构思新颖美观大方 C富有特色易于识别 D必须易于接受法律保护 E必须适合于国际市场

71、品牌包括（ ）

A品牌名称 B 品牌标志 C可注册商标 D不可注册商标 E 品牌化

72、在以下条件下，需求可能缺乏弹性( )

A市场上没有替代品 B购买者对较高价格不在意 C购买者改变购买习惯较慢 D互补品价格同向变化 E市场上没有竞争者

73、企业的主要定价目标有（ ） A.发展 B.创新 C当期利润最大化 D市场占有率最大化 E应付竞争

74、企业根据市场环境对原有产品价格调整的策略有（ ） A主动降价 B主动提价 C被动降价 D被动提价 E稳定价格

75、企业订价一般有以下几种导向( )

A成本导向 B供给导向 C需求导向 D收入导向 E竞争导向

76、心理订价策略主要有（ ）

A．尾数订价 B.廉价 C.整数订价 D.声望订价 E招徕定价

77、企业的促销价策略主要包括（ ）等。 A折扣订价 B招徕订价 C零数订价 D俘虏产品订价 E特殊事件订价

78、撇脂订价策略的优点是有利于( )。

A了解市场反映 B取得丰厚的利润 C迅速打开销路 D维护和提高产品质量和信誉 E取得价格调整的主动权

79、针对消费者的折扣让价策略有（ ）

A现金折扣 B功能折扣 C季节折扣 D数量折扣 E实物折扣 80、杂志作为广告媒体，有如下优点( )

A传播速度快 B图文并茂 C便于保存 D对象广泛 E成本低

81、属于连锁经营基本形式的有（ ）

A前向连锁 B正规连锁 C特许连锁 D自愿连锁 E后向连锁

82、下列商品中，适宜选择短渠道分销的有（ ）

A鲜活商品 B建筑材料 C机器设备 D日用百货 E通用材料

83、当企业生产经营的是( )产品时，宜采用短渠道分销。 A单价高 B耐久性强 C技术性强 D市场集中 E潜在顾客多

84、制约分销渠道决策的主要因素有（ ）

A商品条件 B自然条件 C经济条件 D市场条件 E企业条件

85、属于直接分销的形式（ ）

A本地零售店销售 B合同订购 C电话订购 D邮购 E商家网络营销

86、当企业生产经营的是( )产品时，宜采用长渠道分销。

A单价低 B耐久性强 C技术性强 D市场集中 E潜在顾客多 87、根据展露宽度可将分销渠道分为（ ）

A广泛分销 B直接分销 C间接分销 D选择分销 E专营分销

88、适合广泛性分销的产品（ ）

A便利品 B选购品 C 标准件 D 精选品 E特殊品 89、促销预算的方法主要有（ ）

A量入为出法 B竞争对等法 C市场份额法 D销售比例法 E 目标任务法

90、营业推广的形式包括( )

A商品降价 B散发宣传材料 C免费使用产品 D有奖销售 E现场展示产品

91、人员推销的优点是（）

A、针对性强 B双向信息沟通 C购销关系稳定 D可信度高 E拓展市场快

92、促销组合包含的策略有（ ）

A人力推销 B 广告促销 C让价竟销 D营业推广 E公共关系

93、广告的具体目标有（ ）

A以告知为目标 B以说服为目标 C以通知为目标 D 以提醒为目标 E 以宣传为目标

94、营业推广以（ ）为对象

A消费者或用户 B中间商 C制造商 D供应商 E推销人员 95、广告要素包括（ ）

A广告主 B广告商 C广告信息 D广告媒体 E广告费用 96、推销人员组织结构的形式有（ ）

A地区结构 B产品结构 C需求结构 D市场结构 E顾客结构

97、电视营销的优点是( )

A直观效果好 B不受时空限制 C营销成本低 D接受信息者较多 E通过商品展示吸引顾客关注

98、被称为四大广告媒体的是（ ） A广播 B电视 C互联网 D报刊 E杂志

1、 1、 某市主要商业零售企业资料如表，若抽取20%进行调查 数量 企业 大型企业 中型企业 小型企业 行业 百货 五交化 糖烟酒 食品 5 5 30 20 50 25 120 125 195 20 150 105 服饰 15 60 75 （1） （1） 按分层比例抽样，确定各行业的样本数

（2） （2） 若进一步按规模分层，试确定各行业中各类企业的样本数

2、 2、 已知某企业生产A产品，计划年度产量10000台，固定成本25万元，变动成本35

万元。通过调查发现市场可接受价格115元/台，零售商与批发商期望毛利率分别为25%和15%。

（1） （1） 计算企业的保本销量 （2） （2） 计算产品边际贡献

3、 3、 已知某企业经营新产品，经初步测算销量10000台时总成本80万元（其中固定成

本55万元）

（1） （1） 若边际贡献54元时，试确定出厂价格水平

（2） （2） 若经批发和零售两环节销售，批发商单位购销费用1元，加成率5%，

零售商购销费用率1%，加成率10%，求批发价和零售价

4、已知某企业推出全新产品，四月份价格125元/件，销售量440万件；五月份降低价格5元，销售量达到451万件。要求

（1） （1） 计算并分析该产品的需求价格弹性

（2） （2） 为增加销售额，六月份调价10%，计算销售额比五月份增加多少 5、某企业产品销售给四个不同行业，资料如表：

行业类别 企业数量 销售额（千万元） 通用机械 20 1 机床制造 30 1 电机制造 10 4 汽车制造 40 2 要求：（1）按分层比例抽样确定各行业的样本数 （2）按分层加权比例抽样确定各行业的样本数

6、已知某企业计划期生产A产品10000台，年固定费用250000元，变动费用350000元。通过调查发现市场可接受价为115元/台，批发商与零售商期望盈利率分别为15%和25%。

要求（1） 计算企业的出厂价格

（2）计算保本价格和保本销量

7、某企业经营A产品，已知产销量10万件时总成本100万元，产销量12万件时总成本114万元。要求：

（1） （1） 期望边际贡献5元时的企业出厂价格

（2） （2） 企业采用二阶渠道分销，中间商单位购销费用0.5元，加成率分别为

8%与10%，试计算市场零售价格

8、某企业经营新产品，试销中单价100元时月销量4万件，单价95元时月销量4.6万件。

要求：（1）试计算分析该产品的需求价格弹性

（2）经预测以100元价格正式投放市场，月销量可达250万件。若希望销量增加30%，试计算新价格水平下的销售额

9、某企业经营A产品，第一年销量10000台，总成本100000元；第二年销量12000台，总成本110800元

（1） （1） 经市场调查消费者满意价18元/台，采用一阶渠道中间商加成率20%，

单位购销费用0.5元，试测算企业出厂价

（2） （2） 按测算的出厂价，求产品的边际贡献

10、某企业经营A产品，根据会计资料销量10万件的年份总成本100万元，销量11万件的年份总成本106万元

（1） （1） 本年计划销量12万件时，求保本的价格 （2） （2） 期望边际贡献5元，求保本销量 11、已知A商品的需求弹性系数E=0.625，四月份市场平均零售价为100元，销量400万件。

（1）政策性调价增长15%，预计销量可达多少

（2）若某企业采用二阶渠道销售，中间商毛利率分别为15%和25%，则五月份出厂价应调整为多少

12、某企业经营A产品，根据会计资料，销量20万件时总成本120万元，销量22万件时总成本125万元

（1）求预期边际贡献3.9元时的出厂价

（2）若在某地经一个零售商专营，其单位购销费用0.2元，该地区市场可接受价格为7.59元，求该零售商的盈利率

13、已知某企业经营新产品，八月份价格125元/件，销量440万元；九月份降价5元，销量达到451万件。要求

（1）试计算并分析其需求价格弹性

（2）若十月份再调价10%，则预计销售收入可达到多少

14、已知某企业经营新产品，四月份单位价格125元，销售量440万件；五月份单价降低5元，销售量达到451万件。要求：

〈1〉〈1〉计算分析该产品需求价格弹性。

〈2〉〈2〉若六月份比五月份价格上调10%销售额可望增加多少？

〈3〉〈3〉若经批发、零售两环节间接销售，其利润加成率分别为8%和10%，试在六

月份价格水平上推算出厂价。

15、某企业生产A产品1万台，总成本80万元（其中固定成本45万元）。要求：

〈1〉〈1〉若期望边际贡献65元时，求出厂价？

〈2〉〈2〉若经批发、零售两环节，批发商单位购销费1%，加成率10%：零售商单位

购销费用0.9元，加成率12%，求市场零售价格？

〈3〉〈3〉若单位价格110元能被市场接受，中间商购销费用不计，出厂价需调整多

少？

计算题模块答案

1、某市主要商业零售企业资料如表，若抽取20%进行调查 数量 企业 大型企业 中型企业 小型企业 行业 百货 五交化 糖烟酒 食品 5 5 30 20 50 25 120 125 195 20 150 105 服饰 15 60 75 （1） （1） 分层比例抽样，确定各行业的样本数

（2） （2） 进一步按规模分层，试确定各行业中各类企业的样本数 答案： 数量 企业 分层比例大型 中型 小型 抽样容量 企业 企业 企业 行业 百货 五交化 糖烟酒 食品 服饰 50 10 60 50 30 1 1 6 4 3 10 5 24 25 12 39 4 30 21 15 合计 200 15 36 109 2、已知某企业生产A产品，计划年度产量10000台，固定成本25万元，变动成本35万元。通过调查发现市场可接受价格115元/台，零售商与批发商期望毛利率分别为25%和15%。

（1）计算企业的保本销量 （2）计算产品边际贡献

答案：（1）保本销量=5555台

（2）边际贡献=45元

3、已知某企业经营新产品，经初步测算销量10000台时总成本80万元（其中固定成本55万元）

（1）若边际贡献54元时，试确定出厂价格水平

（2）若经批发和零售两环节销售，批发商单位购销费用1元，加成率5%，零售商购销费用率1%，加成率10%，求批发价和零售价

答案：（1）出厂价=79元

（2）批发价=84元

零售价=93.3元

4、已知某企业推出全新产品，四月份价格125元/件，销售量440万件；五月份降低价格5元，销售量达到451万件。要求

（1）计算并分析该产品的需求价格弹性

（2）为增加销售额，六月份调价10%，计算销售额比五月份增加多少 答案：（1）需求价格弹性系数=0.625 （2）销售增加额=1690万元

5、某企业产品销售给四个不同行业，资料如表：

行业类别 企业数量 销售额（千万元） 通用机械 20 1 机床制造 30 1 电机制造 10 4 汽车制造 40 2 要求：（1）按分层比例抽样确定各行业的样本数 （2）按分层加权比例抽样确定各行业的样本数 答案： 用户类别 比例抽样容量 非比例抽样容量 通用机械 机床制造 电机制造 汽车制造 合计 4 6 2 8 20 2 6 4 8 20

6、已知某企业计划期生产A产品10000台，年固定费用250000元，变动费用350000元。通过调查发现市场可接受价为115元/台，批发商与零售商期望盈利率分别为15%和25%。

要求（1） 计算企业的出厂价格

（2）计算保本价格和保本销量

答案：（1）出厂价=80元

（2）保本价=60元 保本销量=5555

7、某企业经营A产品，已知产销量10万件时总成本100万元，产销量12万件时总成本114万元。要求：

（1）期望边际贡献5元时的企业出厂价格

（2）企业采用二阶渠道分销，中间商单位购销费用0.5元，加成率分别为8%与10%，试计算市场零售价格 答案：（1）出厂价格=7元

（2）市场零售价格=9.46元

8、某企业经营新产品，试销中单价100元时月销量4万件，单价95元时月销量4.6万件。

要求：（1）试计算分析该产品的需求价格弹性

（2）经预测以100元价格正式投放市场，月销量可达250万件。若希望销量增加30%，试计算新价格水平下的销售额 答案：（1）ED=3

（2）R=29250万元

9、某企业经营A产品，第一年销量10000台，总成本100000元；第二年销量12000台，总成本110800元

（1）经市场调查消费者满意价18元/台，采用一阶渠道中间商加成率20%，单位购销费用0.5元，试测算企业出厂价

（2）按测算的出厂价，求产品的边际贡献 答案：（1）P=14.5元 （2）MC=9.1元

10、某企业经营A产品，根据会计资料销量10万件的年份总成本100万元，销量11万件的年份总成本106万元

（1）本年计划销量12万件时，求保本的价格 （2）期望边际贡献5元，求保本销量 答案：（1）P0=9.3元 （2）Q0=8万件 11、已知A商品的需求弹性系数E=0.625，四月份市场平均零售价为100元，销量400万件。

（1）政策性调价增长15%，预计销量可达多少

（2）若某企业采用二阶渠道销售，中间商毛利率分别为15%和25%，则五月份出厂价应调整为多少

答案：（1）Q=362.5万件 （2）P=80元

12、某企业经营A产品，根据会计资料，销量20万件时总成本120万元，销量22万件时总成本125万元

（1）求预期边际贡献3.9元时的出厂价

（2）若在某地经一个零售商专营，其单位购销费用0.2元，该地区市场可接受价格为7.59元，求该零售商的盈利率

答案：（1）P=6.4元

（2）盈利率=15%

13、已知某企业经营新产品，八月份价格125元/件，销量440万元；九月份降价5元，销量达到451万件。要求

（1）试计算并分析其需求价格弹性

（2）若十月份再调价10%，则预计销售收入可达到多少

答案：（1）ED=0.625 （2）R=55811万元

14、已知某企业经营新产品，四月份单位价格125元，销售量440万件；五月份单价降低5元，销售量达到451万件。要求：

（1）计算分析该产品需求价格弹性。

（2）若六月份比五月份价格上调10%销售额可望增加多少？

（3）若经批发、零售两环节间接销售，其利润加成率分别为8%和10%，试在六月份价格水平上推算出厂价。 答案：（1）ED=0.625

（2）R=1690万元 （3）P=111元

15、某企业生产A产品1万台，总成本80万元（其中固定成本45万元）。要求：

（1）若期望边际贡献65元时，求出厂价？

（2）若经批发、零售两环节，批发商单位购销费1%，加成率10%：零售商单位购销费用0.9元，加成率12%，求市场零售价格？

（3）若单位价格110元能被市场接受，中间商购销费用不计，出厂价需调整多少？ 答案：（1）出厂价=100元 （2）零售价=125.44元 （3）实际出厂价=89.3元

七、论述题模块（12）

1、如果你是一个公司经理，将会倡导什么样的营销观念，并用具体条目列举出来以便宣传贯彻。

2、如果你是一个公司经理，将会如何理清企业整体营销思路

3、企业准备上一种袋装早餐方便饮品，如果你是市场部经理，为了解市场需求，将会如何规划市场调查程序。

4、企业准备上一种袋装早餐方便饮品，为了解市场需求，准确制定营销组合，试设计一份标准调查问卷

5、企业准备上新产品，如果你是市场部经理，将会用何步骤进行市场细分。 6、企业准备上新产品，论述如何选择目标市场策略 7、企业准备上新产品，将会如何规划产品定位程序 8、论述产品生命周期划分及各阶段相应对策

9、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业产品组合，你会考虑那些因素和策略 10、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业价格组合策略，你会考虑那些因素。 11、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业分销组合，你会考虑那些策略和因素 12、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业促销组合，你会考虑那些策略和因素

论述题答案

1、如果你是一个公司经理，将会倡导什么样的营销观念，并用具体条目列举出来以便宣传贯彻。 答题要点：（1）现代营销观念（2）用户第一，满足需求和利益；充分发挥企业优势争取最大利润；注重环保和社会利益

2、如果你是一个公司经理，将会如何理清企业整体营销思路

答题要点：树立正确营销观念；完善营销组织；市场探查、细分、选择、定位；制定市场营

答：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效纫分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。 5：（1）、耐克选择的目标市场是什么？

答：耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上。 （2）、耐克是怎样挤进“铁三角”的? 答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌)组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势．而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有串达到33％，从而打进了“铁三角”。 （3）、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?

答：耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。

6：（1）、万事发公司和西屋电器公司为什么采取免费赠送策略？ 答：“先尝后卖，方知好歹”，这是一句古老的生意经和广告用语，后人称之为“活广告”，这种“活广告”至今仍被广泛运用。万事发公司和西屋电器公司采取免费赠送的策略的原因是产品的销路不旺，或者是因为产品是新产品，消费者还不熟悉。为了打开市场而采取这一策略。 （2）、你认为免费赠送产品的方法有哪些，试列举。 答：下面介绍几种免费赠送的方法以供参考：

1)以直接邮件寄送。寻找出可能需要本产品的社会阶层、编造地址名单，然后按照名单直接邮寄本产品样品给目标对象。 2)登门访问赠送。如果知道需要者集中居住于某地，可以组 织人员挨家登门访问赠送样品。3)放在零售店里赠送。这种方法如果零售店能够尽责代办，可以获得很好效果。4)先送样品试购优惠券。可用邮寄方式或在零售店里给消费者送上“试购优惠券”，让大家凭此券试购自己的产品使用。

（3） （3） 结合本案例谈谈免费赠送对企业产品被消费者接受的作用。

答：免费赠送，即免费让消费考试用产品，通过亲身试用，使消费者领赂到产品的好处和实际利益，从而迅速接受新产品，成为新产品的购买者。而且，企业也可以通过免费赠送，从试用者那里获得反馈意见、一方面可以以此作为宣传资料，另一方面可以从反馈意见中获得对产品的意见，从而对产品加以改进。 7：（1）、试分析在日美轿车大战中，造成美国汽车工业失败的原因是什么？ 答：主要从市场宏观环境调研的角度，说明美国疏忽外部环境正在发生变化。 （2）、请分桥日本制造商的市场营销调研结果在其巴后汽车工业发展中的作用。 答：根据案例已给资料逐一说明调研结果，预测对日本汽车业发展的作用。 （3）、请结合日美轿车这一发展情况，试分析对我国企业有何启示?

答：可从企业发展要关注市场营销环境，并根据环境变化预测未来，选择适合环境及企业自身状况的目标市场。也可结合一些典型的国内企业予以说明。 8：（1）、你认为B公司如何发现市场机会？

答：B公司通过研究A公司的产品特点和当前市场的需求特点，进行市场细分，生产能满足细分市场需求的产品，从而挤入泡泡糖市场。 （2）、你认为B公司应该把目标市场选择在哪里? 答：B公司会选择的成人泡泡糖市场为目标市场。

（3）、如果你负责B公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略?

答：B公司会针对A公司产品的不足推出多种口味、多种外型的泡泡糖，同时在定价上尽可能考虑到顾客付款方便。 9：（1）、分析说明“状元红”酒的包装设计欠缺哪些考虑？

答：主要策略有以下几点：(1)包装要保护产品。(2)便于运输、耀带和贮存。(3)包装可美化产品、促进销售。 （2）、若你是洒厂的管理者，你会怎样调整营销策略?

答：通常可采取以下措施：(1)酒瓶造型更新。(2)外包装更新。(3)商标标签更新。 （3）、请你分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题?

答：着重围绕产品策略中的包装和包装策略适当地展开说明。 10：（1）、请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？ 答：市场营销观念是随着商品经济发展和企业经营环境的变化而不断演变相发展的。可分析社会经济由卖方市场转变为买方市场这一历程导致营销观念发生的变化 （2）、请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。

答：营销观念的转变可分为六个阶段：1)生产观念，是在卖方市场条件下。以生产为中心的观念。2)产品观念，以产品为中心的观念，认为顾客欢迎质量好、价格合理的产品，不重视推销。3)推销观念，是由卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观点。4)市场营销观念，在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。5)社会市场观念，以社会利益为中心的营销观念。这种观念在强调满足市场需求和获取利益的同时，还必须注重社会利益。6)大市场营销观念，是指在市场壁垒，企业难以进入的情况下，以满足守门人的渴求为中心，争取进入市场的指导思想。 （3）、请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？ 答：主要结合我国经济发展由卖方市场向买方市场转变过程中企业营销观念的转变，以及市场变化的趋势，讨论企业采取的营销方式应如何适当变化。 11：（1）、请分析说明哈默预测的根据是什么?

答：哈默的根据就是通过市场调研，预见到政策法规的变动将导致酒桶供不应求。 （2）、结合实际分析说明政策、法令的变化对市场带来的影响。

答：政策因素：政治是经济的集中表现，而政治因素往往制约着企业的营销活动(可结合78年以来计划经济向市场经济的转变过程加以说明)。法律因素：法律对市场活动具有制约作用，但法律作为统治阶级意志的体现，会受到社会各种组织、政府机构和各种压力集团的影响发生变动或调整，企业要加以注意，掌握其变动趋势，制定相应的策略。 （3）、“人世”在际，请结合我国企业将面临的各种政策法令，分析企业应该采取何种措施(提示：可分析我国企业出口所遇到的各种贸易壁垒及反倾销法案等)？ 答：由于“入世”，我国企业台不断遭遇“反倾销法”，目前已经初见端倪。一些出口企业不得不制定相应的策略，在尽量避免被起诉的同时，也要在面临诉讼时积极应诉，消除其不利影响。同时也将面临各种各样的贸易壁垒，如：卫生条件、环境保护、技术标准等一系列问题，企业不得不对进出口的各种政策法律详加了解，积极应对，稳定出口，减少不必要的损失。(可举例加以说明) 12：（1）、请分析说明购物车给亿客隆带来的影响。

答：购物车给亿客隆带来了一个相对稳定的客源，在激烈的竞争中赢得了顾客的忠诚，同时也在消费者心目中树立起“重服务”的经营理念，形成了良好的企业形象。 （2）、请分析说明与其他几家超市相比，亿客隆的优势是什么？

答：与其他几家超市相比，亿客隆不仅仅是提供了免费服务车，而是强调了一切为顾客服务的理念，用服务来弥补自身硬件的不足，在竞争中获得优势。 （3）、请分析亿客隆面对竞争的加剧还应该考虑哪些因素，采取哪些措施?

答：竞争是多方面的，亿客隆在提供各项服务的同时，也要注重硬件升级；注意降低服务成本，又要保持服务质量，增加服务项目。光服务车一项是不能满足顾客需求的。同时，由于

其他超市会竞相模仿，“亿客隆”必须进行服务创新。

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