第十三章 促销策略

市场营销专业知识

第十三章 促销策略

市场营销专业知识

第一节 促销概述 促销的含义 促销——指企业通过人员推销或非人员推 销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的 存在及性能、特征等信息，帮助消费者认 识商品或劳务所带给消费者的利益，从而 引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲 望及购买行为的活动。2

市场营销专业知识

促销的含义： 1、促销的核心与本质是信息。 2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买 行为。 3、促销的方式有人员促销和非人员促销两类。 4、促销的构成因素。 促销的构成因素一般主要包括以下几个方面： 广告、销售促进(营业推广)、公共关系、 人员推销、直复营销3

市场营销专业知识

促销的概念： 促销的概念： 营销者将有关企业、产品的信息，通过各 种宣传、吸引和说服的方式，传递给产品 的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买 产品，以达到扩大销售的目的。

市场营销专业知识

促销所起的作用： 促销所起的作用：1、传递企业或产品信息，提供市场情报， 沟通供需联系。 2、突出产品特点，诱导消费者购买，强化 竞争优势。 3、稳定市场，树立良好形象，促进销售， 加强市场地位。 4、刺激需求，引导消费，增加销售量。5

市场营销专业知识

促销组合及其影响因素 促销组合——指企业根据营销目标和产品的特点，综合影响 促销的各种因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销组合内容包括：人员促销、广告、销售促进、公共关系 及宣传报道等。推式 策略 直接促销 推 销 员 员 服 务 系 货 售 共 关 进 售 销 公 告 促 促销组合 间接促销 广 售 销 拉式 策略

市场营销专业知识

四种促销方式的特点比较方式 描述 高度大众化的 信息传递方式 短期内刺激消 费的活动 促进与公众建 立良好关系的 方式 与顾客面对面 的促销方式 优点 缺点

广告

传播广、快、利于实现快速 收费高；说服力弱； 销售；可反复传递信息；形 难以形成即时购买； 式多样； 在销售点上可实现顾客与产 有效期短；工作量 品直接接触；刺激性强而快；大；影响面窄； 由第三者说话可信度高；容 活动设计要求高； 易被接受并引起好感；影响 组织工作量大；具 面广而大； 有较大的限制性； 针对性强，方式灵活；易成 费时费钱，传播效 交；易建立长期感情；易收 率低，获得成功的 集信息 代价高；7

营销推广

公共关系

人员推销

市场营销专业知识

影响促销组合的因素1、促销目标从成本和效益考虑，不同目标需要不同的促销工具：促销目标一：产品被顾客知晓。广告、销售促进

和宣传效果较好，人员推销次之；促销目标二：促进顾客对企业和产品的了解。广

告成本效益最好，人员推销次之；促销

目标三：顾客对企业和产品的信任度。人员

推销最好，其次才是广告。8

市场营销专业知识

2、促销组合的预算 促销费用是企业开展促销活动所必需的，而企业用 于促销活动的费用往往是有限的。 促销预算必须是企业有能力负担的和能够适应竞争 需要的。 一般促销预算分为人员推销和广告两部分组成。由 销售额决定这两部分的最佳比例。9

市场营销专业知识

3、产品因素产品因素一般从产品性质和产品生命周期两方面考虑。 A、产品性质 消费品：广告、销售促进为主，人员推销、公共关系为辅。 工业品：人员推销为主，销售促进、广告、公共关系为辅。 B、产品生命周期(根据竞争激烈程度和销量来定) 投入期：广告为主，人员推销和销售促进为辅。 成长期：广告为主，人员推销和公共关系为辅。 成熟期：广告为主，销售推广为辅。 衰退期：销售促进和人员推销。10

市场营销专业知识

4、消费者的购买阶段 知晓阶段：广告>销售促进>人员推销 了解阶段：广告>人员推销 信任阶段：人员推销>广告 购买阶段：人员推销为主、销售促进为辅

5、市场条件； 市场范围的大小。 市场性质不同。 竞争激烈程度。

市场营销专业知识

促销管理的实施过程第一步：确定促销主题与任务 让利消费者 提升企业形象 打感情牌 针对利益相关者 利用事件 社会责任和环保 第二步：确定目标受众 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 第四步：制定促销方案

消费者群体 中间商群体 内部员工 第三步：编织促销预算 考虑：营销目标、 产品特点、消费者、 竞争状况、企业实 力等因素。 第五步：实施、控制、评价促销方案

市场总监、评价标准

市场营销专业知识

第二节 广告策略 广告——是法人、公民和其他经济组织，为推 销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向 公众发布的有关信息。 广告的作用：1、利于促进市场信息的传播，促进商品销售。 2、利于激发竞争活力，推动企业发展。 3、有利于引导、刺激消费，创造需求。 4、有利于促进传播媒体的发展，美化市容环境，丰富文化生活。13

市场营销专业知识

广告种类非商业类广告 政 治 广 告 告 告 消 费 者 广 告 告 告 品 广 发 广 告 告 业 业 批 广 广 告 告 性 性 广 告 告 工 商 国 全 区 域 方 性 品 广 广 性 广 业 广 广 地 商 企 观 念 公 益 人 个 商业类广告

市场营销专业知识

教学广告视频 百威啤酒 公益广告1 海飞丝 好劲道上汤大骨面 陆风·风华汽车 联系笔记本 生命线 公益广告 松下电吹风 雪碧15

市场营销专业知识

广告媒体及其选择广告媒体——广告主与广告对象之间联系的物 质或工具，它是信息传播

的载体。

1、大众传播媒体(报纸、杂志、广播、电视通称四大广告媒体) 印刷品广告包含报纸、杂志、电话册、火车 时刻表等。其中典型的是报纸和杂志两大媒 体。 电子广告媒体包含电视、电影、广播等，其 中广播和电视最为典型。16

市场营销专业知识

2、促销媒体(小众传播媒体) 这类传播媒体范围相对较小，但往往直接影响消费 者的购买行为，可与大众传播媒体配合进行促销。 户外广告：室外广告，路灯、路牌广告柱、屋顶、 霓虹灯、墙体、楼体等。 POP广告：Point Of Pruchase,即销售点广告或销售 现场广告。形式有立式、悬挂式、墙式和柜台式四 类。室内POP广告有柜台广告、货架陈列广告、模 特广告、室内电子和灯箱广告；室外POP广告主要 是商品陈列、门面装饰、招牌、广告牌、霓虹灯等 形式。17

市场营销专业知识

直接媒体广告：就是广告主将印刷、书写或 以某种形式处理的广告信息在一定范围内直 接寄送或传递给受众的广告形式。 直邮广告(广告信件、明信片、传单、产品 目录、企业刊物) 非寄送类直接广告(非邮寄的广告，采取除 邮寄外其他形式进行发送) 交通媒体广告：车内广告、车外车体广告、 车站广告、大巴电视媒体广告。18

市场营销专业知识

3、新型传播媒体 有线电视：电视购物、节目点播等。 交互式电视：将电脑、电话、电视结合，实 现信息双向交流。 互联网：网络广告的形式有横幅广告、图标 广告、赞助广告、邮件广告、插页广告、首 页广告、墙纸广告、游戏广告。

市场营销专业知识

广告媒体的选择 不同的广告媒体有不同的优劣势，要根据需要进行选 择。 需考虑的因素： 1、消费者接受媒体的习惯。(性别、年龄、收入、受 教育程度、职业、生活习惯等) 2、产品的性质和特点。(技术性产品、生活用品、服 装等) 3、销售的范围。(广告范围要与产品销售范围一致) 4、媒体的费用。(投入和产出比) 5、其他因素。(媒体的知名度、竞争对手的特点、企 业的经济实力等)20

市场营销专业知识

广告设计 广告的创意 ——指广告设计者在酝酿广告时的构想，是根据 广告主题，在深入的市场调查后，经过精心思考 和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创 造性的组合，以塑造一个意象的过程，它以塑造 企业和产品的形象为主要特征。 广告创意的内容可分为战术型和战略型两类。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/03u4.html