营销策划基本知识

营销策划方面的基本知识,本人收集整理

新年刚刚过去一周，马上就要是情人节了，之后还有妇女节，愚人节。。。先不说节日的大小，就节日的数量来说，这都是我们做网络营销的一个机会。特别是马上就要到来的情人节，今天，婷宇网络就以新年网络营销的攻略模式，来为大家呈现节日网络营销的一些方法！ 微博，首推微博!

为什么婷宇网络第一个说微博呢?因为过去的一年，微博实在是太火了。各种爆料不说，成功案例数不胜数。大家还记得诺基亚N8发布会微博直播吗?2010年8月25日上午10点30分，诺基亚联合新浪微博、人人网、开心网和优酷网的全社交网络发布会开幕。直播会当天，新浪微博首页推出诺基亚N8手机“微博发布会”，7小时内即收到微博评论、转发89034条，诺基亚新浪微博首页关心人数到达49277人。这个数字是相当恐怖的，当然，给N8的营销带来了空前的成功!

微博的特点这里婷宇网络还是不多赘述了。至于如何去做微博营销呢?其实商家企业在新年的当天就可以举行微博活动，和大家一起过新年，闹新春，而且还可以进行类似于“微博大拜年”这样的接力活动，就像当初新浪“微博快跑”活动一样，我们在微博上拜年，有创意还快捷!让我们的企业新年祝福无线传递下去，我估计这样会很受欢迎的!当然，这是对我们品牌的最好网络宣传了。微博既然是2010年网络营销的最佳“新秀”，肯定有它的独到之处，所以我们还需要多去发掘!

打折，还是打折!

天天上淘宝店买东西，看到都是各种套餐服务，打折优惠，还有品牌促销!现在我们把这三样一起来说，品牌营销，营销的是价值;打折营销，营销的是价格;套餐嘛，“你买碗面还得带两个茶蛋”的道理!我们把打折和品牌、套餐结合一起的话。让顾客在买好东西的同时感觉自己还省钱了，但是他还是多买了。

婷宇网络以前在自己的网站上借鉴了一篇同行的“打一折”文章，这篇文章说的就是打折促销的经典案例!有兴趣的朋友可以去看看。一般的企业商家，不管是在网上、还是传统市场，都是说新年大酬宾，多少折或者买几赠几的。我们为什么不能整个新年打折倒计时活动呢?有品牌，我们就打品牌战，数量战!就像物以稀为贵一样，让大家产生一种危机感。“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，以前孩童都会的广告语，足可见品牌营销的巨大威力!

本来想多说点别的方式的，但是感觉现在我们做网络营销还是缺乏沉稳的。当我们天天看到有人吹嘘自己网站多少流量，多少外链的时候，却不如我们有一个好的创意。流量，优化做好的好，说明你技术好，但还是个技术员。什么时候能真正的把网络营销策略融合进去，网站转化率上去了，才是一个货真价实的SEOER。

婷宇网络觉得，节日，人们感情最温暖的时候，做好人性化、人情化的网络营销，能给我们带来的是一笔不小的财富!

策划案怎么写？

策划书名称 尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月××大学××活动策划书”，置于页面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。 活动背景 这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。 活动目的、意义和目标 活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效

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益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性 资源需要 列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如教室或使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。 活动开展 作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西，没有遗漏。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。

这里可以提供一些参考方面：会场布置、接待室、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等。请根据实情自行调节。 经费预算 活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。 活动中应注意的问题及细节 内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。 活动负责人及主要参与者 注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。

活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属于市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属于企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属于市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属于企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属于市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属于企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属于市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属于企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属于市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属于企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属于市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属于企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属于市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成

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的。它们都从属于企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属于市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属于企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属于市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属于企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属于市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属于企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。

商品的传播分两类，广告和公关。在这里传播虽然也有新闻传播，但是使用在商业上就属于公关传播了。广告顾名思义就是广而告之，公关顾名思义就是通过公共关系来实现传播的目的。无论如何进行，商品传播的终极目的就是卖货。通过卖货以销量托起品牌。

当然广告也是品牌建设最主要的步骤，但是无论什么时候，不管是广告还是公关都是以卖货作为衡量成功与否的标准。

品牌初创时期的传播以拉动销售为第一目的，拉动销售的同时，品牌也崭露头角，广告和消费者混个脸熟，公关是和消费者有了第一次亲密接触，产生某种关系，以互动方式把品牌根植于消费者心智之中。品牌成功以后的传播，有维护品牌的，有维护顾客的，有维护渠道的，有新品上市的，这个时候品牌已经成为结果，销量却是企业永远关注的话题。

媒体特别是电视投放的广告，费用通常都很高，有限的几秒钟要把产品的功能和情感和品牌一股脑全部说出来，想让消费者记住，简直是痴人说梦。所以传播上把商品分为感性商品和理性商品。感性商品指不需要深思熟虑临场决定购买的商品，理性商品指功能、性能、外观、大小有专属要求的商品。

感性商品和理性商品的传播都有期望消费者感知的侧重点，所以它们的传播方式也不同。理性的商品也会做一些感性的传播，例如汽车、家电、家具等等，往往通过生活方式场景展现，提供给消费者一种感性向往追求的生活方式来实现销售。感性商品有时候也会做一些理性的传播，例如客户关系管理软件中的佼佼者超博CRM一样。

经典的传播需要非凡的创意。所以很多广告人为了创意绞尽脑汁，为“伊”消得人憔悴！但是经典的纯美学化的创意在一片好评的时候却往往不能够卖货。

广告人是个疼并快乐着的职业，优秀的广告人很多时候需要忍痛割爱放弃卓越的创意回归卖货的功能属性。传播要狠，要准！很多时候就像一封充满文学天份的情书给一个不懂文学只知道生活的情人看，还不如直接说“我们结婚吧！”。

电视广告里有很多商品广告创意可谓上乘，但是最后让人记住的只是一个美好的创意，一段赏心悦目的视觉冲击。商品和品牌却没有记忆。

近期雅芳一款化妆品在电视上面投放广告，姚尧细心看了很久，直到最后，才看到雅芳两个字。这样的广告我想传播的效应是不够的。我们看麦当劳，肯德基的广告，都是全景突

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出位置显示品牌商标，画面配备语音说明功能。感性理性同步诉求，让人赏心悦目的接受了产品还接受了品牌。配合其充分的销售网络，这样的广告自然是非常卖货的。例如肯德基的安心油条，营养早餐。麦当劳的实惠超值午餐。金蝶的财务软件。超博科技的客户关系管理软件。

由此说明，商品传播的重点目的是销售，销售实现品牌。当消费者看到商品传播的时候首先想到的是什么视觉还是形象。包装或者产品元素，广告片段，标志或者符号，还是其它品牌事迹。传播者希望消费者看到商品传播时联想到什么，什么是你的品牌所独有的，等等要素就需要传播的狠和准。而根据企业和行业状况，在特定时期，计划时间内，传播的火力应该集中到什么地方，传播想达成什么目的，传播应考虑反映哪个主要的机会和问题，实际而言，就是传播如何促成品牌及其消费者之间的关系。

营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。这是为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动，是营销管理全过程的重要组成部分。

现代营销领域推崇“创意为王”，创意在营销领域的力量，可以说能点石成金，甚至化腐朽为神奇。经济学有个原理，人均GPD达到1000美元以后，人们购买商品已不完全是为了满足物质需要，更重要的是满足一种精神享受和审美体验，譬如考虑最多的是品牌、款式等文化内涵。传统产业卖资源、卖产品、卖机器，创意产业卖设计、卖理念、卖心理享受、卖增值服务。而创意产业的研发和销售，整个产业链的各个环节都与营销紧紧地衔接一起，所以说，企业营销中的“精创意”和“大手笔”，是现代企业参与竞争的掘金利器。

在自然界，有一种“窜至街头，人人喊打”的动物名曰老鼠，然而，迪斯尼公司的米老鼠，自1928年诞生至今却一直为人所钟爱，而且为该公司创造了上百亿美元的产值，并衍生出市场竞争力巨大的产业链条。是什么赋予了米老鼠如此大的市场潜力？是创意智慧也是营销创意。米老鼠这一顽皮形象，在营销中被注以“善意与关照、幽默与自嘲”的美国文化精神，由此打动了不同国籍的人们，从而在商业运作和产业发展中取得极大成功。

当然，不少目光敏锐的商家也看到了中国文化的商机，而把中国元素在营销创意中运用得最得心应手的，莫过于最贴近人们生活的家电行业了。近年来，祥云、盛唐纹等古老的中国元素像图腾一般被大量融入家电产品的营销创意之中。例如，LG推出的盛唐纹冰箱，BOSCH推出的适合中国家庭的厨卫产品，三星推出的印有祥云图案的液晶电视，美的推出的“中国风”系列冰箱等。中国元素的大量应用，使得家电行业在创新设计上取得了新的突破，通过各具特色的创意营销，也使得家电企业获得了可观的收益。在家电行业，2008年创意营销做得最好的当数方正推出的“家居PC”新概念。方正把中国红和盛世牡丹别具匠心地融入到产品的设计之中，把“家居PC”和“中国风”糅合在一起，这样的营销策略和完美创意，是国产PC以设计寻求出路的一个转折点。

这种创意理念从形成到实践，设计工作者做了大量的前期调研工作，在市场营销的操作过程中，通过多次和消费者的接触，总结出他们的消费心理与需求，由此才找到了一条通往设计创新与营销创意的捷径。

文化创意不单单体现在娱乐休闲及家电行业，它体现在经济生活的各个层面，随着人类进入创意时代，奇思妙想成为一种弥足珍贵的财富，许多企业家就是靠一个简单的灵感影响社会资源分配，并最终改变人们的生活方式，创意设计如此，营销创意同样如此。企业家总是面向未来，如果肯在营销创意上多下工夫，他们通常需要思考这样两个重要问题：一个是未来将会怎样？另一个是该如何把握未来？当然，解决这两个问题都需要深入细致地熟悉市场，并且既要有洞察力，又要有颠覆性思考的能力，只有具备这些基础，才可能收获可实践的奇思妙想。

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国内消费者的价值和生活形态非常独特，许多国人抱着中庸的生活态度，不追求极限的生活方式，因此具有更强的可持续性。去年，有家知名营销机构在研究诺基亚5系手机为什么在中国销售不力时发现，它对运动的定位与中国人对运动的态度相差很远，而且在针对中国国情的营销创意中毫无新意可谈，也就是说，大部分中国人不喜欢把自己表现成“武夫”。5系手机如果放弃其“极限”定位，甚至放弃“运动”定位，保留“动感”，增加娱乐性，就有可能更受欢迎。针对中国消费者的心理和适用需求，诺基亚在之后的营销创意中抓住了中国人的需求特点，推出了5500手机，它结合了“运动”和“音乐”概念，既中庸又适用，投放市场后畅销不衰。

这种抓住消费者需求和适用价值而快速转变的营销创意，值得国内企业在产品设计和营销创新中借鉴。面对国内市场研发产品的企业，在扩大内需时就要研究中国人的生活，因为这种出发点具有现实性极强的市场价值。中国消费者的价值观和生活形态不同于西方人，而且中国市场规模巨大，对中国人的生活方式进行研究，在营销策划时，就能有针对性地进行营销设计，使产品更贴近中国市场，通过创意性的营销赢得广大的消费群，这能帮助企业创造大量的利润。在这方面日本企业走在了前面，丰田汽车在中国市场的“无波动增长”便说明了这一点。分析个中原因，就是这些企业在产品设计和营销策略中认真研究了中国人的生活，也就是说，企业的营销设计中在创新与创意上下了工夫。

对于营销创意的策划，目前一般存在着如下的观点和做法：有的企业，包括国内一些知名的大型企业，仍无法脱离粗放式的营销管理，常常仓促应战，在营销创意上缺乏针对性，组织策划尚停留在模仿阶段，缺乏对品牌独特网络、独特销售主张等方面的深入研发与创新。创意营销是一项复杂的工程，在创意设计和策划上必须多下工夫，必须经过周密对路的计划、出奇制胜的推广模式，科学的分工、严谨的执行，方能使企业的创意营销真正发挥作用。

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